趨勢整合

一個正式的結構是非常重要的，否則趨勢信息就會從一只耳朵進，從另一只耳朵出了！

——莉薩·普拉卡，

諾基亞品牌形象主管

探討完你對趨勢所應持有的態(tài)度后，在開始趨勢營銷之前，你還需要進行一個步驟，那就是確定你和你的公司如何在實踐層面上進行操作。許多公司對于趨勢營銷都有一套非正式的方式：有時公司會將趨勢不經(jīng)意地融入市場營銷過程中，而不會專門對趨勢進行探討；有時公司會將趨勢包含在溝通渠道的決策中；還有一些時候，公司會把趨勢分析包含在品牌定位戰(zhàn)略中；但更多的時候，趨勢分析是被忽視的。公司并不會專門指派專人去負責趨勢的識別或者整合，因此對趨勢的推斷和分析完全取決于誰聽說了這種趨勢。但事實上，要讓趨勢營銷取得最佳成效的話，必須有一個更為正式、系統(tǒng)的結構。為此，公司應該建立內部系統(tǒng)，來有效地處理和整合趨勢，因為不論一種趨勢對于公司來說有多大的相關性，其前景有多好，如果沒有一個很好的分析系統(tǒng)，這種趨勢都是難以被有效利用的。

趨勢團隊

我在公司中得到一些人的協(xié)助：一個R＆D部門的產(chǎn)品經(jīng)理負責為我收集技術趨勢信息；一個從事市場研究的人負責為我收集消費者信息；一個設計師協(xié)助我一起收集更為抽象的趨勢信息。這些工作內容是我希望他們做的，并不是他們正式的工作內容。實際上這些工作儼然已經(jīng)成為他們日常工作的一部分了。

——布雷徹·維瑟，

PPG工業(yè)公司（荷蘭）色彩營銷與創(chuàng)新部經(jīng)理

——漢納·查默斯，

環(huán)球音樂集團研究與客戶主管

趨勢從業(yè)人員

為了讓趨勢營銷過程更加正式，企業(yè)可以將趨勢營銷任務加入到每名員工的工作職能中。趨勢預測是一項非常有意思的活動，因此可以作為日常例行工作的替代?！皹I(yè)余”預測員可以通過各種媒體得到有限的相關信息，比如他們可以訂閱和閱讀趨勢網(wǎng)站或趨勢公告，也可以瀏覽投票網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)，還可以發(fā)現(xiàn)新的零售商店或夜總會；他們可以通過公眾輿論或者專家深度訪談等渠道進行觀察。通過對趨勢發(fā)展的深入了解，他們可以對自己發(fā)現(xiàn)的趨勢進行解釋，并且判斷這些趨勢與業(yè)務活動的相關程度。通過所收集的趨勢信息，他們可以協(xié)助公司制定基于趨勢的戰(zhàn)略。為了獲得更好的效果，這一過程可以更加系統(tǒng)化和結構化。例如，可以安排員工在每天或者每周的某一個特定的時間段來學習趨勢相關知識。

趨勢部門

招聘

最完美的趨勢分析團隊應該同時包括定量研究者和定性研究者。雖然在同一個房間工作、關注同樣的客戶數(shù)據(jù)庫，但是數(shù)據(jù)分析人員和數(shù)據(jù)統(tǒng)計人員在看待同一問題時也會有不同的觀點。這樣一種融合了來自不同學科領域的各種成員的團隊，能夠產(chǎn)生出最強有力的解決方案。

——休·埃爾姆斯，明略行公司

全球媒體業(yè)務執(zhí)行副總裁

——米歇爾·賈爾斯，英國第一食品公司

消費者調查主管

運用趨勢數(shù)據(jù)最有效的方法就是去組建一支專業(yè)的趨勢分析團隊。如今，隨著市場變化速度的加快，趨勢營銷職能對于每一家大公司而言都是必需的。趨勢分析團隊的規(guī)模取決于公司規(guī)模和預算。如果你所在的是一家小公司，并且你已經(jīng)有一支調查團隊了，那么你只需要面向未來重新安排一些團隊成員的角色任務就可以了，或者可以在團隊中增加一些趨勢專業(yè)人員；如果是一家大公司，那么與未來相關的工作任務就需要一名或多名全職員工來負責了；如果是一家全球公司，那就肯定需要專門建立一支獨立的趨勢分析團隊，來取代之前的調查或研究團隊。

