愛華網(wǎng)到底是大企業(yè)放下身段尋求小明星借勢炒作，還是企業(yè)出奇制勝謀求在冰洗市場上的后發(fā)制人，或是回歸產(chǎn)品銷售與消費者需求的本元，讓純愛情感釋放更多人文關(guān)懷？自11月初，中國白電巨頭美的宣布啟用剛剛憑借《山楂樹之戀》男女主角一炮走紅的大學(xué)生竇驍和高中生周冬雨擔(dān)當(dāng)旗下冰箱和洗衣機兩大產(chǎn)品形象代言人以來，國內(nèi)輿論一片嘩然，上述問題則成為人們獲取這一信息后的首要反應(yīng)和種種疑問。新人代言褒貶不一實際上，《中國企業(yè)報》記者在就“美的邀請兩位影視新人擔(dān)當(dāng)品牌代言人”一事進行采訪時，受訪者對此亦是“褒貶不一”。
有家電企業(yè)公關(guān)部人士指出：“此次代言符合美的品牌一直擁有的生活化氣息，年輕、有活力、有發(fā)展?jié)摿?，更加入了清新、純愛等氣息，突出強化了企業(yè)、產(chǎn)品、消費者之間的情感紐帶。讓很多競爭對手都眼前一亮，感覺美的一直在不斷突破自我，敢于嘗試?！?p>一位80后消費者也認(rèn)為：“大企業(yè)邀請新人代言，從一個側(cè)面體現(xiàn)了企業(yè)的親和力，也表明了大企業(yè)的膽識和眼光。其實，當(dāng)年耐克選擇劉翔代言時，他也是默默無聞，最終卻為耐克帶來意外收獲。這兩位新人未來的前景無限，自然也會推高美的在新一代消費群體中的影響力。”| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=153164|46不過，亦有家電專家指出：“作為中國家電業(yè)的巨無霸企業(yè)，邀請兩位名不見經(jīng)傳的年輕人代言，總讓人有種怪怪的感覺，很難將明星的個人影響力與企業(yè)的品牌影響力相匹配。不是美的借助明星代言提升品牌，倒有點像新人借美的增加曝光度了?！?p>甚至還有空調(diào)同行也指出：“《山楂樹之戀》是今年最受關(guān)注的情感大片，而美的正是要借助這次代言進行企業(yè)品牌內(nèi)涵和價值觀的悄然轉(zhuǎn)型，試圖改善此前在家電市場上與同行劍拔弩張的競爭關(guān)系，試圖向社會和大眾傳遞出企業(yè)的一種溫情和親情，改打情感牌。”不過，在品牌研究專家朱玉童看來：“企業(yè)邀請品牌代言人，要么是借助明星的影響力提升品牌影響力，或是進行品牌轉(zhuǎn)型，從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動發(fā)展，從而構(gòu)建驅(qū)動市場的競爭力。其行為本身就會引起社會的關(guān)注，而后期則需要企業(yè)在產(chǎn)品和品牌等方面，找到與形象代言人融合的內(nèi)容?！?p>同為新人后勁十足“與當(dāng)前美的聘請并不知名年輕人擔(dān)當(dāng)品牌代言人受到社會質(zhì)疑一樣，此前美的從空調(diào)轉(zhuǎn)身進入冰箱和洗衣機行業(yè)、并提出只做行業(yè)前兩強的目標(biāo)時，同樣也受到很多社會人士和業(yè)內(nèi)同行的普遍質(zhì)疑。”一位美的中國營銷總部工作人員告訴《中國企業(yè)報》記者，當(dāng)年美的進入洗衣機和冰箱市場時，同樣也是行業(yè)的一員新軍，市場份額和規(guī)模均排在行業(yè)十強之外。不過，在短短幾年內(nèi)，通過資源整合，借助資本并購、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)能擴張、營銷變革等一系列手段，美的迅速躋身國內(nèi)冰洗市場前兩強。