愛(ài)華網(wǎng)???? 過(guò)去的十年，黃淮名酒帶一直用“白銀時(shí)代”經(jīng)營(yíng)思想運(yùn)營(yíng)白酒“黃金十年”，雖然在成長(zhǎng)勢(shì)頭上可能遠(yuǎn)不如川黔名酒帶迅猛，但市場(chǎng)成長(zhǎng)數(shù)量與質(zhì)量卻更加健康、穩(wěn)定，更加具備可持續(xù)性，從這個(gè)意義上說(shuō)，白酒“白銀十年”對(duì)于黃淮名酒帶來(lái)說(shuō)，更多反而是戰(zhàn)略性機(jī)遇。 2012是白酒的拐點(diǎn)之年，但一個(gè)客觀事實(shí)是，上游廠家業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不差，十四家上市公司前三季度業(yè)績(jī)報(bào)表以及十七大名酒目前為止的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)顯示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力仍然未傳導(dǎo)至廠家面。隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，上游廠家面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將凸顯?！拔督恻S淮”是黃淮名酒帶白酒企業(yè)為應(yīng)對(duì)來(lái)自于川黔名酒帶競(jìng)爭(zhēng)壓力做出的戰(zhàn)略性選擇，蘊(yùn)含著極其豐富戰(zhàn)略意義與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)價(jià)值。 面對(duì)產(chǎn)區(qū)劣勢(shì)與產(chǎn)能劣勢(shì)雙重壓力，黃淮名酒帶企業(yè)選擇了深度研究消費(fèi)者，深度研究細(xì)分市場(chǎng)策略方向，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)尋找“以味定格”與“以味定位”戰(zhàn)略基點(diǎn)，建構(gòu)了獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值體系，對(duì)于推動(dòng)黃淮名酒帶骨干企業(yè)打破產(chǎn)區(qū)封鎖與產(chǎn)能控制，起到了至關(guān)重要的作用。 針對(duì)川黔名酒帶大品牌戰(zhàn)略與大商業(yè)模式構(gòu)建，黃淮名酒帶選擇了渠道深耕與品牌塑造同步戰(zhàn)略，用綿密的渠道戰(zhàn)略與細(xì)膩的線下品牌傳播，化解川黔名酒品牌對(duì)于黃淮名酒帶白酒企業(yè)市場(chǎng)扼殺，樹(shù)立了渠道與品牌雙贏典范。 相對(duì)川黔名酒帶白酒企業(yè)摧枯拉朽業(yè)務(wù)導(dǎo)向市場(chǎng)開(kāi)發(fā)組織，黃淮名酒帶核心企業(yè)選擇了更加貼近市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系，用組織的力量推動(dòng)市場(chǎng)健康成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了黃淮名酒帶基地市場(chǎng)鞏固與戰(zhàn)略性市場(chǎng)拓展雙重目標(biāo)。 強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)，凸顯技術(shù)對(duì)于市場(chǎng)保障功能，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)市場(chǎng)化、要素傳播化、概念落地化、推廣系統(tǒng)化格局體系。黃淮名酒帶在“以味定位”戰(zhàn)略上取得成功的白酒企業(yè)構(gòu)建了可靠的技術(shù)保障體系，無(wú)論是工藝改造還是勾調(diào)技術(shù)都日臻成熟，支撐黃淮名酒帶核心企業(yè)快速高效發(fā)展。 