愛(ài)華網(wǎng)什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(三)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的歷史由來(lái)已久,其理論的產(chǎn)生和發(fā)展具有一定的淵源,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從誕生至今,也不過(guò)只有10多年的歷史,在企業(yè)獲得較為廣泛的應(yīng)用并取得一定的成效,更是近幾年的事情。
在闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念之前,我們首先簡(jiǎn)要分析一下“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”這種營(yíng)銷(xiāo)理念是如何產(chǎn)生的,或者說(shuō)這一營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展歷程是怎樣的。
1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、電子商務(wù)的深入應(yīng)用而逐漸產(chǎn)生的一個(gè)新名詞?？梢哉f(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,與互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、電子商務(wù)的應(yīng)用有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體的產(chǎn)生,沒(méi)有電子商務(wù)這一新的商務(wù)理念的應(yīng)用,“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”這一術(shù)語(yǔ)也就成為無(wú)源之水、無(wú)本之木了。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生而言,不同的國(guó)家具有不同的特點(diǎn)。眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)最初是在美國(guó)產(chǎn)生的,因此如美國(guó)這些國(guó)家,它們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念勢(shì)必先于我國(guó)產(chǎn)生。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚。根據(jù)我國(guó)著名的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮英健博士的研究,到目前為止,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段:傳奇階段、萌芽階段、發(fā)展應(yīng)用階段。
(1)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳奇階段(1997年之前)。在1997年之前,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)處于一種神秘階段,并沒(méi)有清晰的營(yíng)銷(xiāo)概念和方法,也很少有企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)作為主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。在這期間,以下兩個(gè)事件的發(fā)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展產(chǎn)生了比較重要的影響,即1994年10月網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生和1995年7月全球最大的網(wǎng)上書(shū)店一一亞馬遜的成立。其中,1994年被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要一年,因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)廣告誕生的同時(shí),基于互聯(lián)網(wǎng)的知名搜索引擎一一Yahoo、Infoseek、Lycos等也相繼在1994年誕生。此外,同年還發(fā)生了第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)的“律師事件”,促使人們開(kāi)始對(duì)Ffmail營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入思考,這也直接促成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念的形成。這些事件的發(fā)生,某種程度上可以被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生的標(biāo)志,但離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際應(yīng)用還有很大一段距離?！拘≠Y料1-3】山東農(nóng)民網(wǎng)上“開(kāi)店”
據(jù)報(bào)道,在1996年,山東一農(nóng)民把他所在村的大蒜、菠菜、胡蘿卡等農(nóng)產(chǎn)品搬上互聯(lián)網(wǎng),在網(wǎng)上做起了買(mǎi)賣(mài),成就了“網(wǎng)上賣(mài)大蒜”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)神話。同年也同樣是山東的一位農(nóng)民,首次在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了“網(wǎng)上花店”,在沒(méi)有一名推銷(xiāo)員的情況下,實(shí)現(xiàn)了高達(dá)950萬(wàn)元的年銷(xiāo)售收入。
雖然這些報(bào)道中的事件確實(shí)帶有比較濃重的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)色彩,但這些事件本身是否真實(shí)也無(wú)從得知,即便是真實(shí)發(fā)生的,也只能被看做在互聯(lián)網(wǎng)信息并不豐富的時(shí)代發(fā)生的傳奇罷了,其包含更多的是神話色彩。而當(dāng)時(shí)無(wú)論是學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界,大多數(shù)人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念還相當(dāng)陌生,更不用說(shuō)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)了。
(2)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的萌芽階段(1997-2000年)。在這一階段,互聯(lián)網(wǎng)以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們預(yù)期的速度,迅速發(fā)展成為真正的全球化網(wǎng)絡(luò)。發(fā)生于1997年前后的部分事件標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入萌芽階段,如網(wǎng)絡(luò)廣告和E-mail營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的誕生、電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的興起飛網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的涌現(xiàn)等。
在這期間,不斷出現(xiàn)各種專(zhuān)業(yè)的商貿(mào)信息網(wǎng),既有各個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,也有綜合性的商業(yè)信息供求平臺(tái)。1999年,以阿里巴巴為代表的一批B2B網(wǎng)站逐漸興起,為中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的空間。此外,B2C和C2C的發(fā)展也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念的推廣起到了積極的推動(dòng)作用。除電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的興起之外,企業(yè)自身建設(shè)網(wǎng)站也比以前來(lái)得更加方便和簡(jiǎn)單,基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略。
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要依賴(lài)搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站推廣。1997年前后,在國(guó)內(nèi)先后出現(xiàn)了一批影響力比較大的中文搜索引擎,如搜狐、網(wǎng)易、常青藤、若比鄰等,它們?yōu)槠髽I(yè)利用搜索引擎開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了最初的實(shí)驗(yàn)園地,但隨著門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的開(kāi)通以及百度搜索引擎的出現(xiàn),使得一些早期的搜索引擎在2000年之后開(kāi)始日漸衰退。
從互聯(lián)網(wǎng)誕生一直到2000年前夕,互聯(lián)網(wǎng)的作用曾經(jīng)一度被夸大,似乎只要和互聯(lián)網(wǎng)沾上邊就會(huì)帶來(lái)滾滾財(cái)源。直到2000年4月互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅,使得技資者逐漸對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)公司失去信心,“燒錢(qián)”的網(wǎng)絡(luò)公司面對(duì)越來(lái)越難的融資困境,不得不重新考慮其營(yíng)利之道,從此走上了與傳統(tǒng)企業(yè)相結(jié)合的服務(wù)傳統(tǒng)企業(yè)的道路,各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商相繼出現(xiàn),這在很大程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅,使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念也多了一些理性的認(rèn)識(shí),為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段打下了一定的基礎(chǔ).
