愛(ài)華網(wǎng)???? 導(dǎo)讀近年，國(guó)家實(shí)行“五一”、“十一”黃金周、春節(jié)放長(zhǎng)假，著實(shí)讓“上班族”們有了更多的休閑時(shí)間。因此而引發(fā)的旅游熱也日見(jiàn)升溫，一些名山大川、歷史文化名城和名鎮(zhèn)更是旅游者首選之地，而據(jù)統(tǒng)計(jì)，每次長(zhǎng)假游客總體流量還是涌往城鎮(zhèn)的居多。人們?cè)谶x擇旅游城鎮(zhèn)對(duì)象的時(shí)候，不免要挑選一些特色城鎮(zhèn)。這就自然而然牽涉到一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題——城鎮(zhèn)形象。“城鎮(zhèn)形象”是從“城市形象”引申而來(lái)。城市形象是指城市給予公眾共同的穩(wěn)定的綜合印象和觀感，是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)。城市形象的優(yōu)劣影響到人們對(duì)城市的認(rèn)同和評(píng)價(jià)，由于城市的形象對(duì)公眾的選擇具有相當(dāng)程度的影響力，因此關(guān)系到城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的整體發(fā)展、在一定程度上決定了城市發(fā)展的方向、速度和前景。城鎮(zhèn)形象是城市的無(wú)形資產(chǎn)，良好的城鎮(zhèn)形象對(duì)內(nèi)可使市民產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感和歸屬感，可以提升城市文化的內(nèi)涵，彰顯城市個(gè)性和魅力；對(duì)外能夠迅速提高城市的知名度和美譽(yù)度，改善投資環(huán)境，增強(qiáng)城市吸引力，促進(jìn)人才、資金、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)資源的聚集和流動(dòng)。形象不是事物本身，而是人們對(duì)事物的感知，形象的形成受到人的意識(shí)和認(rèn)知過(guò)程的影響。因而，城鎮(zhèn)形象具有可塑造性。城鎮(zhèn)形象的塑造工程，是城市品牌營(yíng)銷(xiāo)最有力的武器，它一方面展現(xiàn)出城市的巨大魅力，另一方面則形成一種強(qiáng)大的凝聚力、吸引力、輻射力，把世界融入城市，把城市推向世界。第一節(jié) 城鎮(zhèn)形象,歷史總體形象的延續(xù)一、城鎮(zhèn)形象的基本概念與類(lèi)型城鎮(zhèn)形象是指城市內(nèi)部諸要素, 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期綜合發(fā)展給人人類(lèi)社會(huì)形成的一種潛在的和直觀的反映和評(píng)價(jià)。城鎮(zhèn)形象體現(xiàn)著城市白然地理形態(tài)、歷史文化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市功能和整體視覺(jué)的特點(diǎn), 代表著城市的身份和個(gè)性。有的學(xué)者將城鎮(zhèn)形象特點(diǎn)概括為四性, 即歷史文化性、整體系統(tǒng)性、長(zhǎng)期規(guī)劃性和地方特色性。可以說(shuō), 只有個(gè)性和特色才能給人們留下較為深刻的印象, 從而才能形成城鎮(zhèn)形象的認(rèn)同意識(shí)。這種認(rèn)同意識(shí)是城鎮(zhèn)形象形成的基礎(chǔ)。城鎮(zhèn)形象, 是城市空間、城市實(shí)體、城市建筑風(fēng)貌、城市環(huán)境、城市功能、城市景觀特點(diǎn)的整體縮影, 但從某一突出側(cè)面上也能反映出一座城市的某種特色形象。從類(lèi)別上講, 城市整體形象是由以下各方面的形象共同組成的。（1）空間形象?？臻g, 是人類(lèi)賴以生存和發(fā)買(mǎi)的必要條件, 城市空間是人們工作、生活的內(nèi)外場(chǎng)所, 是一種不可再生的資源,如何規(guī)劃利用好空間, 不僅是塑造城鎮(zhèn)形象的基礎(chǔ), 也是城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。年國(guó)際建筑協(xié)會(huì)討論通過(guò)的世界第一個(gè)城市規(guī)劃大綱《雅典憲章》, 提出城市有三個(gè)基本要素綠地、陽(yáng)光和空間。指出人們?cè)诳臻g中生活, 同時(shí), 也改造著生活中的空間拓展空間領(lǐng)域, 追求空間的完美, 使空間成為滿足人們不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)和精神需求的載體, 以適應(yīng)和促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展?？