愛(ài)華網(wǎng)??? 1972年，美國(guó)權(quán)威營(yíng)銷傳播類刊物《廣告時(shí)代》刊登了艾8226;里斯和特勞特的系列文章《定位時(shí)代來(lái)臨》，定位觀念從此進(jìn)入人們的視野。定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”，它指出營(yíng)銷和商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。定位提出以來(lái)，逐漸成為營(yíng)銷領(lǐng)域的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為戰(zhàn)略的關(guān)鍵來(lái)源。競(jìng)爭(zhēng)大師麥克8226;波特在《競(jìng)爭(zhēng)論》中承認(rèn)，其戰(zhàn)略思想動(dòng)力來(lái)自于定位。2001年，定位被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。現(xiàn)在也有人認(rèn)為，定位是有效營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)之一。同樣，要有效進(jìn)行城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷，城鎮(zhèn)品牌也必須從全社會(huì)發(fā)展的角度找到自己城市的核心價(jià)值和品牌定位。確定了自己的定位，才能在自己的城鎮(zhèn)中找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性，并通過(guò)持續(xù)不斷地經(jīng)營(yíng)將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，逐步建立起一個(gè)城鎮(zhèn)的品牌。 第一節(jié) 定位時(shí)代的到來(lái)一、城鎮(zhèn)品牌定位的含義自從里斯和屈勞特在20世紀(jì)70年代提出“定位”觀念之后，“定位”成為三十年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域影響最大的觀念。隨后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利浦·科特勒在他的著作《營(yíng)銷管理》中提出了著名的市場(chǎng)定位三步曲即STP戰(zhàn)略。STP戰(zhàn)略是品牌市場(chǎng)定位的核心，包含市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）：1、市場(chǎng)細(xì)分。按照購(gòu)買者所需要的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買群體并描述他們的輪廓。2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。這些細(xì)分市場(chǎng)就是企業(yè)認(rèn)為具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的事業(yè)領(lǐng)域，往往誕生在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未滿足的細(xì)分市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受到資源約束的方面。3、具體定位。建立在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益，也就是說(shuō)制定定位策略。競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向定位時(shí)代，定位的基本觀點(diǎn)是：每個(gè)產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)的部分特定顧客為服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)。因而，明智的公司會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景、并符合公司目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。但只是確定了目標(biāo)消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)檫@時(shí)公司還是處于“一廂情愿”的階段，令目標(biāo)消費(fèi)者以你的產(chǎn)品作為他們的購(gòu)買目標(biāo)才更為關(guān)鍵。為此，企業(yè)需要將產(chǎn)品定在目標(biāo)消費(fèi)者所偏愛(ài)的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓消費(fèi)者注意到這一品牌并感到它就是人們所需要的，這樣才能真正占據(jù)消費(fèi)者的心，使你所選定的目標(biāo)市場(chǎng)真正成為你的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)是尋找“靶子”，而定位就是將“箭”射向靶子。定位是建立品牌的靈魂，城鎮(zhèn)品牌存在的價(jià)值是它在市場(chǎng)上的定位和不可替代的個(gè)性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)
