? 2012年的1月20日，金威啤酒突然發(fā)布公告稱：結(jié)合當前不明朗的經(jīng)濟環(huán)境，公司董事會計劃與若干主要從事釀造及分銷啤酒的第三方洽談，擬向其出售若干啤酒業(yè)務(wù)和資產(chǎn)。

　　此消息一如重磅炸彈，震動業(yè)界！

　　3月初，又有消息稱，金威啤酒出售工作目前已經(jīng)完成第一輪競價，從5位報價買家中確定了3家入圍，進入第二輪競價，預(yù)計3月底或4月初就能知曉金威啤酒花落誰家。

　　金威啤酒作為曾經(jīng)的華南啤酒行業(yè)霸主，中國啤酒行業(yè)第二集團軍的領(lǐng)頭羊，然而一棋不慎，最終也逃脫不了被“插標售賣”的命運，令人不勝噓唏。

　　金威歸屬影響全局

　　金威啤酒成立于1985年，前身為深圳啤酒廠。1989年，粵海集團控股深圳啤酒有限公司。1990年7月，第一批金威啤酒下線。1997年，以金威啤酒為核心業(yè)務(wù)的粵海啤酒集團在香港證交所掛牌上市，粵海集團占有金威啤酒73%左右的股權(quán)。

　　此次粵海集團出售的是金威啤酒六家新建工廠，每家工廠按40萬千升規(guī)劃，目前都已完成第1期投產(chǎn)，總產(chǎn)能為120萬千升。

　　令人尋味的是，在此次出售的業(yè)務(wù)中，金威啤酒在深圳總部的兩座工廠及設(shè)備并不在清單之列。金威啤酒在深圳的一廠、二廠是金威起家的地方，可謂金威之本。此次不在出售之列，引人遐想：金威啤酒難道還會在這兩個廠繼續(xù)生產(chǎn)？?還是囤積居奇、另有他用？

　　時下圍繞金威啤酒旗下啤酒業(yè)務(wù)和資產(chǎn)的爭奪戰(zhàn)第一輪已經(jīng)結(jié)束，5位買家中有2家黯然出局，其中包括曾經(jīng)呼聲最高的青島啤酒。而成功入圍第二輪的有燕京啤酒、華潤雪花、百威英博，目前均被允許派工作組入住金威調(diào)研，之后將開始第二輪競投。

　　此次金威出售，競爭異常激烈，競價越掀越高，競標者都欲吃之而后快。第一輪競價已經(jīng)超過粵海原有的50億元天價打包出售計劃。如果此次金威啤酒交易成功，將成為2006年以來僅次于百威英博收購雪津啤酒的58億元規(guī)模，甚至有可能超過并購雪津的規(guī)模。

　　實際上，這已是金威啤酒的第二次待價而沽。2001年，時值金威啤酒母公司粵海集團重組，麥肯錫建議以5億元出售金威的資產(chǎn)，金威啤酒也曾心動要嫁，但后來嫌“嫁妝”不夠豐盛，就停念了。沒想到，10年待售的資產(chǎn)竟增長10倍，也是意外之喜！

　　在這場鏖戰(zhàn)中，燕京啤酒最被業(yè)內(nèi)看好，也是最為“門當戶對”。 燕京入主，按其品牌排兵布陣的一貫風格，最有可能保留金威品牌，這對金威啤酒或是件好事。燕京啤酒若收購金威啤酒，可以將福建、廣西、湖南連成一片，形成大華南的整體優(yōu)勢，進一步抵御青島啤酒。

　　而華潤雪花若強娶成功，金威啤酒或被雪藏。按照雪花做大做強雪花品牌的戰(zhàn)略布局來看，如果雪花啤酒入主金威的話，金威啤酒很有可能會經(jīng)歷雪藏、冰封、摘牌，最終淪落成雪花啤酒的結(jié)局。

　　若百威拿下，金威嫁給“洋人”，也算是有個不錯的棲身之處，對提升金威啤酒品牌管理能力大有裨益，問題是百威是否要長期培育“金威”這個品牌，這不得而知。百威除在佛山設(shè)廠外，在金威啤酒的其他生產(chǎn)基地所在地均未布局生產(chǎn)線，并購金威啤酒或有助于百威彌補這些區(qū)域的產(chǎn)能空白，鞏固并提升這些區(qū)域的市場地位。

