愛華網(wǎng)??? 由于傳統(tǒng)品牌管理模式側(cè)重于短期銷售，因此對品牌的投資效果立竿見影，反映在對于品牌的投資能否帶動近期的銷售并帶來利潤。與此相反，品牌領導模式則著眼于建立將帶來長期贏利性的資產(chǎn)，這樣的過程往往難以或者無法察覺。品牌創(chuàng)建可能需要長年累月的不斷努力，而短期回報不甚顯著──事實上，還有可能導致短期利潤的下滑。此外，品牌建立往往是在混亂的市場競爭中進行的，其效果難以度量。品牌領導模式基于以下假設，即品牌的建立不僅能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且是企業(yè)成功（通常是企業(yè)生存）不可或缺的要素。企業(yè)最高管理層必須堅信，創(chuàng)建品牌將帶來競爭優(yōu)勢，并最終獲得經(jīng)濟上的回報。對其他無形資產(chǎn)投資的評估會遇到很多問題，對品牌資產(chǎn)投資的評估也是如此。幾乎每個組織都有3種最重要的資產(chǎn)：人才、信息技術和品牌，但沒有一樣是體現(xiàn)在資產(chǎn)負債表里的。實際上，要量化評估這些資產(chǎn)對組織的影響是不可能的，只能粗略估計其價值。任何無形資產(chǎn)投資在一定程度上必須有賴于概念性商業(yè)模式，這種商業(yè)模式通常很難建立及維護。但是沒有這種商業(yè)模式，通往品牌領導之路將受到阻礙。在本章后面，我們將回顧一些研究成果。這些研究表明品牌創(chuàng)建帶來了資產(chǎn)的顯著增值，而且品牌投資帶來了股價上的收益。但是，我們首先將對比品牌創(chuàng)建和與其對應的另一種戰(zhàn)略選擇──價格競爭，因為這才是邏輯的原點。價格競爭之外的選擇很少有經(jīng)理人在描述他們所處的環(huán)境時，不會提及產(chǎn)能過剩和惡性價格競爭這兩大影響因素。除了巴拿馬運河運營商外，很少有公司受到上帝的眷顧而沒有真正的競爭對手。以下情節(jié)大家都似曾相識：市場上的新進入者、產(chǎn)能過剩、銷售下降或者強勢的零售商導致價格競爭壓力；降價、折扣或者促銷層出不窮。競爭對手，尤其是排名第三、第四的品牌，會采取防衛(wèi)的姿態(tài)。消費者對價格的關注勝于對品質(zhì)和差異性特征的關注。品牌開始趨同于商品，企業(yè)也開始把品牌當做商品來對待。利潤因此受到侵蝕。選擇股票假設送給你以下一家公司股票的0.1%，鑒于下列有關它們銷售、贏利和資產(chǎn)的信息（1998年1月），你會選擇哪家公司的股票？基于以上數(shù)據(jù)，大多數(shù)人會選擇通用汽車（GM），而放棄可口可樂。然而，1998年1月，可口可樂的市值4倍于通用汽車。某種程度上，這是由于可口可樂的品牌資產(chǎn)是整個通用汽車公司價值的兩倍還多。僅僅意識到應該制止品牌淪為商品，這還不夠遠見卓識。唯一的選擇是創(chuàng)建品牌。企業(yè)要防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，但只意識到這點還談不上具有遠見卓識，唯一能代替價格競爭的辦法是創(chuàng)建品牌。莫頓鹽業(yè)（Morton salt）（很少有產(chǎn)品比鹽更像商品了）、嘉信理財（折扣經(jīng)紀服務，discount brokerage services）或土星汽車（通用汽車的超小型汽車）都獲得了價格溢價，這表明品牌產(chǎn)品淪為同質(zhì)化商品不是不可避免的。任何情況下，強勢品牌都足以頂住壓力，避免單一的價格競爭。具有說服力的另一個案例是"維多利亞的秘密"（Victoria誷 Secret），在取消了每周四五十場的價格促銷活動之后，其銷售額和利潤均直線上升。