(3)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展應(yīng)用階段(2001年至今)。進(jìn)入2001年后,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已不再是空洞的概念,而是進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的應(yīng)用和發(fā)展時(shí)期,表現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特征:
①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成。盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)至今仍不完善,但2001年以后,以“企業(yè)上網(wǎng)”為主要業(yè)務(wù)的一批專(zhuān)業(yè)服務(wù)商開(kāi)始快速發(fā)展,一些公司已經(jīng)形成了在該領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)地位,也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)始走向清晰化。
②網(wǎng)站建設(shè)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨完善。在這期間,企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量快速增長(zhǎng),表明企業(yè)利用網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的意識(shí)逐漸增強(qiáng)了,而且隨著一些網(wǎng)上商業(yè)平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng),網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品不再?gòu)?fù)雜,電子商務(wù)不再是網(wǎng)絡(luò)公司和大企業(yè)的特權(quán),而逐漸成為中小企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的常規(guī)渠道。
③網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展。受到互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的影響,美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了一段超高速的發(fā)展期后,從2000年開(kāi)始下滑,到了2003年才開(kāi)始緩慢回升;而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)雖然也受到了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)滑坡的影響,但仍然保持了一定比例的增長(zhǎng),而:且網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的機(jī)制趨勢(shì)更加明顯。從2001年開(kāi)始,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告從表現(xiàn)形式、媒體技術(shù)等多方面開(kāi)始發(fā)生變革。進(jìn)入2002年之后,中國(guó)最大的兩家網(wǎng)絡(luò)廣告媒體一一新浪和搜狐均取得了令人矚目的成績(jī)。
④E-mail營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展。EEmd營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)內(nèi)較早誕生的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù),雖然至今也沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)中占據(jù)重要地位,但其重要性依然存在,垃圾郵件等導(dǎo)致的糟糕的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境本身也是E-mail營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)階段;而搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)向深層次的發(fā)展,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了更為廣闊的發(fā)展空間,使其成為企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)之后最主要的推廣手段之一,也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容。
以上是對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程的簡(jiǎn)要分析,應(yīng)當(dāng)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生有著深刻的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),是隨著現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步,消費(fèi)者價(jià)值觀念的改變,現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈而發(fā)展起來(lái)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念,是科技進(jìn)步、消費(fèi)者價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成的信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。
在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展史有了一個(gè)大概的認(rèn)識(shí)之后,我們來(lái)探討一下究竟什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),或者說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念是什么。
2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念
國(guó)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也有許多定義和提法,如e-marketing,CyberMarketing,InternetMarketing,OnlineMarketing,WebMarketing等。
電子化營(yíng)銷(xiāo)(e-Marketing):這里的e有電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的含義,實(shí)際上是指互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),包括因特網(wǎng)(Internet)、內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)、外部網(wǎng)(Extramt)等。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)(InternetMarketing):強(qiáng)調(diào)的是以因特網(wǎng)(包括Web站點(diǎn))為工具的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。萬(wàn)維網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)(WebMarketing):一般是指網(wǎng)站(Website)營(yíng)銷(xiāo),如利用網(wǎng)站推廣,發(fā)展用戶(hù);通過(guò)站點(diǎn)與顧客的溝通,保持顧客對(duì)站點(diǎn)的忠誠(chéng)度等。
在線營(yíng)銷(xiāo)(OnlineMarketing):指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。
虛擬營(yíng)銷(xiāo)(Cyb臼Marketing):主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在虛擬的計(jì)算機(jī)空間(Cyber,計(jì)算機(jī)虛擬空間)進(jìn)行運(yùn)作,其借助的工具包括聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字交互式媒體等。
在上述各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的描述之間存在一些細(xì)微的差別,主要是從各個(gè)不同的角度出發(fā)而提出的具有各自側(cè)重點(diǎn)的描述。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的角度來(lái)看,由于研究者來(lái)自各個(gè)不同領(lǐng)域,比如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)、信息管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域,研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)有所不同,所以其觀念不完全一致也就不足為奇了.而比較習(xí)慣和普遍采用的翻譯方法是e-Marketing,與電子商務(wù)(e-Business)、電子虛擬市場(chǎng)(e,Market)等相對(duì)應(yīng),既簡(jiǎn)潔又直觀,筆者也更傾向于e-Marketing這一表述方法。
