第一篇趨勢篇

第一部分趨勢的價值

1.趨勢的重要性

消費者的意義

——韋恩·加維（Wayne Garvie），

英國廣播公司節(jié)目制作總監(jiān)

——阿曼達·梅爾斯（Amanda Meers），Jigsaw戰(zhàn)略研究公司

集團客戶總監(jiān)（澳大利亞）

消費者擁有著讓人難以置信的力量，他們會對所有的社會活動和商業(yè)活動產(chǎn)生巨大影響。也就是說，消費者的所做、所為、所想，不僅僅影響著商業(yè)，更影響著整個社會。這種消費者力量，存在于食品制造業(yè)，也存在于娛樂和休閑服務(wù)行業(yè)；存在于美國，也存在于印度。事實上，對于不同地域、不同行業(yè)的企業(yè)而言，消費者的態(tài)度和行為都是至關(guān)重要的，他們是消費和購買行為的主導(dǎo)者，是一切商業(yè)活動的基礎(chǔ)。如果沒有消費者的消費和購買，那么銷售從何談起呢？正如管理學大師彼得·德魯克（Peter Drucker）所言：“商業(yè)的真正目的在于創(chuàng)造客戶。”

消費者還能推動創(chuàng)新。很多企業(yè)在不斷地嘗試著去“猜測”消費者的偏好。為了跟上不斷變化的消費者需求，制造商也在不斷地推出新產(chǎn)品。在市場調(diào)查公司敏特爾（Mintel）的新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫中，每個月都有2萬多個新產(chǎn)品記錄。2但事實上，如果這些新產(chǎn)品不能被消費者接受的話，那么制造這些新產(chǎn)品的企業(yè)就難以興盛和發(fā)展。不難看到，大量的創(chuàng)新產(chǎn)品都會以失敗告終。一項研究表明，在由77家公司推出的11萬個新產(chǎn)品中，僅有56%的產(chǎn)品在5年之后仍然在銷售。3另一項調(diào)查顯示，83%的新產(chǎn)品都難以達到最初的銷售目標，在這些失敗的產(chǎn)品和服務(wù)中，4一些是由于設(shè)計本身存在問題，另一些則是由于銷售不當或資金短缺方面的原因，但是有很大部分的失敗歸咎于消費者根本不需要這些所謂的新產(chǎn)品。進一步究其原因，或是消費者不需要這些新產(chǎn)品；或是因為這些失敗的產(chǎn)品可能難以滿足消費者當前需要；或是因為消費者尚未做好準備去接受這些產(chǎn)品；再或是因為這些所謂的新產(chǎn)品對于消費者來說，其實早已過時了。同樣，就市場營銷而言，企業(yè)市場營銷活動只有在迎合了當前消費者的態(tài)度和行為時，才有可能獲得成功。也就是說，市場營銷的基調(diào)應(yīng)當能夠引起消費者共鳴，從而使市場營銷建立在一個活躍的消費市場平臺之上。

因此，為了避免市場營銷和新產(chǎn)品開發(fā)項目的失敗，企業(yè)不僅需要了解消費者的當前需求，還要掌握這些需求的變化趨勢。當企業(yè)推出一項新產(chǎn)品、服務(wù)或者營銷活動時，消費者會如何回應(yīng)呢？如果企業(yè)能夠較好地預(yù)測消費者的態(tài)度和行為，那么新產(chǎn)品、服務(wù)或者營銷活動的失敗概率就會大大降低。正確地預(yù)測消費者的態(tài)度和行為被稱為“未來導(dǎo)向”型經(jīng)營策略，能夠使企業(yè)更好地判斷消費者的反應(yīng)速度和潛在需求。

了解消費者正在如何變化絕對是至關(guān)重要的。如果你缺乏對消費者的敏銳洞察力，那么你從一開始就會遇到各種問題。這種對消費者的敏銳感知對于企業(yè)營銷過程來說是不可或缺的。

——安迪·勞特利（Andy Routley），SAB Miller啤酒公司

——海倫·溫基（Helene Venge），樂高集團（丹麥）

企業(yè)營銷人員應(yīng)該了解消費者的態(tài)度和行為，這是市場營銷的基本原則。假如消費者的態(tài)度和行為是穩(wěn)定不變的，那么對消費者進行了解將會是一項相對容易的任務(wù)。然而，消費者的態(tài)度和行為無時無刻不在變化，并且這種變化對消費者生活的方方面面都產(chǎn)生著持續(xù)的影響：它會改變消費者的消費模式和消費動因，可能會影響消費者想要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)、希望如何購買到這些產(chǎn)品或服務(wù)，以及他們在何時何地想要購買這些產(chǎn)品或服務(wù)。對于任何一家企業(yè)而言，必須認識到這些變化的重要性，因為這些變化關(guān)系到消費者會從你這里購買什么、如何購買。消費者大幅度的變化很可能使你不得不修改整個營銷和發(fā)展戰(zhàn)略。如果你不進行任何改變，那么就極有可能失去這些消費者。然而，即便是你隨之進行了改變，但行動比競爭對手慢一拍的話，也很可能會損失市場份額。

