愛華網(wǎng)新思維：連天紅：“攪醬缸”式營銷
文／本刊特邀研究員 饒潤平“做家具的人，應(yīng)該沒有不知道連天紅的吧？老板從不鼓勵(lì)業(yè)務(wù)人員主動(dòng)推銷產(chǎn)品，都是客戶自動(dòng)找上門來，因?yàn)槲覀冇衅放?。目前我們?cè)谌珖?00多家專賣店，全是直營的，不允許加盟。我們老板以前沒有接觸過家具，只是從2007年開始做起，現(xiàn)在已做到行業(yè)數(shù)一數(shù)二的規(guī)模了，員工有4000多人。連天紅的目標(biāo)是500個(gè)億的產(chǎn)值規(guī)模。”說起連天紅，連天紅拓展部經(jīng)理王志立連珠炮似的，一臉自豪。
認(rèn)識(shí)王志立是前不久去武漢出差的路上。從王志立說起連天紅時(shí)滿面春風(fēng)的神色中，不禁讓人隱隱有些疑惑：要么是這人被連天紅老板蠱惑得“走火入魔”，“吹?！辈淮虿莞?；要么是我進(jìn)入家具行業(yè)3年來被折斷了想象的翅膀，乃至“一葉障目，不見泰山”，把連天紅這樣的“大哥大”給“涼拌”了。為了解開心中的疑惑，我通過各種渠道，走進(jìn)了連天紅的世界。那些“人咬狗”的故事
新聞學(xué)上，有一個(gè)非常形象的說法：“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞?！睆男侣劦慕嵌瓤矗B天紅確實(shí)發(fā)生過很多“人咬狗”的故事。把藝術(shù)品當(dāng)作工業(yè)品來做。在絕大多數(shù)老紅木家具人的眼中，紅木家具的“藝術(shù)”價(jià)值神圣不可侵犯，而且這種“藝術(shù)”想當(dāng)然地與“手工雕刻”劃上了等號(hào)。然而，連天紅董事長李機(jī)能卻反其道而行之，讓機(jī)雕代替手工，把藝術(shù)品當(dāng)作工業(yè)品來做，把所有的雕刻藝術(shù)圖進(jìn)行數(shù)字化處理，轉(zhuǎn)化成數(shù)控機(jī)床軟件，用數(shù)控機(jī)床自動(dòng)制成毛坯，然后由雕刻師對(duì)人物的表情、鳥蟲花草的生機(jī)、山水的靈魂等進(jìn)行精雕細(xì)刻，再由磨工技師精磨成品。這樣，從開料到雕刻到最終成品，除了個(gè)別環(huán)節(jié)，基本上形成了標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化和自動(dòng)化操作。把紅木家具當(dāng)作地瓜賣。由于常常被看作藝術(shù)品，紅木家具的價(jià)值常常難以量化，乃至市場(chǎng)上的價(jià)格總是讓人看不透。連天紅一闖進(jìn)這個(gè)行業(yè)，便一反常規(guī)，讓紅木家具“按斤論價(jià)”賣：以每公斤多少錢為計(jì)價(jià)單位，不同材質(zhì)不同價(jià)格，單價(jià)乘以重量得出產(chǎn)品的價(jià)格。售賣方式之怪，引人譏笑：“連天紅賣家具好比福建農(nóng)民賣地瓜！”甚至有人擔(dān)憂：紅木家具體現(xiàn)的是中國傳統(tǒng)雕刻工藝，賣的是手工藝，連天紅此舉徹底葬送了紅木家具的文化價(jià)值。傳播手法千奇百怪。連天紅的另類還體現(xiàn)在傳播手法上。進(jìn)入連天紅網(wǎng)站，“紅旗漫卷西風(fēng)”，好似進(jìn)入了戰(zhàn)天斗地的紅色時(shí)代；但看千姿百態(tài)、搔首弄姿的“迷彩女郎”，“到處鶯歌燕舞，更有潺潺流水”，又似乎遇上了紅色革命的“整蠱版”；更有標(biāo)以“百萬懸賞”誘惑的“騎馬找驢”對(duì)對(duì)聯(lián)：上聯(lián)是“仙游仙游騎石馬看家具”，橫批是“連天紅”，要求對(duì)下聯(lián)，目前的人氣指數(shù)接近13萬；而動(dòng)輒“10萬年薪”直營店店長招聘廣告，要求是“大專以上學(xué)歷，身高165厘米以上，形象氣質(zhì)一流”，不像是在招聘員工，更像是選美。欲解難休的經(jīng)管“黑箱”。連天紅經(jīng)營管理上令人好奇的“黑箱”還有很多，比如3年之內(nèi)建起100多家直營店，而沒有向銀行貸過一分錢，連天紅哪來這么多的自有資金呢？3年內(nèi)員工就達(dá)到3000多人，以人均產(chǎn)值20萬元計(jì)，目前產(chǎn)值規(guī)模估計(jì)達(dá)到了六七億元，這樣的速度在家具行業(yè)可說是絕無僅有，連天是怎樣做出這種業(yè)績的呢？連天紅背后的邏輯????????????????????????
