愛華網(wǎng)?? 第二節(jié) 城鎮(zhèn)廣告與城鎮(zhèn)品牌營銷城市廣告作為塑造城市品牌的重要手段，越來越受到各個城市的高度重視。一、城鎮(zhèn)廣告的類型與作用城鎮(zhèn)廣告主要包括城市形象廣告、招商廣告、旅游廣告、節(jié)慶會展廣告等四種類型。 城鎮(zhèn)形象廣告旨在展現(xiàn)城市的歷史文化、外觀建設(shè)、人文風(fēng)貌等整體形象，目的是從整體上展現(xiàn)城市獨特的自然、人文風(fēng)貌，強化其在一定范圍社會公眾中的地位和形象，塑造城市品牌形象，達到增強城市整體競爭力的目的。招商廣告是指通過介紹城市投資環(huán)境、投資項目、優(yōu)惠政策等方面的情況，達到招商引資目的的廣告。旅游廣告包括城市旅游、各景區(qū)/景點旅游廣告，是城市廣告的重要組成部分。新加坡、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、泰國等每年在中國有大量的旅游廣告投放，以吸引中國公民去他們的國家旅游。而在國內(nèi)，城市旅游廣告也越來越多地出現(xiàn)在各種大眾媒體上，特別是在旅游黃金期到來之前，城市旅游廣告投放量成倍增加。節(jié)慶會展廣告是為宣傳推廣節(jié)慶會展而做的廣告，城市的節(jié)慶會展主要包括：文化慶典、體育賽事、展覽會、政治/政府事件等。節(jié)慶會展與城市品牌結(jié)合越來越緊密，開始成為許多城市最為靚麗的名片之一，對城市整體品牌形象的影響也越來越大。以上四種廣告并不是絕然分開的，很多時候都是融為一體、相互促進和相互依存的，成為城市品牌整體營銷傳播的一部分，為城市整體品牌形象服務(wù)。有效的城市廣告對于招商引資、改善城市形象、發(fā)展旅游和廣泛的吸引人才都是非常重要的，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，有利于招商引資和發(fā)展旅游，帶動經(jīng)濟發(fā)展；第二，可以增強城市居民凝聚力、歸屬感和自豪感，有利于提高市民的文明程度和城市化進程；第三， 通過城市廣告的教育、影響，可使市民養(yǎng)成熱愛城市、團結(jié)互助、文明禮貌、遵紀(jì)守法的好習(xí)慣，從而帶動城市精神文明建設(shè)更上一層樓；第四，有利于吸引人才，城市廣告對吸納人才具有潛在影響力，一個環(huán)境優(yōu)美、秩序優(yōu)良、富有活力的城市形象，必然對各類人才產(chǎn)生強大的吸引力；第五，有利于展現(xiàn)城市特點，增強城市魅力；第六，有利于增強公眾對政府的信任感，好的城市廣告能幫助塑造一個良好的政府形象，從而贏得廣大市民的信任。二、城鎮(zhèn)廣告口號城市廣告中，口號是最主要的工具，口號是表達想法和確定認知的最簡單、最有效的方法。在美國，城市口號圍繞商務(wù)環(huán)境和生活質(zhì)量兩個主題。許多城市甚至直接在口號中用“商業(yè)”這個詞來表明它們是進行商務(wù)活動的好地方。而擁有特別的自然條件或歷史遺產(chǎn)或娛樂設(shè)施的城市往往會用陽光、大海、冒險、魔幻和歷史等名詞，向居民和游客展示自身優(yōu)勢。中國部分城市廣告口號：
北京：新北京，新奧運香港：香港無限，動感之都昆明：昆明天天是春天；萬綠之宗，彩云之南常熟：人間山湖，天下常熟周莊：中國第一水鄉(xiāng)煙臺：煙臺蘋果，健康生活廈門：港灣型花園城市東莞：現(xiàn)代制造業(yè)名城西安：中國西部，西安最佳國外部分城市廣告口號：新加坡：亞洲文藝復(fù)興城市；非常新加坡威爾士：你將找到一種對生活的熱情英國倫敦：文化多樣性的世界都市英國北愛爾蘭：觸摸精神，感受熱忱西班牙巴塞羅那：文化——知識城市的發(fā)動機美國部分城市的廣告口號：商業(yè)訴求類別——亞特蘭大：具有進軍全球商業(yè)的戰(zhàn)略位置巴爾的摩：更多服務(wù)，更多選擇波士頓：合作帶來進步芝加哥：一切的中心達拉斯：商業(yè)的首選堪薩斯：美國的聰明之城洛杉磯：未來的首都，在一起，我們是最好的邁阿密：邁阿密新生孟菲斯：美國的配送中心密爾沃斯：為您企業(yè)服務(wù)的城市紐