發(fā)現(xiàn)味道，黃淮名酒帶借味起勢(shì) 黃淮名酒帶白酒企業(yè)對(duì)于“以味定位”戰(zhàn)略思考與戰(zhàn)略實(shí)踐總計(jì)用了10年時(shí)間，從1998年發(fā)端到2008年成型，黃淮名酒帶借味起勢(shì)，逐鹿中國(guó)。 1998年，淮北口子與濉溪口子戰(zhàn)略整合，以安徽口子酒業(yè)股份公司名稱(chēng)統(tǒng)一面對(duì)市場(chǎng)。當(dāng)年，口子酒業(yè)花費(fèi)重金聘請(qǐng)金鵑國(guó)際廣告給予咨詢(xún)服務(wù)，讓諸多徽派白酒企業(yè)百思不得其解?；ㄥX(qián)買(mǎi)建議，對(duì)于90年代白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)還是一件非常新鮮事情，但口子酒業(yè)有意為之的企業(yè)行為，卻開(kāi)創(chuàng)了黃淮名酒帶“以味定位”戰(zhàn)略時(shí)代。 金鵑國(guó)際提供了基于消費(fèi)者立場(chǎng)的一系列咨詢(xún)建議，口子酒業(yè)接受了這些創(chuàng)造性建議：降度——減輕政商務(wù)人群頻繁喝酒帶來(lái)的酒精刺激壓力，將烈性酒負(fù)面影響降到最低；縮量——根據(jù)政商務(wù)人群以瓶計(jì)量特點(diǎn)，降低每瓶酒容量，增加消費(fèi)頻次，提升市場(chǎng)銷(xiāo)量；提價(jià)——88元/瓶?jī)r(jià)格體系設(shè)計(jì)，既滿足了政商務(wù)人群對(duì)于價(jià)格需求，又巧妙地提升了品牌價(jià)值；兼香——研究表明，單純的濃香型白酒降度很容易導(dǎo)致產(chǎn)品口感飽和度不足，為了彌補(bǔ)口感不適，口子酒業(yè)技術(shù)人員推出了“兼香”技術(shù)保障，即在濃香型白酒中適度勾調(diào)醬香型白酒，以增加口感飽和度。兼香型白酒研發(fā)，奠定了此后10年“口子窖”在兼香型白酒品類(lèi)技術(shù)高度，成為兼香國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草與認(rèn)定專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任委員單位。雖然“口子窖”在傳播中絕少提到淡雅、綿柔、柔和等字樣，但是“口子窖”一系列技術(shù)與市場(chǎng)舉動(dòng)已經(jīng)觸及到黃淮名酒帶一個(gè)非常實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，以味取勝，差異化行銷(xiāo)?！翱谧咏选钡氖袌?chǎng)成功，引起蘇皖兩地白酒企業(yè)極大震動(dòng)，各企業(yè)開(kāi)始系統(tǒng)研究“口子窖”成功背后核心原因，助推“以味定位”時(shí)代早日到來(lái)。 2001年，古井貢酒迅速形成了應(yīng)對(duì)策略，研發(fā)并推出了淡雅古井貢酒，其“天地人和，古井淡雅”令人耳目一新。古井貢酒將口感問(wèn)題進(jìn)一步明晰化了，從消費(fèi)者感受角度提出了“淡雅型白酒”，更進(jìn)一步明確了黃淮名酒帶“以味定位”戰(zhàn)略方向，首次實(shí)現(xiàn)了技術(shù)研發(fā)的消費(fèi)者表達(dá)。 02/03年，“洋河”技術(shù)人員開(kāi)始研發(fā)綿柔型白酒，其口感測(cè)試與破壞性試驗(yàn)更加具有廣度與深度。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)“洋河”為了確定一款酒的口感標(biāo)準(zhǔn)，曾經(jīng)進(jìn)行超過(guò)8,000人次測(cè)試，取得了基礎(chǔ)性研究數(shù)據(jù)資料。通過(guò)深度研發(fā)，洋河藍(lán)色經(jīng)典綿柔型白酒立刻風(fēng)靡全國(guó)?！把蠛拥?、綿柔的”成為洋河藍(lán)色經(jīng)典的一個(gè)訴求標(biāo)簽。江蘇“洋河”的迅速成功，對(duì)于黃淮名酒帶“以味定位”戰(zhàn)略成型具有決定性意義，其對(duì)于綿柔口感傳播與營(yíng)銷(xiāo)，成為后來(lái)者學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)。 