愛華網(wǎng)2011年第3期《銷售與市場·渠道版》
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今年的遼寧衛(wèi)視春晚中，《瘋狂炒作團》引人關(guān)注。這是繼去年《瘋狂粉絲團》大獲好評之后的另一個以炒作為主題的諷刺小品，再次將“炒作”以娛樂的形式帶入公眾視野。
筆者文武趙認(rèn)為，炒作應(yīng)該算是企業(yè)公關(guān)的一個分流，甚至有業(yè)內(nèi)專家稱炒作是公關(guān)的某種變態(tài)。其實不管如何看待炒作這種營銷傳播形式，它都已經(jīng)成了眾多品牌迅速打開知名度的捷徑。
網(wǎng)絡(luò)炒作穿越的兩個圈子
筆者文武趙記得在2005年美國營銷專家杰伊·萊文森的《游擊營銷》曾經(jīng)一度引起業(yè)內(nèi)人士的興奮，但是隨后卻銷聲厲跡，取而代之的是事件營銷、病毒營銷等形式，網(wǎng)絡(luò)炒作也成為眾多營銷者言必稱的術(shù)語。
要說炒作這一概念最早應(yīng)該出現(xiàn)在娛樂圈，這點毋庸置疑。當(dāng)時主要的手段包括鬧緋聞、明星對罵、鬧官司上法庭等等。其后隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)炒作順勢成為一股不可忽視的力量。芙蓉姐姐、天仙妹妹等網(wǎng)絡(luò)草根明星的誕生成為明星炒作的經(jīng)典案例。這些案例的幕后推手也隨之浮出水面，比如陳墨、浪兄、立二拆四等人。為了將網(wǎng)絡(luò)炒作帶來豐厚的收益，他們迅速成立了營銷公司，幫助企業(yè)進行炒作。至此網(wǎng)絡(luò)炒作的概念被引入到企業(yè)的品牌營銷當(dāng)中。有趣的是，遼視春晚的兩個小品《瘋狂粉絲團》和《瘋狂炒作團》恰好分別映射了網(wǎng)絡(luò)炒作從娛樂到商業(yè)的跨越。
不管是明星炒作也罷，企業(yè)炒作也罷，歸根結(jié)底都是有意制造市場繁榮的幻象，然后吸引媒體及公眾的眼球，實現(xiàn)炒作的目的。小品《瘋狂粉絲團》中的職業(yè)粉絲就是制造市場假High的重要角色，他們是職業(yè)粉絲的一種，雖然不是明星的真正粉絲，甚至可能不認(rèn)識明星，但是為了追逐利益會表現(xiàn)地像真粉絲一樣，烘托現(xiàn)場氣氛，制造假High氛圍。還有一種職業(yè)粉絲是明星的鐵桿粉絲，是整個粉絲組織中的意見領(lǐng)袖，他們一般為論壇明星版的斑竹，或者是明星后援會的會長，只是被經(jīng)紀(jì)公司用金錢收編旗下，成為明星活動的組織者。這種商業(yè)手段收編受眾中部分的“代言人”成為炒作的常規(guī)手段，畢竟在明星或企業(yè)與受眾之間大部分情況下是對立的，而在受眾之中收編一部分人為之代言，無疑就能起到一個受眾內(nèi)部的拉動作用，再加上商業(yè)力量的推動，就能起到“里應(yīng)外合”的炒作效果。
回到產(chǎn)品炒作上，魅族M9的炒作案例與小品如出一轍。2011年的1月4日，魅族M9在國內(nèi)五大城市(北京、上海、珠海、深圳和廣州)同時開賣，每個店內(nèi)排隊人數(shù)數(shù)以百計，讓人們聯(lián)想到當(dāng)初蘋果iPhone發(fā)售時候的排隊場景，這本身就已經(jīng)引起了很多人的關(guān)注。隨后IT業(yè)內(nèi)人士李易在其微博上透露，這是魅族花30萬元雇傭水軍進行的炒作，是在蒙蔽消費者。繼而引起了李易與魅族之間的罵戰(zhàn)。這一事件曾經(jīng)引起一陣波瀾，有人事后甚至稱：這是魅族與李易就炒作事件本身進行的“再炒作”，目的就是提升M9的知名度。
可見制造市場假High的幻象已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)炒作的主要功能，它用極低的成本讓局部的、小眾的公眾輿論演變成絕大部分的輿論。當(dāng)然這種演變機制與公眾的盲目從眾心理、大眾媒體的放大等等因素有著密切的關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)炒作的三個層次
對于網(wǎng)絡(luò)炒作，想必很多行家里手都有著自己的一套理解。筆者也長期關(guān)注網(wǎng)絡(luò)炒作，大膽將炒作分為三個層次：即挑逗、挑釁和挑戰(zhàn)。
