有一則數(shù)據(jù)：從2000年開始，“保健酒”每年超過30%的增長率超過了白酒的市場增長。2006年總規(guī)模突破了50億元，預(yù)計2012年“保健酒”行業(yè)的市場規(guī)模要超過130億元，將超越“黃酒”成為中國酒水家族“五虎上將”的第四名。這則數(shù)據(jù)讓國內(nèi)的保健酒企業(yè)是大受鼓舞。

從酒水消費市場上說，保健酒的市場份額要小得多，國內(nèi)的保健酒的消費規(guī)模與白酒消費規(guī)模中的一家白酒企業(yè)相當，這完全是非重量級的對比，如2003年中國保健酒前三品牌的年銷量總和還不及一個金六福白酒品牌的年銷量?？吹綄Ρ＝【频奈磥眍A(yù)測，大家都在振奮，熱切保健酒的未來市場前景，國內(nèi)保健酒的消費量與國外的落差，但是很少有人會透視這則數(shù)據(jù)背后的實際消費需求。

其實國外是沒有“保健酒”的概念，酒水為什么要用一個與藥監(jiān)局審批的文號/而且與保健食品是同一文號？我們用國內(nèi)的保健酒與國外酒水市場的紅酒、果酒市場相PK，即使市場規(guī)模再擴大一倍，“可這與您有什么關(guān)系呢”？據(jù)說人均消費啤酒捷克是第一，年人均消費量是154公升。中國人均年消費量才17.5公升，是不是啤酒市場也是前景無限呢？酒水消綱與體質(zhì)，文化和民族習俗是息息相關(guān)的，眾多關(guān)注的目光在保健酒不規(guī)則的市場總是潮起潮落，市場雖然光明，但是眾多的保健酒企業(yè)注定是要死在明天天明之前。

浮夸風和功利型充斥著保健酒市場，浮夸風是延續(xù)保健品的病癥，因為保健酒的身份的多重定位，處于保健食品，酒類，食品之間，一直以來保健酒都把三個行業(yè)的宣銷概念混合一起，把消費者繞得云山霧里，結(jié)果企業(yè)自己也搞不清楚迷霧之后的本質(zhì)自己是什么。功利型是保健酒倒底保健的是什么？說不清楚，不黑不白。市場很現(xiàn)實，按經(jīng)濟規(guī)律市場原理，有需就有求。在健康的大環(huán)境中，保健酒行業(yè)就可以在消費者迎合中跌撞著前行。

即使是處于保健酒和赤事的龍頭勁酒公司，也表現(xiàn)很無奈，與處于市場第二名的椰島，市場份額相差一倍不止，值得我們注意的是，勁酒是在餐飲上消費，而椰島在是送禮上消費，第一與第二為什么如此沒有“血緣關(guān)系”呢？勁酒每年在央視孤獨的中標，正如金庸小說中的獨孤求敗一樣，找不到同行與其競爭。找不到競賽對手，也是挺可怕的。因為，沒有了前進的動力。

保健酒的發(fā)展問題，已經(jīng)不再是企業(yè)本身的定位問題，而是整個行業(yè)所面臨的問題。

保健酒消費之古怪現(xiàn)象之一：送禮酒

酒不是用來喝的，從市場中硬是切出來一份龐大的送禮市場，這是國內(nèi)市場的特色，也是具有中國特色的市場消費觀念。外企產(chǎn)品從沒有出現(xiàn)在送禮（需求）市場上，在這里提出的是專注于送禮市場。是不是外企對本土化文化的挖掘還不夠？當前市場上不僅有大量的送禮產(chǎn)品，涉及到各行各業(yè)，還是一些送禮策劃專家，把這一本土化需求展現(xiàn)得淋漓盡致。

送禮市場：滿足13億人送禮需求！？送禮的本質(zhì)是什么？古人所謂禮尚往來，“千里送鵝毛，禮輕情意重”，在禮的背后是一個情字，而現(xiàn)在的送禮市場，重禮不重情，甚至于是灰色之禮，利益之禮，或是為了“禮”而“禮”，這是對“送禮”的曲解，浮躁之風從來就沒有離開過保健酒市場。現(xiàn)在有一些聲音，但是專家的呼吁很微弱，送禮觀念“功利化”已經(jīng)壓倒了禮品本身所具有的“情感表達”功能，這是送禮文化的倒退，應(yīng)讓禮品回到情感表達的軌道，回歸禮尚往來的精髓所在。令人不解的是保健酒的的這個“禮”的內(nèi)涵：有一組調(diào)查數(shù)據(jù)：70%的消費者對保健酒的真材實料產(chǎn)生懷疑;77%的消費者認為保健酒的治療范圍讓人不敢相信;37%的消費者反映，保健酒質(zhì)量不穩(wěn)定，口感不好……

