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新思維：紅歲品牌反彈琵琶
文／曹紅飛“I have a dream（我有一個夢想）……”40多年前，馬丁·路德·金的這句話振奮了許多美國人，而所謂的“美國夢想”曾給許多美國人以勇氣和力量。
時代變遷，在幾代中國人的摸索和奮斗下，中國正走在大國崛起的道路上。在屬于中國人的21世紀(jì)里，在市場經(jīng)濟(jì)社會，夢想依舊是商業(yè)傳奇的高效催化劑。對于“紅歲之父”姚研成來說，他的“中國夢想”，是為品牌文化匱乏的中國打造一個國際性的商業(yè)奢侈品品牌，將中國茶葉推向國際高端市場，振興中國茶文化。這個曾被許多同行視為荒誕不經(jīng)的“中國夢想”，如今正在一步一步地成為現(xiàn)實(shí)。積淀與機(jī)遇
早在成為“紅歲之父”以前，姚研成已經(jīng)做了近20年的品牌營銷策劃。作為國內(nèi)第一家營銷顧問公司，其一手創(chuàng)辦的研成創(chuàng)意設(shè)計(jì)有限公司，服務(wù)過數(shù)十家國內(nèi)外知名品牌企業(yè)，也扶植過數(shù)十個新興品牌。在那個高喊著“時間就是金錢，效率就是生命”的年代，他率先提出了“產(chǎn)業(yè)升級，創(chuàng)意領(lǐng)先，品牌為王”的口號。經(jīng)過近20年的積累，姚研成在品牌營銷方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出107項(xiàng)國際品牌基因指標(biāo)，掌握了品牌成長規(guī)律。而紅歲品牌的推出，則是姚研成20年來厚積薄發(fā)的必然結(jié)果。之所以選擇茶葉作為載體，實(shí)現(xiàn)自己“打造中國本土奢侈品牌”的夢想，姚研成談到自己刻骨銘心的一次經(jīng)歷?！?997年、1998年，我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)跑了11個省的39個茶區(qū)做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)1斤上好的茶葉原料出口賣不到6塊錢，我非常震驚。震驚之余是痛心和惋惜：連大白菜都賣到1塊多1斤，我們幾千年的中華文明元素—茶葉，從種植采摘到一系列復(fù)雜的傳統(tǒng)制作工序，1斤竟然賣不到6塊錢？”正是出于對中國茶文化的深深喜愛，姚研成想到，或許他一直在追尋的那種產(chǎn)品、打造中國頂級奢侈品的最好載體，正是眼前這小小的茶葉。姚研成套用羅丹的名言說：“對于人在商場的我們而言，缺少的常常不是機(jī)遇，而是發(fā)現(xiàn)機(jī)遇的眼光?！庇谑牵貞选爸袊鴫粝搿钡囊ρ谐?，用他智慧的眼光，捕捉住了創(chuàng)立紅歲品牌、振興中國茶業(yè)的歷史機(jī)遇。這個機(jī)遇在于：其一，中國茶業(yè)長期處于“只有茶品種，沒有茶品牌”的狀態(tài)，市場混亂，缺少整合；其二，中國改革開放30年來得以提升的國家競爭力，是憑借巨大的人口紅利和低廉的勞動成本積累的，然而隨著經(jīng)濟(jì)快速騰飛，這種狀況進(jìn)入到了一個瓶頸。擺脫“世界工廠”的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向“品牌中國”，產(chǎn)業(yè)變革升級的市場條件已經(jīng)成熟，紅歲品牌誕生的恰逢其時。好與壞總是相輔相成，隔著一層紙，在被許多企業(yè)家視為“青黃不接”的歷史時期，姚研成卻以獨(dú)特的創(chuàng)意眼光，看到了推出中國高端品牌茶葉的大好機(jī)遇。尋覓最好的茶源
在最初的4年里，姚研成拿著國內(nèi)外第一批投資商的近20億元資金，既不買茶也不賣茶，而是一邊做品牌推廣，一邊在國內(nèi)11個省的39個茶區(qū)建立有機(jī)茶供應(yīng)鏈，并將這種模式推廣到世界各地主要產(chǎn)茶國的茶園，從源頭上確保茶葉原料天然、安全。與此同時，他帶領(lǐng)一個專業(yè)的團(tuán)隊(duì)考察各地茶區(qū)，挖掘出32種瀕臨絕跡的野生珍稀茶葉，并恢復(fù)了數(shù)十道中國古代制茶工序。可以說，姚研成挖掘出的32種野生茶都是世人極少聽說過的稀世絕品，在市場上難得一見，由此具有“壟斷性”。事實(shí)上，這是紅歲之所以能夠成為世界頂級茶葉品牌的一個重要因素。然而，正如金子固然貴重，但淘金之路卻異常艱辛一樣，這32個稀世絕品的發(fā)現(xiàn)就是一個眾里尋她千百度的過程。以云頂天茶為例，姚研成說，他帶領(lǐng)十幾位專家和當(dāng)?shù)?0多位農(nóng)民，花了40多天時間，終于在西部山區(qū)尋找到。最初，姚研成也想過推廣中國傳統(tǒng)名茶?！暗蚁胂?，做鐵觀音，福建人不服我；做龍井，浙江人不服我。后來我決定干脆推紅茶，而且要做就做最高端、最奢侈的茶葉品牌?！彼詮哪且豢唐?，姚研成就選擇了從零開始，推廣那些“非知名茶葉”。 當(dāng)時，他的行為在外人看來根本就是頭腦發(fā)熱，而深諳紅茶發(fā)展史的人則會說姚研成的一選擇雖然冒險，但卻冒險得有理。事實(shí)上，在中國眾多的茶類中，唯一能夠立足中國傳統(tǒng)茶文化、又與世界（尤其是歐洲）茶文化接軌的，就是紅茶，此外找不出第二個種類—這正是姚研成能夠?qū)⒓t歲打造成國際茶葉奢侈品品牌的關(guān)鍵。紅歲所代表的中國頂級紅茶，不但有數(shù)百年的中國茶文化底蘊(yùn)，也契合了歐美貴族階層的下午茶文化，最終成功躋身世界高端紅茶品牌之列。包裝與定價