約：永不休息的商業(yè)城市費城：條條大路通費城匹茲堡：后工業(yè)化經(jīng)濟復(fù)興的典范鳳凰城：讓商業(yè)不斷進步羅徹斯特：世界的形象中心圣約西：硅谷的首都生活質(zhì)量訴求類別——大西洋城：美國最受歡迎的樂園丹佛：一次文化和環(huán)境的探險漢普頓：從大海到星星林肯城：在這里，風(fēng)景也看你那什維拉：音樂城市奧蘭多：陽光和歡樂圣安東尼奧：值得記住的地方圣他菲：傳統(tǒng)在這里繼續(xù)三、城市廣告的媒體選擇美國著名商人約翰8226;華納梅克曾經(jīng)感嘆：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半?！边@是許多廣告主都有的困惑，而廣告費的浪費很大一部分是媒體選擇的不恰當(dāng)。城市廣告也是如此，如何選擇適合城市品牌傳播的媒體成為最后廣告效果好壞的關(guān)鍵。選擇城市廣告投放媒體，首先要根據(jù)城市自身特征和廣告目的，明確目標(biāo)受眾，然后選擇合適的媒體發(fā)布；其次，城市廣告對廣告媒體的權(quán)威性要求較高，廣告媒體的信譽度和廣告環(huán)境也直接影響到城市品牌的形象，因此，覆蓋面廣、權(quán)威性強、可信度高的媒體成為城市廣告的首選。目前，國內(nèi)城市廣告主要集中于《人民日報》、中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視等權(quán)威主流媒體，一些國外媒體、國內(nèi)省級衛(wèi)視和地方媒體上也時有投放。報紙、雜志等平面媒體廣告在旅游、招商、節(jié)慶會展等城市廣告方面具有很強的傳播優(yōu)勢。平面廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告費用較低、保存性強，目標(biāo)受眾明確，廣告針對性強，內(nèi)容豐富，適合深度傳播。而電視媒體在城市形象方面具有獨特的傳播優(yōu)勢。電視廣告能從視聽上生動地展現(xiàn)城市形象和品牌概念，傳播范圍廣、速度快，一些極富感染力的情節(jié)也易被受眾所接受和記憶，是城市形象廣告的最佳表現(xiàn)形式。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，有越來越多的城市廣告開始向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。另外，作為區(qū)域性媒體的戶外廣告、樓宇廣告等也成為城市廣告投放媒體的重要補充。隨著越來越多城市對國際品牌影響力的重視，選擇海外媒體發(fā)布廣告也在日益增加。四、城市廣告的優(yōu)化策略對于城市廣告，目前還存在各種各樣的批評，比如，有人認為城市廣告是許多政府官員的作秀行為，沒有充分考慮市場經(jīng)濟的規(guī)律和納稅人的意見；許多廣告大多浮光掠影般掃描城市，廣告目標(biāo)模糊，對廣告目標(biāo)受眾認識模糊，做出的廣告沒有達到預(yù)期效果。歸納起來，目前的城市廣告主要存在以下幾方面的問題：廣告的隨意性比較強，科學(xué)性、專業(yè)化程度不夠。目前，我們許多的城市廣告沒有明確的訴求重點和訴求目的，廣告訴求點飄忽動搖、朝令夕改，隨意性強，忽視城市品牌的長期規(guī)劃和扎實建設(shè)；推廣方面也常常忽冷忽熱，缺乏針對性、連續(xù)性和穩(wěn)定性。另外，城市廣告的策劃也是一個專業(yè)化程度非常高的創(chuàng)意過程，有些城市廣告在整個決策過程中，沒有專門的管理策劃部門，也沒有專業(yè)的營銷策劃機構(gòu)和專業(yè)人才的參與，城市廣告的宣傳執(zhí)行者對廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀狈ι钊胙芯亢蛻?zhàn)略思考，這也導(dǎo)致整個城市廣告的專業(yè)化程度不夠，影響效果。 一些城市在開展城市廣告時的規(guī)范化運作流程和科學(xué)態(tài)度值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。