　　目前有個說法，珠江啤酒也有意收購金威，但珠江啤酒目前還不是中國一線啤酒軍團，相比青啤、燕京、雪花等，實力并不太強，或拿不出這么多彩禮。但若成功入主金威啤酒，珠啤將可甩開對手，獨霸廣東。

　　中投證券投資分析師表示，金威啤酒在全國8個工廠總產(chǎn)能已達160萬噸，尤其是在廣東5個生產(chǎn)廠百萬產(chǎn)能和近60萬噸的銷量，無疑是個巨大的砝碼，不管最后花落誰家都會對廣東本地市場乃至全國市場格局帶來重大變化，勢必影響中國啤酒行業(yè)這架天平的最終擺向。

　　“始亂終棄”，老東家套現(xiàn)金威

　　啤酒業(yè)作為“液體金礦”，產(chǎn)業(yè)前景良好。令人困惑的是，作為金威啤酒的控股股東粵海集團為何要“甩貨”？

　　業(yè)界專家認為，醉翁之意不在酒，在乎地產(chǎn)。

　　作為一家老牌國有企業(yè)，粵海集團的核心業(yè)務(wù)為地產(chǎn)、公共事業(yè)、設(shè)施建設(shè)等基礎(chǔ)性行業(yè)，啤酒非其主營業(yè)務(wù)。

　　關(guān)鍵是雖坐擁近200萬千升啤酒產(chǎn)能卻不怎么掙錢，愈做愈辛苦，而地產(chǎn)至今仍維持高利潤，仍是粵海集團主攻方向。然而對于大肆擴張、資金日趨緊張的粵海集團來說，當務(wù)之急就是找一個融資渠道，以補充企業(yè)發(fā)展所急需的資金缺口。尤其是近年，粵海集團在其大本營廣州加快地產(chǎn)布局，資金壓力倍顯。

　　而金威啤酒位于深圳市的一廠、二廠土地、廠房設(shè)備則被保留不賣，業(yè)界人士分析認為，粵?？毓纱伺e可能欲在未來布局地產(chǎn)，留個黃金之地。此前，金威啤酒董事局主席葉旭全曾公開表示，深圳的兩個啤酒廠所有土地將由工業(yè)用地轉(zhuǎn)為商業(yè)用地，納入城市規(guī)劃用以做商業(yè)開發(fā)，比如商貿(mào)或者房地產(chǎn)，價值巨大。

　　隨著國家對地產(chǎn)調(diào)控的加大，粵海預(yù)計今年的融資難度加大，而粵海若此次成功回收啤酒業(yè)50億元資金，將大大緩解商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)所需的資金壓力。因此出售金威啤酒，可謂一箭雙雕，一是借機可甩掉目前難于賺錢的包袱，二是收回大量資金，布局能高利潤的地產(chǎn)。

　　內(nèi)憂外患，金威急速擴張后花落去

　　為何號稱“南霸天”的金威啤酒會在短短幾年時間，發(fā)生巨大的跌宕起伏、由盛轉(zhuǎn)衰、直至落寞嫁人？

　　在唱紅大江南北的歌曲《春天的故事》的作者，作家出身的葉旭全掌管金威后，于2003年提出了“走出深圳、走出廣州、走到全國”的戰(zhàn)略口號，這時金威在深圳市場份額已高達70%，并擁有全行業(yè)最高的噸酒利潤率。

　　在葉旭全的口號指引下，2004年開始，金威啤酒以每年新建兩家現(xiàn)代化啤酒廠的“金威速度”，在深圳、汕頭、東莞、天津、西安、成都、佛山等城市分別投資興建了6家年產(chǎn)能20萬千升以上的啤酒廠，以160萬千升的年產(chǎn)能邁入中國大型啤酒集團行列，并稱霸珠三角地區(qū)。

　　金威的戰(zhàn)略目標是，在2014年產(chǎn)能將超過250萬千升，年銷量超過200萬千升，邁入全國行業(yè)6～8強。到了2007年，金威基本完成全國布局，躊躇滿志，意氣風發(fā)。