價格作為推動性因素的重要性可能被高估了。調(diào)查顯示，很少有消費者僅僅根據(jù)價格來做出購買決定。即使是波音飛機的客戶，面對成堆的量化報告，最終決策也只是一種主觀評價，而這種評價是基于他們對波音品牌的親近和信任度。查爾斯·舒爾茨（Charles Schultz）的《花生》漫畫其中一期就對此進行了調(diào)侃。露西站在好像是檸檬汁的攤位邊上，將心理治療的價格從5美元砍到1美元，然后又砍到25美分。顯然，她認為這種服務的價值只體現(xiàn)在價格上──這只是漫畫中有趣的設想，但現(xiàn)實生活并非如此。湯姆·彼得斯說得好："在日益擁擠的市場上，只有傻瓜才進行價格競爭。想方設法在消費者心目中創(chuàng)造持久的價值才是最終贏家。"品牌的價值品牌的價值雖無法精確度量，但可以大致估算（例如在±30%范圍內(nèi)）。由于誤差很大，這種估算不能用于評估營銷計劃，但可以說明創(chuàng)造了多少品牌資產(chǎn)。在開發(fā)品牌創(chuàng)建計劃和預算時，這種估算也能提供參考框架。例如，一個品牌的價值是5億美元，而如果品牌創(chuàng)建的預算僅為500萬美元則太少了。同理，如果一個品牌在歐洲價值4億美元，在美國價值1億美元，那么如何劃分品牌創(chuàng)建的預算最終將是個問題。評估品牌價值需要直接明了的邏輯。首先，要確定該品牌為每個主要產(chǎn)品帶來的市場收益（如惠普公司的一個產(chǎn)品市場就是美國商用計算機市場）。接著可將收益來源歸為以下幾類：①品牌，②固定資產(chǎn)，如廠房、設備，③其他無形資產(chǎn)，例如人員、體系、程序和專利等。品牌收益可以資本化，為該產(chǎn)品市場的品牌提供價值。把不同產(chǎn)品市場的價值累加就可獲得該品牌的整體價值。固定資產(chǎn)收益相對而言容易估算；回報一般是固定的（比如8%左右）。收益均衡則要分為品牌收益和其他無形資產(chǎn)收益。這種劃分只是基于業(yè)內(nèi)專家的主觀判斷。作判斷的一個關鍵性決定因素是其他無形資產(chǎn)的實力（以航空業(yè)為例，推動收益增長的關鍵是對機場通道的控制）。另外一個關鍵性的決定因素是品牌實力，包括其相對知名度、品質(zhì)感知度、顧客忠誠度和品牌關聯(lián)度。何為品牌資產(chǎn)品牌領導模式的目標就是建立強勢品牌──然而，什么是強勢品牌呢?《管理品牌資產(chǎn)》一書將品牌資產(chǎn)定義為，與品牌名稱和象征相關聯(lián)的品牌資產(chǎn)（或負債），而品牌名稱和象征是附加于產(chǎn)品或服務的，或是從產(chǎn)品和服務中提煉出來的。這些資產(chǎn)可以劃分為四個維度：品牌意識、品質(zhì)感知度、品牌關聯(lián)度和品牌忠誠度。這4個維度引導著品牌的開發(fā)、管理和衡量。 品牌意識是經(jīng)常被低估的資產(chǎn)。然而，研究表明，意識能夠影響感知甚至品位。人們喜愛熟悉的事物，傾向于對熟悉的事物抱有各種好感。Intel Inside廣告已經(jīng)成功地將品牌意識轉(zhuǎn)化為對技術優(yōu)越性的感知和市場的認可。 品質(zhì)感知度是一種特殊的關聯(lián)，部分原因是它在很多情況下影響著品牌關聯(lián)，還有部分原因是它實際上還影響著利潤率（由投資回報率（ROI）和股價收益率來衡量]。 品牌關聯(lián)度是指任何將消費者和品牌相聯(lián)系的事物。它包括用戶意象、產(chǎn)品特性、使用環(huán)境、組織性關聯(lián)、品牌個性和象征。很多品牌管理都包括開發(fā)何種關聯(lián)物，然后制定方案將關聯(lián)物和品牌相聯(lián)系。 品牌忠誠度是任何品牌價值的核心。其目標就是擴大細分市場規(guī)模，強化顧客忠誠度。