一、“行業(yè)本質”一詞的緣起和爭議：

“行業(yè)本質”一詞在這幾年的財經(jīng)界擁有很高的提及率，可謂是“財經(jīng)熱點詞匯”之一。這一現(xiàn)象應是緣起于郎咸平先生。自從他在多部著作中對中國諸多行業(yè)的“本質”進行了剖析，并聲稱“你的想法要符合行業(yè)本質”、“企業(yè)戰(zhàn)略所以成功是因為符合了行業(yè)本質，所以失敗是因為違反了行業(yè)本質”，引起人們的轟動性研討之后，“行業(yè)本質”一詞就成了“財經(jīng)流行語”。很多人認為郎咸平先生提出的這個詞匯和觀念，有助于提醒我們的企業(yè)不要再“瞎子摸象”、悶頭前行，而是要更加多的去關注中觀層面行業(yè)的趨勢，從而更易獲得商業(yè)成功。

這當然也引起了很多的爭議，比如，有人認為郎咸平“僅僅對龍頭企業(yè)做一簡單分析，就能得出所謂的行業(yè)本質，這完全是天真的幻想，而得出的行業(yè)本質只能是對現(xiàn)狀的簡單描述，連行業(yè)特點都抓不住”；也有人認為郎咸平先生所言“我談的不是理論，而是具有高度操作性的方法論”，未免言過其實，因為一本以學生為主體作者寫出來的著作難免高度不夠。

超限戰(zhàn)機構也認為：單純地研究既往的成功者，是遠遠不夠的，因為成功者的歷史是不能復制的，因為成功者已經(jīng)使行業(yè)的態(tài)勢發(fā)生了改變，想要成為新的成功者，就必須著眼于今天和未來的行業(yè)態(tài)勢，進行新的創(chuàng)造。

而且，想要厘清對“行業(yè)本質”一詞的爭議，我們認為必須先要搞清楚兩個基本的概念：本質、行業(yè)。

“本質”是什么？本質是相對“表象”一詞而言的，指的是組成事物基本要素的內在聯(lián)系，是事物內部所包含的一系列必然性、規(guī)律性的綜合。而表象則是事物的外部聯(lián)系和表面特征，是事物本質的外在表現(xiàn)。

那么，行業(yè)本質就是指一個行業(yè)內在的必然性和規(guī)律性的東西。郎咸平先生也說“行業(yè)本質是行業(yè)的一種規(guī)律”，是“企業(yè)基礎性的戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略”?？梢姡瑢Α氨举|” 一詞的理解，實際上大家是基本一致的。

那么，對“行業(yè)本質論”的爭議緣何而起？

我們認為，這很大程度上是大家對“行業(yè)”一詞的不同理解而造成的。

二、行業(yè)的概念：

按照國家統(tǒng)計局網(wǎng)站資料和國家標準GB/T 4754—2002（國民經(jīng)濟行業(yè)分類），“行業(yè)（或產(chǎn)業(yè)）是指從事相同性質的經(jīng)濟活動的所有單位的集合”，該國家標準將我國的行業(yè)分為如下20個門類、95個大類、396個中類和913個小類。

這張“行業(yè)分類表”給我們的最大啟迪就是：

1、行業(yè)有不同層次的細分（如上述門類、大類、中類、小類），那么同一行業(yè)內不同層次的細分行業(yè)是否應該有不同的本質？

答案應該是肯定的。

比如說上述表中的“I 住宿和餐飲業(yè)”，就又分為“66 住宿業(yè)”和“67 餐飲業(yè)”，后者又細分為“6710 正餐服務”、“6720 快餐服務”、“6730 飲料及冷飲服務”和“6790 其它餐飲服務”；咱們能夠說這些不同層次的細分行業(yè)的本質是一樣的嗎？當然不行。那么，泛泛地討論“餐飲業(yè)的行業(yè)本質”，就容易“公說公有理婆說婆有理”，導致“雞對鴨講，互不認同”。

比如，“餐飲行業(yè)門類”下面細分的“中類行業(yè)”快餐連鎖，主要適用于大城市，其消費者對它的期望就是“方便快捷、衛(wèi)生便宜”，至于食品是否“美味”就相對不重要了；而另一個“中類行業(yè)”——“正餐連鎖”遍布大小城市，其制勝之道往往是“特色味道”或“特色氛圍”，是否“方便快捷、便宜”就不重要了；再比如蛋糕店，其規(guī)模不同時，贏取市場的“法寶”可能就不一樣——小規(guī)模的蛋糕店，品質口感和價格可能是制勝之道；大規(guī)模的蛋糕店，其氛圍、品牌高尚感所能起的作用可能就非-愛華網(wǎng)-常大了；再比如茶樓和咖啡館連鎖，它們提供給消費者的主要價值可能是一個相處的空間，具體的茶或咖啡，反而變得不重要……

