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你的核心業(yè)務(wù)處于垂死狀態(tài)，抑或是沉睡狀態(tài)Is your core business dying, or just sleeping博客主人／David Taylorhttp://wheresthesausage.typepad.com 有些企業(yè)家愁眉苦臉地來(lái)找我：“我的核心業(yè)務(wù)正處于垂死狀態(tài)?！边@時(shí)，我會(huì)反問(wèn)他們：“你的核心業(yè)務(wù)處于垂死狀態(tài)，還是處于沉睡狀態(tài)？”你的企業(yè)核心業(yè)務(wù)發(fā)展情況健康嗎？如果你的核心業(yè)務(wù)正處于沉睡狀態(tài)，那么你應(yīng)該怎么做？企業(yè)的核心業(yè)務(wù)發(fā)展出現(xiàn)問(wèn)題，是企業(yè)的因素還是客戶的需求變化導(dǎo)致的？首先看看衰落的核心業(yè)務(wù)是不是企業(yè)忽視了某個(gè)環(huán)節(jié)，或者是目標(biāo)消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化？企業(yè)可能犯的一個(gè)錯(cuò)誤是新產(chǎn)品綜合征：挪用發(fā)展核心業(yè)務(wù)的資金投資一些有誘惑力的新產(chǎn)品，許多企業(yè)都有過(guò)這方面的教訓(xùn)。譬如，亨氏投入巨資拓展海鮮罐頭產(chǎn)品業(yè)務(wù)，因此受到罐頭海鮮品類主要領(lǐng)導(dǎo)品牌Covent Garden的強(qiáng)烈打擊，最終不得不停止該業(yè)務(wù)，重新聚焦發(fā)展自己的罐頭湯產(chǎn)品。另一個(gè)常犯的錯(cuò)誤是大幅度削減死亡癥：進(jìn)行大幅度削減以便節(jié)省投入資金，采取這種做法后，就單位產(chǎn)品而言，消費(fèi)者偏好的確沒(méi)有改變，但隨著時(shí)間的累積效應(yīng)，最終會(huì)扼殺你的企業(yè)。以前令人覺(jué)得新奇的產(chǎn)品現(xiàn)在卻不能給人們帶來(lái)興奮點(diǎn)，對(duì)此，有的企業(yè)會(huì)說(shuō)服自己：這種“產(chǎn)品商品化”的情況是不可避免的。自己要做的工作，就是為自己的產(chǎn)品帶來(lái)一些能讓人興奮的新元素，讓市場(chǎng)振作起來(lái)。企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是否仍然與市場(chǎng)需求保持相關(guān)性？企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？是否還有一些企業(yè)優(yōu)勢(shì)尚未被充分利用？一些歷史比較悠久、比較出名的品牌，譬如“大盒子”（Big Box）洗衣粉，比起同類產(chǎn)品來(lái)，通常能給消費(fèi)者帶來(lái)較大的利益，而其優(yōu)勢(shì)，譬如物有所值、使用方便、不花哨，不僅能夠留住老客戶，還能吸引新客戶， 核心業(yè)務(wù)正在沉睡：像冰凍食品品牌Birds Eye一樣振興品牌。如果核心業(yè)務(wù)發(fā)展不順利的問(wèn)題主要是管理不善，那么你可以像冰凍食品品牌Birds Eye一樣振興核心業(yè)務(wù)。早在2005年，英國(guó)食品行業(yè)就將重心放在冰凍產(chǎn)品上。聯(lián)合利華（Unilever）也很重視這個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它是冰凍食品品牌Birds Eye的擁有者。由于Birds Eye重振品類競(jìng)爭(zhēng)力的工作做得很出色，最終讓自己的核心業(yè)務(wù)重新獲得增長(zhǎng)。在業(yè)務(wù)發(fā)展有所起色時(shí)，它仍屬于聯(lián)合利華，之后被賣給歐洲私募股權(quán)集團(tuán)Permira，并組建了新的團(tuán)隊(duì)。在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展、停滯或倒退之后，Birds Eye在2010年的銷售額增長(zhǎng)了3%。Birds Eye做了幾件事：切記優(yōu)勢(shì)：Birds Eye品牌應(yīng)該強(qiáng)調(diào)什么信息呢？