如果一個品牌擁有規(guī)模不大，但高度忠誠的消費群體，將是一筆價值不菲的資本。泛品牌咨詢公司（Interbrand）在上述邏輯的基礎上進行提煉，創(chuàng)造出其自有的品牌價值研究方法。該公司在1999年6月對其本土以外擁有重大市場影響力的品牌進行研究發(fā)現(xiàn)，全球最大品牌的價值讓人瞠目結(jié)舌。表1-3列舉了排名前15的品牌和其他6個品牌，這些品牌的價值甚至高于其企業(yè)的市值。表1-3 泛品牌咨詢公司衡量的全球性品牌的價值資料來源：Raymond Perner，"Interbrand‘s World‘s Most Valuable Brands，"report of a June 1999 study sponsored by Interbrand and Citigroup, 1999.據(jù)估計，全球有60個品牌擁有超過10億美元的價值。其中領頭的是：可口可樂價值838億美元，微軟價值567億美元。在很多案例中，企業(yè)全部市值中品牌價值占有很大份額（盡管該品牌并不屬于其所有產(chǎn)品）。在排名前15的品牌中，只有通用電氣公司(General Electric)的品牌價值低于其公司市值的19%。相反，排名前60的品牌中有9個品牌的價值超過其公司總市值的50%，寶馬（BMW）、耐克（Nike）、蘋果（Apple）和宜家（Ikea）的品牌──企業(yè)價值比甚至超過75%。在排名前60的品牌中，我們發(fā)現(xiàn)一些有趣的規(guī)律。前10大品牌（幾乎占到前60大品牌價值的2/3）全是美國品牌，這一發(fā)現(xiàn)反映了美國本土市場的規(guī)模以及美國企業(yè)早期的全球首創(chuàng)精神。這一群體中幾乎1/4(包括4個排名前10的品牌)的品牌都集中在計算機或者通信行業(yè)；這進一步證明了，盡管有爭論認為"理性"消費者往往依據(jù)產(chǎn)品特性規(guī)格而非品牌來購買，但在高科技領域品牌依然是至關重要的。泛品牌咨詢公司的研究表明，創(chuàng)建強勢品牌的確能帶來收益，而且回報可觀。這里再次強調(diào)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的明智性和可行性非常重要。創(chuàng)建品牌對股票收益的影響雖然泛品牌咨詢公司的研究表明品牌能夠創(chuàng)造價值，但是這并不表明具體的品牌創(chuàng)建工作能夠增加利潤和股票收益。例如，可口可樂的品牌價值是基于其百年的積淀和顧客忠誠度的，而非近年的品牌創(chuàng)建工作。有何證據(jù)能表明品牌創(chuàng)建工作能直接影響利潤或股票收益嗎？有關可口可樂、耐克、Gap、索尼、戴爾這些品牌如何創(chuàng)建品牌、發(fā)揮品牌作用的逸聞趣事已成街談巷議。而《品牌資產(chǎn)管理》一書則列舉了破壞和創(chuàng)造品牌價值的4個案例。詞星(WordStar)（曾經(jīng)是文字處理軟件行業(yè)的領導者）在客戶支持方面的失誤，喜立滋(Schlitz)（曾經(jīng)在美國啤酒品牌中排名第二）在品質(zhì)感知度上的缺陷，而這些失誤給兩者各帶來了10億美元的品牌損失；Datsun改名為尼桑（Nissan）則算不上是品牌資產(chǎn)上的重大失誤。然而，20世紀80年代，創(chuàng)建和管理"體重監(jiān)測者"（Weight Watcher）這一品牌則大獲成功，成功賺取了10億美元的收益。羅伯特·雅克布森（Robert Jacobson，來自華盛頓大學)和大衛(wèi)·阿科爾進行的兩項研究已經(jīng)超越了逸聞趣事的層次，試圖找尋品牌資產(chǎn)和股票收益之間的因果關系。