最近在走訪休閑食品市場(chǎng)的同時(shí)，觀察了一下食用油市場(chǎng)，在眾多大型KA商場(chǎng)的食用油銷售終端，我發(fā)現(xiàn)了一些問題，回來后感覺有很多想法，所以就此成文，這純粹是一時(shí)興起的不吐不快，僅供二、三線食用油企業(yè)參考，但如果能對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有所幫助，那也是我寫此文的意外效果。

　　如果這些食用油企業(yè)的最終目標(biāo)是想在以大型KA為核心的銷售終端產(chǎn)生銷售業(yè)績(jī)，那么這些銷售終端無疑成為二三線食用油企業(yè)最想攻占的目標(biāo)陣地。不少KA賣場(chǎng)經(jīng)過企業(yè)銷售人員和經(jīng)銷商的努力加上高額的進(jìn)入費(fèi)用，總算得以進(jìn)入，從這一角度來說，不少二三線食用油品牌已經(jīng)獲得了進(jìn)入陣地的許可，但很可惜，這些品牌要么不珍惜自己的陣地，要么因?yàn)楦鞣矫尜Y源有限而僅僅獲得一個(gè)較薄弱的陣地。

　　在沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等大型KA賣場(chǎng)終端，我發(fā)現(xiàn)，食用油專區(qū)的貨架上和貨架前的展示臺(tái)上，三分之二的地盤被金龍魚和福臨門毫不客氣的霸占了，余下的三分之地盤，才是眾多二三線品牌互相爭(zhēng)搶的小地盤。于是，在這些銷售終端，很容易看到這么一種現(xiàn)象：金龍魚和福臨門兩個(gè)江湖大佬，一副威嚴(yán)氣派地站在專區(qū)最顯眼的位置，整個(gè)排位看上去仿佛就是它們兩個(gè)的專屬（它們的產(chǎn)品線實(shí)在是太豐滿了，這是二三線品牌所望塵莫及的），顧客無論從哪個(gè)角度來，第一眼看到的，或者最大面積進(jìn)入顧客視線的，都是它們兩位的產(chǎn)品，更厲害的是，這兩個(gè)江湖大佬還專門派出終端殺手——促銷員。

　　“金龍魚是食用油第一品牌，你看這1:1:1的營(yíng)養(yǎng)均衡是金龍魚提出來的……”這是金龍魚促銷員很自信的聲音。

　　“福臨門是國(guó)營(yíng)大品牌中糧公司的，買了放心……”這是福臨門促銷員甜美的聲音。

　　毫無疑問，90%的消費(fèi)者都被這兩個(gè)江湖大佬給攔截了，因?yàn)檫@是事實(shí)，它們確實(shí)是中國(guó)食用油市場(chǎng)中兩大最有實(shí)力的品牌，消費(fèi)者也認(rèn)了。

　　那么我們來看看，那些好不容易花費(fèi)大價(jià)錢才獲準(zhǔn)進(jìn)入這個(gè)陣地的二三線品牌們是如何利用這個(gè)陣地的：

　　以茶樹籽油進(jìn)入公眾視野的湖南金浩茶油，在沃爾瑪和家樂福這些KA賣場(chǎng)中，僅有在貨架上展示一到兩桶4L或5L的產(chǎn)品，而且躲在一大群同類品牌之中，實(shí)在不怎么顯眼；以玉米胚芽油為核心訴求的長(zhǎng)壽花和西王，與金浩是同樣的命運(yùn)，顧客只是偶爾才能發(fā)現(xiàn)，貨架上竟然還有這樣的品牌產(chǎn)品。

　　是企業(yè)花不了更大的價(jià)錢或者缺乏公關(guān)能力而無法拿到更多更大的貨架排位？還是企業(yè)自身沒有底氣，干脆沒有占領(lǐng)重要陣地的想法？我不得而知，如果是因?yàn)榍罢?，我就更納悶了，這些品牌在廣告上的投入一點(diǎn)也沒比那些大品牌遜色，但為什么對(duì)辛辛苦苦拿下的陣地，卻如此不用力去大做文章？

尖刀不鋒利：

　　二三線食用油品牌在明顯不利并有限的陣地空間與占據(jù)有理地形的大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，本身就已經(jīng)顯示了彼此的巨大差異，但這還不是最重要的，最令人驚奇的是，這些二三線品牌的產(chǎn)品，竟然是如此的同質(zhì)化！我百思不得其解，我們的陣地已經(jīng)處于明顯不利的地位，對(duì)手的身材也要比我們更魁梧，但我們手里的匕首應(yīng)該要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更鋒利才對(duì)呀？可為什么我們的手里的匕首與對(duì)手的完全一樣？對(duì)手可以仗著高大威猛的身材，匕首不鋒利也有足夠的力氣刺殺你，而你拿這樣鈍的匕首又能刺殺誰呢？