一直以來，消費者變化都是社會經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力。對于每一個行業(yè)乃至每一個國家而言，消費者變化都起著重要作用，深刻地影響著品牌、產(chǎn)品甚至整個行業(yè)的利潤、戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)。從微觀層面來看，幾個世紀以來，消費者變化不斷地推動著時尚設(shè)計和流行風格的發(fā)展：從中世紀的大胡子、縐領(lǐng)和掛毯，到20世紀60年代的長頭發(fā)、牛仔褲和海報；從全球視角來看，消費者變化還促成了戰(zhàn)爭結(jié)束、宗教興起、政府更迭及新市場建立。另一方面，社會環(huán)境和周圍條件的變化也在不斷地改變著消費者態(tài)度和行為，并且這種變化反過來又進一步推動著政治和商業(yè)變化。比如，出生率和收入水平的波動起伏，造就了動蕩的20世紀60年代，帶來了1968年的學生抗議運動，也催生了20世紀70年代以自我為中心的一代人。又比如，俄羅斯人態(tài)度的變化促進了改革政策（重組改革、開放政策）的推行，最終迎來了冷戰(zhàn)結(jié)束。而現(xiàn)如今，全球氣候不斷變暖讓人們的消費觀念也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，進而敦促著政府和相關(guān)行業(yè)改變其與環(huán)境相關(guān)的政策。

假如你去問債券交易員，他們會告訴你，在一天之內(nèi)會發(fā)生太多的事情；而在一個星期、一年或10年時間里，還會有更多的事情發(fā)生，很多巨變可能就發(fā)生在短短的幾年內(nèi)。在羅斯福（Roosevelt）任總統(tǒng)期間，科學家們從最初開始研發(fā)原子彈，到研發(fā)獲得成功，僅僅用了4年時間；從肯尼迪（Kennedy）第一次提出讓國家宇航局（NASA）把人類送上月球這一夢想，到人類真正實現(xiàn)登月，也僅僅間隔了8年。

單單就個人技術(shù)應(yīng)用這一領(lǐng)域而言，如果將今天的消費者行為與10年前或20年前相比的話，那么其變化速度也是相當驚人的。電腦在1989年還是僅為少數(shù)人所使用的奢侈品，當時只有15%的美國家庭擁有電腦，5每個家庭每年在家用電腦產(chǎn)品上的平均花費還不到300美元。人們還在使用Amiga、Commodore、Atari、Amstrad和Sinclair等品牌電腦，軟盤是公認的標準存儲配置。6在那個時候，鼠標配置的電腦（如蘋果公司的Apple Macintosh電腦）才剛剛上市5年，CD光盤也才問世不久，尚未成為行業(yè)內(nèi)的通用標準；6年之后，網(wǎng)絡(luò)瀏覽器第一次迎來了大規(guī)模的銷售高潮，主流消費者才開始真正使用網(wǎng)絡(luò)；一些管理層人士擁有了移動電話，但由于這種移動電話不太穩(wěn)定和實用，而且通常都龐大且笨重，往往只能安裝在汽車上；兩年之后，第一個商用GSM網(wǎng)絡(luò)問世；錄影帶在與大尺寸磁帶錄像系統(tǒng)（Betamax）的競爭中獲勝。然而，在接下來的10年之內(nèi)，消費者還難以使用上DVD；CD問世剛5年，就差不多占據(jù)了所有錄制音樂市場的1/3份額，但當時CD還不能用來刻錄；兩年之后，數(shù)碼相機才開始上架銷售，而MP3播放器的出現(xiàn)已是10年之后的事情了。

