愛華網(wǎng)???? 第二節(jié) 城鎮(zhèn)品牌定位的四個基本原則
定位是城鎮(zhèn)品牌建設的目標和基礎，也是城市的發(fā)展方向。每個城市的品牌定位都有自己的出發(fā)點，雖然不盡相同，但通常都遵循以下原則：真實性原則。城市所確定的品牌必須符合自己的真實情況。名不副實的城鎮(zhèn)品牌，不管多么悅耳動聽，都是沒有生命力的，對城市的發(fā)展也毫無意義。專屬性原則。專屬性也就是不可替代性，城鎮(zhèn)品牌定位之后，不能既適用于甲城，也適用于乙城、丙城。城鎮(zhèn)品牌如果做到具有不可替代的特色，也就具有了壟斷性。具有壟斷性的城鎮(zhèn)品牌，感染力和生命力就很強?！爸袊啥肌弊鳛榫暗骆?zhèn)的城鎮(zhèn)品牌就具有不可替代性，因而一提到“中國瓷都”必然會想到景德鎮(zhèn)，而不是其他城市。
導向性原則。富有導向性的城鎮(zhèn)品牌，對廣大市民應具有激勵性，對城市的繁榮和健康發(fā)展具有積極引導的作用。“春城”昆明、“冰城”哈爾濱，其城鎮(zhèn)品牌都直接引導了這些城市旅游業(yè)的大發(fā)展，進而帶動了經(jīng)濟的整體提升。美譽性原則。城鎮(zhèn)品牌應該是一個褒義詞而非貶義詞。在真實性和專屬性的框架內(nèi)，城鎮(zhèn)品牌的美譽性越強，對城市凝聚力、吸引力和輻射力的增強就越有好處?！肮鹆稚剿滋煜隆辟x予桂林獨有的城鎮(zhèn)品牌，使桂林美上加美，贏得了五洲賓朋的青睞。認同性原則。一般說來，貫徹真實性、專屬性、導向性和美譽性的結果，必然能獲得城市內(nèi)外廣大公眾的認同。重要的是有組織地為城鎮(zhèn)品牌定位時，要設法測度公眾地認同程度，并設法引導公眾認識的趨同。圖5－1城鎮(zhèn)品牌定位原則示意圖上述五項原則具有較強的內(nèi)在關聯(lián)性（見圖5－1），在為城鎮(zhèn)品牌定位時缺一不可?！罢鎸嵭浴钡於顺擎?zhèn)品牌定位的全部基礎，缺失“真實性”的城鎮(zhèn)品牌，其相關的所有內(nèi)容都是空洞的；城鎮(zhèn)品牌定位就是要體現(xiàn)城市的個性，如何體現(xiàn)城市獨一無二的、“專屬”的個性，即成為城鎮(zhèn)品牌定位的關鍵；真實的、特有的城市個性，要形成良好的“導向”和促進作用，才能帶動城市的發(fā)展，這是城鎮(zhèn)品牌定位的最終目的，亦即核心；一個貼切、動聽的品牌名稱，才能形成亮點，使城鎮(zhèn)品牌更有效地廣泛傳播；具備了前述特性的城鎮(zhèn)品牌，在贏得了城市消費者的認同后，必然會形成強有力的擴散和輻射效應，向內(nèi)形成資源的整合、向外吸引資源的凝聚，從而構成城市源源不斷的發(fā)展動力。這五項原則具有自下而上、層層遞進的內(nèi)在聯(lián)系，有了這五項原則，就有了為城鎮(zhèn)品牌定位的依據(jù)。第三節(jié) 影響城鎮(zhèn)品牌定位的因子分析城鎮(zhèn)品牌是城市消費者對城市獨特個性的一種綜合印象和心理感知, 由城市名稱、標識、符號或圖案等要素或要素組合來體現(xiàn), 以便于消費者與其他城市相區(qū)別。城鎮(zhèn)品牌定位需要一定的基礎因子, 主要包括以下八個方面:1、政治因子。