愛華網(wǎng)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系分析與完美組合
寧波三泰軸承有限公司 胡旭輝
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的潮起潮落，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)也迥然不同.有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷將全面替代傳統(tǒng)營銷，而持相反觀點(diǎn)的人卻認(rèn)為在我國實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷是不可能的.筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不是相對(duì)立的，兩者應(yīng)互相融合.本文就目前我國企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的誤解，論述了網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸被企業(yè)應(yīng)用的必然性，以及傳統(tǒng)營銷的不可替代性，對(duì)兩者融合的成因進(jìn)行了分析，并指出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營銷對(duì)策，以及如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷。
1.整合傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道
市場(chǎng)營銷渠道作為市場(chǎng)營銷組合的要素之一，越來越受到企業(yè)的關(guān)注，對(duì)企業(yè)營銷策略的實(shí)施起著關(guān)鍵性的影響作用?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營銷活動(dòng)開辟了新的空間，所以說，渠道建設(shè)真正的成功不是渠道本身的成功，而應(yīng)該是渠道整合的成功。
1.1傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)
在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。
1.2傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道整合的探討
1.2.1完善網(wǎng)上銷售渠道建立高效的物流配送體系
一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對(duì)于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。
1.2.2.構(gòu)建合作伙伴型營銷渠道關(guān)系
通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。這樣既節(jié)省了傳統(tǒng)渠道中昂貴的人力資源成本，同時(shí)給消費(fèi)者更大的選擇對(duì)比了解購買信息的空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與消費(fèi)者的三方共贏。
1.2.3構(gòu)建基于客戶關(guān)系管理的渠道管理信息系統(tǒng)
渠道整合會(huì)產(chǎn)生渠道之間業(yè)務(wù)的分流，例如有些銀行已經(jīng)做了信用卡客戶的CRM或者其他的一些個(gè)人客戶的CRM系統(tǒng)，但都是獨(dú)立來做的。這樣，客戶的信息并沒有得到整合，銀行甚至連這個(gè)客戶在銀行內(nèi)的資產(chǎn)和負(fù)債都搞不清楚。這種情況下，就不可能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)的營銷活動(dòng)要和網(wǎng)上銀行、ATM等渠道一樣，要向客戶提供‘一致性體驗(yàn)’。如果某個(gè)客戶在某個(gè)渠道上獲取不了完整服務(wù)的話，會(huì)對(duì)銀行的服務(wù)有一個(gè)不好的感覺，就更不用說對(duì)銀行的忠誠度了。進(jìn)行渠道整合的出發(fā)點(diǎn)之一就要改善客戶體驗(yàn)。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個(gè)性化的服務(wù)是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶的服務(wù)質(zhì)量。渠道整合如果成功的話會(huì)在服務(wù)質(zhì)量方面帶來一個(gè)很大的變化。
2. 傳統(tǒng)營銷的方式
傳統(tǒng)營銷方式：通常是實(shí)體/實(shí)物經(jīng)營。
2.1做終端市場(chǎng)：（開專賣店，建服務(wù)中心，或者配貨，由廠家直接管理銷售市場(chǎng)）特點(diǎn)：市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)較大，成本高，利潤高，資金流動(dòng)周期短。
2.2找代理商合作經(jīng)營：招商加盟
市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，投入成本較低，利潤空間受限，資金流轉(zhuǎn)周期較長。
2.3傳統(tǒng)營銷方式下，企業(yè)可有效控制風(fēng)險(xiǎn)，保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定。主要體現(xiàn)在：(1)業(yè)務(wù)人員由于工作的穩(wěn)定性強(qiáng)又比較熟悉業(yè)務(wù)，因而給消費(fèi)者增加安全感。(2)業(yè)務(wù)人員直接代表公司開展業(yè)務(wù)，具有較強(qiáng)的公司特征，從而在客戶中樹立公司良好的外部形象。(3)傳統(tǒng)營銷相對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷其業(yè)務(wù)費(fèi)用會(huì)比較高，對(duì)業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)要求會(huì)更高。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式的區(qū)別是顯而已見的，從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別，但營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)營銷理論，4P和4C原則仍在很大程度上適合網(wǎng)絡(luò)營銷理論。
3.1從產(chǎn)品和消費(fèi)者上看
理論上一般商品和服務(wù)可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售，實(shí)際上目前的情況并不是這樣，電子產(chǎn)品、音像制品、書籍等教直觀和容易識(shí)別的商品銷售情況要好一些。從營銷角度來看，通過網(wǎng)絡(luò)是可以對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)行營銷，即使不通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)成最終的交易，網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳和溝通作用仍需受到重視。網(wǎng)絡(luò)營銷可真正直接面對(duì)消費(fèi)者，實(shí)施差異化行銷（一對(duì)一營銷），可針對(duì)某一類型甚至一個(gè)消費(fèi)者制訂相應(yīng)的營銷策略，并且消費(fèi)者可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看或購買。這是傳統(tǒng)營銷所不能及的。
