白酒,從陣地轟炸到精確制導(dǎo)

一、白酒之爭

20年來，中國白酒行業(yè)大概是競爭最激烈、營銷手段最多樣、概念炒作最繁復(fù)的一個行業(yè)。

而白酒這樣一個中國獨有的產(chǎn)業(yè)，也的確存在著多層次、多區(qū)域品牌共生的市場基礎(chǔ)，為無數(shù)置身其中的人們留下無盡的想象空間。

通觀白酒界，除去茅五劍等強勢一線品牌，各個地區(qū)都有各自的特色，甚至一縣一牌，他們之間的相互覬覦、博殺、滲透與反滲透終年不休，無時無刻不在上演看不見硝煙的戰(zhàn)爭。

稍加歸納，便可見中國白酒二三線品牌的競爭主干線：

概念之爭

茅五劍的長期屹立以及水井坊、國窖的成功，讓人們深信，白酒賣的是歷史、是文化，于是形形色色的古窖、古池被不斷“發(fā)掘”，明朝的宋朝的甚至唐朝漢代的“歷史名酒”名號迭出，人人都在想方設(shè)法找一張發(fā)黃的出生證明，然后通過廣告戰(zhàn)期待市場的認(rèn)可。

“定位”、“差異化”、“市場切割”、“插位”等等說法不一，但本質(zhì)相同的營銷理念被普及，于是，“中國首創(chuàng)某某香型白酒”、“中國某某香型領(lǐng)袖”、“中國第一某某白酒”、“某某酒文化代表”等等自封的稱號層出不窮，人人都在試圖插一桿旗幟立一座山頭。

包裝之爭

隨著業(yè)內(nèi)對白酒產(chǎn)品的集體定義為“情感載體”、“面子消費”，白酒的瓶型設(shè)計、包裝設(shè)計無限繁榮，陶瓶、瓷瓶、水晶瓶、烤花瓶、異形五光十色，金裝、銀裝、豪華裝、超豪華裝、復(fù)古裝、特形裝層出不窮，家家戶戶都在追尋標(biāo)新立異，“一眼讓消費者看得見，記得住”。白酒業(yè)無疑為設(shè)計業(yè)、印刷業(yè)提供了巨大的商機(jī)。

價位之爭

人們似乎在一夜之間“醒悟”，原來賣得越貴、叫價越高，就是越高級的酒、越尊貴的酒。于是，人人都在出品“頂級至尊”，哪怕是一個縣級小廠，也要造出千元禮酒，似乎不如此不足以證明品牌價值。

事實上，市場本身的容量也證明著貴得有理，二十多年來，市場主流白酒的價位節(jié)節(jié)攀升，即使在欠發(fā)達(dá)的中小城市，一般性的餐廳酒店主流白酒也從十幾元、三十元、五十元、八十元一路升至百元左右，酒水價格超過菜金已經(jīng)引為常態(tài)。

終端之爭

當(dāng)策劃們在各種媒體上大打廣告戰(zhàn)的時候，銷售員正在一線市場上演著近乎血腥的登陸戰(zhàn)。

銷售員發(fā)現(xiàn)，酒店是白酒銷售最重要的出口，于是，圍繞各個終端的搶灘爭奪戰(zhàn)很快演化成貨幣戰(zhàn)爭。如今被明令禁止卻無法根治的進(jìn)場費、買場費、促銷員開瓶費就是在“終端為王”的理念引領(lǐng)下步步抬高，各種各樣的費用令無數(shù)二三線廠商苦不堪言，卻又不得不迎難而上，血拼到底。