但愿這個現(xiàn)象是處于初級精神消費需求和市場初級消費階段。

保健酒消費之古怪現(xiàn)象之二：概念酒

先列一下漢代前的醫(yī)書；先秦：《神農(nóng)本草經(jīng)》神農(nóng)氏《皇帝內(nèi)經(jīng)》 漢代：馬王堆漢墓醫(yī)書 《黃帝內(nèi)經(jīng)素問》 、張仲景《傷寒雜病論》、張仲景《金匱要略》… …? 傳承是中國的文化傳統(tǒng)，特別是對保健酒企業(yè)而言，中國的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無一例外地有藥酒治疾健身的記載。沒有古方的“傳承”，保健酒企業(yè)真不知道怎么活？中國醫(yī)書養(yǎng)活了全部的中國的保健酒企業(yè)。

保健酒企業(yè)為什么不能靠自己而生存？好像現(xiàn)在的企業(yè)并沒有意識到這一點，反而是中國的古方醫(yī)書淵源流長，博大精深，即使是配方源自一本書，也是有很多的出處和差異化。

概念是什么？似懂非懂，炒作的目的是制造噱頭，吸引消費者的關(guān)注，炒作這個詞相對貶義，比“公關(guān)”理顯得低俗化。保健酒的訴求上都是源自，傳承，關(guān)聯(lián)基因，工藝，微菌分子，活性等等，反正消費者是搞不懂這其中的“營銷差異化”。如在全球氣候不斷惡化，環(huán)境保護趨勢日益嚴峻的今天，“低碳”不僅僅是關(guān)乎世界發(fā)展和人類未來的大事，有些保健酒企業(yè)就馬上引入“低碳”，與時代接軌。

喝酒的消費者迫切的需要了解低碳與保健酒的關(guān)系么？

保健酒消費之古怪現(xiàn)象之三：健康酒

保健酒有功效，是健康酒，人類最初的飲酒行為雖然還不能稱之為飲酒養(yǎng)生，但卻與保健養(yǎng)生有著密切的聯(lián)系。酒能疏通經(jīng)脈、行氣和血、蠲痹散結(jié)、溫陽祛寒，能疏肝解郁、宣情暢意。又因為酒為谷物釀造之精華，故還能補益腸胃。此外，酒能殺蟲驅(qū)邪、辟惡逐穢。酒與藥的結(jié)合產(chǎn)生了全新的酒品——保健酒。那么，有誰能說給清楚，保健酒的健康內(nèi)涵表現(xiàn)在哪里呢？難道，白酒，黃酒，啤酒，葡萄酒就不健康了嗎？其實除了在對量的控制之外，所有的酒都是健康的。只要是適量盡性，飲酒者都能得到身心愉悅的效果。

而保健酒作為細分市場的酒種，過多的強調(diào)酒中的藥物成分，工藝和卒取技術(shù)，針對消費者需求病情癥狀的特殊性，這與酒作為大眾飲品的消費觀念形成了對比。健康酒，準確的定義應(yīng)是要健康飲酒，健康的飲酒方式成為生活習慣，酒也能是“健康”。中國人傳統(tǒng)喜愛白酒，白酒應(yīng)歸烈性酒類，酒精含量達50%～60%，北京的二鍋頭高達65%。國外飲酒也較頻繁，但深知生命之貴，適可而止.他們稱之為“品酒”.是一種高尚的品位。西歐國家的威士忌、白蘭地以及日本的燒酒等酒精含量均在40%以內(nèi)，而且飲用時多用水或冰勾兌，日常多飲葡萄酒（15%）、果酒（20%左右）、清酒（15%）-愛華網(wǎng)-及啤酒（＜5.5%）等。

既然保健酒是送禮酒，概念酒，保健酒作為健康酒也沒有錯?？墒秋嫴枰部梢员＝?，何況酒水？保健酒的著力點是在保健，還是在適量？都說保健酒是健康酒，難道白酒，啤酒，葡萄酒都是“喝酒有害健康”？

