在時下風(fēng)起云涌的消費時代，一款普通的產(chǎn)品很難創(chuàng)造出壟斷性的功能，即使再成功的品牌也面臨著重重挑戰(zhàn)，而這些挑戰(zhàn)的出現(xiàn)也不是埋頭苦干就可以超越的。所以，我們只能從市場的實際出發(fā)，去尋找消費者營銷需求，創(chuàng)造情感壟斷，來博得事半功倍的效益。那么，我們?nèi)绾螌ふ疫@種市場訴求呢？答案就是從戰(zhàn)略營銷模式上入手。

運動裝的戰(zhàn)略營銷模式

戰(zhàn)略營銷模式，就是新的市場環(huán)境對企業(yè)的客觀要求，在復(fù)雜多變的競爭環(huán)境下企業(yè)本身對于市場本質(zhì)的深刻認(rèn)識和理性選擇。市場環(huán)境的瞬息萬變，使運動服裝品牌的營銷各個環(huán)節(jié)有了全新的演繹。“不管是白貓黑貓，只要抓住老鼠就是好貓?！边@句話對于久經(jīng)沙場的運動服裝企業(yè)們來說，再適合不過了。因為，他們是營銷市場的排頭兵，他們更有資格談?wù)撌裁床攀沁\動服企業(yè)最適合的戰(zhàn)略營銷模式。或許我們通過以下具有代表性的運動裝企業(yè)，就能看出戰(zhàn)略營銷模式在運動服裝行業(yè)的端倪了。

安踏：渠道制勝模式

2009年6月，安踏從阿迪達(dá)斯、李寧等國內(nèi)外眾多知名競爭對手的競標(biāo)中脫穎而出，與中國奧委會達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝的合作伙伴，它將贊助中國體育團(tuán)參加的2010溫哥華冬奧會、2010廣州亞運會以及2012倫敦奧運會等11項重大國際賽事的冠軍裝備。可以說，這樣的豐厚碩果，正是安踏戰(zhàn)略營銷思路厚積薄發(fā)的結(jié)果。

廣告+渠道。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告；2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號，安踏一炮打響。安踏的成功被很多人描繪為“明星代言+央視廣告”模式，其實仔細(xì)分析，這只能算是安踏在中國市場成功的一個誘因，安踏真正的制勝法寶是其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。安踏利用品牌迅速提升的機(jī)會，對自己的整個銷售體系進(jìn)行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營和代理商以分級經(jīng)營的加盟模式進(jìn)行合作。目前，安踏在全國的專賣店已經(jīng)超過了3000家，特別是在二、三級城市的覆蓋率非常高，其銷售業(yè)績也是隨之水漲船高。

定位+堅持。在中國運動健身市場市場，籃球鞋和全能運動鞋是運動鞋品類中最重要、最大的兩個產(chǎn)品類別。安踏每年投入的研發(fā)費用為1000多萬元，此外，安踏還選擇了廣東的寶元集團(tuán)為合作加工工廠，因為這家企業(yè)同時在給耐克、匡威、阿迪達(dá)斯等品牌做代工，這個選擇主要就是借助制作工廠為耐克等品牌生產(chǎn)籃球鞋的優(yōu)勢，生產(chǎn)出在國產(chǎn)品牌中相對專業(yè)的籃球鞋。安踏在進(jìn)行品牌宣傳時，也緊緊地與籃球捆綁在一起，比如從2003年起，安踏就開始贊助各項國內(nèi)外體育賽事，立志在戰(zhàn)略上不輸給競爭對手。如立陶宛職業(yè)籃球“青年近衛(wèi)軍”海神籃球俱樂部、獨家贊助中國籃協(xié)CBA聯(lián)賽等。

李寧：“特立獨行”策略

以品牌國際化推動市場的國際化，以東方元素突出市場形象，李寧品牌在過去十年走出一條獨樹一幟的品牌國際化路線。同時，也意味著中國品牌在全球范圍內(nèi)攫取資源，為aihuau.com己所用的能力更為嫻熟，更有創(chuàng)造性。

品牌國際化。李寧從創(chuàng)世之初就模仿耐克的模式，不從事生產(chǎn)，而主要進(jìn)行品牌的運營與銷售，是一家標(biāo)準(zhǔn)的品牌公司。為了完成新的品牌國際化道路，李寧在戰(zhàn)略上從營銷、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、品牌推廣等方面進(jìn)行了大量配合，其市場效果非常明顯。2005年1月，李寧與NBA簽約成為“NBA官方市場合作伙伴”；2006年9月，身披李寧戰(zhàn)袍的西班牙男籃首進(jìn)決賽就戰(zhàn)勝了歐洲冠軍希臘隊，成為世界冠軍，李寧順理成章地成為男籃世錦賽上最大的商業(yè)贏家；2008年8月8日，北京奧運會開幕式把李寧品牌國際化之路一下子推上了世界之巔……這些國際化的體育運動資源，使李寧的品牌國際化速度得到了極大地推進(jìn)。

