愛(ài)華網(wǎng)???? 在蘇寧、國(guó)美大行其道的今天，你是否能想像，放眼全球，還有企業(yè)可以用100%直銷模式、沒(méi)有任何傳統(tǒng)門(mén)店，出售高端水家電，并且成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)先者？ “在以色列和英國(guó)，我們通過(guò)相關(guān)媒體，例如報(bào)紙和廣播來(lái)投放廣告；之后我們吸引消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上留下他們的相關(guān)信息，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)引導(dǎo)消費(fèi)者完成產(chǎn)品購(gòu)買。除了展示性質(zhì)的門(mén)店，我們沒(méi)有任何傳統(tǒng)意義上的實(shí)體店?！?p> “我們?cè)谝陨泻陀?guó)的直銷做得非常成功，同時(shí)我們也是第一批在Facebook上開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店的以色列公司之一?！焙柺┨貏谒辜瘓F(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)兼副總經(jīng)理Ziv Leinwand在接受《成功營(yíng)銷》記者獨(dú)家專訪時(shí)表示。 在中國(guó)，海爾施特勞斯推出了售價(jià)為6599元和5599元的智飲機(jī)，并根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行了傳統(tǒng)渠道與直銷渠道相結(jié)合的全新探索。 作為海爾施特勞斯?fàn)I銷的掌舵者，Ziv Leinwand擁有14年的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性認(rèn)識(shí)得十分清晰。針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)，Ziv Leinwand有自己的想法。 直銷 各國(guó)不同 海爾施特勞斯的母公司——施特勞斯集團(tuán)在自己的主場(chǎng)以色列以及英國(guó)，幾乎全部使用直銷的模式。這在以色列企業(yè)中并不多見(jiàn)。 造就這種模式，是從B2B市場(chǎng)開(kāi)始的?！白鳛橹懈叨孙嬎译娖放?，施特勞斯最初投入大量資金在其B2B的業(yè)務(wù)上，我們和很多大宗客戶合作過(guò)，逐步將自己的品牌信譽(yù)度和影響力建立起來(lái)。后來(lái)當(dāng)我們的生意模式逐漸從B2B向B2C轉(zhuǎn)變的時(shí)候，施特勞斯的品牌影響力早已深入人心，消費(fèi)者對(duì)我們的信任度也極高。這為我們后來(lái)推行直銷模式奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?p> 在中國(guó)市場(chǎng)，Ziv Leinwand很清醒地認(rèn)識(shí)到，不能完全復(fù)制母公司的商業(yè)模式。Ziv Leinwand承認(rèn)，在中國(guó)直銷方式面臨的最大挑戰(zhàn)是如何提供讓中國(guó)消費(fèi)者可以接受的支付方式和金融方案。在西方，大部分人習(xí)慣使用信用卡來(lái)做網(wǎng)上購(gòu)買支付。在中國(guó)，盡管很多人也持有信用卡，但是他們通常沒(méi)有使用信用卡在網(wǎng)上或者電話支付大額購(gòu)物的習(xí)慣。
“中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)很特殊，消費(fèi)者的行為有著鮮明的特點(diǎn)。我們深知不是每一個(gè)市場(chǎng)都可以并且適合采納100%直銷模式的?！盳iv Leinwand介紹，以色列本身市場(chǎng)比較小，物流和銷售的資源又比較成熟，所以才可以做到100%的直銷模式。在英國(guó)，施特勞斯和維珍集團(tuán)建立了合作，因而才能快速建立英國(guó)的直銷體系。 “現(xiàn)在我們正在根據(jù)英國(guó)市場(chǎng)的自身屬性，試圖逐漸增加傳統(tǒng)銷售模式的成分，以求更好地服務(wù)本地客戶。在中國(guó)也是一樣，我們非常看重和珍惜海爾在銷售和渠道等方面的已有資源，加上中國(guó)本身的消費(fèi)者行為特征，我們?cè)谥袊?guó)的銷售模式，一定是傳統(tǒng)銷售形式結(jié)合直銷形式?！?p> 售出并不是交易結(jié)束 關(guān)于施特勞斯凈水，一句著名的話就是“賣出智飲機(jī)的時(shí)候，我們的銷售和服務(wù)才剛剛開(kāi)始”。作為一家享譽(yù)全球的跨國(guó)企業(yè)，施特勞斯凈水不滿足于只做凈水機(jī)的生產(chǎn)廠商，更希望提供整體飲水方案的服務(wù)。 因此，海爾施特勞斯的生意模式并不僅僅是賣機(jī)器。 Ziv Leinwand表示，一臺(tái)智飲機(jī)的售出和安裝并不是交易結(jié)束，而是服務(wù)的開(kāi)始，海爾施特勞斯成立了消費(fèi)者管理中心，隨時(shí)了解智飲機(jī)的使用情況，主動(dòng)聯(lián)系消費(fèi)者提供濾芯套餐和智飲機(jī)清洗保養(yǎng)等方案。 這恰恰是目前中國(guó)家庭凈水市場(chǎng)所欠缺的，同時(shí)濾芯的銷售和智飲機(jī)的維護(hù)保養(yǎng)等也是一門(mén)好生意。 在中國(guó)，海爾施特勞斯的策略是由上而下?！拔覀兪紫韧瞥龅氖歉叨水a(chǎn)品，然后再陸續(xù)推出針對(duì)大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品?！盳iv Leinwand表示，今年他們將陸續(xù)推出價(jià)位契合普通家庭的智飲機(jī)其他系列產(chǎn)品。 “海爾現(xiàn)有的、在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)建立起來(lái)的銷售和物流資源，都將為我們所用?！?p> 產(chǎn)品末端是品牌起始 “產(chǎn)品的末端是品牌起始的地方。” Ziv Leinwand認(rèn)為，品牌每當(dāng)傳達(dá)一個(gè)營(yíng)銷訊息的時(shí)候，都必須先清楚對(duì)手是誰(shuí)。例如在以色列，施特勞斯的“對(duì)手”是桶裝水，營(yíng)銷落點(diǎn)是便捷性；在英國(guó)，對(duì)手也是桶裝水，但是落腳點(diǎn)是環(huán)保；在中國(guó)，對(duì)手則是各種家庭飲水產(chǎn)品，傳播的落點(diǎn)應(yīng)是安全和健康。 另一個(gè)傳播重點(diǎn)是：營(yíng)銷訊息要保持一致?！氨热?，我們?cè)谝陨型瞥龅乃袕V告，都是在強(qiáng)調(diào)我們的飲用水解決方案是非常方便的這個(gè)點(diǎn)。而在中國(guó)，我們?cè)谖磥?lái)推出的廣告和宣傳，會(huì)從中國(guó)人關(guān)注的點(diǎn)例如提升個(gè)人生活品質(zhì)、健康安全這些角度切入。” 由于產(chǎn)品的高端性，在過(guò)往，針對(duì)性的小眾體驗(yàn)營(yíng)銷加精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷成為海爾施特勞斯的選擇。 例如在高端推廣中，母嬰群體是其很重要的目標(biāo)客戶群體?！拔覀兒湍殠аy行以及母嬰雜志就有過(guò)相應(yīng)的合作，以求接觸到我們的目標(biāo)客戶人群?！蓖瑫r(shí)，品牌應(yīng)用了線下體驗(yàn)和線上精準(zhǔn)傳播的方式。在線下，品牌應(yīng)用了一些體驗(yàn)式的營(yíng)銷活動(dòng)；在線上，“水準(zhǔn)之家”這樣的宣傳片在土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站傳播。 Q&A 《成功營(yíng)銷》：您如何看待中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性？ Ziv：我完全同意中國(guó)市場(chǎng)非常復(fù)雜。征服中國(guó)市場(chǎng)很有可能要付出巨大成本。這也是為什么我們要采用相對(duì)謹(jǐn)慎和穩(wěn)妥的方式來(lái)逐漸地打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。 在中國(guó)，不同地區(qū)的消費(fèi)者不僅語(yǔ)言和信仰可能不同，生活方式也可能完全不同。另外，受數(shù)字化的影響，我們正在從集體化營(yíng)銷向個(gè)體化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者越來(lái)越少地閱讀傳統(tǒng)媒體，更多是通過(guò)一個(gè)手機(jī)，平板電腦或者電腦提供的一個(gè)顯示屏，來(lái)獲取他們需要的信息。 《成功營(yíng)銷》：談到數(shù)字化，品牌如何應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)？ Ziv：海爾施特勞斯目前正在努力保證自己在新媒體上有足夠的信息曝光，這樣一旦消費(fèi)者通過(guò)百度或者其他平臺(tái)了解我們的時(shí)候，我們至少要確保有足夠的信息，并且這些信息是準(zhǔn)確的，能夠幫助消費(fèi)者了解和評(píng)估我們。 《成功營(yíng)銷》：除了Facebook商店，我們還有其他數(shù)字營(yíng)銷的實(shí)踐嗎？這些經(jīng)驗(yàn)可以照搬到中國(guó)市場(chǎng)使用嗎？ Ziv：除了Facebook在線商店，我們也采用過(guò)郵件銷售。我個(gè)人覺(jué)得，沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷手段是放之四海而皆準(zhǔn)的。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，我們必須要改良每一個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，以求更好地達(dá)到效果。 《成功營(yíng)銷》：數(shù)字媒體近年來(lái)在中國(guó)發(fā)展迅速，我想知道您有什么心得可以分享？ Ziv：不管是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是數(shù)字營(yíng)銷，我覺(jué)得娛樂(lè)精神是必不可少的。很好的一個(gè)例子便是杜蕾斯。而對(duì)于智飲機(jī)這樣一個(gè)“一本正經(jīng)”的產(chǎn)品，營(yíng)銷活動(dòng)的娛樂(lè)性和趣味性就顯得更為重要，趣味性能夠保證消費(fèi)者會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)保持興趣和熱情。另外，不管何種形式的營(yíng)銷，最終目標(biāo)都是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。 數(shù)字營(yíng)銷帶給我們最大的一個(gè)變化是，它讓控制力從品牌轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。一個(gè)品牌花10～20年建立的品牌影響力，很有可能在今天被一個(gè)客戶通過(guò)評(píng)論或者其他溝通方式而摧毀。
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