家樂福觀察調(diào)查設(shè)計(jì)

——針對(duì)溫江區(qū)家樂福薯片市場(chǎng)調(diào)查研究

目錄

一、調(diào)研背景... 2

二、調(diào)研目標(biāo)... 4

三、研究方法... 4

3.1直接觀察法... 4

3.2隨機(jī)抽樣... 4

3.3定量與定性分析相結(jié)合的方法... 4

四、研究方案... 4

4.1研究設(shè)計(jì)類型... 4

4.2信息要求... 5

4.3原始數(shù)據(jù)收集... 5

4.4觀察記錄表格及要素分析... 5

4.5抽樣方法及理由... 6

4.6質(zhì)量控制... 7

4.7現(xiàn)場(chǎng)工作... 8

4.8時(shí)間進(jìn)度安排... 9

4.9問卷設(shè)計(jì)和預(yù)測(cè)試... 9

五、數(shù)據(jù)分析... 10

5.1調(diào)查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)分析... 10

5.2薯片市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)... 14

六、結(jié)論和建議... 14

6.1對(duì)薯片產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)策略的營(yíng)銷建議... 14

6.2對(duì)薯片產(chǎn)品線規(guī)劃策略的營(yíng)銷建議... 15

6.3對(duì)薯片產(chǎn)品包裝策略的營(yíng)銷建議... 15

6.4對(duì)薯片產(chǎn)品口味策略的營(yíng)銷建議... 15

6.5對(duì)薯片產(chǎn)品容量策略的營(yíng)銷建議... 15

6.6對(duì)薯片產(chǎn)品價(jià)格策略的營(yíng)銷建議... 15

6.7對(duì)薯片產(chǎn)品終端展示策略的營(yíng)銷建議... 16

附錄：... 17

附表1：薯片價(jià)格統(tǒng)計(jì)表... 17

附表2：薯片市場(chǎng)觀察表... 18

附表3：觀察表統(tǒng)計(jì)結(jié)果... 24

附表4：品牌薯片產(chǎn)品調(diào)研問卷... 25

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平顯著提高，人們對(duì)食品的要求也是越來越高，各種美味又有營(yíng)養(yǎng)的食品自然受到了人們的喜愛。馬鈴薯富含多種人體必須的氨基酸、碳水化合物及多種維生素。經(jīng)過油炸處理并加入多種天然食品添加劑的油炸薯片，不但保持了上述營(yíng)養(yǎng)成份，而且增加了維生素A、氨基酸和多種礦物質(zhì)的含量。薯片以其味道鮮美、口感酥脆、營(yíng)養(yǎng)豐富、風(fēng)行于世界各國(guó)，成為人們主要休閑食品之一，幾十年來暢銷不衰。

隨著近50年來世界科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新工藝、新材料不斷出現(xiàn)，尤其是包裝材料、包裝機(jī)械和包裝技術(shù)的快速發(fā)展，使油炸馬鈴薯片的加工、生產(chǎn)在全世界形成了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，2009年全球的油炸薯片的年銷售額已突破400億美元，僅美國(guó)百事食品一家的年銷售額就超過了100億美元。

2009年我國(guó)薯片等休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到527.4億元，近年來，我國(guó)薯片等休閑食品市場(chǎng)規(guī)模呈幾何級(jí)的快速增長(zhǎng)。雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但由于我國(guó)的人口基數(shù)大、消費(fèi)層次豐富，整體平均每人消費(fèi)仍舊遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)水平。所以，以薯片為代表的休閑食品正醞釀著許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。

薯片等休閑食品的市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)大，致使各大食品企業(yè)巨頭紛紛進(jìn)駐。目前全國(guó)性的主要品牌有：樂事、可比克、上好佳、子弟、好麗友、艾比利等。由于薯片行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，也使得了企業(yè)利潤(rùn)日趨平均化，行業(yè)不斷整合、市場(chǎng)細(xì)分越來越細(xì)。雖然目前我國(guó)薯片市場(chǎng)品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但另一方面，整個(gè)市場(chǎng)又存在以下問題：

（1）品牌定位不清晰；

（2）產(chǎn)品味道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；

（3）產(chǎn)品包裝方法差異??；

（4）市場(chǎng)推廣手法雷同等；

對(duì)此，各薯片企業(yè)能否對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)；能否在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，保持并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，尋找到品牌的更大的市場(chǎng)空間，這都取決于是否制定了正確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略，而正確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略是從現(xiàn)有市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。因此薯片企業(yè)只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的了解與分析，才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、如何制定價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進(jìn)行有機(jī)的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置，從而使企業(yè)獲得更大的發(fā)展。

