第二部分 一切源于趨勢(shì)

展望未來

事實(shí)證明，合理地利用消費(fèi)者趨勢(shì)數(shù)據(jù)可以讓公司受益匪淺，但是成功識(shí)別和利用一種趨勢(shì)需要規(guī)范化的趨勢(shì)分析過程。許多公司認(rèn)為，消費(fèi)者趨勢(shì)可以成為市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)等部門的重要工具。大多數(shù)公司會(huì)在業(yè)務(wù)流程的某些環(huán)節(jié)中運(yùn)用消費(fèi)者趨勢(shì)，但事實(shí)上很少有公司能夠很規(guī)范地去運(yùn)用。在本書寫作過程中，我采訪了來自各個(gè)行業(yè)和職能部門的人，所有人都認(rèn)為有關(guān)消費(fèi)者趨勢(shì)方面的知識(shí)是無價(jià)的。絕大多數(shù)人發(fā)現(xiàn)，如果通過規(guī)范的途徑去運(yùn)用消費(fèi)者趨勢(shì)就可以得到有益的結(jié)果。但是，每家公司采取的方法和做法卻各不相同，目前還沒有統(tǒng)一的方法去識(shí)別和分析趨勢(shì)，也沒有正式的研究。對(duì)于主流行業(yè)之外的部門而言也沒有一個(gè)明確的趨勢(shì)標(biāo)準(zhǔn)可循，甚至沒有一個(gè)公認(rèn)的術(shù)語來界定這種趨勢(shì)過程，趨勢(shì)研究是一個(gè)比較前沿的學(xué)科。

回顧過去

數(shù)千來年，人們一直為未來將會(huì)發(fā)生何事而思考，人們?cè)诤茉缫郧熬蛧L試用多種方法去預(yù)測(cè)未來。在5000多年前，亞述國(guó)王專門聘請(qǐng)過占卜者來預(yù)測(cè)未來；在古希臘，預(yù)測(cè)者喜歡抓鬮來預(yù)測(cè)將要發(fā)生的事情；在抓鬮工具的選擇上，羅馬人通常會(huì)使用動(dòng)物內(nèi)臟，而波利尼西亞人常常選擇椰子。自那時(shí)起，人們就開始使用豆子、錢幣、指關(guān)節(jié)骨、恒星、數(shù)字、棕櫚樹，甚至是鳥的飛行路線等方法來對(duì)未來進(jìn)行預(yù)測(cè)，但對(duì)于預(yù)測(cè)商業(yè)未來發(fā)展的研究卻是時(shí)至今日才開始興起的。

在20世紀(jì)中葉，只有一個(gè)行業(yè)關(guān)注趨勢(shì)研究，那就是時(shí)裝業(yè)。即便如此，趨勢(shì)分析也尚未開始。最初時(shí)裝業(yè)公司只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為，時(shí)尚的人所穿著的就是時(shí)髦。在19世紀(jì)中葉，在時(shí)裝雜志中開始出現(xiàn)了一些引人入勝的照片和最新款式的插圖，這些雜志對(duì)于傳播時(shí)尚趨勢(shì)起到了舉足輕重的作用。零售商們開始關(guān)注最新的巴黎時(shí)裝趨勢(shì)。到了20世紀(jì)初，時(shí)裝趨勢(shì)已經(jīng)開始以一年一度的頻率循環(huán)起來，時(shí)裝預(yù)測(cè)也更加規(guī)范了。全球第一家時(shí)裝趨勢(shì)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)托布（Tobe）協(xié)會(huì)成立于1927年。1928年，一批時(shí)裝設(shè)計(jì)師聚在一起，成立了時(shí)裝集團(tuán)（Fashion Group），并開始定期發(fā)布時(shí)裝趨勢(shì)報(bào)告，這使得不同時(shí)裝公司能夠在同一時(shí)間獲取相同的時(shí)尚信息，也使得設(shè)計(jì)師們可以跟隨相同趨勢(shì)。時(shí)裝公司發(fā)現(xiàn)，跟隨這些時(shí)尚趨勢(shì)能夠提高銷量，因此更熱衷于追捧這些時(shí)尚趨勢(shì)。幾十年過去了，如今的時(shí)裝變得更加大眾化了，其變化速度更快，變化范圍也更廣泛了；時(shí)裝公司取代了當(dāng)年傳統(tǒng)的裁縫店，這使得消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家之間的距離變得更遠(yuǎn)了。因此，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求變得更為重要。但是，直到20世紀(jì)50年代末60年代初，時(shí)裝界才開始像今天一樣引領(lǐng)時(shí)尚潮流；也就是在那個(gè)時(shí)候，街頭時(shí)尚才開始呈現(xiàn)出季節(jié)性的變化趨勢(shì)。于是，百貨公司開始試圖吸引那些追求時(shí)尚的消費(fèi)者，并且通過預(yù)測(cè)公司傳播趨勢(shì)信息，如德國(guó)國(guó)際時(shí)裝材料展等貿(mào)易展覽會(huì)開始舉辦，Informa和Promostyl等全球預(yù)測(cè)公司開始成立。

除了時(shí)裝業(yè)外，商業(yè)化的趨勢(shì)分析擁有著短暫但豐富的歷史。事實(shí)上，第一個(gè)非時(shí)裝主導(dǎo)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期。美國(guó)空軍使用了初步的規(guī)劃方案，試圖去確定軸心國(guó)將來會(huì)采取什么行動(dòng)；戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，美國(guó)政府成立了類似于蘭德公司（RAND）一樣的機(jī)構(gòu)，用于探索遠(yuǎn)程軍事規(guī)劃的新方法。由于曾在戰(zhàn)爭(zhēng)期間參與了規(guī)劃，赫爾曼·卡恩（Herman Kahn）在這個(gè)類似于蘭德公司（RAND)一樣的機(jī)構(gòu)中負(fù)責(zé)協(xié)助建立未來實(shí)踐計(jì)劃。離任后，赫爾曼·卡恩將這一規(guī)劃技術(shù)應(yīng)用到了商業(yè)領(lǐng)域。自封為“未來主義者”的貝特朗德·茹弗內(nèi)爾（Bertrand Touvenel）、丹尼斯·加伯(Dennis Cabor)和阿爾文·托夫勒(Alvin Toffler)等人，又將預(yù)測(cè)理論進(jìn)一步發(fā)展，使其適用于教育和商業(yè)領(lǐng)域。在20世紀(jì)70年代，殼牌石油公司倫敦辦事處的規(guī)劃師皮埃爾·沃克（Pierre Wack）開發(fā)出了一個(gè)正式的情景規(guī)劃預(yù)測(cè)工具，這一工具隨后被其他石油公司和其他行業(yè)的公司所使用。大約在同一時(shí)間，廣告公司開始引入一種新技術(shù)——客戶規(guī)劃，這一技術(shù)后來又由智威湯遜廣告公司（JWT）的斯蒂芬·金(Stephen King)、BMP公司的斯坦利·波利特(Stanley Pollitt)以及后來的Chiat Day廣告公司的杰·如切（Jay Chiat）等人進(jìn)行了后續(xù)發(fā)展，引起了在廣告營(yíng)銷過程中對(duì)消費(fèi)者行為變化的研究，并且從此成為大多數(shù)廣告?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)所要涉及的重要內(nèi)容。20世紀(jì)90年代，趨勢(shì)預(yù)測(cè)顧問公司才開始涌現(xiàn)，如費(fèi)斯·波普康（Faith Popcorn）于1992年出版了波普康報(bào)告。20世紀(jì)90年代后期，世界幾大著名品牌和媒體機(jī)構(gòu)的研究觀察部門開始運(yùn)用趨勢(shì)預(yù)測(cè)方法。