梢?jiàn), 城市空間規(guī)劃利用得如何, 不僅是塑造城鎮(zhèn)形象的核心, 也是城市個(gè)性和特色形成的核心。（2）環(huán)境形象。城市環(huán)境應(yīng)包括生態(tài)環(huán)境、文態(tài)環(huán)境和社區(qū)環(huán)境三個(gè)層次。環(huán)境是人類(lèi)生存和發(fā)展的基礎(chǔ), 也是城市整體形象的重要組成部分, 生態(tài)環(huán)境遭到破壞, 就嚴(yán)重制約著人類(lèi)生存和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展, 就談不仁城鎮(zhèn)形象的塑造。文態(tài)環(huán)境是指一座城市的建筑風(fēng)落要體現(xiàn)民族特色和文化內(nèi)涵, 是城市個(gè)性的具體表現(xiàn)。社區(qū)則是人與人交往與感情融合的紐帶, 是體現(xiàn)精神文明的重要窗口。城市這三個(gè)層次環(huán)境的好壞是形成城鎮(zhèn)形象主體認(rèn)同意識(shí)的關(guān)鍵, 是構(gòu)成城市整體形象的基礎(chǔ)。（3）城市功能形象。城市功能包括交通功能、服務(wù)功能等。交通功能如何, 對(duì)一座城鎮(zhèn)形象的塑造是至關(guān)重要的, 它不僅影響著人流、物流、信息流、人才流的各個(gè)方面, 也會(huì)影響和制約”及務(wù)功能的完善和發(fā)展。同時(shí)也直接影響著城市整體形象的認(rèn)同和形成。在城鎮(zhèn)形象塑造和設(shè)計(jì)中是不可忽視的方面。（4）景觀形象。自然景觀是由本區(qū)域的自然地理?xiàng)l件形成的, 不是人為制造的。但是, 人工制造的人文景觀可加深和渲染自然景觀特征。例如, 青島本是一座港灣城市、經(jīng)過(guò)人們的精心規(guī)劃設(shè)計(jì), 依據(jù)自然地理?xiàng)l件倉(cāng)造了不少人文景觀、包括建筑物的風(fēng)格、色調(diào), 以及建筑物沿山坡梯度發(fā)展, 都給自然景觀增添了光彩, 并使之升華與自然景觀融為一體, 形成本城市的形象特色、給人留下深刻的印象。（5）產(chǎn)品特色形象(產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu))。一座城市的特色產(chǎn)品對(duì)其形象的形成, 影響的擴(kuò)大, 具有不可忽視的作用。產(chǎn)品形象往往與城鎮(zhèn)形象是緊密聯(lián)系在一起的。例如, 景德鎮(zhèn)瓷器、海爾、長(zhǎng)虹電器, 都是與景德鎮(zhèn)、青島、綿陽(yáng)城市地位的提高, 影響的擴(kuò)大聯(lián)系在一起的。由此看出, 特色產(chǎn)品形象與城市地位的提高, 知名度的擴(kuò)大, 以及與城鎮(zhèn)形象的形成也是密切相關(guān)的。二、城鎮(zhèn)形象塑造的意義與作用任何一座城市, 都是由一定的區(qū)域環(huán)境、歷史背景、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展條件而逐步形成的。因此, 城鎮(zhèn)形象的塑造, 都應(yīng)是在歷史總體形象上的延續(xù), 不僅在空間上要有序, 而且在結(jié)構(gòu)上也應(yīng)是合理的, 不能脫離歷史發(fā)展而去硬性塑造。城鎮(zhèn)形象的塑造關(guān)系到一座城市在未來(lái)發(fā)展的總體定位和目標(biāo)。沈春竹同志曾在一篇論證城鎮(zhèn)形象設(shè)計(jì)的文章中, 提出四個(gè)定位, 即區(qū)域定位、功能定位、外觀定位和主體定位。其中主體定位是至關(guān)重要的, 因?yàn)槌鞘兄黧w形象體現(xiàn)一座城市的文化內(nèi)涵和品位。一座城市不僅應(yīng)具有好的外觀形象, 還應(yīng)具有健康、高雅、催人向上的城市主體形象。否則就像一個(gè)叫花子穿上一套西服一樣, 是不相襯的。目前, 我國(guó)的城市化率已達(dá)以上, 年設(shè)市城市已達(dá)座, 建制鎮(zhèn)接近萬(wàn)個(gè)。依據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn), 城市化率達(dá)到這個(gè)水平以后, 將進(jìn)入城市快速發(fā)展期。進(jìn)人世紀(jì), 如何以戰(zhàn)略的高度, 塑造和規(guī)劃設(shè)計(jì)好城鎮(zhèn)形象, 具有重要的意義和作用。第一，城鎮(zhèn)形象的塑造與改善，可以提高城市的知名度， 擴(kuò)大城市的影響力。