第一項研究基于全方位研究公司（Total Research）的資本趨勢研究數(shù)據(jù)庫（EquiTrend），第二項研究則基于高科技品牌的"科電"（Techtel）數(shù)據(jù)庫。1EquiTrend研究從1989年開始，EquiTrend研究公司連續(xù)發(fā)布39個類別133個美國品牌的年度品牌實力排名，該排名的依據(jù)是對2 000個受訪者的電話調(diào)查。從1992年開始，該研究增加了采訪頻率，覆蓋了更多的品牌。品牌資產(chǎn)衡量的關鍵是消費者的品質(zhì)感知度，Total Research公司研究發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)感知度與品牌喜好、信任、優(yōu)越感和推薦意愿密切相關。其本質(zhì)上是人們對品牌感知質(zhì)量的平均排名。對33家上市公司的品牌數(shù)據(jù)進行分析，可以發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)在很大程度上影響股票收益，這些公司品牌促進了銷售額和利潤的飛躍提升，它們包括美國航空公司（AMR）、美國運通（American Express）、AT&T、雅芳、比克（Bic）、克萊斯勒（Chrysler）、花旗集團（Citigroup）、可口可樂、康柏、?？松?、柯達、福特、GTE、固特異（Goodyear）、好時（Hershey）、希爾頓（Hilton）、IBM、凱樂格（Kellog）、美國世界通信公司（MCI）、萬豪國際酒店（Marriott）、美泰玩具（Mattel）、麥當勞、美林證券（Merrill Lynch）、百事可樂、寶麗來（Polariod）、銳步（Reebok）、樂柏美（Rubbermaid）、西爾斯（Sears）、德士古（Texaco）、聯(lián)合航空、威富集團（VF）、沃爾沃（Volvo）和溫迪漢堡（Wendy誷）。除了品牌資產(chǎn)外，該研究還引入了另外兩個因變量：廣告費用和投資回報率（ROI）。研究發(fā)現(xiàn)，投資回報率和股票收益之間存在密切關聯(lián)，這一發(fā)現(xiàn)與金融領域大量實證研究的結(jié)果是一致的。更值得注意的是，品牌資產(chǎn)和股票收益之間的關系也非常顯著。圖1-2以圖表的形式說明了品牌資產(chǎn)和投資回報之間的關系。在品牌資產(chǎn)上收益最豐厚的公司，擁有30%的平均股票收益率；而與此相反，在品牌資產(chǎn)上損失最慘重的公司擁有的平均股票收益率為-10%。另外，品牌資產(chǎn)的影響不同于投資回報的影響──兩者的相關度較小。除了涵蓋在品牌資產(chǎn)中的廣告投入外，廣告對股票收益幾乎不產(chǎn)生影響。品牌資產(chǎn)產(chǎn)生溢價，從而帶來利潤，這在某種程度上影響了品牌資產(chǎn)和股票收益之間的相關性。對更大型的EquiTrend數(shù)據(jù)庫的分析表明，品牌資產(chǎn)與溢價確有關聯(lián)。所以，相較于競爭對手如富士膠卷、別克汽車、Lee牌牛仔褲、美國賀卡（American Greeting Cards）、柯達、梅賽德斯、李維斯和賀曼等溢價品牌擁有明顯的品質(zhì)感知優(yōu)勢。毫無疑問，這是一種互為因果的關系──強勢品牌帶來溢價，溢價又是優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的重要反映。如果企業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生（或者可能產(chǎn)生）高層次的品質(zhì)感知，提價不僅能增加利潤，還能強化消費者的正面感知。