但是到了1999年，個人技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)生了根本性的變化，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了電腦革命。大約一半的美國家庭用上了電腦，Windows 95和Windows 98的相繼問世使主流消費者能夠輕松訪問網(wǎng)頁。與此同時，手機市場也在大幅擴張。在商業(yè)文字服務(wù)業(yè)興起僅僅兩年之后，英國人每月發(fā)送的短信量就達到500萬條之多。DVD雖然在美國剛投產(chǎn)兩年，在歐洲投產(chǎn)才一年，但其銷售量已經(jīng)超過了錄影帶。在音樂行業(yè)，CD銷售占據(jù)主導(dǎo)地位，幾乎占到所有唱片銷售的90%。7第一個硬盤MP3播放器也出現(xiàn)在這個時期，但僅被消費者視為一種新鮮的玩物。磁帶隨身聽和光碟隨身聽在當時仍然占主導(dǎo)地位，但不難看到MP3 仍有增長空間。eBay才剛剛起步，只為少數(shù)的消費者所知。多年之后，像MySpace、Facebook和YouTube這樣的網(wǎng)站才創(chuàng)立。那個時候的消費者還沒有接觸到鈴聲、相機、音樂手機或3G網(wǎng)絡(luò)。雖然他們已開始使用掌上電腦，但這些掌上電腦的內(nèi)存通常小于500 KB。

時至今日，個人技術(shù)應(yīng)用模式的發(fā)展超出了人們的想象。在全球范圍內(nèi)有超過10億的消費者擁有個人電腦，而且在一年之內(nèi)大約會有18億人會更新?lián)Q代自己的電腦。8全球手機用戶達到30億，這一數(shù)字超過了全球人口的一半，而且手機用戶每年發(fā)送的短信量達到2萬億條之多。風靡一時的CD正在失去壟斷地位，取而代之的是新的MP3格式，MP3在正規(guī)渠道的銷售額已經(jīng)占到所有錄制音樂銷售總額的12%，每年免費下載的MP3音樂數(shù)量達到數(shù)百萬首。9可以說，MP3播放器已不再是新奇品，它們已經(jīng)無處不在了。超過163億消費者擁有了自己的iPod，5000萬人擁有索尼—愛立信音樂手機。

所有這些個人技術(shù)應(yīng)用的變化都對人們產(chǎn)生了巨大影響。數(shù)字化技術(shù)、計算機和手機的普及不僅僅改變了消費者的行為方式，還改變了他們的思維方式。10從另一個角度來看，消費者在選擇某些產(chǎn)品的時候，也在不斷地推動、影響著行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。11消費者的選擇鼓勵了一些行業(yè)成長，也抑制了另一些行業(yè)發(fā)展。12此外，個人技術(shù)的購買者不再局限于年輕人，而是不斷延伸到年齡更大的人群中。13驅(qū)使人們購買產(chǎn)品的因素，包括產(chǎn)品的便攜性、兼容性等，已經(jīng)開始主導(dǎo)著整個商業(yè)活動。14

劇烈的變化不僅發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域，同樣也發(fā)生在金融領(lǐng)域。在25年前，使用支票簿是再正常不過的事，消費者也習慣于積攢存款。兩年前，第一張美國運通信用卡問世；一年之后，美國發(fā)現(xiàn)卡又成為信用卡的新興產(chǎn)物；到現(xiàn)在，美國已經(jīng)發(fā)行了超過17億張信用卡，超過半數(shù)的美國消費者都擁有兩張或者更多信用卡，人均信用卡擁有數(shù)為4張。平均每個美國家庭的信用卡債務(wù)為1萬美元，許多零售商也不再接受支票。隨著技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展，信用卡已經(jīng)影響到消費者的態(tài)度和行為，并且又反過來影響到企業(yè)銷售與戰(zhàn)略。

最近幾十年來，即使是像健康和健身這樣的領(lǐng)域也在發(fā)生著巨大變化。在20世紀70年代，人們只有在身體不適時才會去咨詢醫(yī)生，通常他們都不太在意健康問題。例如，他們不太關(guān)注脂肪、鹽或者尼古丁對身體健康的不利影響，如果有誰對健康或有機食品感興趣的話，那么他們多半會被認為是“時尚潮人”。15在那個年代，也只有運動員才會經(jīng)常進行鍛煉。16但是，到了20世紀80年代，消費者逐漸開始關(guān)注自己的健康了，諸如有氧健身運動等一系列個人健身計劃開始興起，體重超標和心臟疾病-愛華網(wǎng)-等健康問題開始備受關(guān)注。17到了20世紀90年代，許多消費者開始強調(diào)全面健康觀和生活幸福感，他們開始去尋找一些應(yīng)對方法和健身計劃，如有機食品、瑜伽等。于是，健身俱樂部的會員數(shù)量開始猛增，而香煙和油膩食品的銷售量開始下降。如今，個人健康已經(jīng)成為人們生活的重中之重，成為幾百萬消費者在購買食品時所優(yōu)先考慮的問題；很多地區(qū)也開始禁止人們在公共場所吸煙。近年來，人們越來越推崇用散步、跑步和騎自行車等“自然健身”法，來取代單純在體育館里鍛煉的方法。總的來說，消費者行為的變化無論對消費者的購買模式，還是對企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略都產(chǎn)生了深刻影響。|!---page split---|