3.2從價(jià)格和成本上看
由于網(wǎng)絡(luò)營銷直接面對(duì)消費(fèi)者，減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了中間營銷費(fèi)用，可以減少銷售成本，降低營銷費(fèi)用，所以商品的價(jià)格可以低于傳統(tǒng)銷售方式的價(jià)格，從而產(chǎn)生較大的競爭優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也要注意，減少了銷售中的中間環(huán)節(jié)，商品的郵寄和配送費(fèi)用也會(huì)一定程度上影響商品的銷售成本和價(jià)格。
3.3從促銷和方便上看
在促銷方式上，網(wǎng)絡(luò)營銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方式，促銷活動(dòng)一般要求要有新意、能吸引消費(fèi)者，所以網(wǎng)絡(luò)營銷同樣要有創(chuàng)意新穎的促銷方式。在方便上，一方面網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費(fèi)者直接面對(duì)商品的直觀性，限于商家的誠實(shí)和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對(duì)的真實(shí)，還有網(wǎng)上購物需等待商家送貨或郵寄，在一定程度給消費(fèi)者又帶來了不便。
3.4從渠道和溝通上看
二者在渠道上區(qū)別是明顯的，由于網(wǎng)絡(luò)的本身?xiàng)l件，離開網(wǎng)絡(luò)便不可能去談網(wǎng)絡(luò)營銷，而傳統(tǒng)營銷的渠道是多樣的。由于網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的互動(dòng)性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷跟傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系
傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展和延伸。網(wǎng)絡(luò)營銷做為一種新的營銷方式或技術(shù)手段，是營銷活動(dòng)中的一個(gè)組成部分。但互聯(lián)網(wǎng)只是一種信息中介，它最能獲得利潤的優(yōu)勢(shì)就在于信息服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)不可能完全取代傳統(tǒng)的行為模式，大量的交易還是要離線進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)只是一種營銷手段，而并不是營銷活動(dòng)的全部。傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間并沒有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)，目前由于發(fā)展有限，它的理論基礎(chǔ)來自于市場(chǎng)營銷理論：直復(fù)營銷。關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)軟營銷、整合營銷和數(shù)據(jù)庫營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷只是市場(chǎng)營銷的一個(gè)組成部分，而網(wǎng)絡(luò)營銷理論則是市場(chǎng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用。而網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動(dòng)，把滿足消費(fèi)者的需要作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。
5.企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的意義
5.1 產(chǎn)品推廣的需要
如果您的產(chǎn)品針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者，那么互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，是提高在消費(fèi)者中的知名度、美譽(yù)度的有利武器。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過網(wǎng)絡(luò)篩選產(chǎn)品，已經(jīng)越來越成為一種趨勢(shì)。如果您的產(chǎn)品針對(duì)企業(yè)用戶，他們?cè)趯ふ液献骰锇闀r(shí)，通過搜索引擎尋找是一個(gè)重要手段。
5.2提升企業(yè)形象和產(chǎn)品美譽(yù)度的需要
您可能會(huì)遇到在搜索引擎或?qū)I(yè)論壇中，一些產(chǎn)品被不公正的評(píng)價(jià)，美譽(yù)度受到影響，原因可能是個(gè)別投訴者的不理智行為，也可能是競爭對(duì)手的惡意所為。我們通過一系列有效手段，幫助您減少這些惡意行為帶來的不利影響。
5.3網(wǎng)絡(luò)營銷是競爭者的戰(zhàn)略高地
通過網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，會(huì)使您的產(chǎn)品在推廣上，占據(jù)有利的地形，也是您的無形資產(chǎn)之一。如果在google，baidu等主要搜索引擎的首頁，都是您的競爭對(duì)手的信息，就好比他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)競爭中，占據(jù)了有利的高地。相反，我們?nèi)绻麚碛辛诉@個(gè)高地，競爭對(duì)手就很難侵入進(jìn)來，我們就會(huì)用更小的代價(jià)取得更好的業(yè)績。如果在搜索引擎和專業(yè)論壇，都充斥著關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的負(fù)面信息，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，其破壞力是巨大的；相反，大量正面的信息和競爭對(duì)手的負(fù)面信息交織在一起，會(huì)起到事半功倍的作用。在營銷手段越來越同質(zhì)化的今天，誰能夠把握住網(wǎng)絡(luò)營銷，誰就在競爭奪得關(guān)鍵的一分。
6. 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的組合分析
網(wǎng)絡(luò)營銷從傳統(tǒng)營銷來，又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的差別，傳統(tǒng)營銷既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)又是其發(fā)展的起源。網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷策略中的組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上借助于互聯(lián)網(wǎng)手段來實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)的一種營銷手段。