　　因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌影響力或者商場(chǎng)的公關(guān)能力不如對(duì)手，我們可以認(rèn)命自己只能屈身于不利的終端位置，但再怎么著我們也不能輸?shù)粑覀冏约嚎梢哉莆盏漠a(chǎn)品呀！我們可以把我們的產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)得更尖銳一點(diǎn)鋒芒一點(diǎn)，只要能在終端有一線的露眼機(jī)會(huì)，我們就能憑我們鋒利的寒光，快速刺殺對(duì)手，俘虜我們的目標(biāo)消費(fèi)者，可惜，我們沒有這樣做。

　　金龍魚花生油、金龍魚玉米油、金龍魚茶樹籽油……金龍魚因?yàn)檎讨约豪洗蟮念^銜可以這么命名自己的產(chǎn)品，可你西王、長(zhǎng)壽花和金浩算老幾？你竟然也學(xué)金龍魚這樣的命名？長(zhǎng)壽花胚芽玉米油、西王胚芽玉米油、金浩茶樹籽油……，等等，這有什么不對(duì)嗎？產(chǎn)品的標(biāo)貼上大家都是這么寫的呀？沒錯(cuò)，這些都是產(chǎn)品的客觀信息，但就是這些大家都一樣的客觀信息，使得你本來可以進(jìn)行尖刀產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)的，卻結(jié)果與金龍魚一樣。這么一來，你們的產(chǎn)品都是一樣的了，唯一不一樣的是，它叫金龍魚，你叫長(zhǎng)壽花或者西王，可無論你叫什么，顧客都不會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品會(huì)比金龍魚和福臨門的要好！你怎么傻到拿自己沒有什么名氣的品牌名稱去與早已名聞天下的品牌名稱去競(jìng)爭(zhēng)呢？悲哀吧？沒辦法，誰讓你這么笨??！

　　沈坤營(yíng)銷思維發(fā)現(xiàn)：顧客選擇知名大品牌的原因，僅僅是因?yàn)槠渌放频漠a(chǎn)品與知名大品牌根本沒有什么大的差異性優(yōu)點(diǎn)，或者即使有差異優(yōu)點(diǎn)也沒有向顧客提供絕對(duì)的證據(jù)。

　　看吧，顧客是這么想的，所以，知名大品牌們僅僅運(yùn)用自己的品牌名稱也能征服消費(fèi)者，那怕它們的產(chǎn)品并不怎么樣，那么你呢？二三線品牌們，就憑你們這些初出茅廬一點(diǎn)名氣都沒有的小品牌，也想拿微不足道的品牌名稱去征服消費(fèi)者嗎？即便你現(xiàn)在投入較大的傳播費(fèi)用去提升你的品牌知名度也已經(jīng)來不及了，因?yàn)?，它們已?jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心智，想把消費(fèi)者頭腦中的心智榫頭拔掉嗎？可以，但你的心智概念必須比對(duì)手更尖銳，才能鍥入消費(fèi)者的大腦，并擠走對(duì)手的品牌心智。如何才能做到？只有一個(gè)辦法：增加質(zhì)量類別區(qū)隔概念！

　　不要拿自己的品牌名稱去于強(qiáng)大對(duì)手的品牌名稱去較量，除非你擁有比對(duì)手更強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也愿意與對(duì)手死拼，否則你永無勝算！唯一有機(jī)會(huì)的是，創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)于對(duì)手的類別概念，以一種全新的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)類別與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，這樣才可以做到你有它無的境界，因?yàn)?，?duì)于消費(fèi)者來說，他們不是喜歡大品牌，而是喜歡更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只要你能提供明顯優(yōu)質(zhì)于大品牌的好產(chǎn)品，無論你知名不知名，消費(fèi)者都會(huì)買賬。畢竟，消費(fèi)者最終的目的就是想購(gòu)買一個(gè)好產(chǎn)品。

　　至于什么是產(chǎn)品質(zhì)量類別區(qū)隔概念，以及如何打造尖刀產(chǎn)品策略，這個(gè)我請(qǐng)你別問其它營(yíng)銷專家，因?yàn)樗麄円膊欢?，更不知道如何幫助你，因?yàn)檫@是我沈坤獨(dú)創(chuàng)出來的尖刀產(chǎn)品策略，你可以在我的公司網(wǎng)站www.sjpjyx.com找到相關(guān)文章，相信你一看就會(huì)明白。