在許多人習(xí)慣性的思維里，家具企業(yè)做不大，乃至競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，是由家具自身的特性決定的。然而，這群人在日本知名學(xué)者大前研一的眼中，只不過是一些“產(chǎn)業(yè)笨蛋”：“日本就有很多這樣的‘產(chǎn)業(yè)笨蛋’，他們總會(huì)告訴來自外部的顧問：‘我們的產(chǎn)業(yè)很特殊，所以很難改善?！欢?，如果以我看過無數(shù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來說，沒有一個(gè)產(chǎn)業(yè)是特殊產(chǎn)業(yè)。假如要說特殊，所有產(chǎn)業(yè)都很特殊。”其實(shí)，在李機(jī)能的眼里，那些因循守舊的紅木家具人，又何嘗不是一群“笨蛋”呢？大眾美即大美。家具一向被視為個(gè)性化、藝術(shù)化的產(chǎn)品，卻被李機(jī)能用工業(yè)化模式來運(yùn)作。這種模式的背后有著李機(jī)能獨(dú)特的認(rèn)知邏輯：“藝術(shù)就是大家都認(rèn)為好看、漂亮，就像大家認(rèn)為范冰冰漂亮一樣，大眾認(rèn)可的美才是一種大美，只有個(gè)別自作高深的人才會(huì)脫離大眾情趣，追求畸形的美，而且這種畸形的背后，往往隱含著不可告人的目的?！?p>
同理，連天紅追求的也是一種大眾美，這種美不僅臻于“大美”境界，且其中很多美的因子，是共通的，可復(fù)制的。由于故宮家具是中國硬木家具的最高水準(zhǔn)，也是傳統(tǒng)古典家具的美學(xué)典范，故連天紅的產(chǎn)品設(shè)計(jì)全都借鑒于故宮的典藏家具，且把故宮家具以數(shù)據(jù)化的方式還原，精確度達(dá)到98%以上。抽象審美上的大眾化、數(shù)據(jù)化，帶來的是生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，乃至規(guī)模化、高效化，不僅加快了各個(gè)環(huán)節(jié)的操作速度，也使拷貝出來的東西不走樣。比如一個(gè)榫眼，手工的話，最快也要10分鐘，但機(jī)器操作只需7秒鐘，且打出來的眼比手工操作的更光滑。低成本為王。紅木材料每噸價(jià)格高達(dá)幾萬、幾十萬元，稍有浪費(fèi)就會(huì)使產(chǎn)品成本直線上升，因此，如何精確地使用材料，降低材料成本，是紅木家具企業(yè)普遍面臨的一道難題。而數(shù)據(jù)化、機(jī)械化，為連天紅克服這道難題提供了技術(shù)手段。據(jù)悉，連天紅開工前必須由具有高度責(zé)任心的工程技術(shù)人員根據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)采集來的數(shù)據(jù)，對(duì)用料做出精確的預(yù)算。在設(shè)備方面，小廠家用國產(chǎn)簡易的切割鋸機(jī)械，不但鋸路損耗3毫米，而且切割出來的平面不平、不光，還得拋光幾毫米，浪費(fèi)驚人。連天紅則采用先進(jìn)的德國水切割數(shù)控機(jī)床，鋸路只有0.3毫米并且準(zhǔn)確無誤，不必再拋光，可以節(jié)約10%的材料。這樣，通過生產(chǎn)環(huán)節(jié)的一系列成本掌控，連天紅以王者的霸氣將產(chǎn)品售價(jià)下調(diào)40%左右，仍能夠一如既往地提供過硬的產(chǎn)品。|!---page split---|明白消費(fèi)。紅木家具的暴利，人盡皆知。比如印度小葉紫檀的頂香柜，現(xiàn)在小葉紫檀原材料市場(chǎng)價(jià)是每噸24萬元，正常情況下0.95噸紫檀可以做一只頂香柜，加上人工制作費(fèi)，制作成本大約為26萬元，再加上稅收、廠家利潤、銷售費(fèi)用、銷售利潤，零售價(jià)定在32萬元到38萬元是合理的，可是某些經(jīng)銷商卻賣到60萬元甚至120萬元。再如紅酸枝圈椅，正常情況下原材料加上費(fèi)用的成本在9000元左右，零售價(jià)格定在1.2萬元左右是合理，可是某些經(jīng)銷商卻賣到2.4萬元甚至3.6萬元。