命名

也許是因?yàn)閾碛羞^于簡(jiǎn)單卻豐富的歷史，趨勢(shì)分析這一過程尚未得到統(tǒng)一的命名。隨著趨勢(shì)變得越來越重要，很多不同的名字被用來表示趨勢(shì)分析過程。一個(gè)使用較早的術(shù)語是“未來學(xué)”，它最早是由德國(guó)教授奧西·弗萊希特海姆（Ossip Flechtheim）于20世紀(jì)40年代中期提出的，用來表示概率性這一新興科學(xué)，并被很多趨勢(shì)分析的先驅(qū)者使用。后來，幾個(gè)早期采用這一表述的行業(yè)開始使用另一個(gè)術(shù)語“酷獵”，其用于特指以風(fēng)格為重點(diǎn)的趨勢(shì)。20世紀(jì)90年代，強(qiáng)大的媒體覆蓋面使這一術(shù)語成為主流的說法。如今，在最常見的表述中往往有“趨勢(shì)”這個(gè)詞，比如“趨勢(shì)觀察”、“趨勢(shì)預(yù)報(bào)”或者“趨勢(shì)預(yù)測(cè)”等。連鎖藥店Boots將趨勢(shì)分析過程稱為“創(chuàng)意學(xué)”；在美國(guó)，“趨勢(shì)”這個(gè)詞也開始逐漸被人們接受。但是，對(duì)于趨勢(shì)分析過程仍然缺乏一個(gè)明確的術(shù)語。

這一問題也同樣困擾著趨勢(shì)研究者。在從事該領(lǐng)域工作的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)人們所使用的術(shù)語各有不同，從“政策分析師”、“市場(chǎng)預(yù)測(cè)專家”到“遠(yuǎn)見顧問”、“遠(yuǎn)見家”，甚至“趨勢(shì)師”等。在媒體上露面的預(yù)測(cè)者們往往被稱為“趨勢(shì)大師”，如WhatDoISellcom總裁麗莎·蘇托拉（Lisa Suttora）經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上被人稱為“著名趨勢(shì)分析專家和產(chǎn)品趨勢(shì)編輯”；費(fèi)斯·波普康公司自稱為是“基于營(yíng)銷咨詢顧問的戰(zhàn)略趨勢(shì)”；當(dāng)我的客戶們?cè)跁?huì)議上介紹我時(shí)，也總是為我賦予不同的頭銜；新聞?dòng)浾呋虿ヒ魡T也常常使用一系列不同的術(shù)語來詮釋我的事業(yè)，如我就曾被稱為“未來學(xué)家”、“趨勢(shì)預(yù)報(bào)家”、“趨勢(shì)分析家”等。

為了能夠更好地建立一個(gè)趨勢(shì)分析過程的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，并且使趨勢(shì)分析過程更加可信，我認(rèn)為定義一個(gè)為人們所接受的、統(tǒng)一的術(shù)語是尤為必要的；也就是說，這一術(shù)語需要包含趨勢(shì)分析過程，并且適用于不同部門。我個(gè)人經(jīng)常使用的術(shù)語是“趨勢(shì)營(yíng)銷”（trend marketing）。雖然有些人認(rèn)為這一術(shù)語可能存在一些問題，但我認(rèn)為它能夠很好地包含“趨勢(shì)”的含義?！摆厔?shì)營(yíng)銷”這個(gè)詞很簡(jiǎn)潔，可以方便地表述消費(fèi)者行為或態(tài)度的改變。此外，在這個(gè)詞中加入“營(yíng)銷”二字有兩層含義：其一，這一術(shù)語專用于商業(yè)過程中的特定領(lǐng)域；其二，它表明趨勢(shì)分析過程并不僅僅是“蛋糕上的糖衣”，它具有明確的商業(yè)目的。

趨勢(shì)營(yíng)銷不是什么

理解趨勢(shì)是至關(guān)重要的。整個(gè)世界和消費(fèi)者行為在如何變化，你所需要面臨的趨勢(shì)是什么，這些都是需要去了解的關(guān)鍵問題。只有這樣才能使你的公司在面向未來時(shí)做好及時(shí)準(zhǔn)備。

——莉薩·普拉卡，

諾基亞品牌認(rèn)證主管

——克雷格·塞耶（Craig Thayer），敏特爾國(guó)際集團(tuán)（美國(guó)）

Mintel Inspire執(zhí)行主編

術(shù)語使用的不統(tǒng)一造成了趨勢(shì)在商業(yè)應(yīng)用中的模糊性。造成趨勢(shì)行業(yè)尚不規(guī)范的一部分原因是人們對(duì)趨勢(shì)實(shí)踐仍然心存疑慮。一些市場(chǎng)營(yíng)銷人員在跟我交談時(shí)表示，當(dāng)談及“趨勢(shì)”和趨勢(shì)分析時(shí)會(huì)覺得很尷尬：有些人認(rèn)為“趨勢(shì)”這個(gè)詞指的是快速變化的時(shí)尚風(fēng)格和潮流，與“嚴(yán)肅”的商業(yè)實(shí)踐并沒有太大關(guān)聯(lián)；另一些人認(rèn)為趨勢(shì)分析的預(yù)測(cè)性質(zhì)涉及猜測(cè)甚至是算命?；谏鲜鲈颍以趪L試定義什么是趨勢(shì)分析過程之前，需要解釋一下什么不是趨勢(shì)。

由于對(duì)趨勢(shì)分析的內(nèi)容和意義存在誤解，所以有許多人對(duì)趨勢(shì)分析持有消極態(tài)度。有太多的市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為趨勢(shì)分析是一門偽科學(xué)、一個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的管理潮流，或者認(rèn)為這是一項(xiàng)“可以了解”而非“應(yīng)該了解”的知識(shí)。在某種程度上，這種態(tài)度是可以理解的。如上所述，這門學(xué)科尚且屬于較新的領(lǐng)域，它的作用目前還未能得到專門證實(shí)，并且其從業(yè)人員也并未能夠達(dá)成一個(gè)共識(shí)，但是這些并不足以嚇退大眾。事實(shí)上，如今的趨勢(shì)分析過程都是系統(tǒng)化和高效的，對(duì)于趨勢(shì)的一些負(fù)面評(píng)價(jià)大部分都是源于對(duì)于趨勢(shì)分析的神化。