　　然而，這樣的高速擴張，卻伴隨著高負債、高虧損的代價同步進行。

　　尤其是那些在外新建、被金威寄予厚望的啤酒分公司，卻成為拖累整個公司業(yè)績的包袱。在啤酒行業(yè)，投資建廠的產(chǎn)出收益最快也要3～5年，有時會高達10年。然而金威在短短幾年內(nèi)就布局如此大規(guī)模的投資，加上并不高的產(chǎn)能，投不敷出，而且融資渠道有限，造成了資金鏈上的巨大緊張。

　　可以說，超速擴張戰(zhàn)略明顯影響了近年金威業(yè)績，各地啤酒廠的新建，短期內(nèi)并未給公司帶來豐厚的業(yè)績，反而增加了金威啤酒的運營成本，拖累了整個公司的營業(yè)利潤。

　　更令金威啤酒后怕的是，中外啤酒巨頭瘋狂的并購幾乎粉碎了金威啤酒通過自建工廠做大做強的夢想。國內(nèi)外豪強的大肆并購阻擋了金威在外省的開疆拓土，而且不斷南進殺入珠三角地區(qū)，分割金威、珠江啤酒原有市場，金威啤酒的市場份額一路下降，甚至面臨邊緣化的嚴重后果。曾經(jīng)占據(jù)深圳市場70%的金威啤酒，到了后來僅僅只能手握15%的份額。

　　還有，金威類似贊助中超這樣的龐大開支，也消耗良多。由于金威啤酒大部分市場在廣東，省外份額很少，贊助中超，得不償失，無助金威啤酒在外省的開拓。在青島啤酒取代金威成為深圳的銷售老大的同時，2011年金威啤酒的市場份額相較于2009年同期下降了10%左右，同時省外生產(chǎn)基地的市場份額也低至4%以下。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出，“金威啤酒出售旗下資產(chǎn)的原因無非有兩點，外部市場競爭激烈，雪花、青島、燕京及百威英博占據(jù)了近六成的國內(nèi)市場份額，寡頭壟斷局面日趨加劇，胳膊扭不過大腿，沒有靠山實力不濟；第二是金威啤酒內(nèi)部在品牌宣傳、新產(chǎn)品開發(fā)及渠道維護等方面表現(xiàn)也不理想，嚴重影響了公司發(fā)展。”

　　二三線啤酒品牌何去何從

　　在行業(yè)高速擴張之下，昔日珠三角的啤酒霸主、具有很好的資本資源的上市公司金威啤酒都不能幸免“被賣”命運，給予依然還活著的其他第二集團軍及以下中小啤酒公司一個強烈警醒，是做大再做強，還是做強再做大？未來競爭戰(zhàn)略應(yīng)如何制定、選擇，避免亦被“售賣”的命運？

　　世界啤酒市場“大魚吃小魚、強者通吃”的趨勢如今愈來愈明顯。經(jīng)過十幾年的快速擴張，中國啤酒行業(yè)亦正逐漸步入成熟期，寡頭競爭時代已到來。數(shù)據(jù)顯示，1999年，我國啤酒企業(yè)為474家，目前已銳減為200家左右，行業(yè)資源向優(yōu)勢大企業(yè)和大品牌不斷集中。百萬千升以上的企業(yè)有7家，最上端的是華潤、青島、燕京、百威英博、嘉士伯5大集團，20萬千升以上的啤酒企業(yè)則有28家。可以說，中國啤酒行業(yè)經(jīng)過多年的洗禮和殘酷競爭，地方性品牌已經(jīng)被淘汰或兼并得所剩無幾，可直接吸收的資源很少，尤其是像金威啤酒這樣的優(yōu)質(zhì)品牌資源更是屈指可數(shù)。

　　而若按美日發(fā)展模式，中國啤酒業(yè)未來很可能由10大啤酒品牌壟斷市場，沒靠山?jīng)]實力的地方二三線品牌早晚將被收入“囊中”，除非做得非常有地方特色、頗具個性化、迎合當今人們消費需求，才能在巨頭夾縫之間求得立錐之地。