在這樣的團隊中，成員需要具備關鍵的趨勢營銷技能（見第6章）。他們應該著眼于人和未來，成為具有廣泛趨勢營銷技能的多面手；他們應該善于提出并驗證假設，當然也應該知道什么時候該放棄最初的假設。趨勢預測過程的各個階段，對不同學科技能的掌握也有不同要求。其中，趨勢識別任務所要求的分析性是最低的，相比起邏輯思考或營銷知識，本能或感覺顯得更為重要。負責這一任務的人員應該善于人際交往，能夠很好地適應新社交情境，并且具備良好的觀察能力。最優(yōu)秀的非正式趨勢觀察員往往很年輕，善于觀察，有較強的社交靈活性。而對于從事案頭研究的人員來說，在分析方法上的要求相對會高一些。優(yōu)秀的案頭研究人員應該喜歡“數(shù)據(jù)運算”，并且具備一定的統(tǒng)計知識；趨勢解釋過程除了要求研究人員能夠理解消費者行為外，還要求他們具有良好的邏輯分析能力；此外，實施過程也需要一套不同的技能。為了更成功地制定和推行基于趨勢的公司戰(zhàn)略，趨勢營銷者需要有能力去說服和激發(fā)擁有不同學科背景和不同個性特質的人，讓他們能夠真正明白趨勢戰(zhàn)略，執(zhí)行相關決策。

整合

在針對消費者的活動中，觀察了解消費者行為應該是最核心的內容。但遺憾的是，這一內容并沒有引起足夠重視，而僅僅是被簡單地理解成去某個地方尋找所需的研究材料。在公司內部，在擁有信息的人與擁有營銷權力的人之間往往缺少充分的信息溝通，而事實上這些人之間應該有更多的交流，因為觀察與計劃活動是相輔相成的。

——喬·里格比（Jo Rigby），宏盟媒體集團（Omnicom Media Group）

歐洲、中東和非洲地區(qū)研究中心主管

——休·埃爾姆斯，明略行公司

?全球媒體業(yè)務執(zhí)行副總裁

考慮到趨勢研究對市場營銷策略的極大影響，對公司的趨勢分析和市場營銷進行職能整合就顯得尤為必要。所有公司成員都應該認識到趨勢在市場營銷過程中的重要作用，并且對與趨勢相關的報告、影響和決策過程都必須達成一致意見。趨勢營銷的職能應該不包括專門的預算分配和預算控制。|!---page split---|

為了提高工作效率，趨勢團隊應該作為市場營銷部門的一個組成部分（見圖72）。在工作中，匯報制度應該明確，趨勢分析成員應該將趨勢信息匯報給市場營銷主管或觀察團隊主管。此外，應該將公司營銷預算中的一部分預留給趨勢分析工作。趨勢研究對于公司的利潤有著深刻的影響，這種影響絕對不亞于任何一種消費者研究對公司利潤的影響。但事實上卻很少有公司針對趨勢分析工作去專門分配預算，這也是大多數(shù)公司的趨勢研究未能成功的原因。因此，公司應該建立一個正式的系統(tǒng)來專門負責預算分配和決策，通過這樣來達到雙重目的：一方面，可以使研究人員對預算的使用負起責任；另一方面，這在很大程度上能夠提高公司內部對趨勢研究的接受程度。如果公司聘請外部的咨詢顧問來進行趨勢預測，那么就需要安排一個專人，作為公司內部與外部趨勢團隊的聯(lián)系人，負責內部資料收集和分發(fā)，并組織外部顧問出席公司內部會議，等等工作。

營銷組織

一個好的研究人員總是善于去識別趨勢。但是，難的事情是，要去讓人們相信一種趨勢將要發(fā)生。這是一項關鍵技能，是睿智的趨勢分析員所需具備的第二項重要技能。這一技能取決于個人的影響力和關系建立能力。因此，好的趨勢研究人員不僅需要擁有邏輯分析能力，還需要有影響力和隨和性。去贏得他人的信任和信心，確實是最大的挑戰(zhàn)。

——漢納·查默斯，

環(huán)球音樂集團研究與客戶主管

從全球層面來看，我們需要知道全世界各個國家會如何界定影響它們發(fā)展的機會或威脅……跨國公司的優(yōu)勢之一在于，它可以在全世界范圍內建立信息獲取渠道，這使得公司可以密切關注到各個地區(qū)消費者的想法以及當?shù)馗偁幥闆r等信息。這幾乎就等于有了我們自己的小互聯(lián)網(wǎng)或偵查網(wǎng)。

——湯姆·皮克斯，麥當勞公司（美國）

全球菜單方案高級總監(jiān)

