愛華網(wǎng)工業(yè)品營(yíng)銷，離不開品牌傳播張力。而絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)，傳播預(yù)算很少，除了最為基本的銷售化品牌工具之外，就只是為數(shù)不多的展會(huì)、行業(yè)雜志和網(wǎng)站廣告。在消費(fèi)品行業(yè)如雷貫耳的定位理論，主要是為媒體傳播找到突破口。葉敦明認(rèn)為：缺少媒體支撐的工業(yè)品營(yíng)銷，定位只是一個(gè)口頭禪，實(shí)際上并不能發(fā)揮多大作用。
國內(nèi)的消費(fèi)品營(yíng)銷界，開始反思定位的成敗得失?？缥?、插位、升位，都在試圖彌補(bǔ)定位理論的缺陷，對(duì)中國式品牌傳播起到了一定的促進(jìn)作用。與此同時(shí)，國內(nèi)工業(yè)品營(yíng)銷界，也開始尋找適合的品牌戰(zhàn)略模式。丁興良創(chuàng)建的卡位戰(zhàn)略，如一股春風(fēng)，為工業(yè)品企業(yè)揭開了品牌戰(zhàn)略的神秘面紗。與丁老師深入交流了幾次之后，葉敦明提出了卡位戰(zhàn)略的三個(gè)層面，目的在于將卡位戰(zhàn)略更好地應(yīng)用到企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中。
工業(yè)品細(xì)分市場(chǎng)空間不大，大部分工業(yè)企業(yè)喜歡扎堆主流市場(chǎng)。一些看似有機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng)，由于技術(shù)、成本和管理因素的制約，心有余而力不足。價(jià)格比拼，就在所難免了。產(chǎn)品可以同質(zhì)化，戰(zhàn)略絕對(duì)不能同質(zhì)化。工業(yè)品企業(yè)管理高層，應(yīng)該把卡位戰(zhàn)略當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的核心抓手，以品牌、營(yíng)銷和戰(zhàn)略的三合一方式，形成并貫徹自己的卡位戰(zhàn)略。
1、品牌卡位，學(xué)會(huì)打移動(dòng)靶
工業(yè)品銷售對(duì)象，通常都有一個(gè)采購中心，這里面有采購經(jīng)理、工程部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部等不同角色，他們的關(guān)注點(diǎn)并不一樣。而且，在業(yè)務(wù)的不同進(jìn)展階段，客戶企業(yè)關(guān)注點(diǎn)也會(huì)有明顯的變化，你的傳播內(nèi)容和方式也必須隨機(jī)而動(dòng)。同時(shí)，工業(yè)品企業(yè)與上下游關(guān)系緊密，品牌互為增值的機(jī)會(huì)也很多。
多重角色、多個(gè)階段、多方關(guān)聯(lián)，意味著工業(yè)品的品牌卡位，要學(xué)會(huì)打移動(dòng)靶。如果預(yù)算充裕的工業(yè)企業(yè)，可以在產(chǎn)品品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、行業(yè)品牌、社會(huì)品牌等五個(gè)層面上發(fā)力，每個(gè)層面的品牌訴求，相互獨(dú)立、完全窮盡。預(yù)算不多的工業(yè)企業(yè)，則可以通過2-3個(gè)層面的組合，找到自己的品牌發(fā)力點(diǎn)，傳遞給客戶一個(gè)完整、有深度的品牌形象。
最近，葉敦明為一家泵業(yè)企業(yè)提供咨詢服務(wù)時(shí)，就提出了用他們企業(yè)縮寫的三個(gè)英文字母，分別代表服務(wù)、技術(shù)和品質(zhì)等三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的品牌訴求，與企業(yè)品牌遙相呼應(yīng)，形成了一體四面的品牌組合，為行業(yè)新客戶開發(fā)提供了有力的支持。
2、營(yíng)銷卡位，找準(zhǔn)贏利模式
