編者按：近幾年，包括酒類產(chǎn)品在內(nèi)的食品安全事故頻出，為行業(yè)的發(fā)展帶來了極為不利的影響。同時(shí)，伴隨著人們健康意識的提高和共享社會發(fā)展成果的輿論引導(dǎo)，對企業(yè)誠信、負(fù)責(zé)并作為“社會公民”一分子的呼聲與日劇增。在此情境下，整個(gè)行業(yè)和企業(yè)都在反思，如何看待“責(zé)任”，如何看待商業(yè)倫理，如何進(jìn)行“責(zé)任競爭力”的營銷和構(gòu)建，本文就是對此的一個(gè)總結(jié)。雖淺顯，但觀點(diǎn)新穎。尤其是作者將“責(zé)任競爭力營銷”提升到“戰(zhàn)略”的高度并說是“戰(zhàn)略思想的重要競爭理念”，值得深思！

短期制勝靠機(jī)會；階段性制勝靠實(shí)用；戰(zhàn)略制勝即可持續(xù)制勝靠責(zé)任競爭力的持續(xù)完善和提升！責(zé)任競爭力才是白酒企業(yè)戰(zhàn)略制勝的核心制高點(diǎn)。

酒類產(chǎn)業(yè)尤其是白酒產(chǎn)業(yè)作為中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，承載著眾多的期望和夢想。然而，白酒行業(yè)的競爭還處在一個(gè)非常低級的階段。中國白酒市場競爭20多年來歷經(jīng)了廣告制勝、盤中盤制勝直至目前核心消費(fèi)者攔截制勝。即使現(xiàn)在的團(tuán)購也已經(jīng)陷入“紅?！保袊陌拙破髽I(yè)的競爭手段似乎已經(jīng)山窮水盡。

其實(shí)，中國的白酒市場競爭從來都沒有進(jìn)入過真正的實(shí)質(zhì)性-愛華網(wǎng)-競爭。隨著社會文明的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展、法律的不斷健全、社會體制的完善，企業(yè)遵守道德準(zhǔn)則、履行社會責(zé)任已經(jīng)成為一種核心競爭力。企業(yè)除在生產(chǎn)過程中履行社會責(zé)任外，如何在營銷過程中遵守商業(yè)倫理、履行社會責(zé)任已成為時(shí)代的重要命題。換句話說，市場競爭的實(shí)質(zhì)是責(zé)任的承擔(dān)！責(zé)任競爭力才是白酒企業(yè)戰(zhàn)略制勝的核心制高點(diǎn)！

短期制勝靠機(jī)會；階段性制勝靠實(shí)用；戰(zhàn)略制勝即可持續(xù)制勝靠責(zé)任競爭力的持續(xù)完善和提升！將來全國性一線品牌必將分化為兩個(gè)陣營：一個(gè)是引入責(zé)任競爭鏈，打造責(zé)任競爭力的企業(yè)更加突出，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；另一陣營由于沒有引入責(zé)任競爭鏈，或者責(zé)任競爭鏈的某一環(huán)節(jié)明顯缺失，逐漸走向衰敗直至煙消云散！

酒類企業(yè)營銷歷程與發(fā)展

中國的酒類產(chǎn)業(yè)從整個(gè)市場進(jìn)程來看，經(jīng)歷了以利潤為核心的產(chǎn)品營銷、以顧客為核心的市場營銷和以責(zé)任為宗旨的社會營銷三個(gè)階段。但這三個(gè)階段并不是孤立的。在企業(yè)發(fā)展的過程中，相生相融，辯證統(tǒng)一。

產(chǎn)品營銷階段，企業(yè)以獲取利潤為核心理念，通過廣告等形式讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，拉動銷售。這種最初級的競爭形態(tài)是以當(dāng)時(shí)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)原始積累，產(chǎn)品一定程度上處在供不應(yīng)求的社會背景下。當(dāng)初的秦池現(xiàn)象就是例證。當(dāng)年的秦池通過央視廣告的宣傳，獲得一時(shí)的鼎盛。然而，這種靠廣告等形式的產(chǎn)品營銷成長起來的企業(yè)，如果不能及時(shí)提升企業(yè)的營銷能力，就會如沙灘上建起的樓宇，在某一時(shí)刻瞬間轟然倒塌。