消費者態(tài)度和行為的改變還深刻地影響到整個社會和商業(yè)活動。不斷變化的消費者行為迫使各行各業(yè)不得不重新考慮自己的戰(zhàn)略和盈利模式，如從食品業(yè)到汽車業(yè)、從金融服務(wù)業(yè)到個人技術(shù)領(lǐng)域都是如此。如今，當研究者們談?wù)摗摆厔荨钡臅r候，他們所指的正是這樣一些不斷變化的消費模式。

趨勢的含義

——艾莉森·休斯（Alison Hughes），

卡琳（國際）公司英國代理商

“趨勢”還沒有一個清晰的定義，在不同情境下、對不同的人來說，“趨勢”有著不同的含義。對于科學家來說，趨勢通常是指曲線的延伸方向；對于時裝業(yè)來說，趨勢意味著最新款式；對于傳統(tǒng)主義者來說，趨勢是一個意味著轉(zhuǎn)瞬即逝的貶義詞；而對于媒體策劃者來說，趨勢意味著新的媒體消費方式。如果你在網(wǎng)上搜索一下“趨勢”關(guān)鍵詞，會有各種各樣的例子，比如：

? ?“近年來，歐亞大陸的綠色植被和生態(tài)系統(tǒng)呈現(xiàn)出被大規(guī)模破壞的趨勢……”

? ?“反式脂肪酸的攝入趨勢……”

? ?“磁盤驅(qū)動技術(shù)的發(fā)展趨勢……”

直到20世紀60年代之前，“趨勢”一詞的使用范圍仍然僅限于科學和商業(yè)領(lǐng)域。從20世紀60年代開始，媒體和公眾才逐漸使用。當然，“趨勢”一詞在這一歷史時期興起并非巧合，因為這段歷史的確是一個推陳出新的時代。當時，政治家和媒體都不約而同地開始倡導(dǎo)新的理念。正如肯尼迪在總統(tǒng)候選人提名演講中所言：“當今世界正在飛速變化，我們必須更加關(guān)注未來。舊時代結(jié)束了，老辦法將不再適用了。”不約而同地，英國首相哈羅德·威爾遜（Harold Wilson）也積極推崇行業(yè)“技術(shù)變革的白熱化”。此后，時尚、電影和音樂等如雨后春筍般應(yīng)運而生。音樂藝術(shù)家甲殼蟲組合（Beatles）、著名設(shè)計師瑪麗·奎恩特（Mary Quant）、名模崔姬（Twiggy）和攝影家大衛(wèi)·貝利（David Bailey）等一夜成名，“趨勢”一詞開始被用于指代這類文化和風格變化。“趨勢引領(lǐng)者”、“趕時髦者”等新詞也分別在1960年和1962年出現(xiàn)。

如今，“趨勢”一詞同時包含了社會與科學意義，被定義為“一個整體的運動方向……一種流行趨勢或傾向……在一定跨度時期內(nèi)的大致變化……（或者是）一種當前的風格或偏好”。18

消費者趨勢

真正有用的趨勢是那些反映消費者如何變化的趨勢。

——韋恩·加維，

英國廣播公司節(jié)目制作總監(jiān)

對于那些與消費者無關(guān)的趨勢，如果它們會對消費者行為產(chǎn)生影響的話，那么也應(yīng)該被納入市場營銷人員考慮的范圍。例如,產(chǎn)品、行業(yè)或整個經(jīng)濟可能影響趨勢，其中真正重要的是它們?nèi)绾斡绊懴M者。趨勢預(yù)測的任務(wù)就在于試圖預(yù)測消費者未來的想法和行為，并且設(shè)法將預(yù)測結(jié)果運用于公司戰(zhàn)略選擇之中。當然，僅僅預(yù)測正在推出的產(chǎn)品是遠遠不夠的，產(chǎn)品趨勢就像一張菜單，一道菜出現(xiàn)在菜單上，并不意味著消費者會去選擇它。對此，你去問問那些曾試圖出售袋鼠牛排或馴鹿香腸的餐廳就知道了。此外，預(yù)測金融趨勢并不會有直接的作用，如房價是跌還是漲，其本身并不能預(yù)測消費者的行為。因此，只有能夠反映消費者行為的產(chǎn)品趨勢預(yù)測和金融趨勢預(yù)測，才有真正的價值。只有了解消費者的喜好，才能夠預(yù)測他們可能會使用什么樣的產(chǎn)品。如果某行業(yè)內(nèi)的一家主要制造商正在研制某種特定類型的產(chǎn)品，那么這很可能意味著，這個制造商有充分的證據(jù)證明市場上存在某種強烈的消費需求。金融趨勢也可以為我們提供預(yù)測消費者行為的線索，如那些擔心房價下降的消費者往往對借款和花錢都更加謹慎，他們更傾向于修繕房屋。借用市場營銷中的話來說，“趨勢來自消費者變化”。