【小資料1-4】各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念描述方法的比較
電子化營(yíng)銷(xiāo)(e-Marketing)的意義較其他術(shù)語(yǔ)更為廣泛,它不僅把互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)的手段,還強(qiáng)調(diào)電子數(shù)據(jù)交換(EDI)技術(shù)、條形碼技術(shù)和無(wú)線上網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用。這些術(shù)語(yǔ)經(jīng)常可以混用的原因是,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)(InternetMarketing)是電子化營(yíng)銷(xiāo)(e-Marketing)的一個(gè)最重要的子集,而萬(wàn)維網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)(WebMarketing)又是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的一個(gè)子集。在線營(yíng)銷(xiāo)(OnlineMarketing)和虛擬營(yíng)銷(xiāo)(CyberMazketing)一般特指在線銷(xiāo)售,應(yīng)該與其他幾個(gè)概念區(qū)分開(kāi)來(lái)。總體來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為電子化營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容,其范圍大小比較適中。
誠(chéng)然,與許多新興學(xué)科一樣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義,但是有一點(diǎn)是肯定的,就像網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在其他領(lǐng)域一樣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)這一媒體來(lái)開(kāi)展各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān),不能脫離傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而孤立存在?？梢哉f(shuō)它是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展。
寬泛地說(shuō),或者從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的字面理解,凡是以網(wǎng)絡(luò)作為主要手段、為達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),都可以稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這里所指的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是因特網(wǎng),也包括城域網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)和其他增值網(wǎng)。由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性,因此,許多定義也狹義地僅指因特網(wǎng),即bItemet。更加確切地,我們給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下這樣一個(gè)定義:
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是合收罄體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ),為實(shí)現(xiàn)命、IU總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所進(jìn)行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境.實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)策略的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。這一定義中有兩個(gè)名詞需要進(jìn)一步解釋。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一一一般認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要達(dá)到的最終目的,具體地講就是要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使企業(yè)達(dá)到一定的有競(jìng)爭(zhēng)力的地位或狀態(tài)。這種狀態(tài)包括實(shí)現(xiàn)一定數(shù)量的利潤(rùn)、占有一定的市場(chǎng)份額、進(jìn)入和退出哪些市場(chǎng)領(lǐng)域、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合狀態(tài)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力及競(jìng)爭(zhēng)地位等。
網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境一一所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境,是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境,包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過(guò)程,這些關(guān)系處理好了,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也就卓有成效了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的適用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的新的營(yíng)銷(xiāo)理論,是伴隨網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)而誕生的帶有很強(qiáng)實(shí)踐性的學(xué)科。就其本質(zhì)而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然屬于營(yíng)銷(xiāo)的范疇,是排除或減少障礙,引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者順利轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程。從商品供求的角度看,這個(gè)過(guò)程包括商品或服務(wù)從設(shè)計(jì)創(chuàng)新到銷(xiāo)售直至消費(fèi)實(shí)現(xiàn);從營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的角度看,這個(gè)過(guò)程包括信息傳遞與溝通、商品與貨幣價(jià)值交換、產(chǎn)品運(yùn)輸與服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中,存在著種種時(shí)間或空間、意識(shí)或技術(shù)上的障礙。企業(yè)應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段,盡可能在一定程度上減少和排除這些障礙,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值,樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。
3)正確理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念的注意點(diǎn)
為了更加正確、全面地理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一概念,下面再給出以下幾點(diǎn)說(shuō)明:
(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能脫離傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而孤立存在。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立的。它是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而獨(dú)立存在,它是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)之上的,不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化,是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。應(yīng)當(dāng)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)也不會(huì)取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)都會(huì)包含比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更豐富的內(nèi)容。有學(xué)者指出,離開(kāi)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)配合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還不如離開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該而且也不可能同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)割裂開(kāi)來(lái).
