對于消費品來說，構(gòu)建企業(yè)核心競爭力有三個十分重要維度，其一是獨立的品類戰(zhàn)略。從消費品原創(chuàng)性角度看，獨立品類往往需要獨立研發(fā)與獨特市場視角，如中國白酒中的濃香、醬香、清香、兼香、米香等等獨立品類，往往意味著巨大市場價值。作為傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，白酒品類劃分早已經(jīng)形成穩(wěn)定的格局，如濃香鼻祖瀘州老窖、醬香鼻祖貴州茅臺、清香鼻祖山西汾酒等分別作為品類杰出代表為消費者所追捧。新興的白酒香型基本上屬于市場概念型品類，缺少研發(fā)與廣泛市場消費基礎(chǔ)；其二，獨立品牌戰(zhàn)略。對于消費品來說，品牌往往是企業(yè)全部，擁有獨特的品牌，構(gòu)建成熟品牌戰(zhàn)略往往意味著巨大的市場擴張動力。如中國白酒中的中國名酒集群，中國文化名酒集群等等，這些難以復(fù)制的品牌資源造就了白酒產(chǎn)業(yè)獨特產(chǎn)業(yè)架構(gòu)。同樣道理，中國白酒中的品牌集群基本上已經(jīng)形成，白酒品牌戰(zhàn)略運用已經(jīng)走向極致；其三，分層市場戰(zhàn)略。以市場布局，價格區(qū)分為維度的消費分層體系是消費品最活躍、最革命的要素，因此，消費品行業(yè)歷來非常重視對價格、對市場分層戰(zhàn)略選擇。在品類戰(zhàn)略高度重疊，品牌戰(zhàn)略高度分散的白酒行業(yè)，價格與市場成為決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為重要的風(fēng)向標(biāo)，特別是白酒價格變化，某種程度上折射出行業(yè)發(fā)展深層次邏輯。

　　自1988年起，中國政府放開了消費品價格管控，白酒是中國消費品領(lǐng)域首批實施價格放開行業(yè)之一，從白酒價格放開之日起，價格，作為最活躍市場要素深刻地影響了中國白酒發(fā)展進程。

　　首先，中國白酒行業(yè)龍頭企業(yè)一馬當(dāng)先進行價格大幅度上調(diào)。作為行業(yè)標(biāo)桿性企業(yè)，貴州茅臺當(dāng)年價格便由30多元/500ml漲到140元/500ml，拉開了中國白酒市場化進程的序幕。

　　茅臺價格提升屬于戰(zhàn)略性提價行為。長期以來，貴州茅臺一直處于產(chǎn)能高度短缺，品牌高度稀缺狀態(tài)之中。但由于高度的計劃經(jīng)濟特征，茅臺長期處于價值與價格背離狀態(tài)，作為稀缺產(chǎn)品與高端品牌的價值并未得以彰顯。隨著政府對消費品價格市場化改革，茅臺市場價值凸顯，其價格自然扶搖直上。

　　其次，1993年—1997年，湖南酒鬼酒通過品牌創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)了價格逆襲，在長達(dá)近5年時間里，酒鬼酒開啟了文化名酒價值回歸先河。1993年度，隨著酒鬼酒在市場熱銷，其產(chǎn)品價格首先在北方市場出現(xiàn)了超越貴州茅臺態(tài)勢，終端零售價突破300元/500ml，酒鬼酒也順勢而為，大膽將零售價調(diào)到300元人民幣以上，酒鬼酒也因價格高于同時期國酒茅臺和酒業(yè)大王五糧液價格而迅速竄紅，昂首進入中國高端白酒業(yè)行列。但是，酒鬼酒價格逆襲并未維持太長時間，隨著茅五劍價值回歸，酒鬼酒終于回歸到區(qū)域市場，中檔品牌真實。究其原因，主要原因是酒鬼酒產(chǎn)品力與品牌力很難支撐其長期作為中國高端白酒旗幟之一戰(zhàn)略功能，酒鬼酒因為其文化光彩褪去而高端不在。

　　1993年酒鬼酒之所謂敢于冒天下之大不韙推出超越茅五價格帶高端白酒產(chǎn)品主要源自于三個方面原因。其一，酒鬼酒將湖南湘西文化巧妙地嫁接到酒鬼酒產(chǎn)品之中，形成了獨特的中國文化白酒特征。湘西文化核心特質(zhì)是神秘，其水土，洞藏，文化名人構(gòu)成了湘西文化與白酒之間天然鏈接。洞藏，作為一種獨特工藝極大地提升了酒鬼酒產(chǎn)品品質(zhì)，而神秘使得酒鬼酒品牌價值得以彰顯，加上著名文化名人黃永玉不遺余力推廣，使得酒鬼酒一時間風(fēng)靡全國；其二，酒鬼酒由黃永玉創(chuàng)造的獨特手袋式包裝與獨特黃永玉題字體創(chuàng)造了中國白酒與中國一線文化名家結(jié)合之先河，其撰寫的“無上妙品”與“酒鬼文化”一時間成為消費者追捧熱點；其三，酒鬼酒所創(chuàng)造的獨特香型---馥郁香也在某種意義上奠定了酒鬼酒差異化先河，這種前清、中濃、后醬的復(fù)合兼香在當(dāng)時中國白酒市場可謂獨樹一幟，極大地迎合了市場消費浪潮。