良好的城鎮(zhèn)形象有利于改善投資環(huán)境，城市知名度的提高是吸引外資、引進(jìn)人才的外部條件，也是集聚經(jīng)濟(jì)、信息、科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)， 并能進(jìn)一步推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第二，城鎮(zhèn)形象的塑造，有利于樹(shù)立新的城市風(fēng)貌與城市精神，改善市民的行為、心態(tài)，是一種城市文明的投資。良好的城鎮(zhèn)形象可以給市民帶來(lái)自豪感，并由此形成奮發(fā)向上、敢于爭(zhēng)先的精神風(fēng)貌，成為城市發(fā)展的一種生產(chǎn)力。從這個(gè)角度來(lái)看， 塑造城鎮(zhèn)形象其實(shí)也是在發(fā)展生產(chǎn)力。第三，城鎮(zhèn)形象塑造有利于城市現(xiàn)代化建設(shè)。良好的城鎮(zhèn)形象能夠促進(jìn)城市交通、服務(wù)功能的進(jìn)一步完善，有利于推動(dòng)城市現(xiàn)代化進(jìn)程，并與國(guó)際接軌，有利于打開(kāi)對(duì)外開(kāi)放的局面，增強(qiáng)對(duì)外的交往與交流。第四，城鎮(zhèn)形象塑造有利于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)旅游業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。良好的城鎮(zhèn)形象是旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。旅游業(yè)的發(fā)展又可以帶動(dòng)相關(guān)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并促進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，旅游項(xiàng)目已不完全局限于傳統(tǒng)的山水園林和自然景觀，城市特征形象和一些經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)也將成為重要的旅游資源。對(duì)于擁有自然景觀資源、具有深厚歷史文化積淀的城市來(lái)說(shuō)，就更應(yīng)該重視城鎮(zhèn)形象的塑造，以具有特色的城鎮(zhèn)形象推動(dòng)旅游業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。三、城市特色與城鎮(zhèn)形象（1）城市特色的內(nèi)涵①城市特色是一種特殊的資源。首先，不同自然環(huán)境和文化背景生長(zhǎng)出來(lái)的城市，其特色具有獨(dú)特性。城市特色能夠作為一種資源是因?yàn)槠渚哂匈Y源的共同特點(diǎn)“稀缺性”。不具有“稀缺性”的城市特色也就無(wú)所謂“特色”。城市特色的“稀缺性”決定其自身有價(jià)值性。“愈是民族的、地方的，愈是世界的”的寓意就在于此。其次，城市特色是特殊資源，其“特殊性”在于城市特色是城市的自然資本、社會(huì)資本（地域文化及其延伸物）、經(jīng)濟(jì)資本等繼承的“遺產(chǎn)”，是一種復(fù)合資本。再次，幾乎每座城市都是天賦的自然遺產(chǎn)和積淀的文化資產(chǎn)的載體，城市的發(fā)展、建設(shè)過(guò)程同時(shí)也是城市自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)保護(hù)和繼承的過(guò)程，不同時(shí)期的自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)共同編織了城市自然環(huán)境和地域文化變遷的記憶。因而，自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)是城市特色的載體。②城市特色是生命力、生產(chǎn)力。同類(lèi)商品間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅體現(xiàn)在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，而且更注重商品“個(gè)性化”的設(shè)計(jì)，以贏得的顧客青睞。城市如同商品，只有具有“個(gè)性化”的城市，才能被顧客（投資者、消費(fèi)者和游客等）認(rèn)知、識(shí)別，才能吸引更多的外部資源以支撐城市的發(fā)展。城市特色是城市具有生命力的象征，對(duì)城市特色的繼承、提煉構(gòu)成了城市發(fā)展的生命主線。