愛華網(wǎng)???? “小而美的企業(yè)，小而美的品牌，更能得到一部分消費群體的認(rèn)同?！痹?013年金鼎人物中國巡禮暨MAD IN CHINA 瘋狂開拓者中國峰會上，青春白酒品牌“我是江小白”的創(chuàng)始人、重慶江小白酒類營銷有限公司執(zhí)行董事陶石泉拒絕白酒行業(yè)所謂的“規(guī)模至上”、“有歷史才叫品牌”的陳規(guī)，試圖用前所未有的方式，在這個古老的行業(yè)打造一個“小而美”的新品牌。 白酒也能“小而美”？ 陶石泉自己也承認(rèn)這并不容易，尤其是在這么“老”的白酒行業(yè)?！斑@意味著我們將面臨無數(shù)的挑戰(zhàn)。” 他認(rèn)為，要打造小而美的品牌，第一個挑戰(zhàn)就是如何打造“有個性”的品牌。 品牌：個性不等于另類 傳統(tǒng)白酒品牌的思路，多是營造高貴、稀有、有品位的氛圍，希望讓所有人都喜歡，都期望得到。“當(dāng)品牌試圖滿足所有人的時候，一定是沒有個性的。”沒個性的品牌，年輕人不喜歡；沒個性的品牌，沒有“忠（實）粉（絲）”。 但強調(diào)個性，并不意味著一定要另類。 “小眾、個性也有一個度?！碧帐?jīng)常拿周杰倫的例子來說明這個“度”：十年前，周杰倫還是一個“小眾品牌”，更多人是因為他“吐字不清”而記住他。然而上春晚那一年大家才發(fā)現(xiàn)：周杰倫已經(jīng)不再“吐字不清”，風(fēng)格也不再“另類”?！八麖囊粋€非常小眾非常另類的定位，逐步寬泛，而成為主流?！?p> 在今年7月的《銷售與市場·渠道版》中，筆者曾撰文介紹了陶石泉打造時尚品牌的思路。江小白“文藝青年”的定位恰恰是既有個性，又不至于小眾到另一個極端。 “在25~35歲的年齡段中，文藝青年這個概念可以涵蓋至少50%的人群。”甚至還有不少35歲以上的消費者借江小白來標(biāo)榜自己仍然是“文藝青年”?！爱?dāng)你成為青春的代表，并不是被代表的那群年輕人喜歡，那些已經(jīng)青春不再、但留戀青春的那批人也會喜歡?！?p> 一句“我是江小白，生活很簡單”以及一系列的江小白語錄，已經(jīng)勾出了這個虛擬卡通人物的個性鮮明的文藝青年形象。但陶石泉覺得挑戰(zhàn)還在后面：只是一句廣告語和幾條語錄還遠(yuǎn)不足夠，江小白必須持續(xù)不斷地推出新花樣，讓喜新厭舊的消費者始終對江小白保持新鮮感。 “我們以后還會做江小白的漫畫，以及一些衍生品?！碧帐尳“鬃兂伞坝泄适碌娜恕?，甚至還能夠跟隨時代而變化?！斑@對我們來說是一個很大的挑戰(zhàn)，因為這是一個文化品牌的成長，其次才是一個產(chǎn)品品牌。” 讓傳播更有效率 “白酒行業(yè)的品牌傳播效率太低?！碧帐倪@個觀點或許有所偏頗，但對于江小白這類小而美的公司而言，如果把本來就不高的傳播費用砸到傳統(tǒng)媒體打廣告，效率肯定不會太高。 沒錢大肆砸廣告的企業(yè)，怎樣才能更有效率地傳播品牌？ 陶石泉的答案是借助社交媒體與消費者溝通，實現(xiàn)精確爆破。 傳統(tǒng)的媒介投放，大多是研究一下收視率數(shù)據(jù)，對節(jié)目做一些預(yù)測就OK，廣告內(nèi)容也不用老是換來換去。而社交媒體是一條全新的路徑，沒有先例可循，而且?guī)缀趺刻於紩行碌淖兓?p> 玩過微博、微信的企業(yè)就會了解，雖然社交媒體炒得火熱，但真正能玩好這些工具的品牌并不多?！笆褂蒙缃幻襟w做傳播，要求我們有相當(dāng)高的學(xué)習(xí)能力?！比ツ甑闹攸c還在微博上，今年就得研究微信了；現(xiàn)在出來一個易信，那又得研究。“盡管我們不是一家IT技術(shù)公司，但我們要對趨勢有了解，對工具要熟悉。” “我們必須創(chuàng)立一條別人走起來不舒服的路徑。”