是新穎、性感還是溢價(jià)？該品牌開(kāi)始發(fā)掘并增強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)。他們傳播了這樣一個(gè)品牌信息：冰凍蔬菜實(shí)際上要比新鮮蔬菜好，因?yàn)槭卟说木A因?yàn)槔鋬龅靡员４嫦聛?lái)。這并不是一個(gè)新鮮的創(chuàng)意。半個(gè)世紀(jì)前，該品牌已經(jīng)為自己的豌豆推出了這樣的宣傳語(yǔ)：“它像豆莢‘嘭’一聲裂開(kāi)時(shí)那么鮮甜。”現(xiàn)在該品牌的新廣告運(yùn)動(dòng)又在挑起人們?cè)俅嗡伎祭鋬鍪称返囊饬x—其廣告運(yùn)動(dòng)同時(shí)針對(duì)企業(yè)內(nèi)部成員和外部消費(fèi)者。我看了該品牌的廣告，當(dāng)時(shí)覺(jué)得它更像是一則分類廣告，還一度認(rèn)為它的品牌建設(shè)沒(méi)有力度。改進(jìn)包裝：采用新包裝是為了讓產(chǎn)品外觀能使人眼前一亮，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)。為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“天然”，新包裝采用了“透明”設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以看到包裝下裝著怎樣的產(chǎn)品。同時(shí)，它的品牌宣傳口號(hào)是“新鮮的更好”（Fresh is Better）。而品牌網(wǎng)站上主要講的是“新鮮冷凍”的內(nèi)容。新創(chuàng)新：該品牌還針對(duì)自己的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行革新，譬如使用了“蒸氣新鮮”（Steam Fresh）技術(shù)，采用這種技術(shù)之后能減少烹飪時(shí)間，消費(fèi)者只要將買到的冰凍食品放進(jìn)微波爐，一會(huì)兒就能食用，快速而方便。結(jié)論是，如果企業(yè)的核心業(yè)務(wù)處于沉睡狀態(tài)，而不是因?yàn)槠髽I(yè)的問(wèn)題處于垂死狀態(tài)，那么你就可以采用類似Birds Eye品牌一樣的策略振興核心業(yè)務(wù)。|!---page split---|
必須向Google學(xué)習(xí)的五個(gè)品牌建設(shè)秘訣5 Branding Secrets You Can Learn From Google博客主人／Rohit Bhargavahttp://www.rohitbhargava.com你可以問(wèn)任何一個(gè)設(shè)計(jì)師，他們可能都會(huì)認(rèn)為谷歌（Google）的品牌標(biāo)志是所有品牌標(biāo)志中最丑的。現(xiàn)在很多企業(yè)，一旦新的CEO上任，很可能會(huì)改變品牌標(biāo)志或是改變企業(yè)定位。然而，谷歌不僅一直堅(jiān)持使用自己“丑陋”的品牌商標(biāo)，同時(shí)還讓它成為世界上最知名的企業(yè)標(biāo)志之一，同時(shí)也是世界上最有價(jià)值的品牌。一如既往的品牌標(biāo)志一致性是谷歌最顯著的品牌建設(shè)秘訣之一，那么谷歌在營(yíng)銷方面還有什么值得企業(yè)學(xué)習(xí)的？1.保持品牌標(biāo)志一致，但并不偏執(zhí)。雖然谷歌的商標(biāo)一直保持顯著的一致性，然而他們也喜歡在保持原有商標(biāo)面目的基礎(chǔ)上變化一些圖案，尤其是慶祝、紀(jì)念一些重大節(jié)日的時(shí)候，譬如慶祝知名兒童文學(xué)作家蘇斯（Seuss）的生日，或是慶祝寶萊塢推出印度第一部有聲電影的日子。而谷歌面向全球少年的繪畫創(chuàng)意大賽(Doodle4Google)也是一個(gè)例子，它讓學(xué)校少年學(xué)生設(shè)計(jì)具有個(gè)人特色的商標(biāo)，勝出者的商標(biāo)可以在谷歌主頁(yè)上供人欣賞。此舉傳達(dá)了谷歌的想法：雖然一直保持品牌形象的一致性，然而谷歌不懼怕在“品牌方針”的指引下創(chuàng)新。在許多方面，谷歌圖標(biāo)的“混搭法”不僅沒(méi)有削弱其品牌的力量，反而增強(qiáng)了品牌實(shí)力。2.確保企業(yè)任務(wù)明確。