“紅木家具是因?yàn)椴馁|(zhì)稀缺才比一般家具昂貴，但作為家具它仍是使用品而不是觀賞品。前些年市場(chǎng)熱炒，一套紅木家具動(dòng)輒幾十萬、數(shù)百萬元，這不是中產(chǎn)家庭能消費(fèi)得起的，只有按斤論價(jià)，才能擠出紅木家具的水分?！崩顧C(jī)能的言語中，透露了一個(gè)買賣人中最樸素的道理：讓消費(fèi)者明白消費(fèi)。而且，不僅要讓消費(fèi)者在“斤斤計(jì)較”中“明白”，也要讓消費(fèi)者在“貨比三家”中“明白”：來連天紅總部訂購家具的人，一般都會(huì)接到連天紅銷售員的建議和邀請(qǐng)，請(qǐng)他們先到連天紅鄰近的壩下去看一下，那是一個(gè)全國最著名的紅木家具集散地，有著大大小小2000多家紅木家具企業(yè)。為什么要把自己的顧客“趕往”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去呢？“壩下就是鄰近的村子，那里有2000多家家具作坊，形成了紅木家具一條街，是全國最著名的紅木家具集散地，來自全國各地的消費(fèi)者都會(huì)去那里看看，但最后都跑到我們這里下訂單?！边B天紅的導(dǎo)購小姐說。賣直取名。連天紅一系列“囂張”之舉，得罪了一大片紅木家具人，乃至有人到仙游想去連天紅，當(dāng)?shù)卦S多家具人包括一些協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)都不愿帶路。但這并不妨礙李機(jī)能一如既往地我行我素。“目前國內(nèi)所有企業(yè)生產(chǎn)的紅木家具不可能百分之百手工制作。在我們壩下，有2000家紅木生產(chǎn)企業(yè)，都號(hào)稱自己是手工制作，其實(shí)都是說瞎話。沒有機(jī)器，能按時(shí)出貨嗎？”“有些企業(yè)宣稱‘純手工’，是欺騙消費(fèi)者，披上這件‘皇帝的新衣’，就是為了賣高價(jià)?！?p>“臺(tái)灣作家柏楊早就說過，中國就是一口醬缸，紅木家具行業(yè)也是一口醬缸，我就要做一個(gè)攪局者，將這口醬缸攪得天翻地覆，撇去浮沫，讓消費(fèi)者得益，讓員工得益，讓國家稅收得益。”面對(duì)媒體，李機(jī)能總是很興奮，不斷揭露同行業(yè)的潛規(guī)則，討好其他利益群體，讓人感覺有“賣直取名”之嫌。但不管怎么樣，連天紅以上“直”言，還是博得了好名聲，引來了各路“大仙”頻頻光顧：一個(gè)又一個(gè)來考察的中央領(lǐng)導(dǎo)，一批又一批來問候的省市官員，一拔又一拔來“求經(jīng)”的媒體記者，一堆又一堆來獵奇的市民百姓，一群又一群來采購的客戶。
連天紅能夠有多紅
“短短3年的瘋狂擴(kuò)張，一系列出奇制勝的營銷手段，使連天紅一時(shí)間紅遍大江南北。”這是媒體上對(duì)連天紅的常見描述。目前，連天紅在全國各地開設(shè)的直營店為100多家。據(jù)悉，未來兩年內(nèi)連天紅的直營店要達(dá)到300家。而按照規(guī)劃，連天紅正在從單一的古典紅木家具向布藝、漆畫、貝殼畫等工藝品及家居裝飾工程等領(lǐng)域發(fā)展，甚至開始謀求進(jìn)入資本市場(chǎng)。沿著這條路徑，李機(jī)能預(yù)言2013年連天紅的產(chǎn)值要達(dá)到500億元。500億元，在家具行業(yè)是個(gè)什么概念呢？目前全球第一大家具制造商臺(tái)升的年產(chǎn)值約為50億元，中國家具產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外銷總產(chǎn)值約為6000億元，假設(shè)這兩個(gè)數(shù)據(jù)以年均10%的速度增長，2013年連天紅將8倍于臺(tái)升的規(guī)模，占有中國家具產(chǎn)業(yè)7%左右的市場(chǎng)份額。同時(shí)，500億元對(duì)中國企業(yè)來說，也不是個(gè)小數(shù)字。據(jù)中國民營企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)及中國管理科學(xué)院企業(yè)發(fā)展研究中心等近日聯(lián)合公布的中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜單顯示，2009年產(chǎn)值規(guī)模超過500億元的民營企業(yè)僅有4個(gè)，即江蘇沙鋼集團(tuán)、蘇寧電器、聯(lián)想、廣廈控股。