另一方面，為了吸引消費者，開盒有獎、瓶瓶有現(xiàn)金、喝酒中金磚等等促銷手段同樣層出不窮，人人都在挖空心思尋找討好消費者的手段。

而渠道促銷更是年年搞月月搞，返利返點配送，越是非強勢品牌越依賴渠道經(jīng)銷商，口口聲聲合作共贏的背后，是數(shù)不清的利益博弈。

于是，每一家二三線品牌大體都在沿襲這樣一套運作思路：

找到一個自認(rèn)為新穎的定位；

設(shè)計一套自認(rèn)為有個性的產(chǎn)品包裝；

開發(fā)一款高高在上的形象產(chǎn)品；

做一套自認(rèn)為有吸引力的促銷方案；

整一個廣告投放方案，定一句廣告詞，拍一支廣告，印一本冊子；

找若干經(jīng)銷商，進(jìn)若干核心酒店，聘若干促銷員。

路上熙熙攘攘，酒商大抵如此。

二、步履維艱

但是，當(dāng)所有的人走上同一條路，路便不是路。太多相似的經(jīng)銷模式已經(jīng)讓諸多二三線白酒品牌感受到步履維艱。

1，消費者對概念炒作日益麻木

人的認(rèn)知智源是有限的，同一類別的產(chǎn)品，一般人能記住的品牌不會超過七個。形形色色的白酒新概念互相爭奪，能夠真正被消費者記住的屈指可數(shù)。

同時，廠商的概念炒作跟風(fēng)現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，除了人文歷史就是友情、健康、尊貴、男人，大多給人雷同重復(fù)之感，消費者自然無動于衷。

2，酒店終端競爭扭曲了消費本質(zhì)

名氣不夠就靠地面滲透。對于大多數(shù)二三線白酒品牌來說，沒有能力搞大規(guī)模的空中轟炸，資源重心不得不放到渠道與終端經(jīng)營。但是，終端是相對有限的，蜂涌而至的廠商一而再再而三地抬高了進(jìn)駐的門檻。

為了刺激渠道鏈，廠家拼命設(shè)置高額的渠道空間，一瓶酒水在終端售價三位數(shù)，而出廠價僅為個位數(shù)，這已經(jīng)從本質(zhì)上扭曲了產(chǎn)品的本質(zhì)，越來越多的消費者感覺到，他們喝的不是酒，而是廣告費，是開瓶費，是在為渠道費用買單。|!---page split---|

3，消費者忠誠度難以為續(xù)

除了一線大品牌，大多數(shù)二三線品牌時刻處于替代與被替代的壓力下，“一年喝倒一個牌子”、“連續(xù)紅五年就是奇跡”，在許多市場是真實的存在。糾其本質(zhì)，主要在于這樣一個輪回：用大量的投入啟動市場——終于形成市場氛圍——想方設(shè)法降低成本，包括產(chǎn)品成本、渠道投入、廣告投入——競爭對手用更大的投入爭奪渠道與終端——市場氛圍迅速消失。

三、終端本質(zhì)

綜上所述，中國二三線白酒品牌興與衰最重要的源點正是終端，終端出口既是他們夢寐以求的情人，又是揮之不去的夢魘。

在這樣的時刻，誰能率先走出終端困局，誰就將開拓出中國白酒營銷的一條新道路。

我們來重新思索幾個問題，把這些問題搞清楚，有助于透徹地理解這個行業(yè)的變局之道。

首先，誰是真正的終端？

當(dāng)我們把餐飲酒店稱作終端時，事實上已經(jīng)發(fā)生了定位偏差。真實是情況是：餐飲終端只是到達(dá)消費者的閥門，消費者不買賬，無論你花費什么樣的代價均是徒勞。真正的終端是消費者，只有他們才是一切環(huán)節(jié)與鏈條設(shè)計最終的終結(jié)者。

其次，消費者到底在消費什么？

當(dāng)我們把白酒無限拔高到“情感載體”、“身份象征”、“面子消費”時，已經(jīng)在悄悄悖背了酒水產(chǎn)品的本質(zhì)。任何產(chǎn)品都必須依存在基本的功能與品質(zhì)基礎(chǔ)上，才有可能承載其他內(nèi)容。不錯，消費者的確需要情感體驗、身份認(rèn)同，但同時需要愉悅的生理體驗，實至名歸的性價比，把太多的非產(chǎn)品內(nèi)容強加到一瓶酒水，注定難以遠(yuǎn)行。那些名牌之所以成為名牌，正因為長期以來首先能夠確保穩(wěn)定的品質(zhì)，給消費者充分的消費信心。