城市的政治地位是構成城鎮(zhèn)品牌的要素之一, 如比利時的布魯塞爾, 就因有歐洲經(jīng)濟共同體、歐洲煤鋼聯(lián)盟、北大西洋公約組織總部和數(shù)百個國際機構設在該市, 而有″歐洲首都″之稱; 而瑞士的日內(nèi)瓦, 則云集了聯(lián)合國駐歐洲辦事處、國際勞工組織、世界衛(wèi)生組織、國際紅十字會總部等200 多個國際機構, 是著名的國際會議中心之一。首都、省會城市、國際組織所在地等城市, 由于承擔特殊的國際、國內(nèi)政治功能, 賦予城鎮(zhèn)品牌特殊的政治內(nèi)涵。2、經(jīng)濟因子。城市發(fā)展需要城市經(jīng)濟的發(fā)展, 而城市經(jīng)濟的發(fā)展則依賴于城市的產(chǎn)業(yè)結構和資源稟賦。以城市名優(yōu)產(chǎn)品和企業(yè)為基礎形成的城市優(yōu)勢產(chǎn)業(yè), 可以為城鎮(zhèn)品牌建設提供強有力的支持, 如果城市的某種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)在市場上占有突出優(yōu)勢, 這些都會成為構成城鎮(zhèn)品牌的因素, 對城市的發(fā)展和城市核心競爭力的形成具有舉足輕重的作用。廣東東莞市1978 年以來,通過發(fā)展制造業(yè)打造城鎮(zhèn)品牌, 如今全球最大的信息產(chǎn)品零部件加工制造基地在東莞崛起, 使東莞已成為一個名副其實的IT 產(chǎn)業(yè)大市。據(jù)悉, 東莞已把IT 產(chǎn)業(yè)立市作為打造國際制造業(yè)名城的產(chǎn)業(yè)基礎。3、人文因子。城市的歷史文化、民族傳統(tǒng)、人文色彩、時代烙印和城市特色等, 是與城市的產(chǎn)生和發(fā)展同時存在的物質財富和精神財富,是城市文化的反映。很多城市都以其獨特的城市文化作為塑造城鎮(zhèn)品牌的重要內(nèi)容。浙江義烏經(jīng)過10 多年提升, 強化小商品城市文化形象,一躍成為聞名世界160 多個國家和地區(qū)的中國小商城, 成為中國乃至世界小商品文化名牌城市。山東濰坊市挖掘、提升、強化中華五千年傳統(tǒng)風箏文化, 并開展濰坊城市風箏文化形象建設, 每年舉辦濰坊國際風箏節(jié), 吸引世界幾十個國家前來參與, 逐步塑造了濰坊國際風箏之都的城市文化形象, 城市面貌發(fā)生了根本性變化, 一躍成為文化、旅游、商貿(mào)一體化的國際風箏之都。4、歷史因子。城市在歷史上曾經(jīng)扮演過不同角色, 如果這種角色非常突出, 對內(nèi)留下很深刻的歷史烙印, 對外產(chǎn)生很深遠的影響, 那么城市的某種歷史角色就可能成為城市的品牌。洛陽被稱為“九朝古都”,南京被稱為“六朝古都”就是這個原因。著名的山西喬家大院所在地晉中市, 就以明清民居建筑作為樹立自己城市新形象的品牌定位。作為“絲綢之路”起點、位列世界四大古都之一的西安, 也在利用明城墻、秦始皇兵馬俑等歷史遺跡, 以及周禮、秦制、儒學、法術等文化發(fā)源地的歷史大作古城的文章。千年古都邯鄲歷史悠久, 我國的許多成語都起源于此, 如完璧歸趙、負荊請罪、毛遂自薦等等, 使邯鄲成為我國有名的“成語典故”之鄉(xiāng)。5、區(qū)位因子。很多城市的形成和發(fā)展都得益于其區(qū)位優(yōu)勢, 比如北京、天津、廣州、深圳、蘇州等等。