愛華網?? 導讀 不管城市愿不愿意，商業(yè)化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺。如果一座城市不想被淘汰，就必須像經營品牌一樣經營這座城市。 目前，越來越多的城市已經認識到：一個城市的媒介形象和這一地區(qū)的發(fā)展有著一種互動的關系。地區(qū)的良性發(fā)展有助于形成好的媒介形象，良好的媒介形象也有助于地區(qū)的良性發(fā)展。成功地塑造和傳播媒介形象至少能夠有益于地區(qū)發(fā)展，對外可以提高吸引力，對內則可以增加凝聚力，同時更能增加城市的市場競爭力。當然，這種競爭力固然決定于城市自身的內在質量，但也需要外在的包裝宣傳。 在城鎮(zhèn)搶奪資源競爭越來越激烈的當今社會，利用媒介這個“喉舌”向投資者、旅游者、市民、政府官員等“受眾目標”進行全方位、立體式、個性化、持續(xù)性推廣營銷，是取得“受眾目標”認同的關鍵。 當然，當今時代，要使城鎮(zhèn)品牌脫穎而出，一個突出的問題是在廣告泛濫的年代，如何向被廣告包圍的現(xiàn)代人們“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”，用傳播給城鎮(zhèn)插上騰飛的翅膀。 第一節(jié) 城鎮(zhèn)品牌傳播中的五個誤區(qū) 縱觀近年來城市品牌塑造方面的實踐， 我們認為，在我國城市品牌形象的傳播中大致存在著以下五個方面的誤區(qū)。 誤區(qū)一： 將城市品牌形象傳播等同于城市品牌的塑造 一個城市就如同一件產品或是一個人，它所代表的地理位置或某一空間區(qū)域都可以成為品牌。而城市品牌化的力量，就是讓世人了解和認知某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起， 讓精神與文化融入其中，使競爭與生命共存其里。一個城市要有自己的核心價值，這是建立城市品牌的基礎，也是一個城市的靈魂。不同于單一產品和服務，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多復雜多元的無形價值，在城市品牌形象塑造過程中，這個核心價值能否被很好地體現(xiàn)出來，取決于城市品牌形象是否能夠適合自身的實際發(fā)展現(xiàn)狀，并反映出自身中長期的發(fā)展趨向。如果一個城市的品牌形象能夠很好地反映出這個城市的定位，那么這個品牌形象就是成功的。有了成功的品牌形象，下一步要做的一項重要的工作就是傳播這一形象，一個城市品牌形象的傳播不僅是在宣傳城市的人文歷史與環(huán)境資源和優(yōu)勢，實質上更是在傳播一座城市的精神， 通過傳播媒介，讓整個城市在廣大的受眾面前大放異彩， 讓受眾記住它，受它的吸引，為它獨具的風采所折服，從而達到彰顯城市個性、 擴大城市知名度、影響力，進而提高城市競爭力的目的。 正因為品牌傳播有如此大的作用，才會有那么多的城市肯花大力氣在大眾媒介上進行大規(guī)模宣傳。 甚至出現(xiàn)了本末倒置的現(xiàn)象。 眾多城市的經營者們有的竟然認為只要是宣傳的到位，城市的品牌就會自然地樹立起來。 然而， 我們知道，城市品牌的塑造本身是一項長期的系統(tǒng)的工程，是在城市品牌戰(zhàn)略的指導下，通過管理城市與受眾接觸的每一環(huán)節(jié)以形成整體體驗的過程。傳播能夠代表自己城市特色的形象宣傳片是塑造城市形象的一個主要的手段，也是行之有效的途徑，它只是品牌文化的重要組成部分，并不是全部。作為城市品牌形象表現(xiàn)形式的形象片集中反映了城市自身的定位，可以涵蓋城市品牌的核心理念， 通過直觀、形象的方式將城市面貌呈現(xiàn)在廣大受眾面前， 成為溝通品牌與目標受眾的紐帶，其作用是有目共睹的，廣告形象片的傳播不但要傳達城市信息，更要依據(jù)一定的價值觀念和法則，積極能動地傳達這一城市本身信息以及這之外的城市的抽象信息，過分強調它的功能或過分依賴它來完成對城市品牌的塑造都是有所偏頗的，特別是現(xiàn)在有的城市的品牌傳播工作不是在品牌戰(zhàn)略的指導下進行的，傳播的內容以及傳播的口徑與整體品牌規(guī)劃并不一致，這種傳播就反而會對城市品牌建設的步伐形成阻力， 做得越多， 投入越大，越形成反效果。因此，在城市品牌傳播的過程中不應只注重外部宣傳而不注重城市內部的認同，在品牌傳播的過程中必須體現(xiàn)城市品牌體驗的獨特性，通過何種媒體及其組合向受眾傳遞品牌個性的信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，都必須注意品牌個性與傳播媒介的統(tǒng)一，并要與品牌的塑造保持整體的一致性。 