調(diào)查研究的目的：為薯片企業(yè)市場(chǎng)推廣提供依據(jù)。

通過調(diào)研了解消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)、對(duì)產(chǎn)品的要求及購(gòu)買場(chǎng)所等市場(chǎng)信息，為公司制定正確的價(jià)格、包裝、廣告、促銷策略和對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)及新產(chǎn)品的研發(fā)方向提供依據(jù)。為達(dá)此目的，我們對(duì)以下領(lǐng)域進(jìn)行考察：

1.界定薯片目標(biāo)消費(fèi)群體

2.概括目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)特征

3.總結(jié)薯片市場(chǎng)的現(xiàn)狀

通過在家樂福溫江店直接觀察不同品牌薯片的銷售情況和消費(fèi)者的購(gòu)買情況來獲得市場(chǎng)信息的方法。更直觀的觀察消費(fèi)者對(duì)薯片的購(gòu)買行為，我們通過觀察法對(duì)購(gòu)買薯片的群體進(jìn)行直接的觀察。

等距抽樣是隨機(jī)抽樣的變種。在系統(tǒng)抽樣中，先將總體從1～N相繼編號(hào)，并計(jì)算抽樣距離K=N/n。式中N為總體單位總數(shù)，n為樣本容量。然后在1～K中抽一隨機(jī)數(shù)k1，作為樣本的第一個(gè)單位，接著取k1＋K,k1+2K……，直至抽夠n個(gè)單位為止。

本文并不局限于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買薯片情況只做定性的分析，還通過大量采用公式、圖表和模型進(jìn)行定量分析，從而對(duì)問題的分析更為透徹、也更易于理解。

我調(diào)研小組選用的是探索性研究中的針對(duì)原始數(shù)據(jù)的定量研究方法。利用excel統(tǒng)計(jì)軟件將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行量化、分析，從而得出相應(yīng)分析報(bào)告，并以此為依據(jù)，提出我調(diào)研小組的調(diào)研結(jié)論及針對(duì)性建議。

首先，調(diào)查信息按照客觀事實(shí)為基礎(chǔ)，在觀察中調(diào)查人員必須持客觀的態(tài)度對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行觀察，不可按觀察者的主觀傾向或好惡，歪曲事實(shí)或編造情況。

其次，在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的觀察中，應(yīng)力求做到全面觀察，多方面的聯(lián)系，從不同層次、盡量不同角度對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行全面觀察。

4.3.1基本要求：

①準(zhǔn)確性，如實(shí)反映客觀實(shí)際的情況

②及時(shí)性，就是時(shí)效性，要求按調(diào)查規(guī)定的時(shí)間，如期提供資料

③完整性，對(duì)應(yīng)該調(diào)查的要素和項(xiàng)目要無(wú)一遺漏，數(shù)據(jù)要相互配套，全面系統(tǒng)的反映實(shí)際情況

4.3.2具體方法：根據(jù)題目（實(shí)際）的要求我們采用非參與式實(shí)地觀察的方式采集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集的方式采用抽樣調(diào)查。

4.3.3時(shí)間： 2010年12月20日（周一）15:00—19:00和2010年12月26日（周六）10:30—12:30

4.4.1記錄表格

4.4.2要素分析：

（1）從產(chǎn)品角度出發(fā)

①品牌，由此判斷其對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策影響力。

②價(jià)格，結(jié)合各品牌各價(jià)位的產(chǎn)品銷量，分析價(jià)格對(duì)此類產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的影響

③口味，各品牌不同口味薯片對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。

④規(guī)格，探究不同重量規(guī)格的薯片對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買造成的影響。|!---page split---|

⑤擺放位置，根據(jù)產(chǎn)品所處貨架的位置判斷其對(duì)銷量的影響。

（2）從消費(fèi)者角度出發(fā)

①性別，由此要素項(xiàng)，結(jié)合后期數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，判斷不同性別人群的消費(fèi)取向的異同。

②年齡，此項(xiàng)要素是研究薯片消費(fèi)人群的重要數(shù)據(jù)。

③身份，根據(jù)所觀察消費(fèi)者的外在表現(xiàn)及穿著、氣質(zhì)等，推測(cè)其社會(huì)身份，進(jìn)而評(píng)估其身份對(duì)其消費(fèi)導(dǎo)向影響力大小，如背著書包的一般是學(xué)生。