城市本來就是一個空間概念, 這一空間的地理特征對城市的發(fā)展或城市的形象構成都至關重要, 所以城鎮(zhèn)品牌的形成同這一城市的地理特征關聯(lián)密切。汕頭瀕臨南海, 又是僑鄉(xiāng)之一, 地理位置和親緣優(yōu)勢使其在承接臺灣和珠三角地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉移方面具備雙重優(yōu)勢, 作為近代中國最早對外開放的港口城市之一, 長期以來形成的外向型經(jīng)濟模式加快了城市經(jīng)濟發(fā)展。連云港早期為軍事要塞港, 是歐亞大陸橋的東端起點, 優(yōu)越的地理位置使連云港成為外商在中國投資的首選城市。重慶被稱為“山城”, 武漢被稱為“九省通”, 廣州被稱為“祖國的南大門”等,就是由城市的地理特征所決定的。6、環(huán)境因子。城市要適宜人們的居住, 創(chuàng)建宜居城市是每個城市的目標。澳大利亞的墨爾本、加拿大的溫哥華、德國的慕尼黑、土耳其的伊斯坦布爾、瑞士的日內(nèi)瓦等城市榮獲了聯(lián)合國宜居城市的殊榮, 提升了城鎮(zhèn)品牌。西湖是杭州的知名品牌, 其秀麗風光和特殊文化, 吸引著海內(nèi)外的游人。為了加快杭州城市化、現(xiàn)代化的建設步伐, 杭州市提出了“住在杭州”的發(fā)展戰(zhàn)略, 讓優(yōu)秀人才享有高質量的生活環(huán)境, 突出了城市的人性化內(nèi)涵, 從而為杭州城鎮(zhèn)品牌″世界休閑之都″增加了新亮點。海南省的三亞因獨具魅力的熱帶生態(tài)環(huán)境使其成為著名的旅游觀光城市, 夏威夷群島因具有旖旎的太平洋風光而使檀香山聞名世界, 日內(nèi)瓦背倚侏羅山, 面臨日內(nèi)瓦湖, 以秀麗的湖光山色和宜人的氣候被稱為世界花園。7、制度因子。制度通過對利益的合理分配、對不同利益主體的協(xié)調(diào)和整合來實現(xiàn)對要素資源的優(yōu)化配置, 這對于提升城市的競爭力具有重要的意義。政策決定著一個產(chǎn)業(yè)的布局、結構和興衰。政策制度通過利益安排決定和影響人力資源創(chuàng)業(yè)沖動, 通過影響交易費用進而創(chuàng)造城市價值, 所以政策制度是制約城市競爭力的關鍵。深圳等沿海城市的崛起, 除了其得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢外, 國家的政策制度傾斜也是其崛起的關鍵。8、潛力因子。某一城市的建設和發(fā)展如果尚處于起步階段, 但其發(fā)展的輝煌前景指日可待, 那么人們也會打出品牌來稱謂它。例如, 包頭市的大型鋼鐵基地, 雖然并未形成規(guī)模, 但其作為規(guī)劃中的大型鋼鐵生產(chǎn)基地已為人所共知, 于是和鞍山一樣, “祖國的鋼城”也就成為包頭的城鎮(zhèn)品牌。在發(fā)展?jié)摿Ψ矫?北京緊隨上海, 排名第二, 其次有深圳、廣州、天津、杭州、南京、武漢、成都、沈陽排名比較靠前。成功申辦第29 屆奧運會, 為打造北京城鎮(zhèn)品牌提供了千載難逢的良機, 通過舉辦奧運會, 將可能使北京成為亞太地區(qū)乃至全球最具影響力的國際化城市之一, 借此擴大北京的國際知名度和影響力。
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