誤區(qū)二：品牌形象傳播缺少長遠的目光和統(tǒng)一的規(guī)劃 中國城市的品牌形象傳播起步雖然時間不長，但已然形成了自己的三重境界。第一重境界就是集中的城市形象宣傳；第二重境界是利用種種活動或者事件， 聚集中國乃至世界的目光；第三重境界是在塑造城市品牌這一個長期戰(zhàn)略的指導下，配合城市定位的需要，從整體上進行長遠的、有計劃、有針對性的且切實可行的全方位的傳播。但從品牌傳播的實踐來看，少有能夠達到第三重境界的。同香港一樣，上海、北京都要成為國際城市，但是當香港將自己的目標市場切實可行地定位在海外市場，并且從5月10日開始就按照推廣日程分別在加拿大和歐洲一些城市緊鑼密鼓地開展起來時，北京和上?！皣H大都會”的定位更多地還停留在口號宣傳上。如果一個城市的定位距離它的目標市場過遠而無法實現(xiàn)時，城市品牌只是一塊招牌而已，它對城市的發(fā)展沒有任何意義。 誤區(qū)三：品牌形象傳播缺少個性和特色 從品牌傳播的內容來說，只有賦予了個性的品牌才具有較強的傳播滲透力。無論是它的品牌形象還是傳播的形式，一定要有自身的獨立性，能夠很好地反映這個城市的特色。這樣，才會使人感到它與其他城市的不同，才會產生新鮮感，想去走走，去看看，渴望接觸這個城市中的人和事。國內城市品牌形象的傳播存在的一個普遍問題是缺乏市場的細化，各個城市的品牌形象集中于表現(xiàn)城市規(guī)劃、綠化、發(fā)展旅游資源， 甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念城市品牌，現(xiàn)在幾乎每個城市都強調要打造城市品牌，但城市與城市之間的觀摩學習帶來的結果是品牌的雷同。 不僅是城市的品牌形象雷同，在傳播過程中也存在著雷同的現(xiàn)象。品牌個性的傳播途徑和手段往往要通過媒體、或能代表該精神行為的活動來進行，而大眾媒介是品牌信息傳播的主渠道，但大眾媒體很難凸現(xiàn)品牌個性。品牌傳播有三條主要的傳播途徑：即通過大眾媒介的品牌共性信息傳播、小眾媒介的品牌個性信息傳播、專項的品牌傳播活動；在這三種主要的品種傳播路徑中，由于媒介的中性特征，使得傳播本身很難成為品牌個性的一部分。關于這一點，城市的經營者們也已經認識到了，轉而對專項的品牌傳播活動逐漸重視起來。然而原本能夠使與品牌緊密地聯(lián)系起來專項活動由于沒有很好地體現(xiàn)城市品牌的核心價值又流于跟風而陷入雷同的誤區(qū)。 誤區(qū)四：傳播中目標受眾的定位不夠準確 建構主義理論認為，并不存在著一種特定的被所有的人同時體驗到的“現(xiàn)實”，不同社會和不同的文化對世界有著各自獨特的理解。這種理解對人們在他們的社會范圍內的活動是很有用的。品牌關系的建立也是一種社會建構過程。在這一社會建構過程中，確定目標受眾對于城市品牌傳播來說是一件生死攸關的事。一個城市如果明確了自己的傳播對象，就等于細分了這個城市的市場。也只有明確了目標受眾，才能更好地構建對品牌形象的理解，才能更有針對性地塑造和傳播城市的品牌形象。 因此，我們說，城市的品牌形象傳播實質上是就城市定位給特定的目標受眾最直觀、最簡單的表述。城市的品牌形象能夠讓市民了解自身所處城市的發(fā)展方向，從而明白自己的奮斗目標。而對于這個城市以外的人來說，可能這就是一個吸引你去投資、去旅游和去定居的直接誘因了。也只有這樣，品牌形象的傳播才有意義。
誤區(qū)五：品牌傳播中缺少高質量的配套產品 一般來說，品牌的傳播通常是先從所在城市開始，在市民和公眾中進行傳播， 從而產生內部上的認同感和自豪感，然后再擴大傳播出去。在傳播過程中，城市品牌最直接的視覺體現(xiàn)就是它的形象標志和一系列的視覺規(guī)范，這些城市品牌性標志要能夠較準確地通過視覺元素將城市品牌想要傳遞的思想帶給目標受眾。 以往國內各城市搞的象征性標志，如花卉、 雕塑、象征物和簡單的徽標。這類徽標雖然可以從體育、政治和自然環(huán)境特色的角度折射城市的某種精神和風貌，但承載不了城市的經濟發(fā)展戰(zhàn)略和市場競爭的重任、不能從本質上反映和代表一個城市的品牌，從本質上講，它們不是品牌標志，只是一個具像的形象而已。這些具像性的品牌標志由于其形象比較單一，特別是一些原始的標志和象征物之間普遍缺乏一個科學而全面的實施系統(tǒng)，傳播起來往往顯得單調，視覺感染力和沖擊力都較弱，因此其傳播效果并不理想。 總之，一個城市在傳播品牌形象的過程中，要著眼于城市長遠的發(fā)展，要準確地給城市鮮明的獨特的定位，并不斷整合全社會的資源持續(xù)不斷地經營和推廣自己的核心價值，這樣，一個城市品牌才能逐步建立起來。