酷獵

有很多人對(duì)趨勢(shì)持懷疑態(tài)度，其中一個(gè)原因在于“趨勢(shì)”（trend）這個(gè)詞太接近于“時(shí)髦”（trendy）這個(gè)詞了；而且“酷獵”（Cool Hunting）聽起來更像是一個(gè)貶義詞，它聽起來就是說，一個(gè)人僅僅坐下來等著那些裝扮很酷的人走過，又或者僅僅是整天去觀察那些玩滑板的人。但實(shí)際上，趨勢(shì)研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，正確地分析發(fā)展趨勢(shì)其實(shí)可以為公司提供有關(guān)消費(fèi)者行為重大轉(zhuǎn)變的信息。事實(shí)表明，有無數(shù)公司都從趨勢(shì)分析中獲得了經(jīng)濟(jì)上的巨大收益。

——布拉克（P T Black），

Jigsaw國(guó)際公司（中國(guó)）合伙人

趨勢(shì)營(yíng)銷不同于“酷獵”。事實(shí)上，趨勢(shì)分析過程并不特別涉及“酷”。趨勢(shì)影響所關(guān)注的問題在于時(shí)尚是什么，因?yàn)檫@樣會(huì)有助于為分析消費(fèi)者行為的實(shí)質(zhì)性變化提供線索。趨勢(shì)分析并不熱衷于關(guān)注條紋短裙是否會(huì)在下一季節(jié)出現(xiàn)在模特身上等信息，因?yàn)槌藭r(shí)裝業(yè)外，很少有公司可以利用這樣一些信息去獲得企業(yè)利潤(rùn)。因此，在趨勢(shì)預(yù)測(cè)中，很多公司并不會(huì)花大量的時(shí)間去研究在威廉斯堡、東倫敦新興文藝區(qū)或日本原宿區(qū)的訓(xùn)練鞋或牛仔褲樣式。事實(shí)上，趨勢(shì)分析者花在電腦前的時(shí)間與花在街頭上的時(shí)間可能是相同的。

不幸的是，許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員仍然將趨勢(shì)預(yù)測(cè)等同于酷獵，以此說明趨勢(shì)預(yù)測(cè)的弊端。我是在20世紀(jì)90年代末進(jìn)入這一行的，這一時(shí)期確實(shí)是個(gè)酷獵的時(shí)代，趨勢(shì)預(yù)測(cè)的重點(diǎn)在于定義新的熱點(diǎn)趨勢(shì)。然而，非時(shí)裝領(lǐng)域的公司發(fā)現(xiàn)很難從這些信息中得到實(shí)際利益。此后，這些公司開始認(rèn)識(shí)到，酷獵過程也許只是一種有短期效益的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。如果涉及戰(zhàn)略性思考或大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，這一方法只會(huì)轉(zhuǎn)移公司的注意力。于是，酷獵的弊端開始顯現(xiàn)，趨勢(shì)預(yù)測(cè)也一樣,已經(jīng)使用趨勢(shì)分析的公司開始放棄這一技術(shù)。幸運(yùn)的是，一些明白趨勢(shì)預(yù)測(cè)實(shí)質(zhì)的公司并沒有因此而放棄進(jìn)行趨勢(shì)分析。它們明白，酷獵只是趨勢(shì)分析過程中微小的一部分，因此它們只是簡(jiǎn)單地調(diào)整了相應(yīng)的預(yù)測(cè)過程，使其更加嚴(yán)格；自此以后，公司將重點(diǎn)放在了趨勢(shì)的解釋和分析上，而不僅僅放在趨勢(shì)鑒別上。今天的公司明白，僅僅去了解早期實(shí)踐者的做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，為了使趨勢(shì)分析過程具有更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還需要敏銳的洞察力和預(yù)見性去探索如何才能積極地影響公司的銷售業(yè)績(jī)。如今，我越來越明白，我的客戶所需要的是一種更為智能的趨勢(shì)分析。

偽科學(xué)

趨勢(shì)分析不是一門“偽科學(xué)”，如同任何研究分支一樣，真正的趨勢(shì)分析采用正規(guī)、嚴(yán)格的程序，是一種實(shí)證性的方法。法律是被人們制定出來的，而理論則是需要通過一系列嚴(yán)格的實(shí)證技術(shù)來證明的。成功的趨勢(shì)預(yù)測(cè)是遵循邏輯模式的，它是由一系列有力的方法論來支撐。

當(dāng)然，趨勢(shì)分析師不可能憑空創(chuàng)造出趨勢(shì)來。全球性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品推出有時(shí)可以引發(fā)小的趨勢(shì)和潮流，然而真正的趨勢(shì)通常是由數(shù)十萬甚至數(shù)百萬消費(fèi)者的變化引起的，它的產(chǎn)生也可能是源于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化或者科技環(huán)境的變化。趨勢(shì)的產(chǎn)生源于周圍環(huán)境的復(fù)雜組合，而不僅僅取決于個(gè)人或商業(yè)機(jī)構(gòu)的行為。|!---page split---|

消費(fèi)者趨勢(shì)研究不是去研究行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新或競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)桿企業(yè)，其目的并不是要告訴市場(chǎng)營(yíng)銷人員市場(chǎng)上有什么樣的新產(chǎn)品或新服務(wù)，它或許可以提供這方面的一些見解，但這并非其真正作用；消費(fèi)者趨勢(shì)研究也不是報(bào)告某個(gè)行業(yè)中各公司的發(fā)展趨勢(shì)，而是由一些饒有見地的團(tuán)隊(duì)或積極的銷售隊(duì)伍來共同確定對(duì)于當(dāng)前狀況的認(rèn)識(shí)。因此，趨勢(shì)預(yù)測(cè)員的職責(zé)是研究消費(fèi)者的態(tài)度和行為，而不是去研究產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷人員不應(yīng)該忽視目前的產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)情況和設(shè)計(jì)趨勢(shì)，因?yàn)檫@些也可能成為至關(guān)重要的趨勢(shì)工具；但需要注意的是，這些僅僅是達(dá)到目的的手段，而非目的本身。

分析趨勢(shì)的目的并不在于簡(jiǎn)單地提供有關(guān)當(dāng)前趨勢(shì)的信息，這只是傳統(tǒng)研究技術(shù)的目的。但是，現(xiàn)在一些提供消費(fèi)者信息的咨詢顧問宣稱，提供這類信息就是所謂的趨勢(shì)預(yù)測(cè)。其實(shí)并非如此。比如，對(duì)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀分析與預(yù)測(cè)未來的發(fā)展情況有著本質(zhì)的不同。事實(shí)上，研究市場(chǎng)趨勢(shì)最大的價(jià)值就在于它并不是簡(jiǎn)單地羅列當(dāng)前的信息，而是可以預(yù)測(cè)未來行為。為了能夠提高未來的公司業(yè)績(jī)，趨勢(shì)營(yíng)銷人員應(yīng)該確定目前趨勢(shì)的發(fā)展以及未來可能相繼發(fā)生的趨勢(shì)。