但是，什么是變化呢？為了更好地了解消費者，市場營銷人員應(yīng)該深入了解消費者行為正在發(fā)生的變化。例如，他們花在看電視上的時間變少了嗎？他們的網(wǎng)絡(luò)購物行為更多了嗎？同時，市場營銷人員還需要了解消費者的態(tài)度是否也在發(fā)生變化，如消費者更加關(guān)心產(chǎn)品對環(huán)境的影響或者產(chǎn)品的原產(chǎn)地嗎？經(jīng)濟不景氣是否會影響消費者的態(tài)度和價值觀呢？因此，趨勢應(yīng)該被定義為“消費者態(tài)度和行為的改變”。

明確地界定趨勢的時間范圍也是很重要的。一部分消費者可能在短時間內(nèi)改變他們的行為，但這可能并不是我們所說的趨勢，而僅僅是一種時尚而已（見第12章）。了解一小部分消費者的變化可能對于短期內(nèi)的市場營銷策略活動是有用的，但并不能據(jù)此制定有效的企業(yè)市場戰(zhàn)略，對企業(yè)營銷有價值的消費者行為變化應(yīng)該是深入的、持續(xù)的。因此，就市場營銷目的而言，“趨勢”又應(yīng)該被定義為“消費者態(tài)度和行為的長期改變”。

最后，對于市場營銷人員來說，一種趨勢只有在能夠產(chǎn)生回報的前提下才是有利可圖的，不能獲利的趨勢不應(yīng)該被納入考慮范疇。因此，對于企業(yè)營銷而言，對“趨勢”最好的定義是 “能夠提供市場機遇的消費者態(tài)度和行為的一種長期變化”。

1. Peter Drucker, The Practice of Management, Harper & Row, 1954

2. Mintel, 2008

3. Kuczmarski & Associates, 1993

4. Group EFO Ltd Marketing News, 1993

5. Bureau of the Census, 1991

6. Research Alert, March 2002

7. RIAA, 2008

8. US Department of Commerce, 2000

9. RIAA, 2008

10. Gartner, June 2008

11. International Telecommunication Union, February 2008

12. Strategy Analytics, 2007

13. Apple, 2008

14. Sony, 2008

15. US Census Bureau, 2006

16. Experian, 2007

17. Gfk Roper, 2007

18. Merriam Webster Dictionary, 2008

2.趨勢的來龍去脈

當 今 趨 勢

——安妮·弗里爾（Annie Freel），

麥凱恩食品公司知識主管

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一直以來，趨勢的重要性不言而喻。但對當今企業(yè)來說，了解消費者的趨勢更重要。由于商業(yè)世界受到許多因素的影響而不斷變化，因此，了解消費者正在發(fā)生的變化就意義非凡。消費者和產(chǎn)品的變化加速、傳統(tǒng)界限變得模糊、消費者影響力日益增大以及全球化的影響，這些都無一不引領(lǐng)世界的發(fā)展趨勢。在這個每天都發(fā)生大量變化的世界里，趨勢能夠幫助企業(yè)及時地根據(jù)變化而調(diào)整營銷策略，能夠幫助企業(yè)求得生存和發(fā)展空間。對變化規(guī)律的系統(tǒng)分析和文化動力學研究，可以幫助企業(yè)在市場中求得生存，使企業(yè)營銷策略適應(yīng)發(fā)展趨勢，進而準確地識別和定位新市場?！　?/p>

變革加速

當我和我的孩子們交流時，他們滿腹懷疑：“爸爸，我們不知道你為什么這么愛小題大做。的確，我們有大電視了，每個房間也有電腦了，但那又怎樣呢？”這也許就是他們所了解的變化吧。除此之外，他們就再無所知了。