再次，餐飲酒店的本質(zhì)是什么？

國內(nèi)餐飲服務(wù)的競爭在相當(dāng)程度上釀造了白酒業(yè)的扭曲消費。他們通過菜金打折、免費贈送等等方式吸引消費者，寄希望于高額的酒水利潤彌補成本。進(jìn)場費、包場費、開瓶費是他們現(xiàn)實的利益。但是，為了得到這些利益，他們也不得不付出客人滿度度下降的代價。

隨著消費者日趨理性，禁帶酒水、全場只供某品牌的做法會遭到越來越多的反感。餐飲酒店的本質(zhì)是為滿足消費者的美食體驗、環(huán)境體驗需求，而不是強制消費的場所，他們與酒水品牌應(yīng)當(dāng)是為消費者共同提供價值服務(wù)的合作伙伴，而不是單純利益博弈的對手。

四、營銷變局

那么，面對現(xiàn)實的市場環(huán)境，面對強勢的一線大牌和來勢洶洶的競爭品牌，二三線區(qū)域性白酒品牌應(yīng)當(dāng)如何尋找自己的出路？

1，從以餐飲酒店為營銷核心到以消費者為營銷核心，從終端營銷到非終端營銷

當(dāng)我們明確消費者才是真正的終端之后，企業(yè)的資源重心需要進(jìn)行重大調(diào)整，培養(yǎng)核心消費者成為重中之重。

在廠商的客戶資料里，不但要有經(jīng)銷商、分銷商的名錄，還應(yīng)當(dāng)有重點消費者的目錄，每一個消費者都是一個終端！把終端接口直接聯(lián)通到消費者身上！

如果我們將傳統(tǒng)的廠家—經(jīng)銷商—分銷商—酒店定義為傳統(tǒng)終端營銷模式，那么，廠家、經(jīng)銷商—直達(dá)消費者的模式可以稱之為非終端營銷。其核心點在于，廠商通過多種渠道直接與目標(biāo)消費者見面，形成長期的具有擴(kuò)散效應(yīng)的品牌消費聯(lián)盟，帶動整體市場氛圍的形成。

在這方面，非白酒行業(yè)的做法非常值得二三線白酒品牌的借鑒。中移動的VIP客戶制度、航空公司的積分卡方法，是聯(lián)絡(luò)終端客戶的成功范例，其關(guān)鍵點在于：

第一，找到目標(biāo)對象

第二，建立有效聯(lián)通機(jī)制

第三，終端倒推，通過啟動消費者實現(xiàn)餐飲酒店有效鋪貨

在這套環(huán)節(jié)中，要有兩個基本前提，一是充分的社會人脈資源，二是有效的信息返饋機(jī)制。而這正是二三線白酒品牌的優(yōu)勢所在。

相對于全國性的一線大品牌，二三線品牌往往立足區(qū)域市場，他們或是地方的重點企業(yè)，或是當(dāng)?shù)亻L期耕耘的品牌，廠家或經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赝邢喈?dāng)?shù)娜嗣}關(guān)系，這種關(guān)系不但體現(xiàn)在與地方政府的熟悉，還包括自身員工的社會關(guān)系輻射，非終端營銷正是要借助這些無形的資源，開展全員營銷，將一切關(guān)系人轉(zhuǎn)化為客戶終端。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起、信息傳遞的高度發(fā)達(dá)，使得非終端營銷具備了物理的基礎(chǔ)，每一個終端客戶的消費信息、資料收集的動態(tài)化管理可以通過線上線下的互動得以實現(xiàn)。