組建一個趨勢部門后，你就應該認真地去進行管理。除了需要招聘合格的部門人員之外，還有一項重要的任務就是加強對信息的觀察。在部門中應該安排專門的信息觀察人員，負責關注具體的產(chǎn)品項目或其他部門的日常信息，這樣可以減輕趨勢分析人員的工作量，讓他們將時間和精力都集中在跨部門或跨人口特征的趨勢分析工作上，進而提高團隊預測趨勢的綜合能力。此外，將原本由觀察團隊負責的數(shù)據(jù)分析工作安排給營銷或規(guī)劃部門去做，可以為觀察人員騰出更多的時間去進行趨勢研究。當然，充足的時間不是提高效率的唯一因素，像市場營銷或研究工作一樣，趨勢營銷也必須遵循規(guī)范的方法，但有些企業(yè)的趨勢分析過程本身就缺少系統(tǒng)化。本書在第二篇詳細介紹了正規(guī)的趨勢分析過程，為公司提供了進行趨勢分析工作的有效方式。

除了上述兩種方法之外，還有一種方法也可以提高趨勢分析團隊效率，那就是增進趨勢信息的內部溝通。趨勢分析人員必須學會通過最有效的途徑，使趨勢數(shù)據(jù)能夠在公司內部流通（見第21章）。如果一支觀察團隊很擅長收集和分析趨勢數(shù)據(jù)，卻難以將這些數(shù)據(jù)在公司內部傳遞，則會造成數(shù)據(jù)的極大浪費，使得趨勢數(shù)據(jù)難以成功地被整合為市場營銷戰(zhàn)略。許多公司雖然不辭辛苦地完成了趨勢分析工作，卻最終沒有將分析結論運用于實踐，這種情況是常有的。我曾經(jīng)在與一家廣告公司的研究主管的交談中得知，這家公司在趨勢分析報告中曾一度認為，消費意識趨勢、性別趨同趨勢與新中老年趨勢將會成為主流趨勢，但這一報告的結論并沒有被及時地運用到管理中，因而錯失了一個大好的商業(yè)機會。

趨勢發(fā)展在不同的國家中各不相同（見第10章）。要想了解不同國家的趨勢和國際趨勢在各國中的發(fā)展變化，還需要觀察團隊對各個不同國家進行深入了解。一些公司在許多國家都安排了自己的觀察或趨勢團隊，并且每個國家都安排了至少一名研究或營銷團隊成員作為趨勢信息的聯(lián)系人。這個聯(lián)系人的任務就是識別所在國家的趨勢，解釋全球趨勢如何在所在國家中施加影響，并且將這些信息反饋給母公司。

8.外包視角

趨勢外包

毫無疑問，你必須時刻立足于自己所在的行業(yè)：已經(jīng)生產(chǎn)出什么，沒有生產(chǎn)出什么，零售商對產(chǎn)品的價值評估和保證金的制定方式，等等；但也必須有一個來自外界的，同時也是來自不同行業(yè)的新鮮觀點。這種觀點必須滿足上述兩個條件，就像是在進行一種投資組合。

——戴夫·卡普，孩之寶公司（美國）

服飾音樂與媒體總裁

——亞歷克斯·歐文斯，美國第一資本金融公司

品牌發(fā)展和消費者調查主管

外包的屬性

在趨勢分析工作中，最經(jīng)常被外包的是趨勢識別部分。在全球范圍內，有幾十家公司都在致力于搜索新趨勢。有些公司是面向特定群體的，如針對設計者或青年人，也有像我自己的公司這樣面向所有部門的。有些公司在趨勢分析時會運用扎實的方法體系，而另一些公司則不那么規(guī)范，但所有的公司都能為客戶提供或多或少的靈感。有些公司提供關鍵認證業(yè)務的衍生服務，許多公司還對紙版媒體和網(wǎng)絡媒體進行監(jiān)控。例如，研究機構TNS就聲稱，自己僅在英國的媒體信息來源就超過10000家；德蘭茨公司能夠掃描5000種英國印刷出版物以及數(shù)千個新聞網(wǎng)站和新聞專線。

趨勢解釋工作也經(jīng)常被外包。顧問咨詢公司可能會被要求就某一種或某一些新趨勢所包含的信息進行報告。在以往，趨勢實施過程通常較少被外包出去，可能主要是因為牽扯到管理咨詢；但如今情況在發(fā)生變化，我和其他一些顧問近年來也已經(jīng)開始接手越來越多的趨勢實施項目。

趨勢工作可以外包給咨詢顧問或偵查人員。趨勢咨詢顧問是指那些可以執(zhí)行趨勢分析的一個或所有過程的人；趨勢偵查人員是指那些“業(yè)余”趨勢觀察員，他們能夠為一些難以觀察的趨勢提供實例。