——菲爾·格斯特（Phil Guest），

Sulake西歐地區(qū)常務(wù)董事

以前你可以按照傳統(tǒng)方式行事，這毫無疑問。但現(xiàn)在不行了，人們的視野更加開放，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)遠遠不能滿足消費者的要求了。

——休·埃爾姆斯（Sue Elms），明略行公司（Millward Brown）

全球媒體業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁

當今世界充滿不確定性，趨勢對企業(yè)來說顯得尤為重要。幾百年來，趨勢不斷地影響著政府和企業(yè)；但如今，消費者變化所帶來的趨勢比以往任何時候都顯得更加重要。代理商們經(jīng)常抱怨他們跟不上快速變化的消費模式，市場營銷和新產(chǎn)品開發(fā)（NPD）部門尤為突出。

世界正在發(fā)生著前所未有的快速變化，新產(chǎn)品不斷地涌現(xiàn)出來。例如，全球范圍內(nèi)有超過182萬種新產(chǎn)品在2006年問世，比2005年增長了17%，1相當于2004年的兩倍還多。與此同時，新產(chǎn)品推出的速度和消費者行為變化的速度也在不斷加快。例如，美國人平均每18個月就會更換一次手機，2而韓國人更新手機的頻率更高。3消費者也越來越習慣于變化。據(jù)調(diào)查，超過2/3的手機用戶認為，音樂手機將最終取代便攜式音樂播放設(shè)備；4幾乎一半的英國人認為，在未來的10年之內(nèi)，今天的傳統(tǒng)電視節(jié)目表將會成為“過時的東西”；在24歲以下的英國人中，有一半以上的人認為CD會在5年之內(nèi)完全退出市場。5消費者們越來越適應(yīng)不同平臺、不同領(lǐng)域的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)了。很多人認為，像蘋果這樣的公司，去生產(chǎn)計算機、MP3播放器和手機是完全可以接受的；像法拉利、捷豹乃至悍馬這樣的企業(yè)，在制造汽車的同時也完全可以去生產(chǎn)男士香水。完全不同于以往的是，如今消費者對不同平臺、不同品牌的產(chǎn)品持有一種更為開放的心態(tài)，不再害怕去嘗試新奇的產(chǎn)品。事實上，他們渴望體驗更多新奇的事物。

邊界模糊

如今，變化的范圍更加廣泛了，我們在過去幾十年里都認為是理所當然的事情正在悄然變化。適應(yīng)變化是我們由來已久的傳統(tǒng)，趨勢正在影響越來越多的部門、市場和社會階層。不論是青少年還是老年人，不論是男性還是女性，不論貧富貴賤，每個人都在發(fā)生著變化。消費者的消費群體類型、生命發(fā)展階段、態(tài)度和行為都在不斷變化。傳統(tǒng)的銷售平臺和銷售渠道已經(jīng)不再適用，新的平臺和渠道正在興起。

我們不難看到，在不同的行業(yè)和社會階層中，一些傳統(tǒng)意義上的既定邊界正在模糊化，一些存在已久的障礙也正在被打破。幾乎沒有哪個傳統(tǒng)的消費群體是固定不變的，不論從年齡、性別方面還是從社會等級方面，傳統(tǒng)意義上對消費群體的劃分方式都在發(fā)生著變化。此外，主要市場的構(gòu)成成分也正在發(fā)生變化。在20世紀六七十年代，歐洲人口比較年輕化，但時至今日，人口老齡化趨勢越發(fā)明顯，老齡人口（大于55歲）和正在進入老齡期的人口（45~54歲）成為主要的消費群體，對市場起著重要的作用。就整個歐盟而言，50歲以上的人口比例正在急劇上升，如意大利到2030年會有大約一半的人口超過50歲。6這不僅僅是個數(shù)字問題，更為重要的是這種趨勢所帶來的經(jīng)濟影響將是巨大的。那些身體健康、擁有住房的50歲以上人群，在將來會成為最富裕的高消費群體。假設(shè)50歲以上的人和50歲以下的人用于休閑娛樂上的花費比例恒定不變的話，那么到2050年，我們將會看到50歲以上的人用于休閑娛樂的消費比重將會從今天的40%增加到50%。7

事實上，老年人和青年人所代表的含義也在不斷發(fā)生變化。20世紀60年代出生的人儼然已經(jīng)成為今天的“新中老年人”，與其上一代人有著完全不同的特點；如今的青年人，其生活態(tài)度也越來越“成人化”。此外，性別和階級界限也越來越模糊。女性在興趣愛好、行為舉止、購買習慣方面與男性越來越相近，她們喜歡購買汽車和個人技術(shù)產(chǎn)品；今天的男性與女性一樣，快速成長為護膚品市場的新消費群體。另外，無論身處社會高層還是底層，人們所購買物品的類型也大致相同，如小轎車、平面電視和香檳已不再局限于富人階層了。

