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如果品牌商選擇不通過互聯(lián)網(wǎng)渠道來直接銷售自己的商品，就會將顧客推向那些提供網(wǎng)絡(luò)直銷的競爭者們（其他品牌商或者淘寶上的本品牌水貨和仿貨）；如果公司選擇在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)直銷店，又會被現(xiàn)有的分銷商和零售商抱怨搶了他們的生意，甚至轉(zhuǎn)身扶植和代理其他品牌。品牌商涉足電子商務(wù)難道真是一個沒有出路的兩難命題？對于一個品牌商家來說，渠道管理一直是一門重要的學(xué)問。渠道沖突問題在業(yè)內(nèi)積怨已久，隨著近年來電子商務(wù)的興起而變得越發(fā)突出。建設(shè)線上渠道的好處很多，傳統(tǒng)品牌商也必然要開始考慮自身網(wǎng)站建設(shè)的問題，只不過在建設(shè)的戰(zhàn)略上需要格外慎重。綜合來看，品牌商觸網(wǎng)有以下幾種類型：謹(jǐn)慎型：這種類型品牌商屬于商品本身不是特別適合純網(wǎng)絡(luò)銷售（例如汽車生產(chǎn)商），或者是現(xiàn)有線下渠道非常強(qiáng)勢（例如一些日用消費品品牌，包括牙膏、洗發(fā)水等），這些品牌商可以選擇在自身的網(wǎng)站上不提供商品出售，但是可以放上大量產(chǎn)品資訊，以及如何尋找到最近的線下渠道購買這些對于用戶有價值的信息。激進(jìn)型：這種類型品牌商屬于商品本身比較適合網(wǎng)絡(luò)銷售，并且對于現(xiàn)有線下渠道有不錯控制力的企業(yè)，如GAP或者佐丹奴。這些品牌商可以選擇更激進(jìn)地推廣和支持自身的電商購物網(wǎng)站，但建議至少在產(chǎn)品價格上要做到和線上線下渠道一致，否則利益沖突過于明顯。折中型：這類型品牌商屬于介于上面兩者之間，一方面確實有值得嘗試網(wǎng)絡(luò)渠道直銷的利益，一方面也希望繼續(xù)維持和現(xiàn)有線下渠道的良好關(guān)系。這些品牌商可以嘗試通過一些折中的手段來平衡兩邊的利益，例如設(shè)置一個只供互聯(lián)網(wǎng)銷售使用的子品牌，而保持原有主品牌的分銷關(guān)系不變；或者是為了讓線上渠道滿意而額外提供一些利益，包括對線上收入和原有線下渠道利益人進(jìn)行盈利分成和利益分享等。當(dāng)年耐克為了說服一家自己最大的線下渠道商同意讓耐克開設(shè)網(wǎng)上直銷站點，將一款流行運動鞋的專營權(quán)包給這個渠道商，甚至保證不在自己的網(wǎng)站銷售。無論傳統(tǒng)品牌商最終選擇哪一種方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，重要的都是首先分析清楚自己所處的環(huán)境并設(shè)計正確的戰(zhàn)略，然后在執(zhí)行層面上保證和現(xiàn)有線下渠道商進(jìn)行充分而有效的溝通，達(dá)成共識。這樣才能避免所謂的“品牌商的兩難問題”。
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