上述連鎖，均屬于餐飲行業(yè)，能說它們的行業(yè)本質一樣嗎？肯定不行。所以說，同一行業(yè)內不同層次的細分行業(yè)應該有不同的行業(yè)本質，不可一概而論，否則將導致爭論不休。

2、同一個細分行業(yè)在不同的發(fā)展階段是否應該有不同的本質？

答案應該是肯定的。

因為在行業(yè)發(fā)展的每一個階段，行業(yè)內的競爭態(tài)勢不一樣，消費者的期望也不一樣，那么，這個行業(yè)內的規(guī)律性的東西（行業(yè)本質）怎么會一樣呢？|!---page split---|

我們以美容院連鎖為例——當行業(yè)內的店鋪和連鎖規(guī)模都很小時，該行業(yè)的規(guī)律可能是“營業(yè)額主要依靠護膚美容產(chǎn)品的銷售”；但當行業(yè)演進到開大店、大型連鎖的時候，在該行業(yè)再獲成功可能就需要“依靠護理、按摩、纖體等服務收費，以及提供一種休閑放松和社交的空間”……

可見，同一個細分行業(yè)在不同的發(fā)展階段確實應有不同的行業(yè)本質。

三、行業(yè)本質再定義：

綜上所述，我們將行業(yè)本質的概念再定義為：

行業(yè)本質——企業(yè)在一定時間段內，在某個細分行業(yè)持續(xù)成功所必須要注意的關鍵問題，必須要具備的關鍵特質。

這個概念所強調的是，企業(yè)要在注重宏觀大環(huán)境和中觀的行業(yè)發(fā)展階段的前提下，持續(xù)關注消費者的需求和競爭態(tài)勢，突破思維定勢，提供最佳的產(chǎn)品或服務組合以及模式，從而推動企業(yè)長久成功。

尤其是連鎖服務行業(yè)，往往都是為了帶給消費者更多的輕松和快樂；那么，這些企業(yè)就更需要持續(xù)地探究消費者以獲取行業(yè)本質。

四、試論當前一些連鎖企業(yè)的行業(yè)本質：

結合以上定義和理論，我們對一些連鎖企業(yè)的行業(yè)本質進行初探如下：

1、 租車連鎖業(yè)的行業(yè)本質——在交通的便利性和低價格之間求得平衡。

某租車連鎖在其廣告中宣揚“養(yǎng)車不如租車”，說的就是“自己買車養(yǎng)車時用車很方便

但費用太高，租車恰好能夠花錢較少，用車也比較方便”。

比如，一嗨租車連鎖提供給客戶的價值就是“比養(yǎng)車便宜、比公共交通方便的到達方式”，圍繞這一價值，一嗨連鎖快速增加覆蓋面（擴充網(wǎng)點、增加車輛和人員），為此他們吸收了大量風險投資用于購買車輛、迅速擴充網(wǎng)點，目前已經(jīng)成功發(fā)展到在全國近40個大中城市開展個人自駕業(yè)務，并在全國70多個城市為超過220家世界五百強企業(yè)提供全面用車解決方案，成為目前國內覆蓋城市最aihuau.com多、服務網(wǎng)點最多、車型最多、業(yè)務范圍最全面的全國連鎖租車服務提供商之一。

2、 快餐業(yè)的行業(yè)本質——速度快、食物安全及價格適中。

這三個因素缺一不可，無論哪家企業(yè)進入快餐領域，如果不具備這三個特質，都難以生存下去。為了具備這三個特質，某快餐連鎖延伸設定了其管理體系各層面的規(guī)劃：

3、 正餐連鎖業(yè)的行業(yè)本質——“特色味道”或“特色氛圍”。

4、 咖啡連鎖業(yè)的行業(yè)本質——體驗，第三空間。

服務型連鎖企業(yè)的眼光，也許需要從物質層面挪開，轉向消費者所注重的精神層面。

比如，在英國的咖啡連鎖市場中，星巴克占27%，尼路咖啡13%。尤其是尼路咖啡表現(xiàn)突出，其資產(chǎn)回報率連續(xù)四年超越星巴克，店鋪擴張速度高達年均38%，股價三年上升15倍，連續(xù)兩年被《商業(yè)周刊》選為歐洲成長最快的20家企業(yè)。其飛速發(fā)展的原因就在于它貫徹了星巴克挖掘出的行業(yè)本質：“體驗+第三空間”。