谷歌第一個(gè)任務(wù)完成的效果很理想，堪稱“簡(jiǎn)單性”和“非商業(yè)化”商標(biāo)的一個(gè)典范。在當(dāng)時(shí)由微軟壟斷的市場(chǎng)上，谷歌的出現(xiàn)就像是在微軟身上插了一根刺。谷歌的簡(jiǎn)單商標(biāo)告知人們：企業(yè)要很好地運(yùn)用自然的語(yǔ)言—這一直是谷歌的經(jīng)典做法。雖然根據(jù)最新的消息，谷歌希望將出版過(guò)的書籍都變成電子版的計(jì)劃受挫，然而，谷歌的品牌任務(wù)一直沒(méi)有變，即讓全世界的信息井然有序。甚至是3月中旬，谷歌在推出非營(yíng)利項(xiàng)目“新谷歌”（New Google）時(shí)傳遞的信息仍然非常清晰：“你正在改變世界。我們想幫助你。沒(méi)有任何俗語(yǔ)或是含糊其辭—你只要清楚了解自己的使命宣言?！?p>3.強(qiáng)化品牌“套路”。谷歌是一家生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，因此它會(huì)一直開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而且是以讓工程師和員工有靈活、自由掌控的工作制度而出名—谷歌認(rèn)為這種做法更有利于激發(fā)創(chuàng)意。當(dāng)谷歌推出一種新產(chǎn)品時(shí)，它通常會(huì)在產(chǎn)品上標(biāo)明谷歌商標(biāo)，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)會(huì)讓人覺(jué)得具有谷歌的產(chǎn)品特性。因此，用戶會(huì)有這樣的想法：谷歌的所有設(shè)計(jì)產(chǎn)品都是配套的，配套使用才能發(fā)揮產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)。這樣，如果用戶想使用谷歌的某一款新產(chǎn)品，那么他們會(huì)考慮使用和該款產(chǎn)品相關(guān)的谷歌配置，放棄使用其他品牌產(chǎn)品的念頭。4.對(duì)于收購(gòu)的品牌不改頭換面。隨著企業(yè)的發(fā)展，谷歌投入資金進(jìn)行了幾次品牌大收購(gòu)。收購(gòu)的最大的三家企業(yè)自然是博客平臺(tái)Blogger、照片共享平臺(tái)Picasa以及YouTube。這幾個(gè)品牌至今都保持自己原有的品牌建設(shè)方法以及品牌標(biāo)志，而谷歌一直都能很好地抵制誘惑，沒(méi)有對(duì)這些品牌進(jìn)行重建，也沒(méi)有-愛(ài)華網(wǎng)-按照“谷歌作風(fēng)”處理這些品牌，強(qiáng)迫它們與谷歌品牌保持一致。這種方法讓收購(gòu)的品牌可以很好地留住原有的客戶，同時(shí)為收購(gòu)的平臺(tái)增加新的服務(wù)和新的功能來(lái)更好地吸引已有的客戶—而不是用獨(dú)裁的方式強(qiáng)迫用戶使用新的工具。谷歌的這種做法，既能維護(hù)品牌信譽(yù)，又能留住用戶群，確實(shí)值得其他品牌學(xué)習(xí)。5.品牌簡(jiǎn)潔化。自從創(chuàng)建以來(lái)谷歌就一直保持著自己的特色：簡(jiǎn)潔化設(shè)計(jì)。有許多細(xì)節(jié)可以體現(xiàn)這個(gè)特色，譬如為了不干擾用戶，谷歌的主頁(yè)就只有搜索框和幾個(gè)簡(jiǎn)單的按鈕，又譬如最近谷歌對(duì)谷歌瀏覽器（Chrome）標(biāo)志的簡(jiǎn)化，這些都可以看出“簡(jiǎn)潔化”已經(jīng)深入到谷歌文化中，成為谷歌企業(yè)價(jià)值的重要內(nèi)容。谷歌之所以成功，部分原因是因?yàn)楹?jiǎn)潔化。|!---page split---|
品牌包裝：CEO和CMO必須了解的三件事