其一，“洋河”將綿柔型白酒上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度，從品牌定位，技術(shù)研發(fā)，市場(chǎng)推廣等要素層面進(jìn)行背書(shū)，真正意義上開(kāi)創(chuàng)了黃淮名酒帶“以味定位”時(shí)代。 其二，“洋河”是第一家實(shí)現(xiàn)將綿柔口感做到規(guī)模與結(jié)構(gòu)可以與川黔名酒直面競(jìng)爭(zhēng)地步，從而推動(dòng)了白酒綿柔、淡雅時(shí)代來(lái)臨。由于“口子窖”的品牌張力與戰(zhàn)略思考受到局限，給了“洋河”后來(lái)居上戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，“洋河”以“藍(lán)色風(fēng)暴、綿柔口感、男人情懷”將黃淮名酒帶味道戰(zhàn)略演繹到極致。 其三，“洋河”對(duì)于綿柔型白酒價(jià)值認(rèn)知深刻，并迅速解決了技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)上障礙，構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的壁壘。綿柔型白酒研究院成立，標(biāo)志著江蘇洋河實(shí)現(xiàn)了從概念傳播到實(shí)實(shí)在在技術(shù)落地；綿柔型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行與推廣，使得“洋河”牢牢占據(jù)了綿柔型白酒領(lǐng)袖地位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使進(jìn)入到綿柔型白酒領(lǐng)域，也只能是跟進(jìn)者。所以，從白酒品牌對(duì)黃淮名酒帶味道模仿看，很少有白酒企業(yè)直接拷貝綿柔型，這就是“洋河”十分高明的地方。 其四，“洋河”重視將綿柔型白酒與高端產(chǎn)品品牌進(jìn)行對(duì)接，充分挖掘綿柔型白酒帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、綿柔蘇酒系列等等高端、超高端白酒產(chǎn)品品牌等。
幾乎同時(shí)，以低度濃香著稱(chēng)業(yè)界的名酒江蘇“雙溝”推出了柔和雙溝酒，直接將口感融入到產(chǎn)品品名中，江蘇“雙溝”應(yīng)該是黃淮名酒帶企業(yè)中的第一家。柔和雙溝甫一問(wèn)世就受到了消費(fèi)者熱捧，直到現(xiàn)在，柔和雙溝仍然是“雙溝”最重要腰部產(chǎn)品之一?！半p溝”在低度濃香型白酒技術(shù)上擁有十分豐富經(jīng)驗(yàn)，歷屆名酒評(píng)比中，“雙溝”都以低度濃香獨(dú)占鰲頭，只是由于評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)缺失，導(dǎo)致“雙溝”直到1979年度才入選為十三大名酒?！半p溝”在低度、柔和型白酒方面技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)培育黃淮名酒帶“以味定格”具有強(qiáng)大示范功能。遺憾的是，“雙溝”對(duì)于柔和標(biāo)準(zhǔn)保護(hù)與推廣缺少必要技巧，導(dǎo)致柔和型白酒并未形成進(jìn)入壁壘，以至于后來(lái)模仿者居多，并且一部分模仿者取得了市場(chǎng)成功。 05/06年，“宋河”推出了宋河糧液平和系列。面對(duì)“洋河”、“雙溝”、“古井”口感定位與市場(chǎng)推廣上取得的巨大成功，宋河酒業(yè)敏銳地感知到黃淮名酒帶已經(jīng)迎來(lái)了“以味定位”時(shí)代。作為黃淮名酒帶四大濃香名酒品牌之一，“宋河”必須在口感上有所選擇。可惜的是，平和作為口感可能更加容易被消費(fèi)者所接受，但在此后傳播中，平和被人為地上升到所謂哲學(xué)面、人生觀高度，反而弱化了宋河糧液口感面的功能訴求，削弱了“宋河”“以味定位”戰(zhàn)略功能，宋河酒業(yè)平和年份系列酒就此成為雞肋。 06/07年，上市公司安徽金種子酒業(yè)股份推出了柔和金種子與祥和金種子系列產(chǎn)品，并且于當(dāng)年成立了柔和型白酒研究院。