當(dāng)前，在日趨激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中，突出城市特色已成為城市政府吸引投資者、旅游者，發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，推銷(xiāo)城市、經(jīng)營(yíng)城市的重要手段，成為城市參與城市競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。城市特色具有很強(qiáng)的地域環(huán)境和文化的根植性，不易被其他城市模仿和“拷貝”，城市特色作為復(fù)合資本，是城市競(jìng)爭(zhēng)資本的核心組成部分，通過(guò)城市特色的塑造（城市特色的塑造過(guò)程也是城市內(nèi)部自然資本、社會(huì)資本和經(jīng)濟(jì)資本等集聚、重組、運(yùn)營(yíng)的過(guò)程），實(shí)現(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)資本保值增值，從而最終實(shí)現(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)力的提升。此外，城市特色具有巨大的外在效應(yīng)，城市特色塑造有利于提高城市的知名度、美譽(yù)度，進(jìn)而增強(qiáng)城市的感召力和呼喚力，由此可見(jiàn)，城市特色是推動(dòng)城市發(fā)展的戰(zhàn)略性資源，是一種增量資源（即可以產(chǎn)生“觸酶”作用而不斷集聚各種發(fā)展要素，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為新的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)資源）和發(fā)展的資源，具有邊際收益遞增的特點(diǎn)。從上述意義上講，特色就是生產(chǎn)力，塑造城市特色，就是塑造城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。（2）城市特色和城鎮(zhèn)形象內(nèi)在邏輯聯(lián)系如將城市喻為商品，那么城市特色猶如城市這個(gè)特殊“商品”的內(nèi)在服務(wù)功能，是商品價(jià)值的主體部分，城鎮(zhèn)形象猶如商品的外包裝、商品的品牌形象。兩者之間存在著密切的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。①城市特色是“真”，城鎮(zhèn)形象是“美”。城市特色是城市流淌著的自然環(huán)境和地域文化變遷的記憶，是實(shí)實(shí)在在存在著的、能夠被人感知的且有別于其他城市的“真”，而城鎮(zhèn)形象則是基于城市特色的城市的外在表現(xiàn)，是城市內(nèi)在“真”的外在“美”，即城鎮(zhèn)形象是建立在城市特色的根基上的城市外在的藝術(shù)表現(xiàn)形式。城市特色是城鎮(zhèn)形象的靈魂，城鎮(zhèn)形象是城市內(nèi)在“真”與外在“美”的和諧，只有真實(shí)地反映城市所固有特色的城鎮(zhèn)形象才能令城市活色生香，才具有“美”的藝術(shù)感。城鎮(zhèn)形象應(yīng)該是城市內(nèi)在特色“美”的真實(shí)的表達(dá)，而非一味追求“現(xiàn)代化”，一味地“模仿”他人，喪失了自己的“真”。背離城市特色的城鎮(zhèn)形象包裝猶如缺少“實(shí)質(zhì)性內(nèi)容”的商品。華美包裝和夸張的宣傳，實(shí)際上是欺詐、愚弄顧客的一種行為，最終會(huì)因“物非所值”而失信于消費(fèi)者。城市特色的“真”，為“美”的城鎮(zhèn)形象提供了塑造、設(shè)計(jì)的平臺(tái)。②城市特色是“源”，城鎮(zhèn)形象塑造是“流”。城市特色是城市生命力的象征，是立城之本，是發(fā)展之“源”。不同發(fā)展時(shí)期的城市特色需要城鎮(zhèn)形象來(lái)加以繼承、提煉、強(qiáng)化，因而，城鎮(zhèn)形象塑造作為突顯城市個(gè)性與特色的重要手段，是城市發(fā)展之“流”。城市特色是城市發(fā)展變遷中歷史的遺存，深深印記在城市的物質(zhì)環(huán)境和文化生活中，城市特色只有經(jīng)過(guò)城鎮(zhèn)形象的塑造、提煉，才能使城市發(fā)展的歷史文脈得以延續(xù)，才能使城市發(fā)展的“源”不被枯竭；而城鎮(zhèn)形象作為以城市物質(zhì)環(huán)境外貌為載體的各種信息的綜合反映，只有建立在城市特色基礎(chǔ)上的形象塑造才有設(shè)計(jì)的“源泉”，城市發(fā)展的“生命線”才不會(huì)中斷，才能在文脈環(huán)境上為人們創(chuàng)造連續(xù)的、可以使人感受到歷史變遷和生活場(chǎng)景變化的文化背景；才能在視覺(jué)上為人們提供輕柔明快、典型鮮明的視覺(jué)享受；在空間環(huán)境上，為人們創(chuàng)造舒適方便的生活空間。
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