　　同時也要看到，酒鬼酒維持高端白酒品牌地位仍然非常脆弱。首先，酒鬼酒并沒有進入到公權(quán)力背書中國名酒序列，酒鬼酒品牌認(rèn)同度缺少主流特質(zhì)；其次，酒鬼酒所處的湘西吉首并不是中國白酒主流產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)區(qū)認(rèn)同度同樣不高。中國白酒主流產(chǎn)區(qū)主要位于川黔與蘇魯豫皖，這種產(chǎn)區(qū)背書的缺失也一定程度上限制了酒鬼酒沖高持續(xù)性；其三，酒鬼酒與文化名人黃永玉之間恩恩怨怨使得酒鬼酒文化名酒價值大打折扣。必須承認(rèn)，酒鬼酒可以說是著名書畫大家黃永玉的孩子，黃永玉的離場對于酒鬼酒品牌打擊非常嚴(yán)重，使得酒鬼酒雖然產(chǎn)自湘西，卻難以得到文化背書，品牌之根受到極大影響。

　　酒鬼酒價格逆襲也帶來了湘泉酒業(yè)相當(dāng)長時間輝煌，并為酒鬼酒獲得了寶貴的上市公司資源。從1993---1998年數(shù)年間，酒鬼酒與湘泉酒幾乎托管、并購了所有湖南白酒主流企業(yè)：花垣酒廠、湘霸酒廠、德山酒廠、常德武陵酒廠、文山酒廠和武陵啤酒廠六個酒行業(yè)企業(yè)，試圖形成一個湘西酒業(yè)集團，這些成就的取得不得不說與酒鬼酒成功的價格逆襲存在著必然聯(lián)系。而1997年，酒鬼酒以高端白酒地位成功實現(xiàn)深圳交易所上市，使得酒鬼酒價格巔峰創(chuàng)造商業(yè)奇跡得到延續(xù)。但是，伴隨著1998年亞洲金融風(fēng)暴來臨，酒鬼酒從價格逆襲中歸于平淡，從此，酒鬼酒成為一個典型的區(qū)域性品牌，其價格也回歸到成為湖南地產(chǎn)酒品牌中最貴白酒品牌，失去了引領(lǐng)中國白酒價格功能。

第三，全興水井坊的價格逆襲開啟了中國白酒超高端，乃至于奢侈品時代，中國白酒價格伴隨中國經(jīng)濟狂飆一路高歌。資料顯示，2001---2006年間，貴州茅臺中高端產(chǎn)品飛天茅臺價格價值在300---400元/500ml，其價格并未出現(xiàn)巨大異動。同一時期，酒業(yè)大王五糧液終端零售價格也維持在300---400元/500ml之間，茅五之間形成了中國白酒價格共治時代。而一向以生產(chǎn)流通性產(chǎn)品而著稱的中國八大名酒---四川全興集團卻推出了零售價達(dá)700元/500ml高端產(chǎn)品----水井坊，水井坊橫空出世又一次打亂了茅臺、五糧液、劍南春等構(gòu)建的穩(wěn)健價格體系，使得中國白酒進入到價格混戰(zhàn)時期。

　　水井坊發(fā)起價格高端沖刺理由與酒鬼酒價格沖高有著驚人相似，只不過酒鬼酒源自于文化名流黃永玉，而水井坊則來自于一次意外的考古發(fā)現(xiàn)。

　　1998年8月，四川全興股份有限公司曲酒生產(chǎn)車間改造廠房時發(fā)現(xiàn)了地下埋藏有古代釀酒的遺跡。99年，多家文物考古單位挖掘下發(fā)現(xiàn)了不同時期的酒窖、晾堂、灶坑、蒸餾器基座、灰坑、灰溝、路基（散水）、木柱暨柱基等，以及大批瓷器、陶瓷碎片、獸骨等遺物。發(fā)現(xiàn)的遺址是水井坊元、明、清三代川酒老燒坊的遺址，可謂中國酒業(yè)一座活化石。2000年，國家文物局認(rèn)定，水井坊遺址挖掘是1999年中國十大考古發(fā)現(xiàn)之一；2001年6月25日，水井坊被國務(wù)院認(rèn)定為國家重點文物保護單位；此后又被載入世界吉尼斯紀(jì)錄等。

