很久以來，有許多工業(yè)品企業(yè)咨詢過我們品牌營銷的問題，從大的方面看，各種問題歸結起來主要有四種，一是工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌？二是什么時候做品牌營銷是好的時機？三是做品牌營銷需要多少投入？四是做品牌能帶來什么價值？近期，張東利就陸續(xù)對這四個帶有普遍性的問題做些探討，希望對工業(yè)品企業(yè)有所幫助和啟發(fā)?！　　?/p>

　　先說第一個問題，工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌營銷？張東利認為，其實這個問題等同于工業(yè)品企業(yè)需不需要做差異化？市場經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭，不管競爭有多少種手段，每一種手段其實都在謀求差異化。比如，近到營銷4P，遠到企業(yè)文化、價值觀、組織形態(tài)等，都是產(chǎn)生差異化的手段。有人會說，有這么多產(chǎn)生差異化的方法，為什么單單要依靠品牌來形成差異化呢？這話聽著沒錯，但這些手段一旦落到受眾心理，就引起了神奇的“化學反應”，最終鑄成了“品牌”這種聚合性的“物質(zhì)”。也即是說，無論你采取什么手段來形成差異化，最終在受眾的心智中，留下的只有“品牌”的印記。因為，人腦是無比的奇妙，不管什么信息，它都會自動進行歸類和打上標簽，并形成整體的認知。打比方說，山特維克可樂滿在技術、產(chǎn)品、定價、渠道、推廣方式等方面都很獨特，都有很復雜的信息來反應這些差異，但在受眾的心智中，大腦卻一味地將其簡單化、程式化，自動地將它歸入強勢品牌之列。由此，提到可樂滿，我們首先浮現(xiàn)出的就是品牌?！　　?/p>

　　張東利總結一下對這個問題的觀點：

　　所有的競爭差異落到最后其實就是品牌的差異。所以說，只要有市場競爭，就存在品牌營銷，無論是消費品還是工業(yè)品。有人說，既然我們所做的一切都是與品牌相關聯(lián)的，那么我們也就不需要考慮品牌營銷的問題了。回答這個問題有點繞，的確你所采用的一切競爭手段都與品牌有關，都在形成“品牌”，但品牌的塑造卻有自己的科學法則和體系。如果不加以遵守，沒用主觀意識，那么你將事倍功半。專家們寫就的品牌營銷書籍，無非是在告訴你，什么才是科學的品牌建設原理和方法。　　　

　　再說第二個問題，工業(yè)品企業(yè)什么時候做品牌營銷是好時機？張東利認為，如同“差異化”這個概念只有與競爭對手相對比才能顯示出來一樣，市場經(jīng)濟中的“時機”也是與競爭對手相比較而做出的判斷。當預測到大勢注定要來的時候，對手都沒做或很少有人做，而你卻先做了，那就意味著你抓住了“時機”。縱觀國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)，有意識、有方法做品牌營銷的尚屬少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)還在觀望、猶豫。正如張東利在第一個問題中談到，工業(yè)品的品牌建設過程是必然的，這是不證自明的道理。當前，國內(nèi)工業(yè)品品牌建設的大勢已經(jīng)涌動，其腳步離我們越來越近。在這種情形下，“時機”已經(jīng)被顯露出來，就等有慧眼的企業(yè)家來抓住它，利用它達到自己的目標。　　　

　　“時機”之所以被稱為“時機”，就是說現(xiàn)在它能夠以大大低于將來平均成本的代價，獲得大大高于將來平均收益的產(chǎn)出。我們經(jīng)歷過這樣的“時機”，從九十年代的“炒股”到本世紀初的“炒房”，都出現(xiàn)了這種“時機”帶來的財富奇跡。http://china.aihuau.com/同樣地，目前工業(yè)品品牌建設也處于這樣的“時機”。率先實行品牌營銷的工業(yè)品企業(yè)，當前將以大大低于未來投入的成本，獲得大大高于未來產(chǎn)出的成效。此話怎講？我們從消費品品牌建設的投入產(chǎn)出可見一斑。30年前，塑造一個全國性品牌估計只需要百萬元級別的投入；20年前，塑造一個全國性品牌估計需要千萬元級別的投入；10年前，則需要億元級別的投入；今天，沒有十億元級別的投入，要想打造一個全國性品牌是非常困難的?！　　?/p>

　　目前建設工業(yè)品品牌正處于一個非常好的時機。受眾的心智在工業(yè)品品牌領域還有眾多的空白點，我們無需付出太大的代價就能占領；行業(yè)媒體發(fā)布和傳播的費用還較低廉，還未出現(xiàn)強勢的行業(yè)媒體集團對價格進行控制；工業(yè)品品牌策劃公司的收費還遠低于消費品品牌策劃公司，等等。這些有利的條件背后就是有利的“時機”。想想看，如果這一輪品牌建設的時機，沒有被工業(yè)品企業(yè)抓住，將是多么地可惜。張東利認為，在可以預見的未來，這些條件都將發(fā)生本質(zhì)的變化。受眾的心智已經(jīng)被競爭品牌占領，你需要花成倍的代價去擠占；行業(yè)媒體被整合成大的媒體集團，對價格開始進行控制，你需要投入更多的資金才能達到先前的傳播量；工業(yè)品牌策劃公司的收費標準也逐步向消費品品牌策劃的標準看齊，等等。那個時候，你再進行品牌建設將需要額外投入多大的成本和精力？　　　

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