都離不開(kāi)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，同樣，城市也不例外。定位是指目標(biāo)受眾對(duì)一個(gè)具體品牌的相對(duì)知覺(jué)。因?yàn)橐粋€(gè)品牌一般來(lái)說(shuō)并不是孤立地被感知或判斷，而是相對(duì)于其他品牌被評(píng)價(jià)的，覺(jué)得一個(gè)城市人居環(huán)境好，必然存在一個(gè)與之相比較的城市人居環(huán)境不好。所以城鎮(zhèn)品牌定位的目的就是要體現(xiàn)城市的個(gè)性，給人以明確、清晰、系統(tǒng)的整體形象，換言之，即為城市確定一個(gè)滿足目標(biāo)受眾需求的品牌形象，其結(jié)果是獲取目標(biāo)受眾認(rèn)可而消費(fèi)城市產(chǎn)品。因此，可以說(shuō)城鎮(zhèn)品牌是城市核心價(jià)值的高度概括、提煉，而城鎮(zhèn)品牌定位的實(shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置，由此而形成這個(gè)城市鮮明的品牌個(gè)性。1、城鎮(zhèn)品牌定位與品牌定位的區(qū)別品牌定位的提出始于1972年，美國(guó)廣告專家艾爾·里斯和杰克·屈勞特曾寫(xiě)了一系列名為“定位時(shí)代”的文章，刊載于美國(guó)專業(yè)期刊《廣告時(shí)代》上，文章提出：“定位，是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩！奔雌髽I(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象、并對(duì)產(chǎn)品品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。品牌定位的理念一經(jīng)提出，便受到企業(yè)家們的高度關(guān)注和普遍采用。企業(yè)品牌定位與城鎮(zhèn)品牌定位的共同點(diǎn)在于，兩者都基于“定位理論”，都是要在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中形成獨(dú)特的形象、從而與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異。其區(qū)別則在于定位主體和客體雙方面均有所不同，主要體現(xiàn)在：（1）定位主體的角度：一般企業(yè)的品牌定位是針對(duì)一個(gè)單體形式的商品，或者是一項(xiàng)項(xiàng)具體服務(wù)的產(chǎn)品，這樣的定位針對(duì)性更強(qiáng)、更為具體，并且過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單。而城市是有很多因素組成的，是一個(gè)復(fù)雜的空間組合體，城鎮(zhèn)品牌定位時(shí)所要涉及和考慮的因素方方面面，并且要考慮到一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間跨度，因而是一項(xiàng)整體性、系統(tǒng)性的定位工作。（2）定位客體的角度：消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)同周期不同。品牌定位只有得到消費(fèi)者的認(rèn)同才能夠達(dá)到真正的目的，“認(rèn)同”則需要一個(gè)購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)的過(guò)程。由于企業(yè)產(chǎn)品和城市產(chǎn)品的復(fù)雜程度、可達(dá)性等因素的不同，消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)的難易程度均有不同，從而形成了消費(fèi)者對(duì)城鎮(zhèn)品牌定位的認(rèn)同，相對(duì)于企業(yè)品牌定位的認(rèn)同，需要更長(zhǎng)的感知時(shí)間，因此形成更長(zhǎng)的周期。所以總的來(lái)說(shuō)，城鎮(zhèn)品牌定位相對(duì)于企業(yè)品牌定位更加復(fù)雜，在定位過(guò)程中時(shí)間維度成為更加重要的因素。2、城鎮(zhèn)品牌定位與城市定位的區(qū)別與聯(lián)系城市定位是指在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的坐標(biāo)系中綜合地確定城市坐標(biāo)的過(guò)程。城市是區(qū)域的核心，城市定位對(duì)于城市競(jìng)爭(zhēng)力的形成和提高、對(duì)于區(qū)域的整體發(fā)展具有重要的意義。城市定位由定性、定向、定形和定量四個(gè)層面組成。所謂定性是指確定城市的性質(zhì)，即在詳盡分析城市在區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的各種職能作用的基礎(chǔ)上，篩選出對(duì)城市發(fā)展具有重大意義的主導(dǎo)性和支配性的城市職能。所謂定向是指確定城市的發(fā)展方向，包括城市的發(fā)展方針、目標(biāo)走向、戰(zhàn)略模式等，這一工作是以區(qū)域分析、城市對(duì)比分析和發(fā)展戰(zhàn)略研究為基礎(chǔ)的。所謂定形是指城市形象的確定，這里不僅是指城市的代表性的景觀特色，更重要的是指城市的內(nèi)在的、相對(duì)穩(wěn)定的、個(gè)性化的東西。