中怡康市場研究總監(jiān)彭煜指出，美的通過發(fā)動的滾筒洗衣機普及風(fēng)暴和多開門豪華冰箱等兩大高端普及戰(zhàn)略，迅速攪熱了國內(nèi)冰洗市場格局，市場份額迅速提升，已占據(jù)了國內(nèi)冰洗市場前兩強的優(yōu)勢地位。顯然，已經(jīng)成為冰洗行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的美的，并不需要引進明星代言來拉動品牌等手段來參與市場層面的競爭。在中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌看來：“并不需要借勢的美的，已經(jīng)從低層次的市場競爭層面超越，轉(zhuǎn)向了為市場和消費者構(gòu)建一套‘打破常規(guī)、提攜新人、傳遞信心、提倡大愛’等精神層面的人文紐帶。這將是企業(yè)從參與市場競爭向引領(lǐng)市場轉(zhuǎn)型和發(fā)展方向的升級，將會更多地推動和刺激冰洗市場的新增需求。” 近年來，美的通過內(nèi)外部集體發(fā)力，構(gòu)建了一套獨特的企業(yè)發(fā)動機，這不僅為企業(yè)在全球市場的領(lǐng)跑提供了發(fā)展動力，更直接刺激了國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的做大做強，以大企業(yè)、大品牌帶動大行業(yè)的擴張。市場競爭回歸人性 近年來，隨著國內(nèi)家電市場競爭白熱化，企業(yè)間不時出現(xiàn)一些為市場份額最大化而發(fā)生的“血腥暴力”、“劍拔弩張”等情節(jié)，甚至連“相互攻擊、抹黑同行”等行為也紛紛出現(xiàn)。對此，洪仕斌指出：“企業(yè)在市場化競爭中出現(xiàn)的上述個案，并不奇怪但需要謹(jǐn)惕，防止蔓延。實際上，一些企業(yè)在競爭中出現(xiàn)上述行為時，只是從自身角度出發(fā)，卻忽視了支撐企業(yè)份額上漲的廣大消費者感受。其實，在商業(yè)競爭之外，企業(yè)還應(yīng)該與消費者‘談情說愛’的?！?p> “當(dāng)影迷將《山楂樹之戀》譽為‘最美的愛情故事’時，他們不會想到，這句嵌入‘美的’兩字的評語，成了美的冰箱和洗衣機為其尋找品牌代言人的靈感來源”。浙江萬里學(xué)院客座教授馮洪江指出，美的冰箱和洗衣機未來增長空間仍然很大，被鎖定為“已逐漸成為家電行業(yè)的主流消費群體”的80年后人群以及“即將踏入社會成為消費潛在主流”的90年后年輕人。因此，啟用擁有年輕、健康、清新、時尚形象的竇驍與周冬雨任代言人，有利于促使目標(biāo)消費人群在感情上產(chǎn)生認(rèn)同與偏好。“最為關(guān)鍵的是，這一部分消費群被認(rèn)為是對新技術(shù)、新產(chǎn)品的接受能力強，能幫助美的在這部分被認(rèn)為是‘推動低碳消費的強大力量’群體中,推廣新能源家電、中高端價值型產(chǎn)品，快速推動美的增長方式的轉(zhuǎn)變”。馮洪江如是說。記者注意到，今年，美的集團董事局主席何享健提出了，未來5年內(nèi)“再造一個新美的”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)銷售收入2000億元。近年來，增長迅速的洗衣機、冰箱、小家電等業(yè)務(wù)遂被寄予厚望。而如何在上述市場上實現(xiàn)更大規(guī)模、更大空間的發(fā)展，轉(zhuǎn)變增長方式、探索新型動力被認(rèn)為是美的新5年的戰(zhàn)略方向，而冰洗代言人事件則被認(rèn)為是美的打響了轉(zhuǎn)型第一槍。
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