運動差異化。傳統(tǒng)的運動給人帶來的是動感的、力量的、沉重的形象，是為了征服和挑戰(zhàn)的運動，所有的運動品牌都把運動當(dāng)成一種承重的挑戰(zhàn)自我、戰(zhàn)勝對手的負(fù)擔(dān)。李寧為了形成差異化的市場區(qū)隔，把運動一分為二，鮮明地提出了打造中國時尚運動第一品牌，從而形成傳統(tǒng)運動與時尚運動的差異，這無疑是在競爭同質(zhì)化運動市場上富有戰(zhàn)略眼光的決策，也是最能夠建立差異化品牌形象的戰(zhàn)略。把運動當(dāng)成游戲，是李寧實現(xiàn)自己差異化的根本所在，也是李寧能夠始終保持與眾不同的品牌個性的根本所在。

Kappa：品牌“拿來主義”

運動服飾行業(yè)競爭激烈，這里既有以研發(fā)和營銷見長的耐克、阿迪達(dá)斯等跨國公司，也有眾多以低成本制造立足的本土運動服飾企業(yè)。Kappa所屬的中國動向能夠立足市場，依靠的是出色的品牌管理與市場運作能力，還有公司管理者在視野與思維方式上的超越。

差異化競爭。2005年，脫胎于李寧公司的中國動向集團(tuán)從戰(zhàn)略上出發(fā)，買斷了Kappa在中國內(nèi)地和澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)及永久經(jīng)營權(quán)，從只能銷售產(chǎn)品擴(kuò)展到自主制定并執(zhí)行，包括產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、銷售組織和渠道策略等整個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。中國動向制訂了一系列競爭戰(zhàn)略，其中“單一品牌國際化”和“區(qū)域市場多品牌”是其中兩個最重要的市場戰(zhàn)略，這包括設(shè)計與研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場與渠道管理、營銷與品牌管理等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。Kappa將品牌定位為“運動、時尚、性感、品位”，同時倡導(dǎo)差異化的營銷模式。鮮艷的色彩、收身的剪裁、極易識別的品牌標(biāo)識，這在以往的運動品牌專賣店里是不常見的。同時，Kappa堅持獨特的輕資產(chǎn)運作：不做加工，只做設(shè)計；不做直營店，只給分銷商。這樣，中國動向獲得了快于國內(nèi)同行的資金周轉(zhuǎn)和存貨周轉(zhuǎn)，一路增長。

資源整合。背靠Kappa大樹的中國動向在羽翼日漸豐滿之后，開始了并購整合之路。2008年5月，中國動向完成對日本老牌運動品牌Phenix公司的收購，中國動向通過附屬子公司持有Phenix公司91%的股權(quán)。Phenix在日本已經(jīng)有52年的歷史，其旗下品牌Phenix享有全球滑雪及戶外運動服裝市場最高的市場份額、X-NIX、Inhabitant等品牌在日本等地也都具有一定知名度。完成收購后，中國動向除-愛華網(wǎng)-了將這些品牌收入囊中外，Phenix公司的59名研發(fā)專家也被中國動向收編，研發(fā)實力的增強(qiáng)意味著在Kappa之外，中國動向有條件開辟新的利潤增長點。借助Kappa的知名度，中國動向業(yè)務(wù)擴(kuò)展迅猛，截至2008年底，其旗下的中國市場Kappa品牌零售店門面達(dá)到2808家。目前，中國動向還計劃與經(jīng)銷商繼續(xù)合作，在省會、一線城市以及極富潛力的二、三線城市再增設(shè)650家Kappa品牌店鋪，其中一級代理商開店數(shù)量占40%，二級代理商占60%，進(jìn)一步鞏固集團(tuán)在中國市場的零售網(wǎng)絡(luò)。

361°：“勢能”戰(zhàn)略

361°認(rèn)為戰(zhàn)略營銷宣傳要蓄勢如筑壩蓄水一樣，壩越高，水蓄得越多，所積累的能量就越大，爆發(fā)力也就越強(qiáng)。361°擅長整合資源，借助媒體優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大知名度主動走近消費者，與消費者形成互動，從而使宣傳產(chǎn)生最大效果。? |!---page split---|