為此，必須處理好歷史文脈的繼承和發(fā)展創(chuàng)新的關(guān)系，處理好自然生態(tài)潛質(zhì)和人文社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，做到城市形象與城市靈魂、活力的有機(jī)融合。所謂定量是指從數(shù)量的角度給城市發(fā)展以某種形式的標(biāo)定，它既包括城市人口規(guī)模、用地規(guī)模的確定，也包括城市經(jīng)濟(jì)地位、發(fā)展水平等的科學(xué)預(yù)測(cè)和數(shù)量分析。從以上城市定位的涵義和內(nèi)容的分析中可以看出，城鎮(zhèn)品牌定位和城市定位之間存在著不同，也有著密切的聯(lián)系。城市定位和城鎮(zhèn)品牌定位，都強(qiáng)調(diào)以最終能夠提高城市的競(jìng)爭(zhēng)能力、促進(jìn)城市的快速發(fā)展為目的，這是兩者之間的聯(lián)系。它們的區(qū)別則在于，城市定位在一定的意義上，力求提高城市的“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”，而城鎮(zhèn)品牌強(qiáng)調(diào)的則是城市的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。城市定位是城市為了實(shí)現(xiàn)最大化的收益，根據(jù)自身?xiàng)l件、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)需求等的動(dòng)態(tài)變化，確定自身各方面發(fā)展的目標(biāo)、占有的空間、扮演的角色、競(jìng)爭(zhēng)的位置等。涉及的方面非常寬泛和綜合，從城市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、區(qū)域功能、城市職能的選擇，到城市形象（外在和內(nèi)在）、城市規(guī)模（人口、用地等）、經(jīng)濟(jì)地位和水平等的確定，是對(duì)城市發(fā)展的各方面系統(tǒng)地、全方位的定位，力求從整體的角度提高城市“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”。城鎮(zhèn)品牌定位則是從確定鮮明的城市個(gè)性的角度確定城市未來(lái)的發(fā)展方向。所謂城市的個(gè)性，就是本城市所具有的別的城市無(wú)法替代性模仿、或者模仿成本極高的品牌資源，可以是獨(dú)特的自然資源，歷史沉淀的遺產(chǎn)，獨(dú)具特色的文化、態(tài)度與價(jià)值觀，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)等，即強(qiáng)調(diào)形成城市“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。城市的“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”和“核心競(jìng)爭(zhēng)力”是對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)力不同層面的解釋。綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)調(diào)“整體”的競(jìng)爭(zhēng)能力，指出城市競(jìng)爭(zhēng)力需要廣泛地調(diào)動(dòng)城市各界的“分力”，每一個(gè)“分力”對(duì)城市的發(fā)展都要做出有益的貢獻(xiàn)。核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)調(diào)“不可替代”的競(jìng)爭(zhēng)能力，即城市各“分力”并不是均質(zhì)的，要圍繞幾項(xiàng)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的、又能適應(yīng)外部競(jìng)爭(zhēng)的核心能力團(tuán)結(jié)協(xié)作，這樣才能揚(yáng)長(zhǎng)避短、使城市與其他競(jìng)爭(zhēng)者形成差異。而具有“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的城市必然會(huì)形成更強(qiáng)的“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”。因此，從這個(gè)意義上，城市定位和城鎮(zhèn)品牌定位雖然有所不同、但有著深層的密切聯(lián)系。二、城鎮(zhèn)品牌定位的類型由于品牌定位具有相對(duì)性，要尋求城鎮(zhèn)品牌定位，首先要看自己的城市的品牌優(yōu)勢(shì)資源屬于哪種類型，自己與同類城市、周邊城市的比較優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這些資源優(yōu)勢(shì)獲取目標(biāo)受眾認(rèn)可的可能性有多大，然后在此基礎(chǔ)上做出市場(chǎng)定位。目前，雖然國(guó)內(nèi)有關(guān)城鎮(zhèn)品牌定位的理論研究尚屬于初級(jí)階段，但關(guān)于城鎮(zhèn)品牌定位的分類，學(xué)者們也紛紛提出了自己不同的看法，主要有以下兩種分類方法。（一）作用與功能分類法根據(jù)城市在國(guó)際或國(guó)內(nèi)所發(fā)揮的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的不同作用，及其具備的不同功能，這種分類方法將城鎮(zhèn)品牌定位分為以下類型：1、政治型品牌。往往是國(guó)際性組織所在地或國(guó)家的首都。