即使是消費者和產(chǎn)品之間的“第四堵墻” （如生產(chǎn)者的對立面是消費者，作者的對立面是讀者）也正在逐漸消失。曾經(jīng)僅僅在享受他人作品的觀眾或讀者，現(xiàn)在也開始自己進行創(chuàng)作了，他aihuau.com們不再僅僅滿足于收看或閱讀他們喜愛的節(jié)目或文章，而且開始越來越關(guān)注自己如何參與到其中了（比如上傳自己的創(chuàng)作、下載別人的東西等）。如今，在全球范圍內(nèi)一共有近8000萬個博客，這一數(shù)目在2005年僅為800萬。8越來越多的消費者通過參與大規(guī)模的在線游戲，將真實生活與幻想世界聯(lián)系起來，他們通過虛擬自我或“化身”來體驗著自己在現(xiàn)實生活中永遠無法經(jīng)歷的生活方式。這些游戲在亞太地區(qū)一直備受歡迎，在美國和歐洲也開始流行起來。例如，像“魔獸世界”這樣的游戲，在全球范圍內(nèi)就擁有900多萬玩家。

消費者為王

如今，你可以聽到消費者對于品牌的不同理解，以及不同品牌對他們意味著什么。他們喜歡表達對品牌發(fā)展的一些見地，他們也開始更加積極主動地尋找他們想要的資訊。這些都意味著你必須更加了解他們。

——海倫·溫基，樂高集團（丹麥）

業(yè)務(wù)發(fā)展部全球總監(jiān)

——莉薩·普拉卡（Liisa Puolakka），|!---page split---|

諾基亞品牌形象主管

“第四堵墻”出自戲劇表演中，指“一面不存在的墻”?！g者注

在幾十年前，大規(guī)模的市場營銷活動是很常見的，不同消費群體之間的差異不怎么明顯，公司最需要關(guān)注的是絕大多數(shù)人的行為方式。時至今日，企業(yè)很難再進行大規(guī)模的市場營銷了，傳統(tǒng)的營銷渠道更加多樣化，新的銷售渠道也在不斷涌現(xiàn)。消費者行為受到不同媒介和環(huán)境的影響，因而如何進行有針對性的市場營銷已成為一個越來越重要的話題。因此，消費行為變化對銷售有著更深刻的影響。

如今的消費者變得更加自信、苛刻，也更加不忠誠。那些比較富裕的消費者可以在更加多樣的產(chǎn)品中選擇，也期望能夠獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量和更佳的服務(wù)水平。比如，在移動電話服務(wù)領(lǐng)域，消費者可以對大量的手機、相機、MP3播放器、運營商、價格進行選擇。網(wǎng)絡(luò)也提供了大量的產(chǎn)品供消費者選擇，如Netflix公司為消費者提供數(shù)以萬計的電影，亞馬遜為消費者提供成千上萬的圖書，iTunes提供了幾百萬首歌曲，易趣擁有上億的賣家。據(jù)調(diào)查，法國人平均每天在電視上會看到超過50條商業(yè)信息；9僅僅在英國就有1500種報紙10和8500種雜志11正在發(fā)行；數(shù)字信息的發(fā)送總量，僅僅在2007年，也要用1600億個iPod Shuffles才能裝得下！12

大多數(shù)顧客對于自己的判斷和想法更加相信。人與人之間越來越不信任，人們獲取信息的渠道變得更加廣泛，這使得消費者變得更加獨立了。他們越來越傾向于從互聯(lián)網(wǎng)上搜尋想要的信息和建議，而信息技術(shù)對這種趨勢的發(fā)展提供了有力保障。通過評論文章和公司網(wǎng)站新聞，消費者很容易獲得產(chǎn)品質(zhì)量和價格等相關(guān)信息；網(wǎng)絡(luò)上還提供了大量在不同情況下針對不同病癥的處理信息，這些信息可以方便人們進行自我診斷，并且可以幫助他們經(jīng)常進行自我治療和護理。近兩年來，在很多歐盟地區(qū)，人們對醫(yī)療信息的檢索量大幅增加，如在英國，60%的成年人曾在網(wǎng)絡(luò)上搜索過保健信息。13在過去的5年時間里，自我診斷工具包的銷量增加了近30%；14現(xiàn)在，全球性的電子保健產(chǎn)業(yè)估值約為110億歐元。15消費者也更加信賴其他消費者的判斷了，口口相傳對消費者購買決策產(chǎn)生著更大的影響。在2/3的歐洲國家中，相比起電視咨詢，人們更傾向于接受從親朋好友那里獲取信息。如75%的40歲以上的西班牙人以及60%的40歲以上的意大利人，在決定去看什么電影時，會受到來自朋友、家人或同事意見的影響。16