最好的偵查員通常是那些聰明的、有自己想法的年輕人，他們在創(chuàng)意領域工作，渴望出“新”，喜歡社交活動，擁有良好的社會網(wǎng)絡。

——喬·彼得斯（Jo Peters），

傳立傳媒偵查員

趨勢可能涉及很多不同的部門、人口特征和市場范圍。在同一時間內能夠監(jiān)控的因素越多，趨勢預測的有效性就更可能越高，但是光靠一支內部小組，是不可能完成對所有街道或俱樂部進行研究的。為了更好地對全球或者全國范圍內的趨勢進行監(jiān)測，一定還需要其他人的幫助。獲得幫助的一種很好的方法就是通過偵查員來觀察和報告調查情況，偵查員往往可以在趨勢發(fā)展的初期就找出這些獨特而細微的趨勢信息。偵查員曾告知我一些我自己都忽略掉的前沿趨勢，比如人們對自行車快遞的興趣，又如“畏懼夜總會”（在這種夜總會中，顧客會摘錄出自己年輕時候的日記中最值得畏懼的段落并且大聲朗讀出來）。雖然這些趨勢信息對于商業(yè)而言并不會產(chǎn)生立竿見影的價值，但是卻可以為我們發(fā)現(xiàn)新的趨勢提供有用的線索，或者為已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的趨勢提供證據(jù)。自行車快遞趨勢第一次表明騎自行車正在成為一種很“酷”的行為，而“畏懼夜總會”則是懺悔文化的早期例證。

大量的偵查員可以組成一個正式偵查員網(wǎng)絡，公司可以聘請自己的偵查員，也可以將偵查工作外包給那些專門的偵查員網(wǎng)絡。趨勢顧問公司往往傾向于擁有盡可能大的偵查網(wǎng)絡。據(jù)其網(wǎng)站信息顯示，總部位于荷蘭的趨勢顧問公司Trendwatching擁有一個龐大的全球網(wǎng)絡，包括8000名“擁有商業(yè)頭腦的人、流動迅速的城市居民、居住穩(wěn)定的思想家以及頻繁坐飛機旅行的人”。 從傳立傳媒到勞氏傳媒，很多媒體機構也擁有自己的全球網(wǎng)絡。

公司可以利用自己的企業(yè)網(wǎng)絡來選擇和安置人員，或者通過深入地觀察來招募人員。如果公司在某個城市或部門已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了幾個偵查員， 那么此后他們就可以自己去招募別的偵查員。偵查網(wǎng)絡的日常管理工作需要有一個協(xié)調員來負責，通常這個協(xié)調員應該具有良好的溝通能力，并且能夠有效地激勵一線人員。

維持偵查網(wǎng)絡的運行并不需要太多的資金，因為在最初的時候，趨勢預測被認為是一個很“酷”的工作?；谶@個原因，一些偵查員甚至在不支付薪水的情況下也會很愿意進行工作。在這類人中，有的人僅僅是希望能夠有資格告訴同齡人，他們正在做趨勢預報工作；有的人則是認為，看到自己的名字作為某種趨勢的發(fā)現(xiàn)者被印出來，是一種相當讓人滿足的事情；但是，也有些人會希望有更多的正式獎勵，這種獎勵可以是現(xiàn)金，也可以是新產(chǎn)品等形式的禮物。

定期支付偵查員薪水會使得企業(yè)成本急劇增加。因此，最好對偵查員進行一次性支付，或者當他們獲得某種有用的觀察信息后，才給予支付，后一種方法對于趨勢營銷者來說無疑是最經(jīng)濟有效的。Trendwatching公司的偵查員一旦發(fā)現(xiàn)某種有前景的新經(jīng)營理念后，就會得到該公司“禮物廊”上的禮物。

趨勢咨詢顧問

目的

在公司外部有各種專家，他們觀察事物的角度會有所不同，從而能夠為公司提供許多獨特元素，使你獲得來自不同人格和智力特征的人的一些獨到見解。

——亞歷克斯·歐文斯，美國第一資本金融公司

品牌發(fā)展和消費者調查主管

外包可以幫助你了解你直接業(yè)務區(qū)域之外的趨勢，并且這些趨勢有較高的可信度。

——阿曼達·梅爾斯，Jigsaw戰(zhàn)略研究公司

集團客戶總監(jiān)（澳大利亞）

趨勢咨詢公司可以為公司提供有用的趨勢數(shù)據(jù)和分析結果。我自己就創(chuàng)建了一家趨勢咨詢公司，所以我的看法當然不可能完全避免偏見！但事實上，大量的藍籌股公司都曾經(jīng)或正在聘用趨勢咨詢公司，這一點也可以充分說明，認可趨勢咨詢公司的并非只有我一人。|!---page split---|