市場營銷階段，企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到所有的銷售都是以顧客為核心展開的。一個(gè)企業(yè)要想生存、發(fā)展，都必須以消費(fèi)者為核心展開。這個(gè)階段的社會背景是，產(chǎn)品供大于求，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品類已經(jīng)相當(dāng)成熟，品質(zhì)和功能相差不大；社會文明進(jìn)一步發(fā)展，人們有渠道、有條件更加關(guān)注個(gè)人價(jià)值，消費(fèi)者權(quán)益得到充分重視。

社會營銷階段，則是以責(zé)任為宗旨。它是在前兩種階段的基礎(chǔ)上，向企業(yè)提出了更高的要求。即企業(yè)在獲取利潤、滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要對員工、對分銷商、對社會等利益相關(guān)方負(fù)責(zé)。社會營銷是以責(zé)任競爭力作為核心競爭力的終極營銷。它強(qiáng)調(diào)的是責(zé)任。

從產(chǎn)品營銷、到市場營銷，再到社會營銷，這一發(fā)展歷程體現(xiàn)了一種價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變，即由“為利潤服務(wù)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀槿朔?wù)”，經(jīng)濟(jì)利益與道德要求日益統(tǒng)一，表明了商業(yè)倫理的不斷進(jìn)步和商業(yè)秩序的不斷和諧。營銷者不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，并由此獲得利潤，而且也要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。其本質(zhì)就是以和諧為宗旨，處理好企業(yè)與顧客、企業(yè)與社會、當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益，乃至人與自然之間的關(guān)系，注意將企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要和社會利益、環(huán)境保護(hù)統(tǒng)一起來。

責(zé)任競爭力的七大要素

責(zé)任競爭力作為社會營銷的核心競爭力，對其打造無疑將是所有白酒企業(yè)不可回避的課題。但是，責(zé)任競爭力說起來容易，做起來就絕對不是那么簡單了。

責(zé)任競爭力包含七大要素：產(chǎn)品責(zé)任競爭力、渠道責(zé)任競爭力、傳播責(zé)任競爭力、促銷責(zé)任競爭力、渠道責(zé)任競爭力、內(nèi)部競爭生態(tài)責(zé)任競爭力、社會責(zé)任競爭力、自我責(zé)任競爭力。它們相對孤立，但又辯證統(tǒng)一。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失，都有可能帶給企業(yè)致命的打擊。

1、產(chǎn)品責(zé)任競爭力。

產(chǎn)品責(zé)任競爭力是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)。白酒企業(yè)只有向消費(fèi)者提供質(zhì)量可靠、貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，才有可能在市場競爭中勝出?？梢哉f，白酒作為我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，酒質(zhì)已經(jīng)沒有太大的差異。在市場營銷過程中，講求差異化也多是在訴求方面的營銷策略。就白酒產(chǎn)品而言，同質(zhì)化已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步。

那么，為什么還有價(jià)格高低之分呢？是不是高端白酒就是不負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品呢？當(dāng)然不是！|!---page split---|

一個(gè)飽滿的產(chǎn)品價(jià)值由使用價(jià)值和心理價(jià)值組成。使用價(jià)值就是過硬的具有可比性質(zhì)量優(yōu)勢的價(jià)格；心理價(jià)值體現(xiàn)在對消費(fèi)者的尊重、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和自我價(jià)值的呈現(xiàn)。使用價(jià)值有賴于產(chǎn)品本身，是滿足生存需求和部分安全需求的那部分價(jià)值；心理價(jià)值的滿足有賴于產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值，是滿足情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的價(jià)值。

