技術(shù)創(chuàng)新的價值，對于客戶來說是一種全新的消費體驗，對于工業(yè)企業(yè)而言則是收獲一份可觀的市場裂變效應(yīng)。裂變效應(yīng)的大小，可以通過以下三項要素加以檢驗。第一，能否深入把握客戶需求趨勢。技術(shù)進(jìn)步只有落實到客戶價值增長的務(wù)實層面上，技術(shù)驅(qū)動型的中小企業(yè)，最終才有可能晉級為市場驅(qū)動型大型企業(yè)；第二，能否達(dá)成價格降低之后的普及化應(yīng)用。不少新材料和新能源企業(yè)，要想把誘人的技術(shù)前景變?yōu)槊篮玫默F(xiàn)實，必須在生產(chǎn)和應(yīng)用成本上禪盡竭慮，方可真正帶熱一個市場；第三，是否具有較強的戰(zhàn)略管理能力。車庫型研發(fā)企業(yè)，市場啟動之后就會迎來快速的規(guī)模擴(kuò)張，企業(yè)的內(nèi)外部戰(zhàn)略管理就會不斷復(fù)雜化、精細(xì)化，工業(yè)企業(yè)就需要從關(guān)注技術(shù)和生產(chǎn)的相對靜態(tài)管理，“進(jìn)化”到外部市場機會捕捉和競爭應(yīng)對措施的動態(tài)化管理?？梢哉f，裂變效應(yīng)的大小，決定了該項新技術(shù)解決方案的生命力和收益力。

　　國內(nèi)工業(yè)企業(yè)大多經(jīng)歷過低端制造、低價銷售的痛苦旅程，品牌升級、產(chǎn)品升價是一直埋在心中的深深渴望。高端品牌不可一蹴而就，低價品牌又必須鏟草除根，那就只能選擇高性價比的中檔區(qū)間了。然而，高性價比產(chǎn)品和品牌卻有兩個常常被人忽略的銷售陷阱：其一，中檔品牌要忍受高端品牌與低價沖擊的雙重夾擊，稍有不慎就會成為烈士；其二，高性價比產(chǎn)品需要成熟的消費客戶群，而新興市場中此種目標(biāo)群體很小。所以，技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)如何制定有效的品牌定位戰(zhàn)略，就成了突破企業(yè)發(fā)展瓶頸的重要課題。威卡特重工，就是眾多新銳工業(yè)企業(yè)中的一個縮影?！　?

　　一、面對高低兩極市場，威卡特如何謀劃自己的立足之地？

　　威卡特重工是一家技術(shù)研發(fā)驅(qū)動型企業(yè)，從貿(mào)易代理起家，在積攢了一些渠道資源和技術(shù)儲備之后，邁進(jìn)了實業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域。其產(chǎn)品線以等離子電源、耗材、等離子切割機為主，業(yè)務(wù)范圍涵蓋生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等。切割機的中高端產(chǎn)品為數(shù)控型，根據(jù)其切割使用的能源不同，主要劃分為火焰、等離子和激光三種類型。10多年前，國內(nèi)只有為數(shù)不多的幾家企業(yè)，年生產(chǎn)量只有不到百臺，而今卻上百家企業(yè)、年產(chǎn)量超過5000臺，企業(yè)和數(shù)控切割機的數(shù)量激增，得益于國內(nèi)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和加工制造企業(yè)的產(chǎn)品精度要求不斷提高?！　?

　　1、新興市場的中檔區(qū)間，會不會成為鏡中花？

　　就像汽車、微電子、IT等行業(yè)，數(shù)控切割機的發(fā)明者和早期使用者均為歐美日等發(fā)達(dá)國家，經(jīng)由一段純進(jìn)口時光之后，才由他們的合資或獨資企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。這個舶來品的價格在未遇到國內(nèi)強力對手狙擊之前，其價格一直高居不下，讓國內(nèi)企業(yè)既想用、又用不起。這種價格與需求的落差，就給國內(nèi)一些中小切割機企業(yè)制造了不少可乘之機，他們幾乎采用技術(shù)模仿、價格低開的常規(guī)套路，迅速分得一塊中低端市場，與國外品牌分別占據(jù)市場的高、低兩極。

　　兩極市場形成一定規(guī)模之后，各家企業(yè)就會紛紛“覬覦”日益開闊的中檔市場。但正如上文所說，中檔市場往往存有難以預(yù)測的陷阱，弄不好就會老鼠鉆風(fēng)箱、兩頭受氣。若是比品牌品質(zhì)，中檔產(chǎn)品當(dāng)然不敵高端高端產(chǎn)品，而若是比價格，又被低端產(chǎn)品掠奪了根基。傳統(tǒng)意義上，工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品可以分為三個類別：高端產(chǎn)品，量小，撇脂價格、高利潤，樹立企業(yè)品牌形象；中檔產(chǎn)品，量較大，合理價格、中等利潤，建立企業(yè)利潤倉庫；低檔產(chǎn)品，量很大，價格和利潤都差強人意，保障企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的正常運轉(zhuǎn)。數(shù)控切割機的中檔市場，目前存在一個人人看得見的機會：數(shù)控等離子替代數(shù)控火焰，迎合造船、工程機械、汽車等企業(yè)的制造工藝升級需求。然而，這個機會究竟是潛在的，還是可以觸手可及的呢？