一個獨立的趨勢營銷者能夠提供相對獨立的見解，這一點非常重要，其原因在于：首先，這些趨勢營銷者為公司提供了認識事物的一個全新視角；其次，聘用趨勢營銷者可以有效地消除潛在的內部偏見；最后，趨勢預測員在對趨勢信息有了想法后，才會產(chǎn)生真知灼見，而并非出于什么政治性企圖。而外部營銷員恰恰可以為識別趨勢提供更加充分和有用的信息，因為如今消費者的變化速度很快且范圍很大，擁有越多的數(shù)據(jù)信息無疑會更好。有些公司可以讓趨勢咨詢顧問提供自己尚未調查的人口方面的大趨勢，或者提供有關某個特定部門的更加詳細的趨勢信息。當然，有時候公司獲得的數(shù)據(jù)太多了，因此需要有人專門對這些數(shù)據(jù)進行編輯，列出關鍵的趨勢信息清單。我就有好幾次被要求去幫助這些公司，整理和總結出某個特定區(qū)域或部門的關鍵趨勢，最后得出相關的分析和建議。這些分析和建議包括從英國的社區(qū)趨勢到“金磚四國”的奢侈品趨勢。

選擇

趨勢咨詢公司可以提供一系列的趨勢識別服務，而一些趨勢咨詢顧問只提供初步的趨勢識別服務，這種服務可以是定制的，也可以是既有的。這種服務可以滿足公司的趨勢識別需要，或者只是作為公司識別趨勢的一種輔助。這類趨勢咨詢顧問的數(shù)據(jù)通常來自于非正式的觀測研究，它們的服務特別受到時裝業(yè)、設計業(yè)和新興行業(yè)的偏愛。這類咨詢顧問會提供來自跨部門和跨領域的實例、視圖和分析結論。像Trendwatching、PSFK和日本街等公司開放了免費網(wǎng)站，而像未來實驗室、趨勢見解和WGSN等公司則是開辦了訂閱式網(wǎng)站；像敏特爾等的一些研究公司會提供基于網(wǎng)絡的服務，為客戶提供統(tǒng)計數(shù)據(jù)、復雜分析以及視聽報告實例，而像卡琳國際和時尚趨勢等公司則會定期出版印刷報告。媒體掃描工作也同樣可以外包，有些咨詢公司專門提供搜集印刷品信息和廣播信息的服務，也有些公司專門針對網(wǎng)絡媒體進行監(jiān)測。后者通常只是搜索單個詞組或者品牌名稱，即便如此，所需費用也是昂貴的。

趨勢解釋和實施過程中的一些部分也可以外包。趨勢解釋通常是一個一次性的工作，我曾多次被要求提供一份報告或者親自去介紹對趨勢的具體分析。這種解釋工作通常不會集中于像性別趨同趨勢這種大趨勢，也不會去關注特定部門或人口的趨勢。雖然公司更可能在趨勢實施階段去聘用管理顧問，但趨勢咨詢顧問也越來越多地被要求幫助去解釋趨勢。諸如頭腦風暴、研討會、情景規(guī)劃等方法都可以被成功地運用在這里（見第22章）。

選擇趨勢咨詢顧問的標準類似于選擇供應商的標準。首先你應該確認公司之前是否有成功聘請趨勢咨詢公司的經(jīng)歷？你的媒體部門是否正在與某家咨詢公司合作，從而能夠為你提供服務？你的商界朋友或者供應商能否向你推薦某家咨詢公司？接下來，應該確認你希望咨詢公司能夠提供趨勢分析中哪個過程的服務。每家咨詢公司都能提供獨特的服務和技能組合，而提供全方位服務的趨勢調查公司可以提供所有種類的服務。

一家專業(yè)的咨詢公司會為你提供具體的服務。比如，一家酷獵咨詢公司會為你提供新趨勢的信息，但不太可能為你進行趨勢解釋。因此，你需要根據(jù)自己的預算來合理地選擇一家咨詢公司，即使大多數(shù)咨詢公司都會提供日工資率和工作完成清單。你還必須關注這些公司的信譽，因為有一些咨詢公司確實做得更好一些。趨勢營銷確實是一門相對新興的學科，在這一領域，并沒有嚴格的資格認證、公司排名或者年度行業(yè)調查之類的信息來幫助客戶進行選擇。因此，你必須好好地研究一下咨詢公司的客戶名單，搜集一些推薦信息或者向相關人士詢問這些咨詢公司的聲譽。一旦列出了被選公司的名單，你還應該邀請這些咨詢公司的代表進行正式的情況介紹，以便你做出選擇。

方法

一旦你聘請了趨勢咨詢顧問，你就可以充分地利用它來完成一系列工作了。你可以讓它提供一次性的趨勢報告，你可以訂閱它的趨勢公告或網(wǎng)站信息，你也可以向其支付一年的傭金來長期聘用它。至于究竟選擇什么樣的方式，就取決于你的個人需要了（見圖82）。