而白酒消費(fèi)者絕大部分都不僅僅是要滿足最低層次的生理需求和安全需求。因此，白酒品牌價(jià)值就得以凸顯。例如茅臺、五糧液等名酒，盡管價(jià)格較高，但是，消費(fèi)者卻能夠接受，因?yàn)檫@些白酒不僅滿足了消費(fèi)者的生理需求和安全需求，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的情感需求、尊重需求和自我身份體現(xiàn)的自我實(shí)現(xiàn)需求，這正是其品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

但這并不意味著所有的白酒品牌都具有產(chǎn)品責(zé)任競爭力。許多白酒企業(yè)通過消費(fèi)者尚不清楚的概念，來給白酒產(chǎn)品“增值”，這種通過愚弄消費(fèi)者，欺瞞消費(fèi)者的行為必將對產(chǎn)品責(zé)任競爭力產(chǎn)生消極的影響，最終會被消費(fèi)者所拋棄。

2、渠道責(zé)任競爭力。

渠道是產(chǎn)品由工廠流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。在我們的意象中，渠道就是對分銷商負(fù)責(zé)。其實(shí)不然。在責(zé)任競爭力時(shí)代，渠道責(zé)任競爭力，不僅僅是要對分銷商負(fù)責(zé)，更要對渠道過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)。

在白酒銷售渠道中，渠道責(zé)任競爭力的打造必須清楚三大障礙。

第一、不得盲目壓貨?？梢哉f，目前白酒流通中，對渠道的最大傷害就是白酒生產(chǎn)企業(yè)不顧分銷商的實(shí)際需求，盲目向分銷商壓貨。這種行為無疑是殺雞取卵。對生產(chǎn)企業(yè)來說，壓貨可以帶來銷售業(yè)績。但對分銷渠道來說，隨時(shí)都有渠道崩潰的危險(xiǎn)。因?yàn)槊つ繅贺泟荼亟o下游分銷商帶來沉重的資金壓力。一旦被壓貨的分銷商無力承擔(dān)壓貨帶來的資金、庫存等壓力時(shí)，為了回籠資金，勢必會發(fā)生清貨、串貨的現(xiàn)象，最終影響到產(chǎn)品的價(jià)格體系。而最終傷害的不僅僅是分銷商，生產(chǎn)企業(yè)也必將受到更嚴(yán)重的影響。

第二、政策執(zhí)行前后如一，承諾要及時(shí)兌現(xiàn)。誠信經(jīng)營，是商業(yè)倫理中的基本準(zhǔn)則。然而，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的白酒產(chǎn)業(yè)，許多生產(chǎn)企業(yè)和分銷商最終分道揚(yáng)鑣都是這一環(huán)節(jié)所致。很多時(shí)候，生產(chǎn)企業(yè)還很委屈，認(rèn)為自己為了發(fā)展，資金緊張，暫時(shí)性把兌現(xiàn)延后。但把問題簡單化，我們想一想，你的問題雖然可以理解，但這并不能作為延遲兌現(xiàn)，甚至不兌現(xiàn)的理由。誠信第一，一個(gè)沒有誠信的企業(yè)又能走多遠(yuǎn)呢？

第三、確保分銷商的利潤。分銷商的利潤，不僅僅是分銷商要考慮的，也是生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該考慮的。只有切實(shí)為分銷商考慮，合作才能夠長遠(yuǎn)。有一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的福祉。這方面做的比較好的還要數(shù)茅臺。茅臺為了消費(fèi)者利益，限制終端價(jià)格的急劇攀升。但同時(shí)，又充分考慮到分銷商的利潤，為分銷商留下非常大的利潤空間。這才是高瞻遠(yuǎn)矚的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范。

3、促銷責(zé)任競爭力。

促銷其實(shí)是渠道的一環(huán)。之所以單列為責(zé)任競爭力的一個(gè)要素，是因?yàn)樵跔I銷過程中，促銷作為當(dāng)前營銷的一種重要手段，影響較廣。在打造促銷責(zé)任競爭力時(shí)，更多的要關(guān)注消費(fèi)者利益。