　　國內(nèi)切割機企業(yè)挺進(jìn)中檔潛在市場的時候，就會發(fā)現(xiàn)進(jìn)入壁壘其實也不低。從客戶角度看，他們需要價格適中、質(zhì)量可靠、性能出色的產(chǎn)品，從而替代高端產(chǎn)品的，而且這些客戶了解高端產(chǎn)品的優(yōu)異性能、又對低端產(chǎn)品懷有切膚之痛，所以他們眼中的高性價比，往往就會變成價格最低、質(zhì)量最好的代名詞。這就對像威卡特這樣初生茅廬的新銳企業(yè)提出了巨大的挑戰(zhàn)，因為他們不可能在短時間內(nèi)解決好成本控制、技術(shù)穩(wěn)定、渠道健全、品牌感召力等綜合難題?！　?

　　2、中高檔產(chǎn)品區(qū)間，直面強敵的利基市場

　　中檔市場并不是低端市場的自動升級版，在數(shù)控切割機總體規(guī)模沒有突破1萬臺之前，新生的主力區(qū)間可能會落在中高檔等離子切割機上。中高檔產(chǎn)品，兼具高端產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量優(yōu)勢，價格和服務(wù)上又能適當(dāng)放低身段，比較容易迎合那些懂行、自信的企業(yè)客戶。中高檔切割機好比寶馬加長5系，一流質(zhì)量并不需要一流的價格。也許，數(shù)控切割機行業(yè)的兩極分化市場，都會不自覺地想中間看齊。但要注意的是，高端產(chǎn)品可以采取功能簡化、核心零部件成本控制等手段，由高到低的順勢而為；而中低端產(chǎn)品則必須樹立品牌、突出技術(shù)性能優(yōu)勢、控制總成本不越紅線，每一個舉措都是逆流而上，需要對品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營管理做出重大的調(diào)整。

　　威卡特重工，其核心優(yōu)勢在于高端技術(shù)的自主研發(fā)，其數(shù)控等離子坡口切割機具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能領(lǐng)先性，在幾次大型展覽以及客戶測試過程中，都得到了高端客戶的一致認(rèn)同。這也威卡特管理層相當(dāng)大的信心，但面對中檔市場、中高檔市場的選擇，還存在著相當(dāng)大的內(nèi)部分歧。一派的意見是只做少量的高端產(chǎn)品，為企業(yè)品牌樹立高端形象，然后堅持走通用配件的規(guī)?；a(chǎn)和大流通銷售之路；而另一派的意見則是做出一定規(guī)模的中檔產(chǎn)品，趁著等離子替代火焰的市場機會，迅速把整機和配件雙雙做大。威卡特的富總有些猶豫了，他不太清楚中檔產(chǎn)品的現(xiàn)實市場有多大，更不清楚中高檔產(chǎn)品帶來的一流品牌的反擊力度。

　　目前，數(shù)控等離子切割機市場的高端產(chǎn)品幾乎被國外品牌壟斷，整機方面有德國梅塞爾、日本小池酸素、瑞典伊薩等絕對強勢品牌，而等離子電源和配件方面則被德國凱爾貝和美國海寶把持。他們進(jìn)駐國內(nèi)市場都在10年以上，而且都已建立自己的生產(chǎn)基地、銷售代理網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系?？蛻舻恼J(rèn)同度高，口碑效應(yīng)明顯，而且更為難受的是，他們也看到了中高檔產(chǎn)品的巨大空間，紛紛摩拳擦掌，意欲進(jìn)入到這塊新增的品牌、品質(zhì)高關(guān)聯(lián)度市場。|!---page split---|

　　3、渴望扮演寡頭終結(jié)者的威卡特，如何駕馭技術(shù)、品牌的雙輪馬車？

　　看似誘人的中檔市場，還尚未成熟，而很現(xiàn)實的中高檔市場則有強敵環(huán)伺，低端市場又是無法生存的蠻荒之地，威卡特的定位戰(zhàn)略又該何去何從呢？內(nèi)部的兩派意見又如何協(xié)調(diào)呢？其實，工業(yè)企業(yè)的定位戰(zhàn)略，不必完全緊緊盯住對手而動，可以從行業(yè)演變軌跡著眼，用開發(fā)式競爭思路制定自己的戰(zhàn)略路徑。威卡特最大的機會和最大的困難都集中在一個點上：打破寡頭壟斷局面，用自己的核心技術(shù)帶動中高檔產(chǎn)品銷售，在幾家國際品牌把持的戰(zhàn)場扎下營地，為自己將來的中檔整機和通用配件提供強大的品牌支撐。