人們開始越來越多地接受正式的和非正式的點對點（P2P）建議，比如亞馬遜、Metacritic的綜合“讀者評論”，再如公共旅游推薦網(wǎng)站IGoUGo等的一些純粹點對點（P2P）評論網(wǎng)站。近年來，品牌影響力正在逐漸下降，消費者越來越關(guān)注自身權(quán)益。在此趨勢下，消費者更加挑剔，越來越多的消費者通過抗議或抵制等形式來表達對產(chǎn)品的不滿；當今技術(shù)也使消費者能夠快速傳播那些不利于品牌形象的信息。因此，企業(yè)再也不能忽視那些心懷不滿的消費者了。

消費者選擇越多，他們就越能夠支配自己的決定，也會擁有越來越多的商業(yè)權(quán)力。隨著消費者權(quán)力增大，企業(yè)最好能夠明確和預(yù)測消費者態(tài)度和行為的變化，這樣才可能避免它們對業(yè)務(wù)產(chǎn)生負面影響。

全球化

信息化的飛速發(fā)展加深了全球化趨勢。如今，你可以與身旁的人友好交談，同樣，也可以與世界另一端的某個人成為朋友。一個16歲的莫斯科少年與一個16歲的倫敦少年之間的共同點，可能會多于他與一個21歲的莫斯科青年之間的共同點。

——希拉·拜菲爾德（Sheila Byfield），傳立傳媒（Mindshare）

業(yè)務(wù)規(guī)劃部負責人

消費者趨勢的重要性日益增長的另一個原因是，全球范圍內(nèi)的交流更加密切了，我們的世界能夠適應(yīng)各種趨勢的影響。在過去的幾個世紀里，國家與社區(qū)是相對孤立的，社會結(jié)構(gòu)限制了我們能力和愿望的發(fā)展變化，不發(fā)達的通信水平限制了人們接受趨勢的速度。一直到19世紀，西方國家的社區(qū)平均規(guī)模都較小且相對獨立。在當時，鄰國和本國政治、宗教和經(jīng)濟主導(dǎo)者具有決定性的作用，平常百姓的所作所為只會影響到其同伴與家人，通常不會影響到其他社區(qū)。

時至今日，情況則大為不同，世界格局鼓勵更快、更廣泛的趨勢。今天，一條新聞可以在幾小時（而不是幾天）之內(nèi)傳遍世界；一個趨勢可以在幾個月（而不是幾年）之內(nèi)風靡全球。每個國家的消費者共同組成了全球性傳媒、營銷和通信的龐大系統(tǒng)，如果一個市場或一個行業(yè)受到趨勢的影響，那么其他市場或行業(yè)也會很快受到影響。在這個緊密相連的世界里，社會經(jīng)濟的發(fā)展速度越來越快，趨勢對世界的影響變得比以往任何時候都更廣泛和迅速。在過去的幾十年里，由于消費開支減少和拖欠貸款造成的嚴重的信貸危機，以及隨后發(fā)生的2007年美國經(jīng)濟衰退，可能僅僅對一些地區(qū)產(chǎn)生影響。然而，在今天緊密相連的世界中，很多變化的影響都是全球性的。比如，世界上正在發(fā)生的事情不僅會波及冰島經(jīng)濟，也會對日本經(jīng)濟產(chǎn)生巨大影響；同樣，諸如非典（SARS）和艾滋病(AIDS）之類的健康問題也會殃及全球。如今，不斷增加的跨國旅游和國際聯(lián)系，不僅會引起疾病在全球傳播，也會帶來人們的恐懼和擔憂，這種恐懼和擔憂繼而會影響消費者態(tài)度和行為。

注釋

2. CTIA — The Wireless Association, 2008

3. Korea Consumer Protection Board, 2004

4. Nokia, 2006

5. Hutchinson 3/Dubit, 2006

6. Future Foundation, 2007

7. Eurostat, 2007

8. Technorati, 2007

9. Future Foundation, 2007

10. Newspaper Society, 2006

11. Audit Bureau of Circulations, 2007

12. Apple, 2008

13. Economic and Social Research Council, 2007

14. Mintel, 2007

15. Future Foundation, 2007

16. Vision, 2007

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