首先，不能傷害消費(fèi)者利益。促銷既然不能避免，我們就應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度去考慮。不能過度促銷，不能采用虛假的價(jià)格打折促銷。羊毛出在羊身上，促銷的費(fèi)用最終會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。因此，促銷要盡量減少開支。

其次，要站在消費(fèi)者的角度選擇促銷品。促銷品要更加注重實(shí)用性、公益性和人文關(guān)懷性。

4、傳播責(zé)任競爭力。

通過媒介傳播，企業(yè)向大眾介紹、推廣自己的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和購買。作為白酒企業(yè)來說，傳播責(zé)任競爭力的打造，就是要傳播點(diǎn)真實(shí)。即不能虛假宣傳，不應(yīng)該搞概念欺瞞消費(fèi)者。

近年來，白酒界出現(xiàn)了無數(shù)個(gè)“第一”，什么第一坊，第一井，第一窖等，無非就是通過這些概念，讓消費(fèi)者不知情的情況下，購買這些產(chǎn)品。其實(shí)，這就是剝奪了消費(fèi)者的知情權(quán)。年份酒就是一個(gè)很好的例子。我國的法律法規(guī)對年份酒還沒有明確的界定，于是，許多白酒企業(yè)利用這一點(diǎn)，大打年份酒概念。

一旦消費(fèi)者明白過來之后，消費(fèi)者放棄的不單單是年份酒、而是對生產(chǎn)所為年份酒的反感，放棄的是這些企業(yè)的所有產(chǎn)品。因此，傳播本身就是擴(kuò)音器，如果企業(yè)在宣傳時(shí)有意誤導(dǎo)消費(fèi)者，那么傳播責(zé)任競爭力無疑是0，最終，企業(yè)會被消費(fèi)者拋棄，被市場拋棄。

5、企業(yè)生態(tài)責(zé)任競爭力。

企業(yè)生態(tài)責(zé)任競爭力是指建立在為員工負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)之上的競爭態(tài)勢。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，內(nèi)部和諧是前提。只有企業(yè)內(nèi)部和諧，即保證員工有一個(gè)合理的待遇體系、和諧的工作環(huán)境和公平的競爭機(jī)制，企業(yè)才具有可持續(xù)發(fā)展的潛力。

為員工負(fù)責(zé)，就是在管理上要以人為本，充分尊重員工的權(quán)益。一個(gè)員工的發(fā)展，是融入到企業(yè)發(fā)展之內(nèi)的。而一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，離不開員工的努力和付出。因此，一個(gè)企業(yè)要謀求長遠(yuǎn)的、可持續(xù)的發(fā)展，就必須為員工提供一個(gè)具有廣闊發(fā)展的舞臺。

企業(yè)為了保障自身的生存和發(fā)展，首先就要為員工提供一個(gè)合理的待遇體系。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步為員工營造一個(gè)輕松、和諧的工作環(huán)境。而員工之間的競爭則應(yīng)該建立在公平之上。

6、社會責(zé)任競爭力。

一個(gè)人，是自然人，也是社會人。一個(gè)成熟的企業(yè)在強(qiáng)調(diào)獲取利潤、依法納稅的同時(shí)，還會強(qiáng)調(diào)對員工、對消費(fèi)者、對社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者、對環(huán)境、對社會的貢獻(xiàn)。

企業(yè)作為一個(gè)團(tuán)體，必須有一個(gè)和諧心態(tài)，融入到社會中去。享受社會帶給企業(yè)的權(quán)利，同時(shí)，對社會予以回饋。例如，一個(gè)企業(yè)，不能只顧暫時(shí)利益，要有完善的環(huán)保措施，要關(guān)注公益事業(yè)，要堅(jiān)守行業(yè)營銷倫理，保護(hù)行業(yè)競爭生態(tài)。

