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在《對工業(yè)品品牌營銷中四個普遍性問題的一些看法（上）》里，張東利談到了工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌營銷和何時做品牌營銷的問題。這里，張東利繼續(xù)跟諸位探討剩下的兩個問題：“工業(yè)品品牌營銷的投入問題”和“工業(yè)品品牌的價值問題”?！?/p>
不少工業(yè)品企業(yè)家說，我們的企業(yè)規(guī)模很小，在品牌營銷上我們沒有多少資金來投入，等哪一天我們有實力了，我們肯定要大大的投入。這種說法代表了多數工業(yè)品企業(yè)的想法。而當我們發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的老板往往乘坐名車，坐在豪華的辦公室里，請客吃飯動輒上萬時，我們就知道，與其說他們沒有資金做品牌營銷，不如說他們把品牌營銷放在一個無足輕重的位置上了。張東利曾對一個工業(yè)品企業(yè)家開玩笑的說，你坐下的名車價值好幾百萬，你卻舍得買，可你卻舍不得花個零頭來把網站形象做好。名車開在路上沒有多少人知道，也沒有人因此對你產生多少好感。相反，你的企業(yè)網站每天都被許許多多員工、客戶、同行等看到，時刻影響著他們對企業(yè)的價值判斷和信心。你說到底把錢花在哪一個上面更劃算呢？因為覺得做品牌營銷是花錢的事，而不愿投入，止步不前，就好比覺得自己無權無勢，而不愿意行善事一樣。工業(yè)品企業(yè)做品牌營銷，其本質就跟無論你有錢還是沒錢、有權還是沒權，都應該行善事一個道理，而這跟企業(yè)的大小和發(fā)展階段是沒關系的?！?/p>
張東利認為，品牌營銷不是規(guī)模大的工業(yè)品企業(yè)的專利，小企業(yè)也照樣可以做。因為品牌營銷上的投入不是按照絕對值來計算的，而是按照相對值來計算。按照絕對值計算的話，一個銷售額只有5千萬的企業(yè)是無論如何不能也不應該與一個銷售額是5億元的同行企業(yè)相比較的。但按照相對值的概念來比較就有意義了。比如，5億元的同行如果每年品牌營銷的費用占銷售額的比例是0.5%，那么作為5千萬的企業(yè)我們也至少拿出同樣比例的品牌營銷投入來，甚至為趕超同行，我們需要拿出更多，比如拿出0.8%。也就是說，5億元銷售額的同行的品牌營銷投入是250萬元，那么我們必須每年至少拿出25萬元來投入，或者將投入增加到40萬元。這樣算來，25萬元至40萬元的投入對一個年銷售額為5千萬元的工業(yè)品企業(yè)就很有意義了。
那么這筆投入是不是也要學同行大企業(yè)那樣開支呢？絕對不是！因為二者所處的階段不同，品牌營銷承擔的任務也不同。就像兩個國家，一個國家已經處于發(fā)達水平，財政開支更多地用于教育和醫(yī)療等與生活品質相關的民生福利。而另一個國家處于發(fā)展中水平，財政開支更多地用于修路、架橋等基礎設施建設，滿足人民最基本的生活需求。因此，規(guī)模較小的工業(yè)品企業(yè)的品牌營銷投入，要多花在搞品牌基礎設施建設上，夯實品牌傳播的基礎；遵循由里到外，由近及遠，由促進銷售到推動市場的波浪式延展的思路?！?/p>
工業(yè)品品牌營銷的投入一般有三種測算方式，一是銷售額百分比法，即拿出占銷售額一定比例的資金作為品牌營銷的投入；二是競爭品牌投入參照法，http://china.aihuau.com/即參照競爭品牌的投入水平來制定自身的投入水平；三是品牌傳播目標層層分解法，即根據品牌傳播的目標，計算出要到達受眾的傳播量、傳播頻次等，折算出相應媒體或渠道的費用，從而計算出大致的投入水平。這里，張東利只是力圖扭轉多數工業(yè)品企業(yè)在品牌營銷投入上持有的不正確觀點，而非具體到如何運用這三種方法去進行品牌營銷投入的測算。
接下來，張東利再談談最后一個問題，“工業(yè)品品牌的價值看待”問題。關于工業(yè)品品牌的價值，我們知道的已經很多。多數關于工業(yè)品品牌價值的討論，都停留在銷售層面和市場競爭層面，無論是擺脫價格戰(zhàn)、擴大分銷渠道，還是延長產品生命周期，抵御經濟緊縮等，基本上是圍繞著這個層面來說的。其實，如果我們站得更高一點來看，就會發(fā)現(xiàn)品牌帶給工業(yè)品企業(yè)的好處，遠超過市場和銷售層面，已經擴展到企業(yè)存在的根本意義這個層面上了。換句話說就是經營企業(yè)就是在經營品牌。借用一句很俗氣有很深刻的話，人吃飯是為了活著，但人活著并不是為了吃飯。這句話背后隱藏的含義是，人活著是為了有更高的精神追求，其層面已經超越物質層面了。企業(yè)如人，如果企業(yè)的追求目標僅限于物化的產品層面，而沒有上升到情感化的精神層面，那么企業(yè)也勢必失去靈魂和方向，缺乏動力之源了。
對這四個問題的認識，僅為筆者一家之言，偏頗之處難免，希望能拋磚引玉，引起更多有識之士的討論和獲得有益的觀點。
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