6.1新型營銷模式：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間并沒有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營銷也不可能脫離傳統(tǒng)營銷而存在。它作為新的營銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營銷將取代傳統(tǒng)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場(chǎng)，是一種有效溝通方式，可以方便企業(yè)與用戶之間直接雙向溝通，但是它覆蓋的群體只是整個(gè)市場(chǎng)中的一部分。對(duì)于許多消費(fèi)者來說，他們更愿意選擇傳統(tǒng)方式來進(jìn)行溝通，正如報(bào)紙有了網(wǎng)上電子版本后，并沒有沖擊原來的印刷出版業(yè)務(wù)，相反起到相互促進(jìn)的作用。另外傳統(tǒng)營銷中一些以人為本的營銷策略所具有的獨(dú)特親和力也是網(wǎng)絡(luò)營銷無法替代的?？墒莻鹘y(tǒng)營銷依賴層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場(chǎng)，這在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將成為無法負(fù)荷的奢侈品。所以，人員推銷、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法一定要與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源形成以最低成本投入獲得最大市場(chǎng)份額的新型營銷模式。
6.2網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，而且，它的出現(xiàn)對(duì)穿沖營銷產(chǎn)生了重大的影響和沖擊。但是由于網(wǎng)絡(luò)營銷的有效運(yùn)作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營銷來完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，而是只能與傳統(tǒng)營銷實(shí)現(xiàn)整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。
6.3傳統(tǒng)營銷是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)
在運(yùn)用傳統(tǒng)營銷手段時(shí)，企業(yè)的營銷對(duì)象主要有兩個(gè)：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌。
6.3.1營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。利用傳統(tǒng)營銷手法營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。
6.3.2營銷品牌。由于網(wǎng)絡(luò)營。銷需要消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息，因此，企業(yè)必須在消費(fèi)者選購或是搜尋信息前，就建立品牌形象，只有這樣，才有機(jī)會(huì)將信息傳遞給消費(fèi)者。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導(dǎo)消費(fèi)者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)較好方式。當(dāng)品牌形象樹立起來，消費(fèi)者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其新產(chǎn)品的特色時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷便可利用其低廉的價(jià)格，提供即時(shí)詳盡的資料，充分發(fā)揮它的功能了。
6.4網(wǎng)絡(luò)營銷是未來市場(chǎng)營銷的主要手段
在企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了較高的顧客點(diǎn)擊率后，企業(yè)就可以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)了。一個(gè)成功有效的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備以下三化：第一，高附加值化。即當(dāng)顧客登陸到企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，不僅可以獲得關(guān)于公司的信息，還可以獲得產(chǎn)品相關(guān)的各種知識(shí)以及其他方面的信息。第二，個(gè)性化是吸引消費(fèi)者和維持消費(fèi)者忠誠度的又一關(guān)鍵因素。第三，相關(guān)化。這是指企業(yè)通過其網(wǎng)站所作的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動(dòng)性，允許不同的消費(fèi)者去選擇不同的廣告訊息來滿足個(gè)人對(duì)商品信息的需要。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，應(yīng)從過去宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)，改為提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，讓客戶去了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，并幫助消費(fèi)者作出明智的購買決定。在這種情況下，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式不再是上對(duì)下，單向式，而是平行的、對(duì)話式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，將有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息，提高營銷效果。
四．總結(jié)
傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展和延伸。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷各有所長，也各有所短。作為新興營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有強(qiáng)大的生命力，網(wǎng)絡(luò)營銷做為一種新的營銷方式或技術(shù)手段，是營銷活動(dòng)中的一個(gè)組成部分。但也存在著某些不足，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷只能作為一種輔助手段與傳統(tǒng)營銷方式并存。互聯(lián)網(wǎng)不可能完全取代傳統(tǒng)的行為模式，大量的交易還是要離線進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)只是一種營銷手段，而并不是營銷活動(dòng)的全部。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動(dòng)，把滿足消費(fèi)者的需要作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。
