近年來國內(nèi)OEM類企業(yè)創(chuàng)建自主品牌風(fēng)起云涌，經(jīng)過了三、五年的蓄勢(shì)，現(xiàn)已漸成氣候，成為民族工業(yè)日趨壯大之又一標(biāo)志。不遠(yuǎn)的將來，隨著民族品牌之基數(shù)大大擴(kuò)張，中國市場(chǎng)之沃土上必將生出更多的著名品牌。那將是中國市場(chǎng)成熟之時(shí)，也定是中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛之時(shí)。

現(xiàn)下，許多OEM類企業(yè)在創(chuàng)建品牌之時(shí)，雖然老板雄心勃勃，經(jīng)理人躍躍欲試，但由于 OEM企業(yè)并非市場(chǎng)經(jīng)營出身，囿于營銷組織、營銷人才、市場(chǎng)機(jī)制、品牌策略、營銷技能等的薄弱簡(jiǎn)陋，產(chǎn)品、渠道、傳播推廣等組合貌合神離，致使市場(chǎng)和消費(fèi)者反應(yīng)淡漠。企業(yè)品牌建設(shè)舉步維艱。筆者在近年來的品牌咨詢實(shí)踐中看到，OEM企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，主要有以下幾個(gè)方面的誤區(qū)：

第一個(gè)誤區(qū)：商標(biāo)就是品牌。很多企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，企業(yè)品牌就是一個(gè)公開的牌子，一個(gè)可以印制在自己產(chǎn)品上的商標(biāo)。這聽起來好像是個(gè)愚人節(jié)的笑話，但在，抱有此類觀點(diǎn)的卻大有人在。因?yàn)镺EM企業(yè)的產(chǎn)品，自出生起就沒有自己的商標(biāo)。能在自己的產(chǎn)品上打上自己企業(yè)的商標(biāo)，那就標(biāo)志著企業(yè)轉(zhuǎn)型，夢(mèng)想成真了。對(duì)此類品牌幼稚癥我們應(yīng)該予以諒解。

第二個(gè)誤區(qū)是，做廣告就是做品牌，簡(jiǎn)單地將廣告和品牌建設(shè)劃等號(hào)。由此造成品牌定位與廣告訴求二張皮，廣告核心用語與品牌的價(jià)值主張南轅北轍。譬如，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“品質(zhì)優(yōu)良”，應(yīng)該傳播的是“專業(yè)”、“工藝”、“設(shè)計(jì)”諸方面的能力，但往往傳播推廣的卻是企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力；再譬如產(chǎn)品定位在功能實(shí)用，價(jià)廉物美，而品牌訴求卻是科技領(lǐng)先，品質(zhì)無雙；有的產(chǎn)品定位針對(duì)年輕時(shí)尚的白領(lǐng)女性，但訴求對(duì)象卻選擇了家庭主婦等等；

第三是，將外銷產(chǎn)品直接投放國內(nèi)市場(chǎng)。原有的外銷產(chǎn)品定位與國內(nèi)市場(chǎng)需求大相徑庭。許多 OEM類企業(yè)轉(zhuǎn)營國內(nèi)市場(chǎng)后，并沒有將原有的為國外市場(chǎng)設(shè)計(jì)制造的產(chǎn)品進(jìn)行改造，研發(fā)、推出針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品。而是簡(jiǎn)單地將外銷產(chǎn)品投放到國內(nèi)，無論是樣式、色彩、材料、使用方式和價(jià)格等，都難以適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的喜好。這樣的案例不勝枚舉。還有一些OBM(自有品牌代工)企業(yè)沒有將原先的國際品牌、外貿(mào)品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)換和再定位，而是簡(jiǎn)單地在國內(nèi)使用。一旦國內(nèi)市場(chǎng)受損，牽連到原先的國際品牌，影響其在國際市場(chǎng)的形象和銷量。

第四是，產(chǎn)品與渠道隨意匹配。OEM類企業(yè)的渠道規(guī)劃、渠道開拓、渠道管理是其最短的短板之一。一些品相考究、包裝精美的中高檔產(chǎn)品進(jìn)了傳統(tǒng)渠道，而包裝簡(jiǎn)單，工藝簡(jiǎn)單的低端產(chǎn)品卻進(jìn)了新興市場(chǎng)通路。本人就碰到過這樣的案例，某企業(yè)大力推行自營品牌連鎖經(jīng)營，但并沒有根據(jù)連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，只是將原外銷產(chǎn)品直接投放到自營或加盟店中，在與同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，無論是產(chǎn)品的風(fēng)格和價(jià)格等都喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。

第五是品牌管理職能可有可無。創(chuàng)建自主品牌最重要的基礎(chǔ)就是企業(yè)內(nèi)部要有支持品牌建設(shè)的管理體系和能力，品牌內(nèi)部傳播空白；企業(yè)內(nèi)部管理混亂，毛病百出，客戶服務(wù)體系單薄，致使品牌推廣產(chǎn)生反作用力，引起市場(chǎng)和企業(yè)內(nèi)部的混亂，反而傷害了企業(yè)自身。

熟悉品牌建設(shè)的人都清楚，市場(chǎng)往往只給品牌一次生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。因此，OEM類企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，不能求成心切，草率行事，而是要“謀定而后動(dòng)”。品牌一亮相就要光鮮奪目，一鳴而天下知，并能越擦越亮。

OEM企業(yè)如何做好品牌創(chuàng)建，大致要做好以下幾點(diǎn)：

一是要對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品價(jià)值定位和企業(yè)文化、老板風(fēng)格等，進(jìn)行研判提煉；在此基礎(chǔ)上，依據(jù)行業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展對(duì)品牌的要求，作好品牌的定位和DNA寫真；三是依據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)的客戶需求和流行要素，對(duì)原先代工的產(chǎn)品進(jìn)行改造，完善產(chǎn)品線和價(jià)格體系；四是尋找適合產(chǎn)品定位的市場(chǎng)通路，制定好適合的渠道政策；五是建立全員品牌意識(shí)，全員品牌管理，設(shè)立專門的品牌管理崗位，招募專業(yè)的品牌策劃管理人員；來做好日常品牌維護(hù)；最后才是選擇合適的媒體合作，進(jìn)行適度的廣告投放，并及時(shí)進(jìn)行效果檢測(cè)。

品牌建設(shè)是一種組合投資，既要投資在品牌策劃推廣上，也要投資在產(chǎn)品改造上，還要投資在品牌管理人才上，更要投資在品牌制度建設(shè)上。企業(yè)老板既是品牌的第一管理者，也是品牌的第一責(zé)任人。因此，任何企業(yè)的品牌建設(shè)之成功與否，之聲譽(yù)高下，板子都會(huì)打在老板的身上。

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