趨勢(shì)營(yíng)銷過程是什么

三階段過程

如果你不知道應(yīng)該如何在商業(yè)中運(yùn)用趨勢(shì)，那么你就無法了解什么是趨勢(shì)。解釋和運(yùn)用趨勢(shì)也許遠(yuǎn)比識(shí)別趨勢(shì)更為重要。

——阿曼達(dá)·梅爾斯，Jigsaw戰(zhàn)略研究公司

集團(tuán)客戶總監(jiān)（澳大利亞）

我們身邊有如此多的趨勢(shì)信息，但很多時(shí)候我們并不清楚應(yīng)該怎么去運(yùn)用它。人們總是希望能夠挑選出與自己最相關(guān)的信息，從而促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)或者市場(chǎng)銷售。

——艾莉森·休斯，

卡琳（國(guó)際）公司英國(guó)代理商

究竟什么是趨勢(shì)營(yíng)銷？它的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)趨勢(shì)的簡(jiǎn)單觀察，因?yàn)橛^察趨勢(shì)僅僅是趨勢(shì)營(yíng)銷過程的開始。識(shí)別趨勢(shì)是有益的第一步，但其本身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，識(shí)別消費(fèi)者趨勢(shì)是為了提高公司的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?；谖叶嗄陙韰f(xié)助著名公司開發(fā)利潤(rùn)趨勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)，我堅(jiān)信最有效的方式是在趨勢(shì)分析過程中納入有力的、通用的業(yè)務(wù)分析內(nèi)容，這一結(jié)論得到許多企業(yè)趨勢(shì)分析專家的支持。為了做到這一點(diǎn)，我根據(jù)趨勢(shì)營(yíng)銷中的三個(gè)重要概念，設(shè)計(jì)了一個(gè)三階段的過程模型。這三個(gè)階段分別是識(shí)別、解釋和實(shí)施（見圖51）。

趨勢(shì)營(yíng)銷三階段

識(shí)別是指觀察變化和發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)的過程，這是趨勢(shì)營(yíng)銷過程中非常重要的第一步，可以通過多種不同的方法來完成識(shí)別過程。原始觀察是對(duì)消費(fèi)者變化的第一手研究，可以通過非正式觀察或現(xiàn)場(chǎng)詢問消費(fèi)者的方式完成，包括遠(yuǎn)距離觀察、介入觀察、人種學(xué)研究、深度訪談、公眾輿論以及攝影等；正式觀察技術(shù)能夠使得觀察過程更加嚴(yán)謹(jǐn)和系統(tǒng)化，可能的措施包括焦點(diǎn)小組訪談、情報(bào)監(jiān)聽和街道投票；二手資料研究是指通過使用其他人的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，這些資料可以通過收集投票數(shù)據(jù)或媒體報(bào)道來獲得。趨勢(shì)營(yíng)銷者們會(huì)使用不同方法的組合，以便獲取自己想要的數(shù)據(jù)。這方面的內(nèi)容將在第四部分做更深入的說明。

一旦趨勢(shì)被正確地識(shí)別，那么接下來就是要對(duì)這一趨勢(shì)進(jìn)行分析或判斷，以便進(jìn)一步地去預(yù)測(cè)趨勢(shì)將如何發(fā)展。在趨勢(shì)營(yíng)銷過程中，對(duì)趨勢(shì)的解釋越來越重要。如果你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)卻沒有對(duì)它進(jìn)行分析，那么你也許能夠在創(chuàng)意執(zhí)行或短期的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中使用到這些信息。然而，除非你能夠預(yù)測(cè)這種趨勢(shì)的變化程度、影響范圍以及演變方式，否則你將無法將這些趨勢(shì)信息應(yīng)用到公司戰(zhàn)略層面或者更廣闊的市場(chǎng)中。例如，一個(gè)飲料制造商可能會(huì)識(shí)別年輕男性開始更多地購(gòu)買威士忌這一趨勢(shì)，但是這些數(shù)據(jù)需要經(jīng)過分析來確認(rèn)其可靠性后，才能作為市場(chǎng)營(yíng)銷或產(chǎn)品開發(fā)部門的決策依據(jù)。比如，這種趨勢(shì)只是一種前沿的潮流還是會(huì)成為一種主流？這種趨勢(shì)僅僅是適用于威士忌還是包括所有褐色飲品？這種趨勢(shì)是否也存在于中老年人和女性消費(fèi)者中？

有效的趨勢(shì)解釋是一個(gè)系統(tǒng)過程，它基于因果分析來分析趨勢(shì)為什么發(fā)生以及將會(huì)如何發(fā)展。雖然有經(jīng)驗(yàn)的預(yù)測(cè)者能夠很好地利用直覺來解釋趨勢(shì)，但在這一過程中也必須要嚴(yán)格謹(jǐn)慎，解釋趨勢(shì)需要了解市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論和社會(huì)科學(xué)知識(shí)。為了預(yù)測(cè)趨勢(shì)的發(fā)展，預(yù)測(cè)者還需要根據(jù)一系列社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，來確定所關(guān)注趨勢(shì)的強(qiáng)度、時(shí)間長(zhǎng)度和潛在影響。這些標(biāo)準(zhǔn)包括趨勢(shì)屬性、傳統(tǒng)的消費(fèi)者需求以及環(huán)境因素（包括4C：恒定因素、循環(huán)因素、推算因素、混亂因素）。本書的第五部分將會(huì)詳細(xì)描述這一內(nèi)容。

從時(shí)間順序來看，對(duì)趨勢(shì)的解釋發(fā)生在觀察到某個(gè)趨勢(shì)之后。不過，解釋了趨勢(shì)并不意味著觀察過程的結(jié)束，在對(duì)一個(gè)趨勢(shì)進(jìn)行解釋之后，還應(yīng)該繼續(xù)關(guān)注這種趨勢(shì)可能的發(fā)展方向。對(duì)趨勢(shì)關(guān)注的時(shí)間越長(zhǎng)，就越能獲得更多的信息，也就越有可能正確地了解這一趨勢(shì)對(duì)于市場(chǎng)的潛在影響。