贏利模式，是個(gè)熱門詞。一個(gè)好產(chǎn)品，解決企業(yè)發(fā)展，這樣的好日子更多地留在記憶中了。很多工業(yè)品企業(yè)，沒有非常突出的單項(xiàng)要素。講求單純的定位理論，必須讓位于綜合考量的營(yíng)銷卡位。
營(yíng)銷卡位，就是通過贏利模式這種經(jīng)營(yíng)手法，突破單點(diǎn)式品牌定位，為品牌傳播找到硬實(shí)的落腳地。通過客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制、業(yè)務(wù)范圍的四維組合，品牌戰(zhàn)略，就能與營(yíng)銷策略、銷售管理等具體工作完全對(duì)接。沒有大媒體的品牌傳播，就必須把品牌滲透到公司內(nèi)部的每一個(gè)管理動(dòng)作、融入到對(duì)外溝通的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。葉敦明認(rèn)為：贏利模式，既是工業(yè)品企業(yè)自身的生存發(fā)展方式，也是上下游價(jià)值鏈伙伴合作共贏的一種生態(tài)環(huán)境。
3、戰(zhàn)略卡位，預(yù)見未來的力量
有一個(gè)現(xiàn)象。工業(yè)品企業(yè)的老板，對(duì)自己的戰(zhàn)略能力大多堅(jiān)信不疑。但只要你一較真，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們所謂的戰(zhàn)略，只是一廂情愿的個(gè)人設(shè)想而已。戰(zhàn)略，是一種選擇。而葉敦明發(fā)現(xiàn)，他們的選擇，并不是對(duì)自己經(jīng)營(yíng)最為合適的。要么是毫無新意的模仿，要么是前不著村后不著店的唱高調(diào)。
戰(zhàn)略卡位，從行業(yè)界定開始。簡(jiǎn)單來說-愛華網(wǎng)-，工業(yè)品企業(yè)的行業(yè)邊界并不清楚。常常以產(chǎn)品功能特征劃分行業(yè)，與客戶的現(xiàn)實(shí)需求存在著很到岔路口。過于狹窄的行業(yè)邊界，會(huì)造成一種錯(cuò)覺：有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，自己做的還蠻好的。行業(yè)邊界，應(yīng)該從客戶使用價(jià)值、采購特征、關(guān)聯(lián)企業(yè)等綜合角度考慮，從產(chǎn)品到系統(tǒng)解決方案，再到客戶經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，行業(yè)邊界就會(huì)更加清晰，你的營(yíng)銷戰(zhàn)略也就能有的放矢。
葉敦明認(rèn)為，行業(yè)界定，是戰(zhàn)略卡位的首要因素。在之后，盤點(diǎn)核心資產(chǎn)與核心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成的行業(yè)演變軌跡，也是一項(xiàng)辛苦活。就像母親看自己的孩子，很難看到真問題。還有一點(diǎn)，過于內(nèi)向化的資源配置思路，也是阻礙資源利用效率、資源整合能力的障礙。
確定了自己所處的演變軌跡之后，就要具體明確是使用生命周期模型，還是使用階段性變化模型，不同模型的不同發(fā)展階段，都會(huì)有自己的角色選擇與定位取舍。做好這些功課之后，最后還要謀定業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略與公司（集團(tuán)）戰(zhàn)略的關(guān)系。
能一眼看透行業(yè)演變軌跡的人，也許不需要這么復(fù)雜的套路?？上?，這種戰(zhàn)略天才過于稀少，絕大多數(shù)企業(yè)家還要用心做好功課?？礈?zhǔn)行業(yè)變化，就能捕捉行業(yè)先機(jī)，并把企業(yè)戰(zhàn)略與行業(yè)演變完全對(duì)接。葉敦明認(rèn)為，小公司想干大事，靠的就是智慧經(jīng)營(yíng)，靠的就是比對(duì)手琢磨的更透徹。
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