雖然柔和金種子與祥和金種子、柔和白酒研究院存在模仿的嫌疑，但這并不影響金種子在黃淮名酒帶口感領(lǐng)域上小有成就。由于柔和系列與祥和系列在產(chǎn)品口感定位與市場(chǎng)價(jià)格定位上精準(zhǔn)，直接導(dǎo)致了金種子酒業(yè)在06、07、08年度呈現(xiàn)出有史以來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，創(chuàng)造了白酒行業(yè)績(jī)優(yōu)股成就，受到投行高度追捧。 07/08年，隨著古井集團(tuán)重新回歸主業(yè)，古井貢酒戰(zhàn)略發(fā)展方向再一次擺在“古井”決策者面前。當(dāng)年，古井貢酒做出的三個(gè)決策可謂影響極其深遠(yuǎn)：第一，古井貢酒必須回歸主業(yè)，將白酒作為核心產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展；其二，古井貢酒必須回歸到安徽市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，甚至于有一個(gè)極端說(shuō)法，“古井貢”在安徽市場(chǎng)上拿不到50億元銷(xiāo)售規(guī)模，絕不言開(kāi)發(fā)省外市場(chǎng)；其三，戰(zhàn)略性新品研發(fā)?！肮啪暋碑?dāng)時(shí)的背景是，一年喝倒一個(gè)品牌，之前是古井淡雅，此后是龍韻古井貢，幽雅古井等等，作為老八大名酒，這種現(xiàn)狀讓人不能接受。古井集團(tuán)以及古井貢股份公司的三大戰(zhàn)略決策不僅深刻地影響了古井企業(yè)發(fā)展，也深刻地改變徽酒競(jìng)爭(zhēng)格局，更全面深入地詮釋了“味解黃淮”的真正內(nèi)涵，與“口子窖”、“洋河”、“雙溝”、“宋河”等一起融入了“黃淮味系”。 從1998年度安徽“口子窖”開(kāi)啟到2008年度安徽“古井貢”回歸之旅，黃淮名酒帶“以味定位”，“以味定產(chǎn)區(qū)”策略基本成型，黃淮名酒帶憑借以味起勢(shì)的戰(zhàn)略引領(lǐng)，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)核心產(chǎn)品、核心市場(chǎng)、核心價(jià)位、核心品牌打造。安徽白酒企業(yè)為黃淮名酒帶產(chǎn)區(qū)贏得了“東不入皖，西不入川”美譽(yù)；以及江蘇白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)江蘇市場(chǎng)壟斷性封鎖。擁有兩大名酒（洋河、雙溝）的蘇酒實(shí)業(yè)與深處淮河名酒帶核心產(chǎn)區(qū)的江蘇今世緣酒業(yè)已經(jīng)占據(jù)了江蘇近80%市場(chǎng)份額，意味著“以味定位”戰(zhàn)略在江蘇、安徽取得了巨大成功。 相對(duì)而言，河南與山東白酒企業(yè)在“以味定位”上顯示出搖擺性與不確定性。他們既想學(xué)習(xí)川酒的多產(chǎn)品體系、多商業(yè)模式價(jià)值體系，又想學(xué)習(xí)蘇皖兩地企業(yè)“以味定位”戰(zhàn)略思路，導(dǎo)致其發(fā)展方向一變?cè)僮儯l(fā)展目標(biāo)也變得越來(lái)越模糊。由于戰(zhàn)略上不成熟，使得河南、山東白酒企業(yè)始終很難形成本土市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性封鎖。黃淮名酒帶的河南、山東市場(chǎng)被分而治之，直接導(dǎo)致山東、河南缺少核心骨干性、支柱性企業(yè)?？上驳氖牵綎|白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)了芝麻香型白酒，為未來(lái)成長(zhǎng)壯大奠定了基礎(chǔ)；河南白酒企業(yè)也出現(xiàn)了“以味定格”創(chuàng)新潮流，豫南、豫東、豫西與豫北均出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)區(qū)域性核心企業(yè)，其成長(zhǎng)勢(shì)頭日益迅猛。（待續(xù)）
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