比如，香港在推行城市廣告宣傳時，為了準(zhǔn)確提煉出城市形象的定位點，邀請吸納了由朗濤設(shè)計、博雅公關(guān)以及意見調(diào)查公司W(wǎng)irthlin Worldwide組成的顧問團來開展工作，首先從調(diào)研等基礎(chǔ)性內(nèi)容著手，全面了解香港的品牌構(gòu)成要素，進行目標(biāo)受眾的細致分析，增強規(guī)劃的針對性，項目參與者的高水平，項目運作的科學(xué)性、專業(yè)性，為最終的成功提供了根本性保障。廣告定位不明確，缺乏個性。城市廣告的定位就是用廣告宣傳來為城市形象在公眾心目中建立一個有利的印象和評價等心理區(qū)隔位置?！镑攘χ肌薄ⅰ靶蓍e之都”、“浪漫之都”、“優(yōu)秀旅游城市”、“中國歷史文化名城”等是我們許多城市在廣告宣傳中的定位，這些廣告定位模糊，毫無個性，很難在目標(biāo)受眾心目中產(chǎn)生區(qū)隔，廣告效果也就可想而知了。廣告大師奧格威曾為波多黎各撰寫了一則著名的招商廣告，為這個國家吸引了數(shù)百家工廠和數(shù)百萬游客。奧格威在波多黎各招商廣告中，將投資者最關(guān)心的問題，即優(yōu)惠政策擺在最醒目的位置予以陳述：“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百的免稅” 是這則廣告的大標(biāo)題，正文首段再以翔實的數(shù)據(jù)來論述免稅可以給投資者帶來的巨大利潤。這則招商廣告定位準(zhǔn)確，表達鮮明，采用理性訴求，有著很強的說服力。據(jù)說，廣告刊出后曾有14萬讀者剪下了這則廣告中的回單，當(dāng)中的幾十個人后來在波多黎各開辦了工廠，奧格威也自認為這是他平所寫的最有效果的廣告。廣告口號往往是城市廣告定位的集中體現(xiàn)，現(xiàn)在有很多城市不惜重金在媒體上刊登“有獎?wù)骷鞘袕V告口號”的廣告，可見它在城市品牌傳播中的重要性。在美國，城市廣告的口號圍繞商務(wù)環(huán)境和生活質(zhì)量兩個主題展開，比如：亞特蘭大的“具有進軍全球商業(yè)的戰(zhàn)略位置”、紐約的“永不休息的商業(yè)城市”、奧蘭多的“陽光和快樂”等等。而在國內(nèi)，城市廣告口號一般圍繞歷史或旅游展開，很多看起來有很強的雷同感。廣告表現(xiàn)方式缺乏創(chuàng)意，吸引力不夠。城市廣告在明確了主題和定位后，還需要在創(chuàng)意表現(xiàn)上下工夫。而現(xiàn)在很多城市形象廣告缺乏創(chuàng)意，只是浮光掠影地掃描城市，抽象地展示城市的實力與特色，拍攝手法還停留在拍風(fēng)光明信片的水平上。盡管畫面美，但是有“千城一面”、“似曾相識”的感覺，讓人看時沒有驚喜，看后沒有回味，廣告宣傳效果難盡人意。和這些廣告片相比，張藝謀執(zhí)導(dǎo)、濮存昕配音的《成都，一座來了就不想離開的城市》就比較獨特，它以“成都是一個傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧統(tǒng)一的城市”為主題，以“奶奶對成都的思念”為主線，以一個外地人對成都的感受為線索，通過快慢結(jié)合、動靜結(jié)合的一組組鏡頭，生動地展示了成都現(xiàn)代與傳統(tǒng)、喧囂與寧靜、開放與固守、和諧與包容的生活畫卷。創(chuàng)意獨特，表現(xiàn)力強，給人留下了很深刻的印象。城市的品牌標(biāo)志也是城市廣告的重要組成部分，品牌標(biāo)志創(chuàng)意的好壞對整體城市形象的推廣影響很大。2000年香港政府提出了一項推動香港成為“亞洲國際都會”的城市形象推廣計劃，這項國際推廣計劃的一項重要內(nèi)容，是設(shè)立一個代表香港的形象標(biāo)志，以在國際舞臺上廣泛宣傳香港。