實(shí)施

趨勢(shì)營(yíng)銷的最后一步是最重要的，但也是常常被人們所忽視的。識(shí)別和解釋趨勢(shì)雖然很重要，但是趨勢(shì)營(yíng)銷的最終目的是要幫助公司確定面向未來的最有效戰(zhàn)略。在最后的實(shí)施階段中，公司會(huì)分析趨勢(shì)對(duì)于個(gè)別部門或業(yè)務(wù)的可能影響。在這一階段中，預(yù)測(cè)人員會(huì)設(shè)法將一個(gè)已經(jīng)被識(shí)別和解釋的趨勢(shì)，有益地運(yùn)用于公司戰(zhàn)略之中。要做到這一點(diǎn)，預(yù)測(cè)人員必須確定哪些趨勢(shì)是最適合該公司特定情況的，然后決定怎樣才能最有效地運(yùn)用這些趨勢(shì)。試想一下，如果一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝制造商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了“自然健身”這一趨勢(shì)，追隨這一趨勢(shì)的消費(fèi)者傾向于舍棄傳統(tǒng)的健身房和設(shè)計(jì)固定的運(yùn)動(dòng)形式，轉(zhuǎn)而選擇像跑步和騎自行車等自然的健身方式；那么，這個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝制造商首先會(huì)對(duì)這一趨勢(shì)的內(nèi)涵進(jìn)行分析：顯然，這一趨勢(shì)會(huì)鼓勵(lì)大眾的健身興趣，但這一趨勢(shì)能夠促使人們放棄足球或籃球運(yùn)動(dòng)，轉(zhuǎn)而選擇去跑步或者騎自行車嗎？如果是的話，那么這一情況的發(fā)生是否只限于中老年消費(fèi)者呢？此后，進(jìn)入實(shí)施階段，該制造商會(huì)去確定這一趨勢(shì)會(huì)對(duì)行業(yè)和公司自身品牌帶來怎樣的影響。這種趨勢(shì)是否會(huì)減少或分化消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服的購(gòu)買呢？隨后，該制造商還需要了解應(yīng)該如何去運(yùn)用這一趨勢(shì)，是應(yīng)該繼續(xù)把重點(diǎn)放在僅限于年輕消費(fèi)者的足球或籃球服裝上，還是應(yīng)該將市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)擴(kuò)展到那些選擇騎自行車和跑步作為運(yùn)動(dòng)方式的消費(fèi)群體上？本書的第六部分將對(duì)實(shí)施階段的最佳實(shí)踐方式進(jìn)行深入探討。

三階段過程模型的建立有助于市場(chǎng)營(yíng)銷人員更充分地了解和運(yùn)用消費(fèi)者趨勢(shì)。本書的第二篇將會(huì)用更加貼近實(shí)踐的方式來闡述趨勢(shì)。但是在開始趨勢(shì)營(yíng)銷過程之前，公司必須做好充分準(zhǔn)備。因?yàn)檫@一過程需要公司具有開放且創(chuàng)新的企業(yè)文化，需要公司摒棄偏見、隨意和守舊，需要公司的基礎(chǔ)建設(shè)能夠保證趨勢(shì)數(shù)據(jù)的高效輸入和實(shí)施。這是下一個(gè)階段所需要關(guān)注的問題。

6.準(zhǔn)備

我只愿意招聘那些對(duì)別人充滿熱情、對(duì)事情追根求源的人，以及那些真正想要知道如何才能吸引別人的人。

——希拉·拜菲爾德，傳立傳媒

業(yè)務(wù)規(guī)劃部負(fù)責(zé)人

你需要熱衷于去了解消費(fèi)者的未來走向，而不僅僅是關(guān)注他們現(xiàn)在的狀況。

——丹尼斯·德拉蒙德（Denise DrummondDunn），

雀巢公司（瑞士）分管消費(fèi)者副總裁

圖61趨勢(shì)的要求

如果一家公司多年來只在同一行業(yè)中發(fā)展，那么它可能需要更加開放地去了解其他行業(yè)領(lǐng)域的想法和發(fā)展；如果一家公司擁有強(qiáng)大的銷售文化，那么它可能需要發(fā)展起更濃厚的創(chuàng)新文化。

消費(fèi)者應(yīng)該是任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)，這一點(diǎn)在趨勢(shì)營(yíng)銷中尤為重要。一個(gè)趨勢(shì)營(yíng)銷人員最重要的素質(zhì)就是樂于發(fā)現(xiàn)并且能夠理解消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)。一個(gè)人對(duì)他人的興趣通常是天生的，大多數(shù)人對(duì)他人要么具有濃厚的興趣，要么就完全沒有興趣；但是對(duì)于他人行為和動(dòng)機(jī)的理解能力在一定程度上是可以學(xué)習(xí)的。人們的行為模式是在市場(chǎng)營(yíng)銷和研究訓(xùn)練中經(jīng)常探討的問題，市場(chǎng)上有關(guān)這一主題的著作也有成百上千本之多。

總之，這種能力是公司市場(chǎng)研究部門每名員工必須具備的基本素質(zhì)。但是，傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)研究者與趨勢(shì)研究者的區(qū)別在于：傳統(tǒng)市場(chǎng)研究者關(guān)注現(xiàn)在，而趨勢(shì)研究者關(guān)注未來；傳統(tǒng)市場(chǎng)研究者通常會(huì)詢問別人“為什么會(huì)這樣做呢？”，而趨勢(shì)研究者在這么問的同時(shí)，還會(huì)進(jìn)一步地詢問“下一步將要做什么？”。因此，一個(gè)成功的趨勢(shì)營(yíng)銷者需要時(shí)刻鍛煉自己，讓自己能夠根據(jù)所有獲得的數(shù)據(jù)對(duì)未來進(jìn)行思考。與傳統(tǒng)市場(chǎng)研究者相比，趨勢(shì)營(yíng)銷者往往還需要具備更強(qiáng)的直覺和演繹推斷能力。|!---page split---|

避免偏見

個(gè)人偏見

趨勢(shì)營(yíng)銷者的首要任務(wù)之一就是應(yīng)該對(duì)未來采取一種中立的態(tài)度。也就是說，他們決不能在解釋研究結(jié)果的時(shí)候帶有任何偏見，他們必須能夠誠(chéng)實(shí)、冷靜地去觀察和理解趨勢(shì)，不添加任何來自道德、審美或行業(yè)的偏見；他們還必須學(xué)會(huì)去識(shí)別和找出在所獲數(shù)據(jù)中任何可能存在的偏見。在所有的偏見中，最難預(yù)防的莫過于個(gè)人偏見。個(gè)人偏見可能表現(xiàn)為多種形式：道德偏見、隔代偏見、文化偏見或者性別偏見。例如，你可能會(huì)偏袒自己的性別，或者不喜歡某些行為。因此，當(dāng)趨勢(shì)分析家從某個(gè)趨勢(shì)中得出某個(gè)結(jié)論的時(shí)候，他們必須盡量保證這些結(jié)論不帶有可能的偏見。