有些趨勢咨詢顧問面向特定客戶提供月度、半季或季度趨勢報告，你可以訂閱或者一次性購買這種報告，這種報告通常包括一系列跨部門和人口特征的趨勢。我曾經(jīng)發(fā)布過的一份訂閱型報告就受到廣泛歡迎，這份報告是半季報告，包括了針對特定行業(yè)的深入的微觀趨勢信息，以及跨部門的宏觀趨勢信息。如上所述，有些趨勢咨詢顧問只提供訂閱式網(wǎng)站服務，享用這種服務的成本相對來說更低，適合于那些剛剛入門從事趨勢營銷的公司。趨勢咨詢顧問提供的這種信息對于那些工作負擔很重的觀察團隊而言，無疑是很有用的資源。當然，你還可以連續(xù)一年聘請一個趨勢咨詢顧問來作為虛擬的趨勢分析部門。

小結

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第三部分了解趨勢

趨勢的起源因素

諸如政府政策和宏觀經(jīng)濟等因素對趨勢有很大的影響。如果政府決定讓高速公路遍布各地，那么這一決定所帶來的影響無疑是巨大的；再如，麥當勞或漢堡王在一個國家新開張等事件，都會對人們的生活方式產(chǎn)生影響。

——布拉克，

Jigsaw國際公司（中國）合伙人

當你已經(jīng)營造出創(chuàng)新的企業(yè)文化，建立起趨勢營銷的組織結構，并且招聘好了內部團隊和外部團隊成員之后，你就可以開始識別趨勢了。但在此之前，你還需要對趨勢的起源、組成和類型有一個全面的了解。

在機遇和條件已經(jīng)成熟，并且在消費者愿意去接受趨勢的前提下，趨勢才可能蓬勃發(fā)展。一種趨勢要想能夠得到持續(xù)發(fā)展，需要強大的態(tài)度和行為上的驅動，還需要正向的社會或環(huán)境因素（見第五部分）。社會學家亨里克（Henrik）將趨勢比喻成森林大火：只有在環(huán)境條件具備的情況下它們的勢頭才可能不斷蔓延。

然而，無論環(huán)境條件的作用有多么大，森林大火也是需要火花才能點燃的；同樣，趨勢也不是自發(fā)出現(xiàn)的，而是由特定環(huán)境或個人變化所驅動的。消費者身邊發(fā)生的事情在不斷地影響著他們的想法或行為。通常，當環(huán)境變化改變了消費者態(tài)度和行為規(guī)范時，趨勢作為對消費者經(jīng)歷的反應，也就開始出現(xiàn)了。趨勢的發(fā)生通常有兩種方式：當消費者對某個事物（如新產(chǎn)品或新技術的引進）作出積極反應時，可能引發(fā)某種趨勢；當消費者特別排斥某個事物的時候，也可能會引發(fā)某種趨勢。倡導本土化的本土英雄趨勢（Local Heroes）就是基于對全球化的反對而興起的，這些消費者反應也就形成了我所謂的趨勢起源因素?；赑EST分析技術，這些因素可以被分為政治因素、經(jīng)濟因素、社會因素、技術環(huán)境因素。

趨勢起源因素

政治因素

政治因素包括政府的政治行為，如法律以及國內外-愛華網(wǎng)-政治氣候變化等。頒布新法和取締舊法都可能引發(fā)新趨勢。最近出臺的雇員立法就涉及多個市場領域，鼓勵消費者重視和改善工作與生活的平衡，并且提倡男女之間應該共同承擔培養(yǎng)子女的責任；而公共場所禁煙法的出臺使得消費者更少地選擇去酒吧，而是越來越傾向于待在自己家中或者去拜訪朋友。

政治起源因素也可能來源于對新法律的反對。之所以存在反對意見，是由于一些人不愿意去承受越來越大的法律壓力，而另一些人會認為這些法律法規(guī)損害到了自由，因此他們會做出一些直接違反政府或社會規(guī)范的行為。有時，他們這么做只是為了表達自己的不滿；而有時候，他們這么做是為了改變這些法律規(guī)則。在20世紀五六十年代，西方國家的年輕消費者為了抵制社會中的富人及其跟隨者，發(fā)起了嬉皮士和反戰(zhàn)運動。如今，在英國中部腹地，許多消費者會抵制那些他們認為侵犯個人自由的事物：從高速攝影機的使用到燃料漲價，從養(yǎng)老金減少到獵狐禁令。我把這些活動中的積極分子稱作基爾羅伊斯，這個名字結合了英國俚語、電視明星以及具有個人主義立場的前政治家羅伯特·基爾羅伊·西爾克（Robert KilroySilk）的特點。|!---page split---|