圖1-2 EquiTrend研究高科技品牌的"科電"（Techtel）研究在高科技市場上品牌資產(chǎn)相關性如何？業(yè)內(nèi)高管和相關人員經(jīng)常爭論這一問題，認為高科技產(chǎn)品與人們經(jīng)常購買的消費品和服務有截然不同的特質(zhì)，品牌創(chuàng)建對高科技產(chǎn)品不太重要，這類產(chǎn)品成功的關鍵是產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)能力和分銷。這也就意味著高科技公司應該避免將資源從以上重要的活動中轉(zhuǎn)向投資于品牌創(chuàng)建等這些軟性活動中來。這些公司認為投資于品牌知名度、組織聯(lián)想、品牌個性或者品牌象征等方面是輕率的行為，因此他們應將注意力從品牌傳播轉(zhuǎn)向產(chǎn)品細節(jié)。這些論斷都圍繞著這樣一種信念，即高科技領域的購買者和購買行為比其他領域的消費者更加理性，并且購買這種復雜產(chǎn)品的個人或職業(yè)風險也促使購買者要加工──如果不能收集──相關信息。（這與許多消費類產(chǎn)品形成強烈反差，這些消費品太過瑣碎，消費者對處理信息興趣不大，或者毫無動力。）由于高科技產(chǎn)品生命周期往往較短──有時以月計算──每種新產(chǎn)品都含有大量信息。新產(chǎn)品上市時，傳播這些新信息就成為當務之急。然而，越來越多的高科技品牌在市場上的成功至少部分歸功于品牌創(chuàng)建活動。英特爾品牌促成了"Intel Inside"活動中有目共睹的溢價、正面積極的關聯(lián)和銷售的增長。很多高科技公司，包括甲骨文和思科在內(nèi)的大公司都試圖復制英特爾這一成功案例。品牌專家郭士納（Lou Gerstner）為IBM這一品牌注入大量資源，而該公司后來的起死回生一定程度上也得益于這一決策。捷威（Gateway）和戴爾的品牌創(chuàng)建也產(chǎn)生了成效，甚至微軟公司也首次發(fā)起了一項大型品牌運動。然而，這些事例并不足以說明在高科技領域品牌創(chuàng)建是能夠為企業(yè)帶來收益的。進行Techtel研究旨在從實證角度探究高科技品牌創(chuàng)建和股票收益之間的關系。自從1988年起，Techtel就開始對個人和網(wǎng)絡電腦市場進行季度性調(diào)研。他們詢問受訪者是否對某公司持有正面看法、負面看法或者持無所謂態(tài)度。使用這些數(shù)據(jù)通過對比持正面看法受訪者與持負面看法受訪者各自所占百分比，就可以衡量出品牌資產(chǎn)。該調(diào)研數(shù)據(jù)庫主要包括了上市公司的九大品牌[蘋果、寶蘭（Borland）、康柏、戴爾、惠普、IBM、微軟、諾維（Novell）和甲骨文]。Techtel研究結(jié)果和圖1-2顯示結(jié)果幾乎一致。這再次表明，投資回報率對股票收益有著重要影響，而且，品牌資產(chǎn)有和投資回報率幾乎一樣強的影響力。品牌資產(chǎn)的相對影響相當于投資回報率影響的70%。在高科技領域，很多人認為品牌不太重要，所以證實品牌資產(chǎn)在高科技領域確實能帶來收益是特別有說服力的。結(jié)論很清楚：一般而言，品牌資產(chǎn)是能帶來股票收益的。品牌資產(chǎn)的變化然而，問題仍然存在：是什么導致品牌資產(chǎn)發(fā)生了變化？僅僅有新產(chǎn)品上市和創(chuàng)新就可以了嗎？或是因為在高科技領域品牌資產(chǎn)比產(chǎn)品特質(zhì)更需要創(chuàng)新？為了探究這一問題，我們通過對行業(yè)專家、公司高管和商業(yè)雜志工作人員進行調(diào)研，考察了品牌資產(chǎn)的所有重要變化。我們發(fā)現(xiàn)，有證據(jù)表明品牌資產(chǎn)受到以下因素的影響。