無論是消費(fèi)者還是文化，都是趨勢(shì)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，但事實(shí)上對(duì)于消費(fèi)者和文化的評(píng)價(jià)是很難保持中立的。對(duì)于什么是好的文化、什么是不好的文化，什么對(duì)社會(huì)或行業(yè)有利、什么對(duì)社會(huì)或行業(yè)有弊，每個(gè)人都會(huì)有自己的判斷；但是，所有的判斷都太過于武斷。趨勢(shì)營(yíng)銷不是去探尋什么是有利于社會(huì)的，而是去尋找那些可能影響公司或消費(fèi)者的消費(fèi)模式變化，探討這些模式變化是否是有利的。如果市場(chǎng)營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)，一種新行為或新態(tài)度的影響正在日益加深，或者一種傳統(tǒng)的行為或態(tài)度的影響正在減小，并且這種變化會(huì)影響他們的公司或消費(fèi)者；那么，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就需要及時(shí)、準(zhǔn)確、不摻雜任何個(gè)人感情地報(bào)告這些變化。如一名持無神論的市場(chǎng)營(yíng)銷人員如果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來越宗教主義，那么，不論他的道德標(biāo)準(zhǔn)和立場(chǎng)是什么，都必須如實(shí)地向公司報(bào)告趨勢(shì)分析結(jié)果。在趨勢(shì)分析過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員唯一可以帶有主觀判斷的地方是在執(zhí)行階段，這一階段需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員們判斷一個(gè)趨勢(shì)是否有利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

嘗試著從他人的角度去看待事物，可以讓你的判斷更加中立。當(dāng)你在閱讀報(bào)紙或網(wǎng)站上的新聞故事時(shí)，試著從不同角度去思考：如果你是一名共和黨或者保守黨成員，那么嘗試想象一下，如果你是一名民主黨或工黨成員，這個(gè)故事對(duì)于你意味著什么；如果你很富有，那么想象一下如果你是個(gè)窮人，這個(gè)故事對(duì)你可能意味著什么；如果你住在美國(guó)或英國(guó)，那么想想在中國(guó)、印度或者巴西生活的某個(gè)人，在閱讀同樣的故事時(shí)會(huì)怎么想。像這樣的練習(xí)可以幫助你在分析信息時(shí)使自己的思維更加開闊。

假設(shè)偏見

研究消費(fèi)者變化的思維方式是不同的。赫爾曼·卡恩是20世紀(jì)五六十年代趨勢(shì)預(yù)測(cè)的先驅(qū)之一，繼他的奠基之作《論熱核戰(zhàn)爭(zhēng)》（1960）出版之后，他又出版了另外一本書《想他人所不敢想》（1962）。在《想他人所不敢想》一書中，赫爾曼·卡恩認(rèn)為“想他人所不敢想”是指去思考一些社會(huì)或生活環(huán)境不鼓勵(lì)或者不容許我們?nèi)ハ氲膯栴}。該書的標(biāo)題恰恰是成功的趨勢(shì)預(yù)測(cè)者所需要學(xué)習(xí)的信條。此外，趨勢(shì)預(yù)測(cè)者們還必須“相信那些難以置信的”、“接受那些不能接受的”。

許多公司之所以會(huì)錯(cuò)過很多具有潛在效益的重要趨勢(shì)，正是因?yàn)檫@些公司完全是基于傳統(tǒng)的思想而對(duì)當(dāng)時(shí)的趨勢(shì)形成假設(shè)的。這些公司通常會(huì)認(rèn)為某種趨勢(shì)不會(huì)影響自己所在的行業(yè)或自身，或者以為這種趨勢(shì)只會(huì)影響到某一個(gè)特定群體；然而，成功的公司或預(yù)測(cè)者從來不會(huì)想當(dāng)然地做出這樣的假設(shè)，他們會(huì)質(zhì)疑、思考，會(huì)在進(jìn)行研究分析后才得出最后的結(jié)論。

在所有的錯(cuò)誤假設(shè)之中，最為危險(xiǎn)的假設(shè)之一就是想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)一直以同樣的方式行事。趨勢(shì)營(yíng)銷者應(yīng)該不斷地探索和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀點(diǎn)，因?yàn)橐淮斡忠淮蔚氖聦?shí)表明，消費(fèi)者正在以相當(dāng)激進(jìn)的方式不斷地變化著。事實(shí)上，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)行為可以幫助市場(chǎng)分析者及早地運(yùn)用趨勢(shì)。因此，趨勢(shì)營(yíng)銷者應(yīng)該嘗試著去思考，如果那些一向被自己認(rèn)為不會(huì)改變的行為或態(tài)度發(fā)生了改變，那么會(huì)最終帶來怎樣的影響？這種思考對(duì)于趨勢(shì)的理論認(rèn)識(shí)有益（見第13章）。

報(bào)告偏見

偏見的另一種形式來源于專家、媒體等觀察者。在獲得數(shù)據(jù)后，預(yù)測(cè)者必須考慮所獲得的信息是否可能存在偏見。例如，這些觀察者在報(bào)告信息的時(shí)候得到了什么好處嗎？是否存在潛在的利益沖突？預(yù)測(cè)者都需要很好地去研究數(shù)據(jù)的來源。如果這些數(shù)據(jù)出自一個(gè)主要的來源，那么應(yīng)該對(duì)樣本大小和被調(diào)查者的招募標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行界定；如果這些數(shù)據(jù)是二手?jǐn)?shù)據(jù)，那么就需要去考慮數(shù)據(jù)的來源是否可靠：它是否來自一個(gè)有信譽(yù)的調(diào)查公司，或者是一家公關(guān)機(jī)構(gòu)、知名品牌公司或者政府部門？如有可能，預(yù)測(cè)者應(yīng)該盡量從中立的來源渠道中獲得數(shù)據(jù)。即使這樣操作起來有難度，那也應(yīng)該事先找出并糾正數(shù)據(jù)中可能存在的偏見。

保持開放的心態(tài)

你必須在各個(gè)方面都擁有開放的眼界和心態(tài)。我們一直放眼于不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域，去發(fā)現(xiàn)可能的機(jī)會(huì)。3年前，我們推出了Toothtunes牙刷，這實(shí)際上并不在我們的業(yè)務(wù)范圍中，但它卻是基于當(dāng)時(shí)的兒童音樂趨勢(shì)而推出的。去年，Toothtunes成為美國(guó)最暢銷的牙刷品牌之一。

——戴夫·卡普，孩之寶公司（美國(guó)）

服飾音樂與媒體總裁

如果一種東西被證明是行不通的，那么你應(yīng)該果斷拒絕，然后離開它。

——加文·艾斯登（Gavin Emsden），

雀巢公司食品與飲料部主管

趨勢(shì)營(yíng)銷者需要接受新事物。為了更加有效地預(yù)測(cè)消費(fèi)者趨勢(shì)，趨勢(shì)營(yíng)銷者必須樂于觀察在那些自己并不感興趣的領(lǐng)域中正在發(fā)生的事；他們還必須樂于接受新的觀念。一名優(yōu)秀的趨勢(shì)營(yíng)銷者是一個(gè)多面手，他們是很受歡迎的晚宴嘉賓，因?yàn)樗麄兛偰苷业皆掝}與身邊的人進(jìn)行交談。要在如此廣泛的渠道和方法中獲得有用的數(shù)據(jù)，人際交往的開放性趨勢(shì)是趨勢(shì)營(yíng)銷者的一個(gè)必備特質(zhì)。同所有人一樣，我也有自己更感興趣的話題，有自己更擅長(zhǎng)的技能，也有自己主要從事的行業(yè)，但我會(huì)盡量不讓自己的這些方面影響我對(duì)趨勢(shì)的分析。我在娛樂行業(yè)有超過10年的工作經(jīng)驗(yàn)，因此我對(duì)于娛樂消費(fèi)者更為熟悉；而現(xiàn)在我的客戶大多是屬于媒體、食品或金融行業(yè)?；趯?duì)趨勢(shì)的興趣，我花了很多時(shí)間去了解汽車、制藥和時(shí)裝行業(yè)。