保健酒的邊緣化能持續(xù)多久？

廣告違規(guī)問題，保健酒作為保健品行業(yè)的“外圍”，從不離炒作和“擦邊球”的范疇，保健酒屬于酒類，不能把它與藥品相提并論，更不能隨意宣傳其療效，否則就涉嫌違規(guī)。如，國家食品藥品監(jiān)督管理局公布“椰島鹿龜酒”未經(jīng)審批擅自發(fā)布廣告，黃金酒史玉柱團隊涉嫌虛假宣傳”的報道。網(wǎng)上說，湖北“稻花香”活力型酒中添加的所謂“生命動力素”實際上是一種沒有經(jīng)過食品安全風險評估的礦物質(zhì)提取物。存在重大質(zhì)量隱患。五糧液旗下保健酒公司生產(chǎn)的冬蟲夏草酒被指涉嫌宣傳違規(guī)。著名打假人士方舟子在接受時代周報記者采訪時表示，“保健酒的保健功能只是一種傳說”。

批號問題：八成保健酒沒批號 切勿相信廣告并非人人能喝。全國有3000多家做保健酒的企業(yè)真正拿到“藍帽子”保健食品標識的不到20%，也就是說，80%以上的企業(yè)未通過認證。記者在北京八里橋批發(fā)市場、煙酒專賣店等地調(diào)查時也發(fā)現(xiàn)，多款保健酒并無“食健字”，并無法提供相關(guān)研究報告或國家批文。

價位混亂問題；20塊錢買瓶酒，喝了就能增強腎功能，還會提高免疫力。在一些城市的酒水批發(fā)市場，隨處可見一些宣稱具有保健功能的白酒，價位從七八塊到幾百塊不等，包裝亦有簡陋和精美之分。他們有一個共同特點：酒中含有各類藥材，從鹿茸、鹿鞭到人參、枸杞，從龜甲、紅棗到冬蟲夏草，一應(yīng)俱全。

為什么保健酒不能成為能“喝”的酒？

如何界定保健酒，目前尚沒有一個清楚的概念，也沒有關(guān)于保健酒的國家標準出臺。因此，一些稍微加入了點中藥材的白酒就成了保健酒。

我國自古就有“藥食同源”的中醫(yī)理論與文化。從科學飲品角度，中醫(yī)理論講究平衡，只要人體氣血陰陽平衡，就是健康。也可以這樣說，只有當人體出現(xiàn)虛弱的癥狀時才需滋補，而虛弱的人有氣虛、血虛、陰虛、陽虛之分。氣虛者補氣，血虛者補血，陰虛者滋陰，陽虛者助陽，亂補一通是沒有效果的，有時甚至會起到反作用。

當前，保健酒市場上品牌的定位大多為保健、滋補、壯陽、強身等概念，許多保健酒產(chǎn)品定位同質(zhì)化，令消費者無所適從。

反之，當前的市場環(huán)境下，酒水的低度化、清淡化、健康化日趨明顯。幾十年發(fā)展下來，中國人的口味偏好越來越國際化。同時，隨著國內(nèi)餐飲文化的助力，國外品酒文化進入中國，使近兩年，中國人對低度酒的需求呈幾何式增長，如5月24-26日,第二屆中國(北京)國際葡萄酒博覽會在北京國際貿(mào)易中心開幕，首日觀眾即超過了4000人。2010年上海進口葡萄酒數(shù)量達6萬千升,且基本上都是原裝進口,份額占到全國原裝進口葡萄酒的三分之二,比上年增長20%。據(jù)業(yè)界估計，2010年，中國進口法國紅葡萄酒數(shù)量增幅近98%，銷售額達3.33億歐元，已成為波爾多紅酒的第一大消費市場。

好像葡萄酒的增長速度也不慢呀，值得注意的是市場的消費群體的引導(dǎo)力。據(jù)中國食品科技網(wǎng)網(wǎng)上調(diào)查顯示：25歲-54歲的消費者占72.4%，可見，中青年男性是葡萄酒消費者的主體。同時，隨著受教育程度的提高和個人月收入的增加，消費者飲用葡萄酒的傾向性也在提高?！敬m(xù)】

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/72370.html