在非終端營銷鏈條中，餐飲酒店包括商場超市從傳統(tǒng)意義上的終端變成中間環(huán)節(jié)，從決定性的推銷者變成服務(wù)者，其功能定位于及時提供產(chǎn)品服務(wù)、收集并返饋消費信息。而顧客從消費者的被動性接受變成主動性的選擇。

當(dāng)然，傳統(tǒng)終端的利益必須得到保證。在這個鏈條中，終端的利益來源于廠商支付的服務(wù)報酬，而非向顧客收取差價。終端客戶對品牌的忠誠度越高，酒店商超的利益越有保障，從而在根本上形成廠商、傳統(tǒng)終端與消費者皆大歡喜的利益聯(lián)盟。

2，從喧囂的文化白酒回歸扎實的品質(zhì)白酒

將白酒定義為文化產(chǎn)品本身并沒有錯，問題在于當(dāng)所有的人都宣稱自己的文化、歷史的時候，盲目的跟風(fēng)無法獲得消費者的認(rèn)同。除去那些公認(rèn)的歷史名酒，僅僅憑一個莫須有的“古窖”或者“歷史傳說”，是很難具有說服力的。

所謂差異化競爭，不是指道光年間或者嘉慶年間的區(qū)別，而是另起一行的本質(zhì)差異----比如金六福跳開歷史只談喜慶。但是白酒的產(chǎn)品特性注定同質(zhì)化的特性，一個品牌的被接受，最本質(zhì)的核心仍然是酒體本身。

中國遼闊的地域、悠久的地方文化特色、東西南北的飲食差異，形成了不同的白酒消費習(xí)慣，濃烈的、淡雅的、高度的、低度的，消費者各取所需。在一些市場測-愛華網(wǎng)-試中，通過盲測與明測結(jié)合，在某個市場評分最高的品牌到了另一個市場可能評分最低，往往就是這個道理。而區(qū)域性品牌的優(yōu)勢正在于，廠商應(yīng)當(dāng)對地方消費者的消費習(xí)慣有更深入的理解，他們有能力也必須抓住特色品質(zhì)需求，不斷研發(fā)符合消費傾向的品質(zhì)產(chǎn)品。

當(dāng)大多數(shù)的白酒廣告都在訴求品牌形象、強調(diào)所謂的精神享受時，作為二三線白酒品牌可以考慮反其道而行之，將訴求核心放到釀造工藝、品質(zhì)基礎(chǔ)上，讓消費者理解，一瓶好酒的關(guān)鍵要求到底是什么。圍繞這個重心，宣傳投入應(yīng)當(dāng)從簡單的形象廣告——包括聯(lián)合店招、POP、廣促品、燈籠等等更多轉(zhuǎn)向能夠與消費者互動的信息傳達(dá)。二三線白酒由于具備消費半徑相對集中的特性，消費者現(xiàn)場參觀、釀酒工藝體驗、酒水品鑒等線下操作模式相對一線品牌更容易實現(xiàn)。

在非終端營銷鏈條中，廠商的宣傳重心和利益傾斜同時針對消費者，而非吸引招商的傳統(tǒng)模式，這種針對消費者的整合營銷傳播著重解決的問題是：獲取消費者的信任、解決為什么選擇這個品牌的“面子問題”、點對點發(fā)送有效信息、盡最大可能避免無效廣告的資源浪費。|!---page split---|

可以用四句話概括這一段的內(nèi)容：

確保品質(zhì)基礎(chǔ)

謹(jǐn)慎跟風(fēng)

形成產(chǎn)品特色

勿投無效廣告

3，從遍地開花到精確制導(dǎo)

現(xiàn)代戰(zhàn)爭的可怕之處在于，打擊目標(biāo)實現(xiàn)了精確制導(dǎo)，既避免了無辜平民的傷民，又極大地節(jié)約了戰(zhàn)爭資源。往日的勝利陣地往往是一片焦土，而今卻可以做到大廈不傾，敵匪已盡。