我現(xiàn)在40多歲了，還在高校學(xué)習(xí)藝術(shù)，也算不上是一名好的運(yùn)動(dòng)員；然而，我卻經(jīng)常閱讀有關(guān)青少年、科學(xué)和體育方面的文章。與上文所提到的消除個(gè)人偏見的訓(xùn)練一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該利用類似的方法，幫助自己打開新的思路：如果你是一名共和黨人，那么去讀讀那些民主黨人寫的文章；如果你很有錢，那么去讀讀那些描寫貧困生活的文章；如果你住在美國(guó)或英國(guó)，那么去閱讀一些有關(guān)中國(guó)、印度或巴西的文章吧！

趨勢(shì)營(yíng)銷者不僅應(yīng)該關(guān)注各類話題，更應(yīng)該對(duì)不同學(xué)科和不同方法抱有開放的態(tài)度。由于預(yù)測(cè)需要大量且充足的數(shù)據(jù)，趨勢(shì)營(yíng)銷者必須充分利用各種不同的數(shù)據(jù)-愛華網(wǎng)-來源和方法。從網(wǎng)上投票到焦點(diǎn)小組訪談，我在工作中會(huì)廣泛運(yùn)用各種研究方法，使我能夠收集到不同類型的數(shù)據(jù)，并且獲得更多新信息。同樣，我也會(huì)花時(shí)間去瀏覽各種數(shù)據(jù)來源，因?yàn)榘炎约旱囊曇熬窒拊跒閿?shù)不多的幾個(gè)關(guān)鍵問題上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這將在很大程度上制約你的投入，從而限制你的產(chǎn)出。

趨勢(shì)營(yíng)銷者還需要對(duì)他人的意見和建議抱有一種開放的態(tài)度。一個(gè)人所擁有的知識(shí)不可能窮盡所有行業(yè)、所有地區(qū)，因此趨勢(shì)營(yíng)銷者需要各個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士（學(xué)者、專家或者愛好者）的幫助。他們必須愿意認(rèn)真聽取各類人士的意見，還必須愿意承認(rèn)自己的錯(cuò)誤。如同科學(xué)家或偵探一樣，趨勢(shì)營(yíng)銷者也是基于理論和預(yù)感來對(duì)事物進(jìn)行迅速預(yù)測(cè)的。但在這一預(yù)測(cè)過程中，他們很可能會(huì)犯錯(cuò)誤，他們的預(yù)測(cè)結(jié)論也很可能受到后續(xù)證據(jù)的反駁。如果這樣的情況真的發(fā)生，那么他們應(yīng)該承認(rèn)自己理論的錯(cuò)誤，并且能夠及時(shí)地放棄它。

保持系統(tǒng)性

數(shù)據(jù)分析過程

在進(jìn)行預(yù)測(cè)工作時(shí)，一個(gè)正式的、嚴(yán)格的分析過程是非常有用的。

——布拉克，

Jigsaw國(guó)際公司（中國(guó)）合伙人

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有效的趨勢(shì)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性的過程。從識(shí)別到解釋再到實(shí)施，成功的趨勢(shì)營(yíng)銷必須遵循這樣一個(gè)正規(guī)的過程。在這一過程中，每一階段都需要具有邏輯性。因此，趨勢(shì)營(yíng)銷者自身必須充分了解系統(tǒng)化的方法論。他們需要在既定的環(huán)境條件限制下去研究消費(fèi)者，需要通過邏輯過程來分析趨勢(shì)，需要基于規(guī)范的方法論來解釋戰(zhàn)略。因此，在趨勢(shì)分析團(tuán)隊(duì)中，必須擁有很多做事有條不紊的成員。對(duì)于那些承擔(dān)非正式觀察的成員來說，這方面的要求可能會(huì)低一些，但是對(duì)于那些承擔(dān)識(shí)別數(shù)據(jù)模式、負(fù)責(zé)解釋或?qū)嵤┶厔?shì)的成員來說，組織化、高效性是必備的素質(zhì)。

數(shù)據(jù)記錄

趨勢(shì)營(yíng)銷過程的關(guān)鍵因素之一是數(shù)據(jù)記錄。僅僅去觀察趨勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要去找到這些趨勢(shì)發(fā)生的證據(jù)才行。我們需要通過某種形式的證據(jù)去讓公司管理者、同事和客戶相信：一種新趨勢(shì)正在發(fā)生或者可能發(fā)生！這就需要得到觀察過程中大量綜合數(shù)據(jù)的支持，這些數(shù)據(jù)也是實(shí)施過程中的重要組成部分。因此，預(yù)測(cè)過程的每一個(gè)部分都需要某種形式的數(shù)據(jù)記錄。例如，原始的觀察可以通過書面筆記、照片、錄音或視頻記錄下來；二手觀測(cè)數(shù)據(jù)可以通過自己添加注釋或者保留別人記錄的方式保存下來。在注釋中，應(yīng)該對(duì)一種趨勢(shì)的發(fā)生進(jìn)行解釋，并且需要記錄在會(huì)議戰(zhàn)略決策制定階段的詳細(xì)內(nèi)容（見第22章）。

要想高效地從數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索數(shù)據(jù)，那么建立一個(gè)邏輯分類體系是非常關(guān)鍵的。不論你是獨(dú)立進(jìn)行趨勢(shì)分析，還是參與一個(gè)大型團(tuán)隊(duì)工作，這一點(diǎn)都非常重要。非常幸運(yùn)的是，可能是由于我父母都是圖書館工作人員的原因，讓我生來就有這方面的基因，所以我很享受這種分類編目的過程。所有的預(yù)測(cè)員都需要了解數(shù)據(jù)分類過程。在下一件大事公司的分類系統(tǒng)中，所有的趨勢(shì)數(shù)據(jù)會(huì)按照下列部分進(jìn)行歸類：行業(yè)、人口傳記特征、區(qū)域和趨勢(shì)，每個(gè)部分又分成若干子塊。其中，行業(yè)按照不同學(xué)科領(lǐng)域被劃為設(shè)計(jì)、食品、健康和家庭等；人口傳記特征包括年齡（幾歲、十幾歲、二十幾歲等）、年代（如“千禧一代”、“嬰兒潮一代”）、性別、社會(huì)等級(jí)（高資產(chǎn)凈值人士、BC1、C2DE）等；區(qū)域可以按照領(lǐng)土分，如英國(guó)或德國(guó)，或者更寬泛一點(diǎn)的分法，如斯堪的納維亞、“金磚四國(guó)”等。這看起來可能有點(diǎn)復(fù)雜，但當(dāng)你使用它來搜索幾個(gè)月之前的信息時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)分類制度真的是非常有用的。