　　以梅塞爾、伊薩、海寶等代表的寡頭品牌，是國內(nèi)市場的品類開創(chuàng)者和核心專利擁有者，他們的壟斷基礎(chǔ)是技術(shù)，進(jìn)而有技術(shù)發(fā)展到品牌、渠道和服務(wù)，迄今業(yè)已形成非常強大綜合實力。正如羅馬不是一天建成的，任何一個挑戰(zhàn)者也是不可能短時間內(nèi)顛覆他們的壟斷地位。以威卡特重工現(xiàn)有的規(guī)模，是不足以發(fā)動一場全面戰(zhàn)爭的，其品牌定位戰(zhàn)略必須建立在強勢產(chǎn)品和市場機會匹配的相對狹窄區(qū)間，而這個區(qū)間既可以滿足自己當(dāng)前的發(fā)展，又不至于引發(fā)寡頭們的猛烈反擊?！　?

　　二、威卡特的SWOT分析，幫助找到合適的定位區(qū)間

　　SWOT分析工具最為常用，雖然簡單直白，但在實際運用中卻往往不得要領(lǐng)。SWOT分析常常被誤解為簡單的二位矩陣，隨隨便便列舉一些信息就可以的。要想充分評估自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，就要針對每一個要素加以詳細(xì)的量化和質(zhì)化分析，然后通過精煉的語言加以概括，而且還要對SWOT四個要素進(jìn)行分類組合，把內(nèi)在的優(yōu)勢/劣勢與外在機會/威脅之間的互動關(guān)系加以確定。

　　威卡特的定位戰(zhàn)略，就可以通過這種深化的SWOT分析，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)險和機會預(yù)估，把定位戰(zhàn)略的概念落實在企業(yè)運營的綜合層面上，從而確保戰(zhàn)略的持續(xù)性和有效性。

　　1、SWOT單點解析：

　　S 優(yōu)勢 ：技術(shù)專利優(yōu)勢，后發(fā)展戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)曲線優(yōu)勢，十幾年的行業(yè)積累。

　　W劣勢 ：品牌影響力弱，同行的惡意攻擊，整體管理體系有待健全。

　　O機會 ：等離子切割機的主流趨勢，質(zhì)量可靠、性能良好的高性價比產(chǎn)品的短期內(nèi)斷檔，“空白”市場機遇較為誘人。

　　T威脅 ：強勢品牌企業(yè)已經(jīng)建立完善的產(chǎn)業(yè)園和配套產(chǎn)業(yè)鏈，成本優(yōu)勢和集群優(yōu)勢明顯。強勢品牌若向中高端整機發(fā)展，肉搏戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　威卡特能否把握中高檔市場機會，關(guān)鍵在于一個快字，搶在寡頭品牌全面發(fā)力、中低檔品牌蜂擁而上之前，開發(fā)并占據(jù)自己的利基市場。　　

　　2、SWOT組合解析

　　SO :高端品牌形象+高性價比產(chǎn)品+中等價位，打破高端產(chǎn)品寡頭壟斷；

　　ST :如果開局速度不夠快，就會陷入到競爭品牌的消耗戰(zhàn)。

　　WO :品牌形象檔次上不去，陷入銷量不大、利潤微薄的中庸?fàn)顟B(tài)。

　　WT :渠道擴(kuò)張難、效率低，增長速度受挫，品牌導(dǎo)入期延長。

　　由技術(shù)入手，到品牌立足，再到網(wǎng)絡(luò)制勝，威卡特要想在短期內(nèi)三全齊美，就必須縮小自己的作戰(zhàn)半徑，采用相應(yīng)的聚焦戰(zhàn)略。聚焦戰(zhàn)略，可以從產(chǎn)品線、區(qū)域、行業(yè)以及客戶類型方面加以細(xì)分，對于威卡特這樣的規(guī)模較小的新銳企業(yè)，拳頭握的越緊，打出去也才越給力?！　?

　　3、威卡特SWOT組合的可能性排序

　　1）SO＞ST，贏面大，困難點不少，

　　2）WO存在著可見的風(fēng)險性，品牌塑造要堅決，關(guān)鍵性品牌工具質(zhì)量要高，品牌

　　傳播追求精準(zhǔn)、可信。

　　3）WT可能性小。長期的渠道和技術(shù)積累，發(fā)展?jié)撃苓€是比較大的?！　?

　　總體來說，如果威卡特定位在中高檔品牌區(qū)間，機會還是大于風(fēng)險的。定位只是戰(zhàn)略的開始，而戰(zhàn)略選擇的權(quán)衡利弊則是戰(zhàn)略具體化的關(guān)鍵之處。

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