如比利時(shí)的布魯塞爾，就有歐洲經(jīng)濟(jì)共同體、歐洲煤鋼聯(lián)盟、北大西洋公約組織總部和數(shù)百個(gè)國(guó)際機(jī)構(gòu)設(shè)在該市，因而有“歐洲首都”之稱；而瑞士的日內(nèi)瓦，則云集聯(lián)合國(guó)駐歐洲辦事處、國(guó)際勞工組織、世界衛(wèi)生組織、國(guó)際紅十字會(huì)總部門(mén)等200多個(gè)國(guó)際機(jī)構(gòu)，是著名的國(guó)際會(huì)議中心之一。2、經(jīng)濟(jì)型品牌。這是國(guó)際性或地區(qū)性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與資本集聚地或工業(yè)生產(chǎn)中心。如瑞士蘇黎世，是歷史悠久的國(guó)際金融中心與主要的黃金市場(chǎng)；美國(guó)底特律是世界著名的汽車工業(yè)城，而亞特蘭大則是可口可樂(lè)總部所在地；我國(guó)的工業(yè)城市有瓷都景德鎮(zhèn)、鋼城鞍山、煤都淮南等。3、交通型品牌。依靠其優(yōu)越的地理位置而成為國(guó)內(nèi)或國(guó)際性的交通要沖。如德國(guó)的法蘭克福是歐洲的最主要的國(guó)際航空港之一；新加坡因其地處連接印度洋與太平洋的咽喉——馬六甲海峽，而成為世界上最大的集裝箱碼頭和最主要的海港之一；我國(guó)的鄭州、武漢也都是國(guó)內(nèi)的交通城市。4、文化型品牌。具有獨(dú)特而古老的文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)，或代表了時(shí)代潮流而地位顯赫，或是現(xiàn)代科技教育特別發(fā)達(dá)。如意大利的威尼斯，就是以其瑰麗的中世紀(jì)建筑、豐富的歷代藝術(shù)珍品和奇特的“小城”風(fēng)貌而聞名于世。5、旅游型品牌。是指以旅游業(yè)作為城市經(jīng)濟(jì)的主要支柱，并以旅游業(yè)的發(fā)展作為城市的根本動(dòng)力的城市。如美國(guó)夏威夷的火奴魯魯，這個(gè)太平洋上的璀璨明珠，知名度之高，遠(yuǎn)勝過(guò)美國(guó)的許多州府，其人口不足40萬(wàn)，但每年來(lái)此度假覽勝的世界游客高達(dá)800萬(wàn)之多。（二）核心品牌分類法有些城市特別是歷史悠久、地理區(qū)位與要素稟賦較好的城市，由于其品牌資源眾多，所以很難對(duì)其品牌資源進(jìn)行把握，找到最能夠代表城市鮮明個(gè)性的品牌定位。所以，這種分類方法首先對(duì)城鎮(zhèn)品牌進(jìn)行不同的層次區(qū)分：最有發(fā)展?jié)摿Γ町惢潭茸罡撸⒛軒?dòng)其它要素品牌發(fā)展的品牌定義為核心品牌；必須獲得發(fā)展，但潛力一般，或其他比核心品牌稍次的品牌定義為次核心品牌；支持核心品牌、次核心品牌發(fā)展的城鎮(zhèn)品牌資源定義為要素品牌。核心品牌必須要有足夠的輻射能力帶動(dòng)次核心品牌與要素品牌的發(fā)展，次核心品牌與要素品牌則對(duì)核心品牌提供支撐作用。然后，以核心品牌為討論層次，將城鎮(zhèn)品牌定位劃分為以下幾種類型：1、旅游型品牌。以吸引旅游者（包括商務(wù)旅游）為品牌目標(biāo)，在獲取旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)（如會(huì)展業(yè)、交通、住宿、餐飲、零售業(yè)等）的發(fā)展，并提供巨大的就業(yè)機(jī)會(huì)。2、人居型品牌。以吸引其他城市或地區(qū)的居民為目標(biāo)，以獲取稅收的增加或帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)、人力資源市場(chǎng)、餐飲服務(wù)業(yè)等消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)于中小城市還可以促進(jìn)其規(guī)模效應(yīng)。3、資本聚集型品牌。這里主要指產(chǎn)業(yè)資本。城市憑借優(yōu)越的投資環(huán)境吸引產(chǎn)業(yè)資本的聚集，包括重工業(yè)、“清潔型”的組裝產(chǎn)業(yè)、公司總部、服務(wù)型公司等，同時(shí)也包括新企業(yè)的創(chuàng)辦、小企業(yè)資金的注入等。大量的產(chǎn)業(yè)資本注入可以為城市帶來(lái)巨額的稅收和解決城市的失業(yè)問(wèn)題。4、產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)品牌。主要是城市憑借自己所擁有的獨(dú)一無(wú)二或具有壟斷地位的產(chǎn)品（或服務(wù)）行業(yè)，產(chǎn)生具有較高商譽(yù)的“原產(chǎn)地形象”，從而使城市其他相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得附加的競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，就會(huì)帶動(dòng)資本的聚積與人力資源的集中，反過(guò)來(lái)又會(huì)提高整個(gè)城市產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)。核心品牌分類法相較于作用與功能分類法，在城鎮(zhèn)品牌定位的過(guò)程中更加強(qiáng)調(diào)城鎮(zhèn)品牌的核心資源，從而也就更加能夠體現(xiàn)出城市所獨(dú)有的核心價(jià)值和城市個(gè)性。
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