網(wǎng)絡(luò)造勢?！俺赡甓Y”儀式是近來全社會都非常重視的一項青少年活動，而且關(guān)注程度一年高過一年，361°抓住每次這難得的機(jī)會，不失時機(jī)的通過這樣活動為自己制造勢能。其首先對準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)，通過貓撲、天涯、新浪、搜狐、網(wǎng)易等青年高度集中影響力最大的論壇發(fā)起“成年禮”宣誓話題，活動一開始便激起網(wǎng)民的參與熱情，迅速引起社會的關(guān)注；361°然后以社會輿論的形式趁勢發(fā)起一系列活動，在新浪網(wǎng)、千龍網(wǎng)、21CN、騰訊網(wǎng)、中青網(wǎng)等各大網(wǎng)站競相報道自己將在新年之際將準(zhǔn)備的神秘的“成年禮”向部分青少年送出，惹得網(wǎng)民急切來電詢問禮品內(nèi)容。這一系列的網(wǎng)絡(luò)造勢將361°推向一個高潮，其就這樣通過傳播、公關(guān)、終端、路演四位一體的戰(zhàn)略傳播策略，不僅促進(jìn)了終端產(chǎn)品銷量的大幅度提升，而且實現(xiàn)了361°品牌和消費者之間的深度溝通，從而達(dá)到提升產(chǎn)品銷售，兼顧為361°品牌加分的目的。

縱深推進(jìn)。361°還擅長借助終端、地面活動、媒體等優(yōu)勢進(jìn)行組合，將網(wǎng)絡(luò)的造勢功能發(fā)揚(yáng)光大。361°特意成立了執(zhí)行活動項目小組，根據(jù)公司確定的促銷策略，會同其銷售部、行政部、財務(wù)部、儲運部的負(fù)責(zé)人及全國所省的分公司、近5000個專賣網(wǎng)點，進(jìn)行以電視、網(wǎng)絡(luò)高空轟炸、地面活動路演、終端作為促銷陣的立體宣傳。從單向溝通到深度溝通，從部分媒介傳播到立體整合傳播，從區(qū)域性到全國一致性，從產(chǎn)品傾銷到品牌促銷，361°通過“勢能”戰(zhàn)略的不斷深入溝通，逐漸取得了國內(nèi)運動服裝上的品牌話語權(quán)，并以全新形象通過快速達(dá)到了與國際品牌對話的權(quán)力。緊接著，一系列有影響的“品牌營銷”接踵而至：CCTV-5與361°合作成為“體育直播節(jié)目合作伙伴”，從2009年1月1日起，CCTV-5所有主持人及出鏡記者都將穿著361°提供的服裝；獨家擁有騰訊QQ體育頻道及QQ游戲內(nèi)容戰(zhàn)略合作權(quán)限；361°娛樂籃球；中國羽毛球天王挑戰(zhàn)賽；擂臺賽及廈門國際馬拉松……

戰(zhàn)略營銷模式的意義

運動服裝市場就像一條曲折蜿蜒的道路，生產(chǎn)企業(yè)則像行駛在這條路上的汽車，如果這輛汽車不能跟隨道路的發(fā)展走向及時改變方向，而是隨心所欲，漫無目的前行的話，將慢慢遠(yuǎn)離市場，遠(yuǎn)離消費者。即老生常談的，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要長期保持不變，輕易動搖的話將失去戰(zhàn)略的意義。不過，運動服裝的戰(zhàn)略營銷模式還在于具體問題具體分析，在運動服裝這塊“田地”里，真正的營銷戰(zhàn)略是要有所變通、有所取舍的。也就是說，當(dāng)企業(yè)遇到暫時性的困境時不要放棄，不為誘惑與艱辛所擾，繼續(xù)堅持奉行既定戰(zhàn)略；當(dāng)市場客觀環(huán)境發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的本質(zhì)性改變時，即使我們依然在原有的戰(zhàn)略指引下不斷發(fā)展且利潤豐厚，也要果斷進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的適時改變，甚至發(fā)動一場徹底的營銷革命。

事實上，運動服裝企業(yè)在經(jīng)歷了生產(chǎn)階段、產(chǎn)品階段到推銷階段，再到如今的市場營銷階段，之所以有這幾個循序漸進(jìn)的階段，正是因為消費者需求的不斷變化而強(qiáng)化品牌營銷戰(zhàn)略所引起的，其帶來的收益將是巨大的和長遠(yuǎn)的。比如，根據(jù)國家統(tǒng)計局的一項數(shù)據(jù)顯示，近五年來，運動服裝消費的主力群體是18歲到35歲購買力相對較強(qiáng)的年輕群體，并且由于他們對服飾舒適性和個性化的要求越來越高，以至于中國的運動服飾和運動鞋的市場銷售總額均保持了近兩位數(shù)的規(guī)模增長速度，增幅高達(dá)50％，銷售凈利率高達(dá)25-30％。而保持這種收益持久的保障便是出色的戰(zhàn)略方針。如果我們能夠把這個策略方針因地制宜地有效激發(fā)，那無疑是對企業(yè)發(fā)展的厚愛。從運動服裝企業(yè)的市場聯(lián)系因素中，或許就能領(lǐng)略到戰(zhàn)略營銷模式的重要意義（見圖1）。