尼路咖啡連鎖的體驗包含三個層次：a、感官體驗（典雅的裝飾、各種風格的音樂、充滿藝術感的海報、精心陳列的商品，等等）；b、情感體驗（90%的消費者是學生和白領，他們受過良好的教育，富有文化氣息，講求生活品位，他們會覺得“店內和門市外污染的空氣不同，有一種與世隔絕的感覺”，會覺得“心情不好的時候就來喝咖啡，當咖啡喝完時，煩惱也就忘光了”，還會覺得“我非常享受這個可以自由思考的空間”）；c、行動體驗（根據(jù)英國當?shù)氐纳鐣W研究，顧客最常在咖啡店從事的消費活動，排名前兩位的竟然分別是，休息、放松心情（33.5%），打發(fā)時間（23.5%），也就是說50%的人到咖啡店是漫無目的的，這說明了顧客對行動體驗的需求有多么強烈）。有調查結果顯示，連鎖咖啡店中的消費者，有33.5%并沒有喝咖啡的習慣！這說明消費者來到連鎖咖啡店，就是想獲得某種他們所期待的體驗，而不是咖啡本身。而連鎖咖啡店僅僅依靠售賣“體驗”，就拓展了近50%的客戶群！

5、零售連鎖業(yè)的行業(yè)本質——占據(jù)重要的地理位置，成為消費者必去之地（自然也成為廠商必經(jīng)之地）。這樣就可能雙重盈利，一方面獲得進銷差價，另一方面獲得進場費等通道費。這方面，海王星辰、家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、屈臣氏等等，都是極佳的例子。

6、住宿連鎖業(yè)的行業(yè)本質——其中的星級酒店業(yè)是“提供奢華享受和彰顯尊貴的身份與地位”，經(jīng)濟型酒店業(yè)是“提供夠用而不多余的住宿條件和衛(wèi)生條件，且比星級酒店便宜，又交通便捷”。

例如：如家連鎖酒店給差旅客戶提供的價值就是“夠用而不多余的住宿條件和衛(wèi)生條件，且比星級酒店便宜”，然后其一切活動就都圍繞這個價值展開——去掉一切多余的裝修、設備、物品，提倡客戶自助式服務，等等。

7、醫(yī)療連鎖業(yè)的行業(yè)本質——專業(yè)突出，超越傳統(tǒng)的綜合醫(yī)院。比如各種眼科、牙科、體檢類連鎖醫(yī)療機構。

8、美發(fā)連鎖業(yè)的行業(yè)本質——單純理發(fā)利潤小，需要發(fā)掘其它贏利點。比如文峰、永琪等美容美發(fā)連鎖，以大城市低價理發(fā)吸引顧客進店，以銷售“高折扣高額的預儲值消費卡”贏利。當然，這種模式可能有一定的內在問題，其持續(xù)性有待驗證。但是，只要持續(xù)創(chuàng)新，美發(fā)連鎖業(yè)仍有生存之道。

9、美容院連鎖業(yè)的行業(yè)本質——其規(guī)模從小到大時，產(chǎn)品、服務、氛圍、空間的重要性依次增加！

10、教育及培訓連鎖業(yè)的行業(yè)本質——成功地復制稀缺性的特色教學方法和教學效果。如新東方，以及各種早教機構。

四、行業(yè)本質的探究方法：

如上所述，連鎖服務行業(yè)往往都是為了帶給消費者更多的輕松和快樂；所以，這些企業(yè)需要持續(xù)地探究消費者，這是獲取行業(yè)本質的關鍵。

也就是說，行業(yè)本質的探究方法之一是：研究消費者的需求——由上述租車業(yè)、快餐業(yè)、正餐業(yè)等行業(yè)的本質可以看出，行業(yè)本質探究的往往就是消費者利益需求，以及由此獲得盡可能多利潤，發(fā)展成為行業(yè)前幾位的方法。比如在全世界飛速發(fā)展的ZARA連鎖，其成功的關鍵因素之一是縮短前導時間，而這個動作的前提必然是探究到了“世界范圍內的年輕消費者變得注重款式，而不再注重材質；追求擁有不斷更新的服裝，高時尚、低材質的服裝”這一消費需求和風潮，所以ZARA獲得了行業(yè)內的極大成功。當然，ZARA實際上是站在“服裝行業(yè)”內細分的“快時尚服裝行業(yè)”之中，它舍棄了那些追求品質感的服裝消費者，也就舍棄了“品質服裝行業(yè)”這一細分行業(yè)！

行業(yè)本質的探究方法之二是：競爭導向思考問題——由上述連鎖零售業(yè)的行業(yè)本質（“占據(jù)重要地理位置，成為消費者必去之地”）、醫(yī)療連鎖業(yè)的行業(yè)本質（“專業(yè)突出，超越傳統(tǒng)的綜合醫(yī)院”）等等，都可以看出，競爭導向思考問題，也是行業(yè)本質的重要探究方法之一。

總而言之，研究行業(yè)本質的巨大好處在于：抓住了行業(yè)本質，在企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)停滯時，將能夠推動企業(yè)成功“突圍”；在企業(yè)發(fā)展非常順利時，能夠保證不走彎路，持續(xù)成功。

所以說，行業(yè)本質論，還是有其深刻價值的。

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