④購(gòu)買量，用于后期統(tǒng)計(jì)計(jì)算各品牌市場(chǎng)占有率的原始數(shù)據(jù)。

4.5.1抽樣過程

①目標(biāo)總體：

??? 個(gè)體： 進(jìn)入家樂福超市并且成功購(gòu)買薯片的消費(fèi)者

抽樣單位：個(gè)人

范圍：溫江區(qū)家樂福超市

時(shí)間： ?2010年12月20日（周一）15:00—19:00和2010年12月26日（周六）10:30—12:30。

②抽樣框：選取2010年12月20日15:00—18:00時(shí)間段在溫江家樂福超市購(gòu)買薯片產(chǎn)品的消費(fèi)者

③抽樣方法：等距抽樣

具體步驟：

1）選取15:30—18:00時(shí)間段在溫江家樂福超市購(gòu)買手薯片的消費(fèi)者。經(jīng)過我們兩周對(duì)星期一的購(gòu)買薯片該時(shí)間段人流量大概為300人次，星期六大概為600人次。我們分別在星期一和星期六兩天的選取樣本各30個(gè)

2）根據(jù)消費(fèi)者的到來先后進(jìn)行排號(hào)1—300或1—600.并由要求確定樣本量為60。

3）確定抽樣間距為300/30即10人次的間距和600/30即20人次的間距

4）以15:00或10：30后第一個(gè)進(jìn)入至薯片區(qū)的消費(fèi)者為第一個(gè)樣本，如若所確定編號(hào)的樣本無(wú)效則依次順延一位。在時(shí)間段內(nèi)無(wú)法收齊樣本的或則繼續(xù)順延到19:00或13:30為止。

4.5.2抽樣原則

對(duì)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個(gè)方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能的。因此我們的樣本選擇遵循以下原則：

1）樣本的選擇要有一定的覆蓋面，在薯片購(gòu)買情況調(diào)查中，我們?cè)谒蟹胖檬砥呢浖芮斑M(jìn)行樣本數(shù)據(jù)收集，包括正常的休閑食品貨架，花車展銷貨架以及收銀臺(tái)附近的小型貨架。

2）樣本的選擇要具有代表性，在調(diào)查的過程中，要分不同時(shí)段選取調(diào)查對(duì)象，即避開時(shí)間段對(duì)樣本選擇的影響，如：正常工作日的中午下午時(shí)段到超市購(gòu)物的多為已退休會(huì)為工作的群體，而下午至傍晚時(shí)段購(gòu)物者的構(gòu)成覆蓋面較廣，滿足隨機(jī)性原則存在的條件，可同時(shí)采取隨機(jī)方式來確定樣本。

4.5.3樣本容量???????????

初期探索性研究階段，選取了近三十個(gè)樣本。后期結(jié)論性研究中，按照既定的選取要求，選擇了六十個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查。

在本次調(diào)查中，調(diào)研小組將嚴(yán)格把控調(diào)研質(zhì)量，科學(xué)實(shí)施調(diào)研流程和執(zhí)行，確保調(diào)研的順利完成。

質(zhì)量控制體現(xiàn)在調(diào)研設(shè)計(jì)、項(xiàng)目人員（包括項(xiàng)目組人員和訪員）培訓(xùn)和管理、實(shí)施和后期分析處理的各個(gè)方面，包括調(diào)研設(shè)計(jì)階段的試調(diào)查、實(shí)施結(jié)果的審核、數(shù)據(jù)檢查和統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。我們小組在實(shí)地訪問中的質(zhì)量控制方法如下：

1）所有組員都深入理解項(xiàng)目背景和研究目的。在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研之前，設(shè)計(jì)人員通過二手資料的收集、平時(shí)生活中的觀察等方式，應(yīng)對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀、項(xiàng)目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、消費(fèi)者及產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)有一個(gè)較深入的了解。

2）相關(guān)的督導(dǎo)集中統(tǒng)一進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)，加深對(duì)調(diào)研設(shè)計(jì)的理解，以消除理解上的誤差。由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人詳細(xì)介紹項(xiàng)目背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法和訪問的質(zhì)量控制，并就可能出現(xiàn)的問題與督導(dǎo)進(jìn)行討論，積極聽取督導(dǎo)的意見。

3）為了解問卷設(shè)計(jì)中存在的問題，以及為訪問員培訓(xùn)和工作安排提供依據(jù)，部分訪問員在督導(dǎo)或研究人員的陪同下，在真實(shí)環(huán)境下進(jìn)行試訪。

4）擔(dān)任現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施觀察調(diào)查的組員，經(jīng)過多次的前期實(shí)踐，具有一定的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。

5）對(duì)于數(shù)據(jù)的編碼錄入由專人控制。最終數(shù)據(jù)需經(jīng)過核對(duì)和邏輯檢驗(yàn)方可交給分析人員。數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)碼率應(yīng)低于百分之一。