　　可以說，中小企業(yè)勢單力薄，競爭力不強，難以和大企業(yè)進行正面的直接競爭和對抗，因此有必要重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新進行市場定位，突出在同一市場上“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉(zhuǎn)”的戰(zhàn)略，走產(chǎn)品差異化之路。即首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)沒有進入但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場。這樣可以避開國內(nèi)外大企業(yè)的巨大威脅，等時機成熟之后，再和大企業(yè)一爭高低。

　　就國內(nèi)啤酒市場而言，隨著人們消費文化和消費品位的提高，新的細分市場日益明朗。例如近年，“健康消費”、“健美消費”興起并成為一種潮流，因此潛在的低熱度啤酒市場被激活了。在美國，低熱度啤酒出現(xiàn)于20世紀70年代，當時美國米勒啤酒抓住了這一難得的市場機會，于1973年開發(fā)出低熱度啤酒“萊特啤酒”，從而牢牢地占據(jù)這一細分市場。中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極借鑒米勒啤酒的成功經(jīng)驗，適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把自己的市場定位于低熱度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒、無醇啤酒等潛在的風味特色啤酒市場。據(jù)統(tǒng)計，美國近年風味特色啤酒增長了約40%，全國冒出了數(shù)百家小啤酒生產(chǎn)企業(yè)；德國大部分的小啤酒生產(chǎn)企業(yè)專門從事風味啤酒生產(chǎn)。每種風味特色啤酒有特定的消費群體，而且消費比較穩(wěn)定，對小企業(yè)比較適合。這樣，中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)可有效地避開啤酒行業(yè)新一輪的“洗牌”競爭，在新興的啤酒市場搶占先機。

　　中國巨頭壟斷的事實是存在的，五六個企業(yè)可以壟斷80%的市場份額，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，任何一個市場，另外還有20%的市場份額會被一些有特色的、品質(zhì)領(lǐng)先的中小企業(yè)占有，生存機會絕對有。世界啤酒市場既有所謂“美國模式”——是指有限的幾個品牌占據(jù)全國絕大部分市場的模式，也有與之對應(yīng)的“德國模式”——即眾多中小品牌分而治之，地方釀酒廠、家族經(jīng)營啤酒廠和大型啤酒集團共存成為德國啤酒業(yè)的最大特色。關(guān)鍵是中小啤酒企業(yè)自己是不是做得夠好，能否讓消費者記得住。

　　對于二三線企業(yè)如何從充分競爭中實現(xiàn)突圍，深圳蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長李保均有自己一套看法。他說，為應(yīng)對惡性競爭的粗放經(jīng)營，要改變利潤低的情況，中小啤酒企業(yè)就要從粗放經(jīng)營向精細化經(jīng)營過渡，實現(xiàn)“三個精準”：精準決策、精準管理、精準執(zhí)行，從而最大限度地節(jié)約決策成本、管理成本和執(zhí)行成本，這樣才能在面對巨頭的規(guī)模效應(yīng)時保持一定的利潤，較好地生存，這也是金士百啤酒面對華潤雪花咄咄逼人的圍攻之勢而始終不倒的根本所在。

　　知名啤酒專家宋玉剛稱：“抱團打天下，才能免遭大魚吃小魚的厄運?！苯ㄗh二三線啤酒可以在行業(yè)協(xié)會或政府部門的牽頭下組建聯(lián)盟，走戰(zhàn)略聯(lián)盟之路。一是中小型啤酒生產(chǎn)企業(yè)之間“聯(lián)合自強”，尤其是同一個省區(qū)的中小啤酒企業(yè)聯(lián)合更為必要。中小企業(yè)相互抱聚成團、優(yōu)勢互補，會增強抵抗風險的能力，如有地方政府支持，效果會更好。二是中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)與大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)盟，“借強借大”。大企業(yè)擁有良好的商譽和響當當?shù)钠放?、寬廣快速的營銷網(wǎng)絡(luò)、充裕的資金和先進的管理技術(shù)，中小企業(yè)可以充分利用這些資源來發(fā)展自己。但在聯(lián)盟的過程中，中小企業(yè)切忌“粗放式”的盲目合并資產(chǎn)，而應(yīng)該走優(yōu)勢互補的“集約式”聯(lián)合。

　　金威啤酒不管最后花落誰家，都會對廣東本地市場乃至全國市場格局帶來重大變化，勢必影響中國啤酒行業(yè)這架天平的最終擺向。

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