最后設(shè)計完成的香港城市品牌標(biāo)志中巧妙地隱含了中文“香港”和香港英文的縮寫H和K，以圖反映香港是東西方文化兼容并蓄的特色；而飛龍的流線形態(tài)和強烈的動感，則將香港這座充滿變革和速度的城市躍然紙上；“亞洲國際都會”的大標(biāo)題在設(shè)計上與核心標(biāo)志融為一體，突出了香港城市的品牌定位；主色彩沿用了反映中國傳統(tǒng)文化的紅、黃、黑色系，龍身的紅黃表現(xiàn)城市向上奮發(fā)的活力，而黑色則承襲了中國書法的精髓，旨在反映香港與中國的歷史淵源；中英文字體的設(shè)計力求體現(xiàn)時代感和美感，字體工整，線條簡潔，與標(biāo)志搭配相得益彰。②在推出品牌標(biāo)志的時機上，充分利用香港舉辦《財富》全球論壇的機會，給自己做了一個很好的廣告。2001年5月，香港特區(qū)行政長官在《財富》論壇開幕式上向來自全球的客人隆重推出香港品牌新形象，出席的嘉賓包括500多位全球最具影響力的商界領(lǐng)袖和美國前總統(tǒng)克林頓。而到9月底，香港政府利用各種場合，將香港品牌分別介紹到澳大利亞、美國、加拿大、英國、德國、法國、日本、意大利和新加坡等12個國家、30多個城市。品牌企業(yè)的參與程度低，缺乏市場化運作方式。目前，城市廣告的費用主要由政府相關(guān)部門承擔(dān)，如宣傳部、旅游局、招商局等，而地方品牌企業(yè)的參與程度較低。其實，城市品牌廣告可以借鑒公益廣告的運作模式，吸引媒體、企業(yè)和廣告公司的參與，企業(yè)和媒體的參與在一定程度上可以減輕政府的負擔(dān)，使城市廣告形成一個良性循環(huán)的資金保障和運行機制。上海在城市廣告中市場化的運作經(jīng)驗是，由廣告公司自行解決策劃和創(chuàng)意等前期發(fā)生的費用，贊助企業(yè)則承擔(dān)了影片的攝制經(jīng)費和知名導(dǎo)演、演員的邀請費以及活動的組織費。對于企業(yè)和廣告公司的無償投入，在每條形象廣告后都設(shè)置了傳媒集團、廣告公司和贊助企業(yè)的聯(lián)合署名標(biāo)版，使它們在上海文廣傳媒集團各個專業(yè)頻道的滾動播出中享受豐厚回報。通過這種方式，不僅把廣告攝制的所有費用全部消化，還不會沖擊傳媒集團已有的廣告大盤，形成一個多贏的局面。企業(yè)與城市廣告的結(jié)合目前在國內(nèi)才剛剛起步，大有可為，2007年“百事可樂”與“成都景區(qū)”結(jié)合起來的創(chuàng)意是企業(yè)與城市廣告結(jié)合的典范。為了慶祝成都被國家旅游局和聯(lián)合國世界旅游組織授予“中國最佳旅游城市”稱號，百事可樂公司推出“百事成都印象罐”，登上“百事成都印象罐”的10個景區(qū)景點分別是：熊貓基地、金沙遺址博物館、青城山-都江堰、武侯祠、杜甫草堂、西嶺雪山、峨眉山、三星堆、文殊坊、寬窄巷子?！鞍偈鲁啥加∠蠊蕖背嗽诔啥忌鲜型?，還在南昌、桂林、重慶、長沙和香港、澳門等地舉行了發(fā)售儀式或促銷儀式。在香港，百事可樂公司選擇部分有特色的餐廳和四川風(fēng)味菜館進行推廣，讓香港市民、游客在認識印象罐的同時也了解成都的美景、美食。缺乏延續(xù)性和系統(tǒng)性，區(qū)域聯(lián)合廣告有待創(chuàng)新與加強。目前，許多城市廣告宣傳活動沒有一個長期的策略與規(guī)劃，缺乏延續(xù)性與系統(tǒng)性。領(lǐng)導(dǎo)重視了，就做幾個廣告片，選擇幾個媒體，密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，這種缺乏延續(xù)性和系統(tǒng)性的城市廣告不符合城市廣告的傳播規(guī)律，很難達到樹立起城市品牌形象的目的。另外，對于地理條件、資源優(yōu)勢趨近的區(qū)域城市，可以采取聯(lián)合發(fā)布廣告的形式，區(qū)域聯(lián)合發(fā)布地區(qū)性形象廣告可以加強區(qū)域內(nèi)部聯(lián)合和凝聚力，集中精力推廣區(qū)域優(yōu)勢，突出區(qū)域特色，形成區(qū)域優(yōu)勢。在國外一些城市為振興地方產(chǎn)業(yè)，常利用旅游活動做廣告宣傳，與招商引資、開發(fā)資源相結(jié)合。在歐洲，甚至幾十個城市以音樂和建筑等為主題，聯(lián)合來做宣傳。