由于下一件大事公司的業(yè)務(wù)涉及幾乎所有行業(yè)、人口傳記特征和區(qū)域，因此我們的分類系統(tǒng)所涉及的范圍需要足夠廣泛。但是，對(duì)于公司內(nèi)部的某一趨勢(shì)分析團(tuán)隊(duì)而言，每個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作都會(huì)傾向于聚焦在某一行業(yè)或部門。不過，無論如何，這個(gè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)都應(yīng)該力求標(biāo)準(zhǔn)化，使得從事趨勢(shì)分析的每個(gè)人都能夠更加方便地了解和使用它。這一點(diǎn)無論是在實(shí)踐層面上還是在理論層面上都是非常有益的：從實(shí)踐層面上來看，所有的團(tuán)隊(duì)都需要快速、方便地獲取數(shù)據(jù)；從理論層面上來看，對(duì)趨勢(shì)的系統(tǒng)分類能夠有助于增強(qiáng)趨勢(shì)分析過程的系統(tǒng)化。這使得趨勢(shì)營(yíng)銷者能夠更加準(zhǔn)確地去判斷趨勢(shì)的來源和其潛在影響，也使得他們能夠共同探討不同分類下的趨勢(shì)信息，從而能夠進(jìn)一步地去識(shí)別和探索更為宏觀的趨勢(shì)。

創(chuàng)新

創(chuàng)新文化

像蘋果這樣的品牌是創(chuàng)新性的最佳范例，因?yàn)樗偸菢酚诮邮茏兓?，勇于面?duì)失敗；而像Sky這樣的公司也是優(yōu)秀的創(chuàng)新者，因?yàn)樗肋h(yuǎn)把顧客高高捧起，信奉顧客至上。

——羅德·亨伍德（Rod Henwood），

Channel 4新業(yè)務(wù)部前任總監(jiān)

隨著公司發(fā)展得越大，創(chuàng)新就會(huì)變得越來越難。在許多大公司里，沒有人會(huì)愿意無事生非，因此很難去激發(fā)真正的改變。你必須盡量去保持一種積極的企業(yè)家精神和創(chuàng)新精神。

——蒂姆·理查茲（Tim Richards），

Vue Entertainment公司CEO

事實(shí)證明，趨勢(shì)數(shù)據(jù)是用于制定和改進(jìn)商業(yè)戰(zhàn)略的一種非常有價(jià)值的工具；然而，如果一家公司對(duì)于變化并沒有一種開放心態(tài)的話，那么無論怎么努力地去識(shí)別和分析發(fā)展趨勢(shì)，都是徒勞無功的。為了將趨勢(shì)數(shù)據(jù)更有效地運(yùn)用于業(yè)務(wù)過程，公司需要營(yíng)造出一種樂于接受變化的文化氛圍。

每家公司都有自己獨(dú)特的文化，這種文化的形成取決于公司以往的實(shí)踐和高層領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度。公司一貫的做事方式會(huì)在很大程度上決定員工行為。一些公司文化更加鼓勵(lì)新思想、新策略；而一些傳統(tǒng)的大公司和國(guó)有企業(yè)則通常會(huì)具有較強(qiáng)的官僚主義文化，政策等可能很難被改變。相反，像20世紀(jì)70年代的Virgin和今天的Apple、Innocent等這類創(chuàng)業(yè)公司往往將創(chuàng)新作為發(fā)展的重點(diǎn)。此外，不同行業(yè)的企業(yè)對(duì)于創(chuàng)新的態(tài)度也不同。就公司性質(zhì)而言，相對(duì)于時(shí)裝業(yè)和個(gè)人技術(shù)產(chǎn)業(yè)，銀行業(yè)和汽車業(yè)通常更為傳統(tǒng)，戰(zhàn)略變化速度更慢；再者，相比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，市場(chǎng)領(lǐng)先性企業(yè)有能力承擔(dān)更多損失，因此通常更不傾向于去改變。

創(chuàng)新管理

要想建立一個(gè)創(chuàng)新的文化，你就必須讓大家知道，允許和接受創(chuàng)新是至關(guān)重要的。你應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)和鼓勵(lì)創(chuàng)新，不要去桎梏于“照常營(yíng)業(yè)”，必須讓人們知道創(chuàng)新是什么以及怎樣去創(chuàng)新。此外，你還需要通過開辦論壇等形式讓人們?nèi)ヌ剿鲃?chuàng)新，需要給大家一定的時(shí)間去實(shí)施創(chuàng)新，并且公司應(yīng)該及時(shí)地獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新。

——亞歷克斯·歐文斯（Alex Owens），美國(guó)第一資本金融公司

品牌發(fā)展和消費(fèi)者調(diào)查主管

創(chuàng)新就是形形色色的、充滿激情去引領(lǐng)趨勢(shì)的人。如果公司的高層能夠了解當(dāng)前的趨勢(shì)，并且允許員工追隨這些趨勢(shì)的話，這將有助于公司的發(fā)展。

——米歇爾·賈爾斯，英國(guó)第一食品公司

消費(fèi)者調(diào)查主管

一家公司要想從趨勢(shì)中獲益，就必須能夠接受趨勢(shì)的潛在影響，并且愿意隨之做出改變；否則，所有為此做出的努力最終都可能付之一炬。因此，要想有效地運(yùn)用趨勢(shì)數(shù)據(jù)，第一步就需要鼓勵(lì)創(chuàng)新，并且減少公司內(nèi)部的懷疑心理。人們對(duì)于變化最自然的反應(yīng)莫過于恐懼或抵觸。人們會(huì)本能地排斥新的事物，偏愛傳統(tǒng)的行為和策略，這一點(diǎn)完全是可以理解的。變化是破壞性的，創(chuàng)造力是破壞性的，新思路也是破壞性的，然而，它們卻都是必不可少的。因此，對(duì)于公司來說，應(yīng)該把改變視為一件好事。對(duì)此，最簡(jiǎn)單的做法就是采取自上而下的方式：如果高管層深信改變是必需的，并且極力地支持改變，那么這將有助于促進(jìn)整個(gè)公司的改變。同時(shí)，公司還應(yīng)該允許個(gè)人和部門提出和探尋新的想法，任何新的思想都應(yīng)該得到公司的認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)，并且不用擔(dān)心會(huì)遭到打擊報(bào)復(fù)。公司應(yīng)該定期舉行頭腦風(fēng)暴會(huì)議，畢竟沒有任何想法絕對(duì)不是一件好事情。此外，為員工提供有用的資源也是同樣重要的。像諾基亞和傳立傳媒等一些公司就通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)來使企業(yè)員工分享各種趨勢(shì)報(bào)告和材料，這樣可以讓員工更加方便地進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，并且獲得不同于以往的一些創(chuàng)新想法。

7.內(nèi)部視角

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