姚研成對紅歲產(chǎn)品的包裝和定位絲毫不敢馬虎?！耙粋€好的商品就是藝術(shù)品，酒喝完，漂亮的酒瓶子不會扔掉；化妝品用完，精致的盒子會留下來?！币ρ谐烧f。于是，他從歐美國家和日本聘請上百名世界級的設(shè)計(jì)師、包裝師，對紅歲產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，采用的包裝材料是世界上最為優(yōu)質(zhì)的貴金屬。姚研成把紅歲品牌的美學(xué)境界概括為八個字：“現(xiàn)代化的東方大美?！彼枋龅倪@種美學(xué)境界，通過茶葉和茶葉的包裝，在國內(nèi)外著名設(shè)計(jì)師的巧妙構(gòu)思下，像音樂一樣流暢地表現(xiàn)出來。日本經(jīng)營之父、索尼前董事長出井伸之贊嘆說：“紅歲就像汽車?yán)锏膭谒谷R斯，有中國骨子里的文明?！?p>對于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，姚研成強(qiáng)調(diào)：“我們所有的設(shè)計(jì)都是排他性的，在20年內(nèi)我們的設(shè)計(jì)師不能給其他任何茶葉做設(shè)計(jì)。”200多位國內(nèi)外頂級設(shè)計(jì)師參與其中，加上模具反復(fù)改造，前前后后涉及的設(shè)計(jì)費(fèi)用，以及用在包裝知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的費(fèi)用，竟然高達(dá)1.3億元。其中一款天圓地方瓷瓶，僅模具改進(jìn)就做了160多次，終于震驚了設(shè)計(jì)界，被國內(nèi)外300多所商學(xué)院和1000多所美術(shù)院校作為經(jīng)典設(shè)計(jì)案例選入教材。有了稀缺的產(chǎn)品和高端的設(shè)計(jì)包裝做支撐，水到渠成的，就是紅歲的高端定價原則。至于每個品牌、每款產(chǎn)品的具體定價，姚研成自然不會憑“直覺做事”，而是聘請國際大師參與其中，走國際化路線。比如，黃金寶100元1克的價格就是姚研成用100萬歐元聘請的法國著名定價師的杰作；其他紅茶則由深諳紅茶之道、堅(jiān)持“紅茶路線”的英國定價師定價；白茶和清茶則由日本定價師定價。而且，在所有的紅歲產(chǎn)品外包裝上，都標(biāo)明美元、歐元和人民幣的建議銷售價，每一款都價格不菲。一位定價師對姚研成的團(tuán)隊(duì)說：“你們知道茶葉真正的價值在哪里嗎？如果在茶葉的價格中尋找價值，那是不對的。茶葉最大的定價因素，就是我給紅歲的定價依據(jù)，這就是‘東方文化的杰出代表’—它能‘代表’，它就值這個價錢?！?p>反彈琵琶營銷最初的幾年內(nèi)，關(guān)于紅歲的報(bào)道、宣傳，以至業(yè)內(nèi)外各種傳言和爭議非常多，而紅歲的產(chǎn)品在市場上卻是“神龍見首不見尾”。姚研成完全舍棄了一邊賣產(chǎn)品一邊做口碑，亦步亦趨的傳統(tǒng)做法。深諳奢侈品品牌營銷之道的他認(rèn)為，中國的茶葉和茶商太多了，如果在消費(fèi)者對品牌印象還不夠深刻的一開始就大量推出產(chǎn)品，大力促銷，那么紅歲最終只能賣出一個白菜價，不管包裝盒里的茶葉是何等珍稀的品種，也無法創(chuàng)造應(yīng)有的價值，甚至還要掉進(jìn)與其他茶商進(jìn)行價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。姚研成根據(jù)自己20年來積累的品牌營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自己總結(jié)的107項(xiàng)國際品牌基因指標(biāo)，為將紅歲打造成一個國際性的奢侈品牌制定了一套完整的方案，每一個步驟、每一步棋都事先設(shè)定好了。因此，從紅歲的前期策劃、產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃，到紅歲的品牌宣傳、產(chǎn)品的逐步上市，姚研成完全按照國際高端品牌的標(biāo)準(zhǔn)來打造和實(shí)施。如今的紅歲還處于發(fā)展的初級階段，面對每年近10億元的訂單，姚研成嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品限產(chǎn)計(jì)劃，只提供相對于訂單7:1的產(chǎn)品供應(yīng)量，從不促銷，從不打折扣，以維護(hù)每一位消費(fèi)者的利益。比如，姚研成針對紅歲高端消費(fèi)者發(fā)展會員，但在紅歲的會員制度中，會員都不會享有產(chǎn)品價格優(yōu)惠，反而多了一項(xiàng)“每年至少購買3萬元紅歲產(chǎn)品”的入會資格。正是通過這樣一種常人無法理解的方式，姚研成一步步將紅歲會員活動發(fā)展成高端群體的文化沙龍活動，將紅歲打造成東方文化的名片，一步步實(shí)現(xiàn)他與紅歲人的“中國夢想”。（本文作者工作單位為河海大學(xué)商學(xué)院）愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/71034.html