在2006年東北“4＋1城市旅游聯(lián)合體年會暨第八屆百家旅行商洽談會上，沈陽、長春、哈爾濱、大連和鞍山在內(nèi)的5個城市決定以整體形象聯(lián)合促銷、大力支持聯(lián)合體各城市重點旅游節(jié)慶活動，打造東北“大旅游”。湖南省的張家界和陜西省的西安市曾經(jīng)聯(lián)合起來在韓國作宣傳，讓韓國的民眾可以到西安看深厚的歷史文化積淀，也可以到張家界看優(yōu)美的自然風(fēng)光。媒體如何更有效地開發(fā)城市廣告城市廣告已成為各媒體廣告的重要組成部分，如何創(chuàng)新城市廣告的傳播形式、提高城市廣告的傳播效果受到了越來越多媒體的重視，要開發(fā)好城市廣告，媒體經(jīng)營者需要做好以下幾個方面的工作。媒體應(yīng)大力普及科學(xué)的城市廣告?zhèn)鞑ダ砟?。對于國?nèi)許多城市而言，城市廣告還是一個剛剛興起的新鮮事物，科學(xué)的城市廣告?zhèn)鞑ダ砟钸€有待宣傳和普及，媒體在其中扮演著非常重要的角色。2004年起，中央電視臺經(jīng)濟頻道開始舉辦“最佳中國魅力城市”和“中國十大最具活力城市”城市形象大賽，2007年中央電視臺又聯(lián)合多家機構(gòu)舉辦了“傾國傾城——最值得向世界介紹的中國名城”大型電視活動。2008年1月3日，《人民日報》刊發(fā)的專題文章《城市品牌要亮點更重賣點》中稱：“‘傾國傾城’在打造城市品牌集群、讓更多更美的城市走向世界等方面發(fā)揮了積極的助推作用。”以上活動的開展，使城市品牌、城市廣告進一步深入人心，城市廣告的傳播理念也得到了很好的普及和傳播。隨著越來越多的主流媒體開始介入到推廣城市廣告的活動中，城市廣告理念得到了進一步的普及，越來越多的城市開始加入到城市廣告的投放活動中來。提高廣告專題策劃和廣告產(chǎn)品創(chuàng)新的水平。好的廣告專題、廣告產(chǎn)品是影響和帶動客戶進行廣告投放的重要因素，因此，策劃適合城市廣告投放的廣告專題和產(chǎn)品成了媒體廣告經(jīng)營者所面臨的一個重要課題。2008年3月，人民日報社廣告部策劃了“千帆競發(fā)北部灣”系列廣告專題，半個多月內(nèi)，北部灣城市群在《人民日報》刊登了“千帆競發(fā)北部灣”系列廣告專題達14期，該系列廣告集中推介了北部灣的區(qū)域優(yōu)勢及區(qū)域內(nèi)各個地方的城市特色、資源優(yōu)勢、人文環(huán)境等，取得了非常好的廣告效果。目前，這種形式的區(qū)域聯(lián)合廣告還不多，對于區(qū)域性城市來說是一條值得探索的城市品牌建設(shè)之路，大有可為。針對城市廣告實行價格優(yōu)惠政策。廣告客戶的行業(yè)不同，其推廣模式、銷售利潤也不同，因此其所能承擔(dān)的廣告價格也會有所不同。城市廣告一般由政府出資進行廣告投放，廣告經(jīng)費往往非常緊張，對城市廣告客戶實行必要的價格優(yōu)惠政策是非常必要的，通過優(yōu)惠政策發(fā)揮廣告價格的導(dǎo)向作用，可以培育和引導(dǎo)城市廣告類客戶在媒體的廣告投放。另外，由于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，對于中國西部和老少邊窮地區(qū)的城市廣告，媒體可以實行一定的價格優(yōu)惠政策，以支持這些經(jīng)濟落后地區(qū)城市的品牌建設(shè)，促進地方經(jīng)濟、社會的全面發(fā)展。提高城市廣告的創(chuàng)意設(shè)計水平。與企業(yè)品牌廣告不同，目前國內(nèi)城市廣告的創(chuàng)意設(shè)計工作大部分由城市相關(guān)部門或媒體廣告部承擔(dān)，專業(yè)廣告公司的參與程度較低，這也導(dǎo)致城市廣告整體創(chuàng)意設(shè)計水平不高，影響最后的廣告?zhèn)鞑バЧａ槍Τ鞘袕V告的特殊性，作為媒體廣告部門，應(yīng)該建立完善的圖片資料庫，提高城市廣告的創(chuàng)意設(shè)計水平，力爭為客戶提供高水平的廣告作品，這樣不僅能提高客戶的廣告?zhèn)鞑バЧ€能提升媒體自身的形象和品質(zhì)。
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