挑逗是網(wǎng)絡(luò)炒作的第一個層次，一般更多的是戲謔的成分居多，充滿著引誘動機，大都以美女或者明星為噱頭來吸引眼球。近期在網(wǎng)上轉(zhuǎn)載率極高一則新聞就是運動品牌銳步在2月16日發(fā)起的無褲日活動。20多名衣著性感的“正妹”，在臺北東區(qū)街頭模仿海外“無褲日”活-愛華網(wǎng)-動，成功吸引眾人目光。各大門戶如新浪、騰訊等都在顯著位置進行了報道，同時也登陸上深圳衛(wèi)視等電視媒體。這就是一次以“挑逗”為主要目的的成功炒作。此外，比如去年北京車展上車模獸獸成為酷6網(wǎng)主持人，蒼井空出席網(wǎng)游發(fā)布會、拉手網(wǎng)在北京地鐵外的比基尼美女推廣等都是挑逗層次的炒作案例，就傳播效果上也是可圈可點的。
臺北2月16日的無褲日活動
相比挑逗，挑釁就更顯侵略性，它不是去引誘受眾，而是去刻意冒犯。但是這種冒犯并不會突破消費者的忍耐底線，因此也是曖昧性十足?，F(xiàn)在看來，其實芙蓉姐姐、鳳姐的炒作其實就屬于挑釁的范疇，她們挑釁的是社會公共道德倫理和公眾的忍耐力。
今年2月23日美國紐約曼哈頓豎起一個巨幅反墮胎廣告，廣告詞寫到：“非洲裔美國人最危險的地方是子宮”。該廣告認(rèn)為：“非洲裔美國婦女的墮胎率是其他人群的3倍。就在我們談話的這一刻，約四成胎兒已經(jīng)被扼殺了。”該團體認(rèn)為墮胎是一種“種族滅絕陰謀”。該廣告在紐約引發(fā)巨大爭議。公益人士批評該廣告“是對婦女和少數(shù)群體的極大侮辱”。認(rèn)為 “將墮胎比喻成恐怖主義、種族滅絕，這實在是一種冒犯”。
如果說挑釁更加傾向于在道德層面的觸及，那么挑戰(zhàn)似乎更加是一種下戰(zhàn)書的主動出擊。它以惡意攻擊競爭對手為目的，觸犯受眾的利益，無視法律的底線。蒙牛的惡性公關(guān)事件，360和騰訊網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)都屬于此范疇。筆者需要提出的是，網(wǎng)絡(luò)上很多邪門的炒作實際上是游離于道德與法律之外的行為。一個成熟的炒作行家或許去敢于挑釁公共道德倫理，卻絕不敢去挑戰(zhàn)國家法律。因為他們明白，公共道德的底線具有彈性，犯錯的成本并不高，而如果觸犯了法律，只有接受制裁的份兒。
網(wǎng)絡(luò)炒作的社會化轉(zhuǎn)向
筆者文武趙認(rèn)為，成功的炒作往往帶有很大的情緒性和傳播的社會性。法國的社會心理學(xué)家勒朋認(rèn)為，處于激動人群中的個人具有很強的“被暗示性”，周圍人的話語、表情、動作以及現(xiàn)場的氛圍都能夠?qū)λa(chǎn)生強有力的暗示刺激。同時，在這種暗示的作用下，一種情緒、一種觀點能夠通過群體內(nèi)部的人際傳播實現(xiàn)情緒的互相感染，從而迅速支配整個人群。因此富有爭議的話題往往能夠成為炒作的焦點。
回頭看凡客體、張國榮復(fù)活、唐駿的學(xué)歷門等事件，網(wǎng)絡(luò)炒作除了極大的情緒性之外，網(wǎng)絡(luò)炒作的社會化轉(zhuǎn)向已經(jīng)日益明顯，其陣地已經(jīng)慢慢從BBS論壇轉(zhuǎn)移到微博、SNS等社會化媒體上。
當(dāng)然這種轉(zhuǎn)向與兩種媒體平臺的不同屬性有關(guān)。BBS論壇是一種早期的WEB2.0的聚合形式，具有一定的封閉性，主要體現(xiàn)在論壇是具有共同興趣群體的討論媒介，它的運行主要以“話題”為導(dǎo)向，因此論壇中的內(nèi)容會受到一定程度的限制，比如在一個搖滾音樂迷的論壇中，一般不會出現(xiàn)“歐洲大型強子對撞機”的前沿物理學(xué)話題;而在社會化媒體中就可能會出現(xiàn)，因為它并不是以“話題”或興趣為導(dǎo)向，而是“用戶”為中心的信息傳播媒體。比如這個用戶可能是一個物理學(xué)的大學(xué)生，同時也是搖滾的愛好者，這樣在他自己的微博界面上，他可以按照自己的興趣隨意發(fā)表自己的話題。基于這種平臺上的差別，網(wǎng)絡(luò)炒作的社會性得到了充足的彌補，網(wǎng)絡(luò)炒作的社會化轉(zhuǎn)向也不難理解了。
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