假設(shè)目前榜單上的序位不變，每家企業(yè)按照年均10%的速度增長，未來3年內(nèi)即2013年，除了以上4個(gè)企業(yè)，還將有5個(gè)企業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模突破500億元，分別是江蘇雨潤、娃哈哈、新疆廣匯實(shí)業(yè)、日照鋼鐵、天津榮程鋼鐵。如果真是這樣，連天紅將在民營企業(yè)中排在10位上下。屆時(shí)連天紅可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過目前家具行業(yè)的老大、以商業(yè)地產(chǎn)見長的紅星美凱龍的規(guī)模，因?yàn)槟壳凹t星美凱龍的銷售額只是300億元，即使每年以10%的速度遞增，2013年也很無法達(dá)到500億元的規(guī)模。數(shù)字是美麗的，與別的企業(yè)比較起來更是激動(dòng)人心的，但畢竟只是規(guī)劃。常言道，“大膽想象，小心求證”，如果要實(shí)現(xiàn)500億元的銷售目標(biāo)，連天紅原來那種累積式發(fā)展顯然是不夠的，還得跨越式發(fā)展。從這個(gè)角度來理解連天紅由古典紅木家具、工藝品、家居裝飾而資本運(yùn)營的多元化、跨越式發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，是合理的。事實(shí)上，從中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜單前10位甚至20位的企業(yè)盈利模式看，除了聯(lián)想、娃哈哈等極少數(shù)企業(yè)還保持著相對(duì)純粹性，絕大多數(shù)企業(yè)無不是綜合性多元化企業(yè)，且絕大多數(shù)都兼顧了累積與跨越兩種發(fā)展方式。不過，連天紅需要注意的是，這些企業(yè)又都有另一個(gè)共性，即都經(jīng)過了十幾年、二十年甚至更多時(shí)間的歷練。畢竟，真正的品牌，應(yīng)該能夠做到春天不艷、秋天不調(diào)，衡量品牌價(jià)值的一個(gè)重要維度是時(shí)間。在六七年的時(shí)間內(nèi)，連天紅要構(gòu)建一個(gè)銷售規(guī)模高達(dá)500億元的“快品牌”，如果主要是在純粹買空賣空式的資本市場(chǎng)領(lǐng)域，或許是可以想像的，但如果主要立足于傳統(tǒng)的家居領(lǐng)域，其決策是否過于浪漫化了？當(dāng)然，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，兵不厭詐。所謂“以奇勝，以正合”，這種決策至少符合連天紅一貫的經(jīng)營作風(fēng)，即高調(diào)做事。嘗盡甜頭的李機(jī)能應(yīng)該心知肚明，在大家都喜歡“悶聲發(fā)大財(cái)”、“散亂差”的紅木家具行業(yè)語境下，高調(diào)做事的傳播價(jià)值。同時(shí)，在當(dāng)下家具行業(yè)“圈地運(yùn)動(dòng)”、資源整合大戰(zhàn)狂飚突進(jìn)的背景下，連天紅為實(shí)現(xiàn)500億元的銷售目標(biāo)，未來即使一定程度地偏離實(shí)業(yè)，進(jìn)入買空賣空的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)策略來說，也是可以理解的。但商道即人道，“以奇勝”永遠(yuǎn)只是手段，“以正合”才應(yīng)該是終極目的，連天紅在實(shí)施多元化、跨越式發(fā)展戰(zhàn)略的過程中，隨著更多利益群體的介入，能否在維護(hù)消費(fèi)者利益的“正道”前提下，一如既往地在合縱連橫中，有效地平衡各方的利益關(guān)系呢？期待連天紅能夠交出完滿的答卷。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/71033.html