　　炮彈亂轟炸：

　　前面我已經(jīng)說過了，要說二三線食用油品牌沒錢吧，也不對(duì)，因?yàn)槲颐髅骺吹竭@些品牌也在電視頻道、平面媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體大下血本，請(qǐng)名人代言的廣告隨處可見，當(dāng)然，這樣大的投入（其實(shí)，具體投入多少，我也沒有詢問過更無法統(tǒng)計(jì)）也能帶來一些銷量的增長(zhǎng)，但是，我要說的是最終的效益比，如果銷量有10倍的增長(zhǎng)空間，為什么要滿足于三倍的增長(zhǎng)呢？如果市場(chǎng)本身有可以在局部市場(chǎng)上戰(zhàn)勝大品牌的機(jī)會(huì)，為什么要甘愿屈居于人后呢？

　　那么，這樣投入廣告來提升品牌知名度以增加產(chǎn)品銷量難道有錯(cuò)嗎？當(dāng)然沒錯(cuò)，只是我想說的是，你前面一陣地沒有管理好，二近身格斗的匕首又不鋒利，http://china.aihuau.com/在這兩者不利的前提下，胡亂大投炮彈有用嗎？我老實(shí)告訴你，沒有明確的彈著點(diǎn)，你的炮彈大部分是無效的，最多能聽到一些轟隆隆的爆炸聲，但一個(gè)敵人都炸不死。為什么呢？

　　都知道整合品牌傳播的核心要旨是一個(gè)聲音說話，也即將提煉出來的核心訴求點(diǎn)，運(yùn)用不同的傳播手段來加以整合突出，但問題是，你知道你提煉的訴求點(diǎn)正是消費(fèi)者在意的嗎？如果不能輕易影響消費(fèi)者，你又憑什么認(rèn)定，這正是你品牌的整合點(diǎn)呢？

　　也許你會(huì)站出來說，難道我的胚芽玉米油，不如金龍魚的玉米油？我只能很遺憾的告訴你，玉米胚芽油不是你獨(dú)家的優(yōu)點(diǎn)，這是行業(yè)公用的屬于產(chǎn)品類別名稱，長(zhǎng)壽花在用，西王也在用，你們又給消費(fèi)者出了一道難題？究竟哪家的玉米胚芽油更好呀？

　　事實(shí)證明，你越想教育消費(fèi)者你就會(huì)輸?shù)迷綉K！消費(fèi)者不是被教育的，而是被影響的，而最能影響消費(fèi)者的就是非常明顯的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)證據(jù)，而且是你獨(dú)家擁有的。你有嗎？

　　什么是獨(dú)家擁有的？電熱水器品牌都說自己的更安全，可惜都沒有提供安全的證據(jù)；后來海爾提供了這個(gè)證據(jù)，而且是獨(dú)家擁有的，這就是海爾的：“防電墻”熱水器；廚房抽油煙機(jī)都說自己的油煙機(jī)油煙吸凈率強(qiáng)，但都沒有提供證據(jù)，后來來自四川的格林格電器提供這個(gè)證據(jù)，那就是油煙吸凈率達(dá)到98.9%的“深附吸”旋流油煙機(jī)，因?yàn)橹挥兴鼙蠢苯范悸劜坏絾芪叮?

　　如果你能在你的產(chǎn)品上找到這個(gè)獨(dú)家優(yōu)質(zhì)證據(jù)，同時(shí)開創(chuàng)一個(gè)全新的高質(zhì)量類別，那么你就擁有了區(qū)隔對(duì)手的有力武器，而這才是你可以進(jìn)行整合傳播的訴求點(diǎn)，因?yàn)檫@正是那些貌似強(qiáng)大的對(duì)手所不具備的，用自己的優(yōu)勢(shì)去打擊對(duì)手的弱勢(shì)，這是戰(zhàn)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。如果你擁有了這么一個(gè)彈著點(diǎn)，那么你的大規(guī)模炮火就有了用武之地，我保證你彈無虛發(fā)，招招要對(duì)手的命！

　　記住，不是讓廣告公司創(chuàng)意挖掘一個(gè)賣點(diǎn)，提煉一個(gè)貌似正確的訴求點(diǎn)，就可以動(dòng)用你的飛機(jī)大炮去胡亂投放，在一沒有穩(wěn)固陣地的強(qiáng)大力量，二沒有尖銳的殺敵匕首的前提下，無論你多么有錢，你所投入的全部費(fèi)用，起碼有80%是被無端浪費(fèi)掉了，如此興師動(dòng)眾只為一點(diǎn)點(diǎn)臨時(shí)性的增長(zhǎng)，你值得嗎？你這是在做營(yíng)銷嗎？　　

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