由于可能帶來人們對持久安全的擔心，政治事件也能夠引發(fā)各種不同的趨勢。一些消費者會采取那些對環(huán)境有直接影響的行為。2008年，對經(jīng)濟衰退的恐懼使得消費者重新開始儲蓄，結束了儲蓄量幾十年持續(xù)下降的趨勢。另外一些政治事件可能會改變人們的態(tài)度而非行為。例如，人們可能會變得更加保守，待在家里尋求一種舒適的生活，并且開始回憶起那些他們認為安全的時光。趨勢預測者費斯·波普康（Faith Popcorn）在20世紀80年代就發(fā)現(xiàn)了這一趨勢，并將它命名為“繭式生活”。

經(jīng)濟因素

經(jīng)濟環(huán)境對趨勢的產(chǎn)生具有巨大影響。消費者相對富裕程度和可支配收入水平會影響他們的思考方式和行為方式。亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）的動機與人格理論介紹了需求層次的概念，為解釋經(jīng)濟因素的作用提供了一個很好的指導思路。在經(jīng)濟穩(wěn)定時期，不同層次的消費者所要滿足的需求是不同的。如果有機會的話，人們會努力去滿足這些需求。因此，任何能夠滿足需求的事物都可能引發(fā)趨勢。隨著消費者所面臨的經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展，新的需求乃至新的趨勢，將被進一步開發(fā)。

一家公司的目標市場會受到不同趨勢的影響，而這種影響的結果取決于公司處于何種發(fā)展階段。當公司經(jīng)濟地位很低的時候，努力生存是唯一的重點。生存的動力來自于生理需要，如空氣、食物、水、住房、睡眠和性。當一個人或一個社會處于經(jīng)濟地位低這一階段時，新的趨勢將促進滿足這些需求的產(chǎn)品或服務的產(chǎn)生，如廉價的食品；對于那些具有一定經(jīng)濟能力，能夠滿足自身的生存需要的人而言，通常的動力則來自于安全需要。安全需要的產(chǎn)生是基于人們避免身心危害的愿望。因此，這時涌現(xiàn)的趨勢必定會以結構和穩(wěn)定為重點，如法治、鄰里安全、工作保障和經(jīng)濟穩(wěn)定；更高一層的動力是社會需要，在這一個社會發(fā)展階段，趨勢將以友誼、社區(qū)、社會接納、與伙伴和家人的關系為中心；更進一步，一旦社會需要被滿足，人們的自尊需要又會占據(jù)主導地位。自尊需要是指感覺到自己在社交網(wǎng)絡中的重要性的一種需要，這時又會出現(xiàn)一些產(chǎn)品或服務的新趨勢，這些趨勢將有助于提升認知度、社會地位和成就感；再上一層是認知和審美需求，這時可能興起的趨勢能有助于消費者尋求知識，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新事物，從而更好地了解這個世界。在這一階段，圍繞美麗和風格的趨勢也將出現(xiàn)；一旦上述所有這些需求都得到滿足的時候，消費者會受到自我實現(xiàn)需求的驅動。這些需求包括道德準則、公正、言論自由和獨立，這些又將進一步推動新的趨勢出現(xiàn)。

經(jīng)濟變化也能通過另外一些方式創(chuàng)造趨勢。社會發(fā)展歷史表明，那些經(jīng)歷過經(jīng)濟衰退的消費者往往會試圖盡量避免去面對生活的現(xiàn)實，這一點可以體現(xiàn)為懷舊趨勢或逃避現(xiàn)實趨勢。這一趨勢在20世紀30年代經(jīng)濟大蕭條達到高峰期，也使得好萊塢魅力達到頂峰。到了20世紀70年代中期石油危機時，懷舊風還依然盛行。一個惡劣的經(jīng)濟形勢也同樣可以創(chuàng)造趨勢，比如“繭式生活”趨勢就是在政治不穩(wěn)定時期興起的。對于家庭的更多關注也創(chuàng)造了與之相關的產(chǎn)品或服務：從更多的電視節(jié)目到DIY產(chǎn)品，從家具銷售到家庭娛樂。失業(yè)和勞動供給水平也可以改變消費者對于工作時間和工作與生活平衡的態(tài)度，從而創(chuàng)造有關自由時間、壓力水平的趨勢。

社會因素

社會因素是指那些涉及人類社會和組織方式的因素，包括人口、年齡、健康、就業(yè)和教育，還包括一些不太容易量化的因素，如生活方式選擇、媒體和公眾輿論等。教育程度會影響人們的態(tài)度，從而影響人們的行為。當一個時代的人享有更多的教育，那么可能會引發(fā)新的趨勢。出生在20世紀60年代嬰兒潮的人們通常會受到比上一代更好的教育，這使得他們擁有更多的知識、信心和期望，這對于他們年輕和老年時期的行為趨勢都會有深刻影響。對于健康的擔憂也可能成為強有力的趨勢起源因素。當消費者害怕某種東西時，aihuau.com他們就會想盡辦法減少這種恐懼，他們會去抵制或忽略自己所害怕的事物。在21世紀初期，消費者開始越來越多地關注食物的成分，如轉基因、反式脂肪等。對健康的追逐使得食品價格上升。