圖1 “四邊形”維持方略

根據(jù)以上圖示，不難發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式盡管會涉及到眾多因素，但戰(zhàn)略認(rèn)知、創(chuàng)意聯(lián)想、營銷欲望、品牌忠誠，這四者之間的聯(lián)系最為密切，他們之間互相聯(lián)系、互相促進(jìn)、互相交織，如同四邊形一樣互為依存。戰(zhàn)略認(rèn)知的基礎(chǔ)是能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想的心理活動，而創(chuàng)意聯(lián)想又會加深品牌認(rèn)知的程度，品牌聯(lián)想的不斷介入，會導(dǎo)致消費者對品牌的忠誠，有利于企業(yè)品牌在消費者心理上的歸屬和滿足，而營銷欲望的不斷重復(fù)，又鞭策了企業(yè)品牌的忠誠行為。這樣，就能形成企業(yè)品牌的親和力，構(gòu)建其與消費者的深厚情感優(yōu)勢，進(jìn)而推進(jìn)企業(yè)向前發(fā)展。

在市場過度競爭的時候，居于營銷重要地位的創(chuàng)新不再是戰(zhàn)術(shù)模式的創(chuàng)新，而是戰(zhàn)略模式的創(chuàng)新，只有戰(zhàn)略營銷模式的創(chuàng)新才能為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤來源，固守模式就可能讓企業(yè)喪失市場機(jī)遇。戰(zhàn)略營銷理念要求企業(yè)決策者上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識營銷，打破常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維定勢，保持高度靈活的營銷思維和機(jī)智敏銳的市場器官，在市場競爭的理念與戰(zhàn)略層次上進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新，以戰(zhàn)略突破和理念領(lǐng)先贏得市場目標(biāo)。

正如美國戰(zhàn)略管理學(xué)家伊戈爾·安索夫所說的：戰(zhàn)略規(guī)劃是一種不成熟的發(fā)明，是一種極為有用的管理工具。戰(zhàn)略規(guī)則同時是一種動態(tài)工具，可以靈活地處理當(dāng)今市場上的各種無法預(yù)料的變化。而目前的中國運動服裝企業(yè)，盡管逐步在和國際接軌，也越來越強(qiáng)調(diào)消費者的個性化、感性化，但整體在國際競爭中還是處于弱勢之勢，真正的原因是缺乏科學(xué)地制定和堅決地實施行業(yè)以及企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。換言之，企業(yè)追求眼前利益、局部利益和短期行為極為嚴(yán)重。這個問題解決不好，企業(yè)將難以形成真正的、健康的、持續(xù)的戰(zhàn)略競爭力與核心能力。

結(jié)語

運動服裝企業(yè)和其他行業(yè)一樣，在它發(fā)展到一定程度后，總會面臨某種或多種業(yè)務(wù)多元化還是專業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略性經(jīng)營方向選擇問題。在經(jīng)濟(jì)快速增長的時代，明智的戰(zhàn)略管理必不可少。參與一個高成長市場并不難，難的是在高成長市場上取得領(lǐng)先地位，并把戰(zhàn)略資源集中投向既定的長期目標(biāo)。這就要求企業(yè)在果斷出擊和冷靜自制之間必須保持恰到好處的平衡。也就是說，企業(yè)只有把握好本企業(yè)內(nèi)部價值的構(gòu)成要素，確定對成本與增值是否有影響的基本價值鏈，從戰(zhàn)略上調(diào)整和重構(gòu)具有相對成本較低地位的、優(yōu)化的企業(yè)內(nèi)部價值。這樣企業(yè)也就相對具備了競爭的優(yōu)勢。

當(dāng)這個競爭優(yōu)勢確定以后，毫無疑問地說，一個出色的運動服裝品牌，從成長到成熟，從公司管理到公司治理，從更換技術(shù)到自主創(chuàng)新，無疑不是戰(zhàn)略競爭力的詮釋和注解，新機(jī)會、新思路帶來了新希望。有希望就有發(fā)展，或許不久的將來，影響中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的企業(yè)事件中，就會增加一些出色的戰(zhàn)略創(chuàng)新行為。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/79884.html