　　全興股份沒有辜負(fù)這場寶貴的文物機會，其迅速與專業(yè)品牌管理公司---廣東省廣展開合作，中國白酒第一坊、傳承歷史等品牌定位與獅型包裝設(shè)計使得水井坊脫引而出成為四川，乃至于中國高端白酒代表性品牌之一。

　　全興水井坊高端價格帶逆襲對于中國白酒高端白酒時代具有標(biāo)志性意義，并且，其在4—5年時間里攪動了中國白酒高端價格之戰(zhàn)，導(dǎo)致其最終從高端跌落最重要原因我認(rèn)為是股權(quán)改造與品牌戰(zhàn)略嚴(yán)重缺失。

　　水井坊戰(zhàn)略定位、傳播策略、營銷策略獨樹一幟?！爸袊拙频谝环弧睉?zhàn)略定位將水井坊考古資源商業(yè)化；“元明清”、“雄獅”、“風(fēng)雅頌”等創(chuàng)意極大地強化了水井坊高端品牌古典價值；廣東市場先行，終端鎖定意見領(lǐng)袖的營銷模式可謂先聲奪人，取得了良好市場效果；

　　水井坊品牌戰(zhàn)略、股權(quán)改革以及外資公司曠日持久的并購使得品牌失去了高端市場持續(xù)發(fā)力機會，嚴(yán)重影響了水井坊成為中國白酒價格標(biāo)桿之一戰(zhàn)略功能，并且，水井坊當(dāng)時價格策略制定也明顯表現(xiàn)出戰(zhàn)略上的冒進。濃香型白酒高手如云，前有白酒大王五糧液、后有濃香鼻祖瀘州老窖，同時黃淮名酒帶白酒品牌也虎視眈眈，面對這樣一個充分競爭的香型品類，水井坊長期沉醉于歷史故紙堆，對品牌成長很不利。與同時代高端白酒品牌相比較，國窖1573在塑造品牌稀缺性同時，http://china.aihuau.com/不斷強化其濃香型國家級品鑒標(biāo)準(zhǔn)級酒品品質(zhì)內(nèi)涵；舍得酒在強調(diào)其哲學(xué)思想同時，也不斷強化其生態(tài)釀造、高端稀缺產(chǎn)品屬性；更不要說貴州茅臺、五糧液等一線品牌對于品牌厚度不斷豐滿；而水井坊很少對品質(zhì)差異化進行傳播。與此同時，競爭性高端品牌均不同程度進行全國化布局，但由于水井坊深陷股權(quán)化改革漩渦，導(dǎo)致其市場戰(zhàn)略趨向于保守，從而導(dǎo)致水井坊作為全國性白酒品牌的價格符號功能越來越弱。

　　水井坊，源自于中國白酒重度產(chǎn)區(qū)---四川；水井坊的歷史積淀使得其品牌厚度足以支撐起成長為中國高端白酒價格標(biāo)桿；水井坊，其母品牌全興大曲中國老八大名酒身份賦予了品牌很高的戰(zhàn)略起點；但是由于技術(shù)性因素，使得水井坊喪失了作為中國白酒價格標(biāo)桿戰(zhàn)略機會，十分可惜。由于水井坊喪失了高端價格標(biāo)桿地位，也大大地抑制了企業(yè)此后成長空間。水井坊將價格定位700元/500ml也某種程度上反應(yīng)了品牌戰(zhàn)略上冒進，使得其在未來相當(dāng)長時間力深處消化價格偏高帶來的品牌空心化不良傾向。雖然水井坊后來推出了天號陳品牌彌補水井坊品牌價格帶空閑地帶，但此時的中國白酒價格帶已經(jīng)呈現(xiàn)出很大變化，水井坊作為新興高端白酒品牌已經(jīng)很難左右中國白酒價格帶發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

　　價格逆襲也給全興股份帶來了脫胎換骨的變化。首先是全興股份蛻化為水井坊股份，全興從一個大眾酒躋身為高端酒品類，奠定了全興中國高端白酒戰(zhàn)略版圖；其次，通過水井坊價格逆襲極大地提升了全興股份溢價能力。水井坊能以天價出售給帝亞吉歐不得不說與水井坊品牌地位息息相關(guān)；其三，水井坊的價格逆襲一定意義上改變了中國白酒價格版圖，為此后到來的“茅五劍”時代奠定了堅實戰(zhàn)略基礎(chǔ)，如果沒有水井坊價格逆襲，中國白酒價格沖千也許需要更長時間。（未完，待續(xù)）

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