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就其實(shí)質(zhì)是指利用網(wǎng)絡(luò)這一手段,最大限度地滿足客戶(hù)的需求,來(lái)達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利的經(jīng)營(yíng)過(guò)程,這實(shí)際就是一個(gè)營(yíng)造良好的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的過(guò)程。其目的仍然是千方百計(jì)地滿足客戶(hù)的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售和盈利。因此,無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),基本的營(yíng)銷(xiāo)目的和原理是相同的,只是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用環(huán)境而具有自身的特點(diǎn),因而有相對(duì)獨(dú)立的理論和方法體系。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,往往是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并存。當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也離不開(kāi)現(xiàn)代信息技術(shù),它是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段,借助通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng),但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售。這可以從以下四個(gè)方面來(lái)說(shuō)明:
①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面,如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)水平等;網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段而產(chǎn)生的效果,但不是唯一效果。
②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售,很多情況下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的目的,但是可能會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售總額的增加,并且增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。
③網(wǎng)上銷(xiāo)售只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的一部分,而不是其必備的內(nèi)容。許多企業(yè)網(wǎng)站并不具備網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的條件,主要是企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息的一個(gè)渠道。
④網(wǎng)站的推廣手段通常不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式,如在傳統(tǒng)媒體上做廣告、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、印發(fā)宣傳冊(cè)等。在我國(guó),上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小,即使對(duì)于已經(jīng)上網(wǎng)的人來(lái)說(shuō),由于種種因素的限制,可能有人根本不知道如何在互聯(lián)網(wǎng)上查詢(xún)信息。因此,一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案,除了在網(wǎng)上做推銷(xiāo)之外,還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。這與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣,營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售是兩個(gè)既相聯(lián)系又相區(qū)別的概念,銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果,營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于銷(xiāo)售,銷(xiāo)售更多的是一種操作過(guò)程,是營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn);而營(yíng)銷(xiāo)則是一種藝術(shù)過(guò)程,一種吸引顧客注意力的藝術(shù)。
(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)是一對(duì)既緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念,許多人對(duì)它們的認(rèn)識(shí)還存在一定的誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義已經(jīng)指出:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是借助互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);而電子商務(wù)是一個(gè)比較寬泛的概念,它主要強(qiáng)調(diào)的是電子化的交易?？梢院?jiǎn)單地把電子商務(wù)理解為利用電子化手段從事的商業(yè)活動(dòng),但是,這里的商業(yè)活動(dòng)包含的內(nèi)容比較多,交易前、交易中和交易后的商業(yè)活動(dòng)都屬于電子商務(wù)的范疇。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程,而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段,可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是電子商務(wù)的一部分。從這種意義上說(shuō),電子商務(wù)可以被看做是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段。一個(gè)企業(yè)在完全開(kāi)展電子商務(wù)之前,同樣可以開(kāi)展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).
此外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。電子商務(wù)主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和,即交易方式及相關(guān)商務(wù)活動(dòng)的電子化,其強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式,因此就必須解決與之相關(guān)的法律、安全、技術(shù)、認(rèn)證、支付和配送等問(wèn)題,其最終目的是實(shí)現(xiàn)交易過(guò)程的電子化,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容在于如何利用互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)站做好與客戶(hù)之間的信息交流,可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為電子商務(wù)的順利開(kāi)展做了前期的鋪墊?？梢哉f(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基礎(chǔ),開(kāi)展電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不等于電子商務(wù),電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生。為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進(jìn)行的推廣活動(dòng)屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇,因此,當(dāng)一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展到可以實(shí)現(xiàn)電子化交易的程度時(shí),就認(rèn)為是進(jìn)入了電子商務(wù)階段了。
(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”,它是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種擴(kuò)展,即向互聯(lián)網(wǎng)的延伸,所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是實(shí)實(shí)在在的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段也不僅僅限于網(wǎng)上,而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)并不是彼此獨(dú)立的,而是一個(gè)相輔相成、互相促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系。
(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是手段而不是目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有明確的目的和手段,但其本身不是目的,而是營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的過(guò)程,是憑借網(wǎng)絡(luò)媒介綜合利用各種營(yíng)銷(xiāo)方法、工具并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系,從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的的手段。網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造,主要是通過(guò)建立一個(gè)以營(yíng)銷(xiāo)為主要目的的網(wǎng)站,并以此為基礎(chǔ),通過(guò)一些具體策略對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣,從而建立并擴(kuò)大與其他網(wǎng)站之間、用戶(hù)之間的關(guān)系。其主要目的是為企業(yè)提升品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)水平、開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道并最終擴(kuò)大銷(xiāo)售更多： 【上頁(yè)】 1 2 3 4 【下頁(yè)】
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