陶石泉認(rèn)為，提高品牌傳播的效率，也是形成競爭壁壘的一種方式?！叭绻@條路很舒服，那也是一條很容易復(fù)制的路徑；當(dāng)別人能量比你更大，比你擁有更多資源時，你的競爭力就沒辦法保持。” 控制擴張的邊界，邊界內(nèi)的銷量才是“里子” 如果按照銷量額來算的話，江小白只不過是一家初創(chuàng)的小企業(yè)，這與其在行業(yè)內(nèi)的知名度相比似乎很不協(xié)調(diào)。 “外界感覺我們品牌勢能很大，甚至很多朋友都替我著急，勸我全國招商，搶占市場。”陶石泉說。按傳統(tǒng)的做法，像江小白這樣已經(jīng)有一定知名度的企業(yè)，只要放開招商，在全國收回上億元現(xiàn)金都有可能。 實際上，自從今年3月份江小白亮相春季糖酒會之后，來自全國經(jīng)銷商的咨詢電話就絡(luò)繹不絕。而同時，其他打著青春、時尚名號的白酒品牌也不斷地涌現(xiàn)出來?！澳悴蛔?，市場就被別人搶去了！”朋友們比陶石泉更著急。 “中國市場區(qū)域非常大，我們不具備做全國市場的實力，資源不夠?？刂朴?，控制擴張的邊界，成為考驗我們的關(guān)鍵點?！碧帐⒉谎陲椊“椎牟蛔?。 而酒業(yè)龐大的市場容量也使得區(qū)域性的小而美企業(yè)有生存的空間?！霸诰茦I(yè)市場，你有一個地級城市好，你就可以生存了；有一個省會或者一省做得好，你就是中型企業(yè)；能做到兩個省以上你就是大企業(yè)。”陶石泉認(rèn)為，與其在全國市場撒胡椒面，不如將根據(jù)地做成更有效率的市場。 “我是做銷售出身的，銷量有一個‘面子’與‘里子’的問題。你這個品牌在全國市場完成了多少布局，中央電視臺有多少投放，這都是‘面子’問題；你能產(chǎn)生多少銷量，你的根據(jù)地的份額有多大，這是‘里子’。” “里子”能有多少銷量？“即使在四川省的一個縣，我做到小瓶酒的第二名，也可以有500萬元以上的銷售額。” 知道自己很小，這很重要
在這個吸引著無數(shù)資本進入，連續(xù)十多年高速增長的傳統(tǒng)行業(yè)里，主流的觀點是做大、做快、做多，都在做規(guī)模經(jīng)濟。大雖然是無可辯駁的主旋律，傳統(tǒng)品牌依靠資源優(yōu)勢毫無疑問仍將是市場的主流，但數(shù)量并不等于質(zhì)量，規(guī)模并不等于趨勢。創(chuàng)新者已經(jīng)打開了一個小小的口子，依靠自己獨特甚至對立的商業(yè)邏輯，對傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)起了沖擊。小而美的邏輯是否成立？仍要拭目以待。 小是一種現(xiàn)實。小，他們是故意的。而能清醒地知道自己很小，這很重要。 “小”是一種新的商業(yè)模式 周偉 目前白酒的經(jīng)營模式多為通過塑造高端形象和大品牌來實現(xiàn)規(guī)?；N售。這種經(jīng)營的商業(yè)模式是同質(zhì)化的，同質(zhì)化的模式會引發(fā)行業(yè)更激烈的市場競爭。 對于一個新品牌來講，如果一上市就加入這樣一個紅海市場進行競爭，那么必死無疑。文中這個時尚的白酒品牌將自己定位為小清新和文藝青年，可以說找到了一種新的商業(yè)模式?！靶 笔沁@種新商業(yè)模式的外在表現(xiàn)，窄眾化、細(xì)分市場的戰(zhàn)略才是該白酒品牌“小”的實質(zhì)所在。創(chuàng)新者已經(jīng)打開了一個小小的口子，依靠自己獨特甚至對立的商業(yè)邏輯，對傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)起了沖擊。小而美的邏輯是否成立？仍要拭目以待。
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