有時候，趨勢的興起是一種對現(xiàn)代社會行為的反應。極限樂趣趨勢，如極限運動、暴力視頻游戲，以及“快樂打耳光”等游戲都是對如今被動久坐和日益疏遠的生活方式的一種反應；而上升趨勢出現(xiàn)的部分原因也是為了回應過于“簡單化”的社會生活。地理位置也可能會影響趨勢。當進入一個新的領域時，位置可能影響人們的行為，這一影響可以是個體層面上的，也可以是群體層面上的。當消費者從農(nóng)村遷入城市，他們的需要會發(fā)生變化。如果大量消費者的需要都發(fā)生了變化，那將會創(chuàng)造趨勢。這種情況曾經(jīng)在幾十年前的西方國家中發(fā)生過，這種情況現(xiàn)在也正在“金磚四國”（如中國）中發(fā)生；反之亦然，如果大量消費者從城市遷移到農(nóng)村地區(qū)，也會引發(fā)相應趨勢。在20世紀50年代，美國和歐洲人口就大量涌向郊區(qū)。隨著消費者越來越渴望尋求平靜的鄉(xiāng)村生活，這種情況還將再次發(fā)生。這種情況本身就是一種趨勢，它是由于人們對于城市生活方式的不滿引起的，但另一方面它也有助于創(chuàng)造戶外趨勢（見第10章）。

媒體能夠有助于帶動趨勢的興起，雖然其帶來的通常僅限于微觀趨勢。報紙廣告或報道可以改變消費者對于某個事物的態(tài)度，從而引發(fā)相關趨勢；但是，媒體更可能對一個已經(jīng)發(fā)生的趨勢起到推波助瀾作用。幸福感與意識消費的趨勢最初是由社會和環(huán)境因素驅動而生，但隨后在媒體社論的宣傳下得以蓬勃發(fā)展。

技術因素

我始終認為，幾百年前的社會網(wǎng)絡和社區(qū)活動與現(xiàn)在沒有什么不同：人們總是愿意為了達到自己的目標而聚集在一起。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這一點在如今變得更加容易了。

——菲爾·格斯特，

Sulake西歐地區(qū)常務董事

對技術創(chuàng)新的引進可以推動消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的使用。例如，移動電話的引進使得消費者紛紛購買和使用移動電話；iPod的推出大大地鼓勵了MP3播放器的使用。這一道理似乎顯而易見，但其中有一點是非常重要的，那就是要能很好地區(qū)分“消費者是否可以買到某個產(chǎn)品”和“消費者是否愿意接受某個產(chǎn)品”這兩個不同的問題，因為有太多的技術雖然被引進到產(chǎn)品中，卻始終沒有得到廣泛應用。也就是說，技術的引進本身不是什么問題，最重要的是該技術是否能夠在消費者中得到普及。視頻電話至今還沒有成為一種主流趨勢，雖然這一技術已經(jīng)問世好幾年了，但消費者對其并沒有足夠的購買意愿；而MP3播放器在剛生產(chǎn)的前幾年銷量并不高，隨后iTunes和iPod的強強聯(lián)手才促成了MP3的銷售高峰。

一種新技術在被引進之后，還可以進一步地激發(fā)后續(xù)的使用趨勢。在20世紀40年代，噴氣發(fā)動機的發(fā)明對社會產(chǎn)生了巨大影響。一時間，它創(chuàng)造了富人的出國旅行趨勢，并帶來了其他連鎖效應。隨著富人更頻繁地選擇度假，電影、書籍和新聞報道中開始越來越多地涉及旅游，這使得越來越多的消費者對其他國家開始感興趣。這一趨勢表現(xiàn)在：消費者更多地購買具有異國情調的旅游產(chǎn)品或服務，一些國外食品、高檔生活用品（如具有異國情調的地毯、火鍋等）的購買量不斷增長。由于20世紀70年代航空成本下降，航空旅行對于主流的消費者而言成為可能。隨著人們開始更多地旅行，諸如相機、旅游書籍等各類產(chǎn)品銷量也開始增長。近幾年來，隨著移動電話的頻繁使用，其也促進了其他一些領域對移動性的需求，比如MP3播放器、便攜式DVD和智能手機。在一個更廣的層面上，移動電話的應用也使得消費者去尋求更加移動的生活方式。今天的消費者越來越重視“輕裝上陣”，他們喜歡精練的合同條款，傾向于存儲越來越多的財產(chǎn)，習慣于租賃DVD、汽車甚至手袋等產(chǎn)品。

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