做市場，同樣要追求這樣的境界。

精確定位，清晰的多品牌構(gòu)架

白酒品牌的最大隱患在于品牌定義不明確，有些白酒，連廠家自己都無法用一句話來概括品牌定位，更惶論消費者。

品牌定位不是概念炒作，他是要在消費者記憶空間里建立某種聯(lián)想，這種聯(lián)想越清晰越牢固，品牌的價值就越高。成功的品牌定位與失敗的概念炒作最大的區(qū)別在于：前者容易獲得消費者的共鳴與認(rèn)同，它所述說的既是本身確實具有的特性，又是消費者所在意的。

白酒品牌的精準(zhǔn)定位，尤如一個人的身份確定，只有身份明確，才容易在社會上立足。同時，品牌定位是一個長期積淀的過程，切忌一年一個花樣，一個領(lǐng)導(dǎo)一個主意，過多訴求的品牌只能讓自己面目不清。

簡單概括，品牌定位要符合以下要素：簡單易記、差異化、令人信服、市場需求。

另一方面，大多數(shù)的白酒二三線品牌一邊在試圖提高形象、抬高售價，一邊又要兼顧低端市場，這時，單品牌戰(zhàn)略容易產(chǎn)生互相抵消弊病。比如：同一個牌子既有數(shù)百元一瓶的豪華裝，又有幾元一瓶的光瓶酒。對消費者來說，低檔產(chǎn)品會大大攤薄高檔產(chǎn)品的品牌價值感。

因此，如果需要兼顧多層次的市場，采取多品牌戰(zhàn)略是可取的。讓不同檔次、不同性質(zhì)的產(chǎn)品分歸不同的品牌陣營，形成清晰的品牌構(gòu)架，這樣的區(qū)隔，越早進(jìn)行越好。當(dāng)然，一個企業(yè)的品牌陣營，必須突出核心品牌，用核心品牌形成品牌形象，用非核心品牌掩護(hù)核心品牌作戰(zhàn)。

精確合作，培育核心經(jīng)銷渠道

優(yōu)秀經(jīng)銷商是任何企業(yè)極為重要的戰(zhàn)略資源，但優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷渠道不是天生存在的，需要廠家的扶持配合。二三線白酒品牌沒有一線品牌的強勢地位，精確選擇合作伙伴、共同做大是必由之路。對廠商來說，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的素質(zhì)排位應(yīng)當(dāng)如下：

理念認(rèn)同。認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營思路，雙方有互信的基礎(chǔ)。

投入程度。經(jīng)銷商是否全身心投入，對市場啟動極為關(guān)鍵，三心兩意、貪圖短期利益的渠道很容易在合作過程中產(chǎn)生種種隔閡。

社會資源。如同所述，非終端營銷的關(guān)鍵點在于當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系。擁有這種資源的經(jīng)銷商即使缺乏白酒營銷的經(jīng)驗，也能夠進(jìn)行市場操作。

渠道通路。經(jīng)銷商本身具備的渠道網(wǎng)點越豐富，鋪點鋪貨的速度當(dāng)然越快，形成市場氛圍的可能性也越大。

資金實力。之所以將這條列為最后，是基于這樣的理念：經(jīng)銷商不是簡單的銀行加倉庫，而是快速流通周轉(zhuǎn)中介。

精確攻擊，培養(yǎng)核心市場

與培育核心經(jīng)銷商相輔相成的是，市場拓展寧愿深耕細(xì)作，不要遍地開花。白酒市場的經(jīng)驗一再證明，做透一個市場，其效應(yīng)遠(yuǎn)高于數(shù)個平庸市場。

對廠家來說，應(yīng)當(dāng)算這樣一筆賬：集中兩三個市場資源投入到一個市場，其成效很可能超過兩三個市場的總和。

白酒的特性決定了它的市場啟動往往需要一個過程，短則一年半載，長則三年兩年，在這個過程中，需要不斷的投入，如同春天的樹苗，精心的培育才能在秋天結(jié)出碩果。

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