Brand Packaging: 3 Things A CEO/CMO Must Understand博客主人／Terri Goldsteinhttp://www.brandingstrategyinsider.com作為一家品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)企業(yè)的負(fù)責(zé)人，擁有15年以上的經(jīng)驗(yàn)，我經(jīng)常看到一些品牌包裝設(shè)計(jì)師因?yàn)榭蛻舳艘蛩貙?dǎo)致業(yè)務(wù)失敗。品牌包裝和品牌廣告不一樣，后者有比較簡(jiǎn)易的可塑性，而前者被稱為“品牌的衣服”，是品牌營(yíng)銷在媒體上運(yùn)用最持久的，它必須保持競(jìng)爭(zhēng)力。平均下來(lái)，大約每3年企業(yè)就必須對(duì)自己的品牌包裝進(jìn)行一次審視。按照以下三個(gè)步驟，你的品牌包裝將更具有可視性（Visual）、情感性（Emotional）和合理性（Rational），并由此影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)的取與舍。1.獲取合法的資源。在和企業(yè)溝通時(shí)，要確保包裝問(wèn)題不涉及政治問(wèn)題、不存在潛在性偏袒品牌的情況，這樣才能讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌在行業(yè)內(nèi)是可靠的。之后向企業(yè)尋問(wèn)關(guān)于產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)和產(chǎn)品侵權(quán)方面的事宜，也可以咨詢相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)以確認(rèn)。只有這樣做，你即將設(shè)計(jì)的商標(biāo)才能為品牌資產(chǎn)增值，同時(shí)保護(hù)品牌企業(yè)免除其他品牌仿制干擾。2.了解品牌現(xiàn)有的視覺(jué)傳播情況 。花點(diǎn)時(shí)間了解品牌管理者是否能了解自己的品牌資產(chǎn)，然后才按部就班開(kāi)展工作。之后，使用最新的設(shè)計(jì)調(diào)查工具，譬如彩色蠟筆研究法、品牌擬人化等工具，以便確定哪些是有價(jià)值的品牌資產(chǎn)，這樣才能更有效率地繼續(xù)開(kāi)展工作，進(jìn)一步確定哪些資產(chǎn)應(yīng)該拋棄，哪些資產(chǎn)應(yīng)該進(jìn)行重新改造。讓你的品牌建設(shè)顧問(wèn)擬定一份關(guān)于品牌產(chǎn)品目錄的SWOT分析報(bào)告，內(nèi)容包括產(chǎn)品的顏色、形狀、標(biāo)志和產(chǎn)品的描述文字等。準(zhǔn)備好了這些資料，你就可以了解到，在確定產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張（USP）以及建立產(chǎn)品實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)（RTB）上，自己的產(chǎn)品在視覺(jué)或是語(yǔ)言傳播上出現(xiàn)了什么漏洞。3.讓產(chǎn)品包裝信息符合同一種層次，從而更符合頭腦保留視覺(jué)信息的規(guī)律。經(jīng)過(guò)一番改造，最終品牌形象就會(huì)煥然一新地出現(xiàn)在你的面前，現(xiàn)在是進(jìn)行最后的審批。仔細(xì)而謹(jǐn)慎地審查產(chǎn)品SWOT分析報(bào)告，這份報(bào)告還會(huì)告訴你消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的包裝有什么反應(yīng)：排在第一位的是色彩（譬如牛奶的包裝色彩是紅色和白色，而電池用的是銅色和黑色）；然后是形狀（譬如可以用手握住的形狀或是信箋的平鋪形狀）；之后是品牌符號(hào)；最后是產(chǎn)品的描述文字。要想方設(shè)法，在重新設(shè)計(jì)的品牌包裝上，以最少的文字傳遞最關(guān)鍵的信息：創(chuàng)造良好的視覺(jué)速記效應(yīng)。消費(fèi)者每周的購(gòu)物時(shí)間或許只有17分鐘，你不能指望他們認(rèn)真閱讀貨架上每種商品的文字；相反，最大可能引起他們注意的是品牌產(chǎn)品的顏色、形狀和符號(hào)，這些內(nèi)容共同傳遞的信息，最終由消費(fèi)者決定“要不要它”。最后，把新包裝的產(chǎn)品放到競(jìng)爭(zhēng)激烈的商店貨架上進(jìn)行區(qū)域測(cè)試。按照這三個(gè)步驟，創(chuàng)建一個(gè)令人耳目一新的品牌產(chǎn)品包裝，這將讓你和消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系，他們將很樂(lè)意為產(chǎn)品買單。
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