主要的新產(chǎn)品。盡管眾多新產(chǎn)品對品牌資產(chǎn)并沒有明顯影響，但是有些新產(chǎn)品的正面影響還是顯而易見的，如IBM的ThinkPad，蘋果公司的Newton，微軟的Windows 3.1。 產(chǎn)品問題。雖然開發(fā)Newton幫了蘋果公司一個大忙，但是隨后產(chǎn)生的令人失望的問題給蘋果的品牌資產(chǎn)帶來了負面影響。英特爾對奔騰（Pentium）芯片的缺陷處理不當也連累了其品牌資產(chǎn)。 高管變動。郭士納加盟IBM，史蒂夫·喬布斯回歸蘋果都帶來了品牌資產(chǎn)的提升。這些CEO經(jīng)營策略的變化顯然都會影響到其相關品牌。 競爭對手行為。惠普的品牌資產(chǎn)曾經(jīng)歷了急劇下跌，在一定程度上就是受到其競爭對手佳能猛烈廣告攻勢的影響。Windows 95對蘋果品牌資產(chǎn)的影響也是十分巨大的（見圖1-3），Windows 95品牌資產(chǎn)的提升以及它對蘋果的用戶友好界面的壓制，都是該影響的體現(xiàn)。事實上，這一結(jié)果正是微軟所要達到的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術目標。 法律行為。在很長一段時間內(nèi)保持了品牌資產(chǎn)的穩(wěn)定發(fā)展水平之后，微軟受到反壟斷起訴，因而致使品牌資產(chǎn)的急轉(zhuǎn)直下。圖1-3 品牌資產(chǎn)：Windows 95上升VS蘋果的下滑，1994～1997年按季度實證研究所存在的問題之一是在通常情況下，品牌資產(chǎn)不會隨時間發(fā)生太大變化。由于實證研究選取的樣本數(shù)量過小而產(chǎn)生大量的誤差，可見其影響作用是驚人的。有趣的是，在這項對高科技品牌的研究中，卻能夠識別出導致品牌資產(chǎn)產(chǎn)生較大變化的因素。這些研究結(jié)果表明，僅僅管理廣告是不夠的，廣義上說，更需要管理和保護品牌名稱。事實上，廣告活動確實能產(chǎn)生持久影響，但在推廣這三個新產(chǎn)品的時候（ThinkPad, Newton和Windows 3.1），廣告活動只為品牌資產(chǎn)帶來了一些主要變化，而在其他方面卻顯得無能為力。品牌領導的任務既然創(chuàng)建品牌能夠產(chǎn)生收益，而且在未來10年品牌領導模式是創(chuàng)建強勢品牌所必備的視角，那么，要構(gòu)建品牌領導模式需要有哪些步驟呢？說到底，必須應對四大挑戰(zhàn)，如圖1-4所示。第一，建立品牌創(chuàng)建組織；第二，開發(fā)全面的品牌架構(gòu)，進行戰(zhàn)略指導；第三，為關鍵品牌制定品牌戰(zhàn)略，包括推動品牌識別、能區(qū)分品牌并與消費者產(chǎn)生共鳴的品牌定位；第四，制定高效成功的品牌創(chuàng)建方案，以及結(jié)果追蹤和量度體系。圖1-4 品牌領導組織化挑戰(zhàn)綜上所述，建立強勢品牌的第一個挑戰(zhàn)就是創(chuàng)建其所需要的組織結(jié)構(gòu)和程序。必須要有特定的人（或團體）對此負責，這樣品牌決策才不會淪為目光短淺的草率行為。如果是多元產(chǎn)品、跨國或跨市場的品牌，且有單獨的經(jīng)理人負責，那么組織程序就需要規(guī)定一套通用的規(guī)范和語言。品牌傳播體系要讓品牌創(chuàng)建的參與者能夠分享見解、經(jīng)驗和心得。簡而言之，組織必須建立品牌管理結(jié)構(gòu)，培育有助于創(chuàng)建品牌的文化。