6）調(diào)研報(bào)告需經(jīng)初稿、二稿和定稿的討論。

此次研究數(shù)據(jù)的收集工作由小組人員親自完成，為使數(shù)據(jù)更加接近消費(fèi)者的真實(shí)選擇，我們通過現(xiàn)場(chǎng)觀察法取得所需數(shù)據(jù)。具體現(xiàn)場(chǎng)工作如下：

4.7.1人員組織

通過前期精心的準(zhǔn)備，我們于2010年12月20日，星期一下午全體組員共三人，兩個(gè)女生、一個(gè)男生，一同前往溫江家樂福進(jìn)行第一次的實(shí)地的考察，并在六天后，即12月26日，在周六進(jìn)行了實(shí)地的第二次現(xiàn)場(chǎng)考察。

4.7.2現(xiàn)場(chǎng)安排

調(diào)查地點(diǎn)選在家樂福的薯片專賣區(qū)，在調(diào)查之前首先與家樂福食品部主管取得在薯片區(qū)調(diào)查的許可和配合。由于調(diào)查區(qū)域較大，為使調(diào)查更加充分因此將調(diào)查區(qū)域分為A,B,C三區(qū)，分別由于肖思瑤、潘蕾、蒲勇進(jìn)分別負(fù)責(zé)。調(diào)查開始之前進(jìn)行基本培訓(xùn)。

4.7.3基本數(shù)據(jù)取得

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作開始前，收集調(diào)查區(qū)域中擺放的所有薯片品牌的基本數(shù)據(jù)，如品牌，口味，規(guī)格，包裝等。將基本數(shù)據(jù)填寫在數(shù)據(jù)表中產(chǎn)品信息欄中。同時(shí)調(diào)查人員對(duì)各種品牌紙張的位置進(jìn)行熟悉以方便調(diào)查。

4.7.4接觸調(diào)查對(duì)象

在調(diào)查中，調(diào)查人員假扮顧客進(jìn)行調(diào)查，隨時(shí)觀察記錄顧客的購(gòu)買行為。整個(gè)過程中，調(diào)查人員盡量不與顧客有交談或詢問，調(diào)查記錄盡量避免被顧客發(fā)現(xiàn)，以免影響顧客購(gòu)買行為。

4.7.5記錄答案

在調(diào)查的過程中我們采取同步記錄的方法，保證數(shù)據(jù)的完整和準(zhǔn)確性。調(diào)查的數(shù)據(jù)采用了同樣的格式記錄，規(guī)范的填寫在記錄表中，并按照客觀事實(shí)記錄。

4.7.6數(shù)據(jù)整理

由于有的顧客購(gòu)買時(shí)間很短，調(diào)查中沒有足夠時(shí)間將數(shù)據(jù)完全記錄清晰，因此在調(diào)查完成后應(yīng)記錄不清晰之處加以補(bǔ)充，對(duì)于錯(cuò)誤數(shù)據(jù)則予以刪除。

此次調(diào)研我們?cè)噲D從消費(fèi)者群體特征、消費(fèi)者的需求特征、購(gòu)買特征、對(duì)薯片產(chǎn)品的認(rèn)知以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等幾個(gè)方面展開。為了更好的研究本次課題，我們還設(shè)計(jì)了問卷（沒有展開實(shí)際的問卷調(diào)查）。詳細(xì)的調(diào)查問卷附后，具體方向如下：

消費(fèi)者群體特征：

* 消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、收入水平、文化程度等

* 消費(fèi)者信息來源渠道（對(duì)不同廣告媒體的接受程度、對(duì)不同廣告形式的偏好）

消費(fèi)者購(gòu)買特征：

?* ??? 購(gòu)買薯片的種類、規(guī)格、品牌；

* 對(duì)薯片購(gòu)買地點(diǎn)的要求和選擇標(biāo)準(zhǔn)；

* 購(gòu)買時(shí)機(jī)

* 購(gòu)買數(shù)量和頻率

* 購(gòu)買用途（給誰(shuí)吃）

消費(fèi)者需求特征：

* 消費(fèi)者選擇標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者購(gòu)買牛奶的重視因素）

* 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的期望

* 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

* 對(duì)產(chǎn)品性能、功效的要求

消費(fèi)者對(duì)薯片產(chǎn)品的認(rèn)同接受程度：

* 對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)知

* 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格檔次的認(rèn)知

* 對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知

競(jìng)爭(zhēng)分析：

* 競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌知名度、喜好度

* 消費(fèi)者的使用評(píng)價(jià)，包括消費(fèi)者沒滿足的方面以及對(duì)產(chǎn)品的期望

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