企業(yè)履行社會責(zé)任有助于解決就業(yè)問題。除通過增加投資，新增項(xiàng)目，擴(kuò)大就業(yè)外，最重要的是提倡各企業(yè)科學(xué)安排勞動力，擴(kuò)大就業(yè)門路，創(chuàng)造不減員而能增效的經(jīng)驗(yàn)，盡量減少把人員推向社會而加大就業(yè)壓力。

白酒界的惡性競爭不勝枚舉。傍名牌，模仿名牌，對人才挖墻角、對競爭者的渠道進(jìn)行賄賂、對競爭品牌進(jìn)行惡意栽贓等等，嚴(yán)重地威脅到行業(yè)的健康發(fā)展。白酒企業(yè)只有勇于擔(dān)當(dāng)，熱心公益事業(yè)，承擔(dān)起社會責(zé)任，這樣的企業(yè)才能夠走得更遠(yuǎn)。

7、自我責(zé)任競爭力。

一個(gè)成熟的企業(yè)，不應(yīng)該是單純地盲目承擔(dān)社會責(zé)任，而不顧企業(yè)之身的發(fā)展。一個(gè)真正有責(zé)任心的企業(yè)需要站在一定的高度去規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展。把企業(yè)的短期利益和長遠(yuǎn)利益結(jié)合起來，制定適合企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。打造企業(yè)深居人性關(guān)懷的盈利能力。在這個(gè)基礎(chǔ)上，承擔(dān)利益相關(guān)方的責(zé)任。

人力資源是社會的寶貴財(cái)富，也是企業(yè)發(fā)展的支撐力量。保障企業(yè)職工的生命，健康和確保職工的工作與收入待遇，這不僅關(guān)系到企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，而且也關(guān)系到社會的發(fā)展與-愛華網(wǎng)-穩(wěn)定。

作為企業(yè)應(yīng)堅(jiān)決作好遵紀(jì)守法，愛護(hù)企業(yè)的員工，搞好勞動保護(hù)，不斷提高工人工資水平和保證按時(shí)發(fā)放。

因此，企業(yè)要具備自我責(zé)任競爭力。只有對自己負(fù)責(zé)的企業(yè)，才具有對社會負(fù)責(zé)任的能力。

責(zé)任競爭力營銷是具有戰(zhàn)略思維的競爭理念

相關(guān)調(diào)查顯示，97.1%的受訪者在日常購物或者選擇服務(wù)是會在意企業(yè)的社會形象；96.6%的消費(fèi)者在同等條件下傾向于選擇社會形象較好的企業(yè)產(chǎn)品；多數(shù)消費(fèi)者能夠接受責(zé)任產(chǎn)品比一般產(chǎn)品的定價(jià)高出10%左右。

可以看出，一個(gè)具有承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，一個(gè)責(zé)任競爭力占優(yōu)勢的企業(yè)，在承擔(dān)社會責(zé)任的同時(shí)，也相應(yīng)地獲得消費(fèi)者的回報(bào)。人是社會的人，作為一個(gè)企業(yè)，積極參與到社會活動中，勢必能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來意想不到的益處。

一方面，企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任和相關(guān)責(zé)任時(shí)，勢必能夠促進(jìn)社會的進(jìn)步和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮。另一方面，企業(yè)也可通過承擔(dān)社會責(zé)任，讓企業(yè)達(dá)到無與倫比的廣告效應(yīng)，提升企業(yè)的形象和消費(fèi)者的認(rèn)可程度，提高市場占有率。

短期制勝靠機(jī)會；階段性制勝靠實(shí)用；戰(zhàn)略制勝即可持續(xù)制勝靠責(zé)任競爭力的持續(xù)完善和提升！責(zé)任競爭力才是白酒企業(yè)戰(zhàn)略制勝的核心制高點(diǎn)。因此，白酒企業(yè)必須從現(xiàn)在開始，重新審視責(zé)任競爭力的作用和地位，系統(tǒng)規(guī)劃打造責(zé)任競爭力。一個(gè)有責(zé)任的企業(yè)才能夠走得更遠(yuǎn)！

原載《糖煙酒周刊》2011年2月上

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