品牌架構(gòu)的挑戰(zhàn)品牌架構(gòu)問題包括確定需要支持的品牌和子品牌，他們各自的作用如何，關鍵是他們相互間的關系怎樣。精心設計的有效架構(gòu)能夠清晰判斷消費者需求，整合品牌及其傳播體系，充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的作用。不能清晰判斷消費者需求，大量低效傳播，都會導致品牌資產(chǎn)的浪費，甚至對品牌來說是毀滅性的。對于高科技企業(yè)而言，如果品牌擴張沒有政策或規(guī)劃的指導和規(guī)范，很容易對企業(yè)造成傷害。建立品牌架構(gòu)的關鍵維度是決定何時對現(xiàn)有品牌進行延伸，何時運用新品牌，何時使用背書品牌，以及何時使用子品牌。要做出這些判斷，理解背書品牌和子品牌的作用和管理是很重要的──他們能否用于跨產(chǎn)品、跨市場的品牌延伸？當品牌需要介入上游或下游市場時，子品牌和背書品牌對這種縱向延伸就格外重要了。品牌組合中，單個品牌的角色是品牌架構(gòu)的關鍵因素。管理品牌不能像管理倉庫一樣，各自為政。相反，要確定品牌組合中單個品牌的相對角色及其相互關系。例如，戰(zhàn)略品牌是對企業(yè)未來最重要的品牌，應該賦予足夠的資源以確保其在競爭中取勝。品牌識別和定位的挑戰(zhàn)管理得好的品牌都需要有清晰的品牌識別──即品牌在目標客戶心中被感知的形象。品牌識別是品牌領導模式的核心，因為它是指引和激發(fā)品牌創(chuàng)建方案的工具。如果品牌識別含混不清，創(chuàng)建有效品牌的可能性就微乎其微了。品牌定位決定傳播目標：怎樣的信息能區(qū)分品牌的差異化，并且吸引目標客戶？品牌定位能幫助企業(yè)確定品牌識別的優(yōu)先次序，并聚焦優(yōu)先品牌。制定品牌創(chuàng)建計劃的挑戰(zhàn)要實現(xiàn)品牌識別，需要進行品牌傳播活動和其他品牌創(chuàng)建活動。事實上，品牌創(chuàng)建活動不僅展現(xiàn)品牌識別，而且?guī)椭缍ㄆ放谱R別。品牌識別有時會產(chǎn)生偏差和模糊，廣告或贊助活動能使品牌識別界限分明、重點突出。沒有廣告或贊助活動，品牌識別則會無果而終、含糊不清。把執(zhí)行計劃擺到桌面上，可以使戰(zhàn)略更鮮活更清晰，從而增強企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略的信心。強勢品牌成功的要訣在于卓越的執(zhí)行，它能亂中取勝，提升品牌價值，累積長期影響。但也不必過分夸大優(yōu)秀和卓越的差別。當然，問題在于優(yōu)秀的不少，而卓越的不多。因此，創(chuàng)建卓越品牌的難點在于吸引消費者關注，讓消費者牢記，改變其感知，強化其態(tài)度，從而建立深層次的消費者關系。除非動用龐大的資源，否則即使是優(yōu)秀的執(zhí)行，效果也是微乎其微的。卓越的執(zhí)行需要正確使用傳播工具。廣告不是唯一的傳播工具──實際上，廣告有時所起作用很小，甚至不起作用。卓越執(zhí)行的關鍵之一是選擇替代媒體。未來的強勢品牌需要了解并使用互動媒體、直銷手段、促銷活動以及其他工具，從而建立與消費者的關系。另一個關鍵是學會制定傳播方案，使其與戰(zhàn)略保持協(xié)同一致。成功的品牌管理離不開評估工作。離開了評估，預算無法控制，方案的效果也無法衡量。有效的評估涵蓋品牌資產(chǎn)各個方面的指標：品牌意識、品質(zhì)感知度、顧客忠誠度以及包括品個性、組織聯(lián)想和特性關聯(lián)在內(nèi)的關聯(lián)度。僅依賴短期財務指標只能防止品牌短期受損，而無法創(chuàng)建強勢品牌。
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