85度C創(chuàng)建于2004年，創(chuàng)始人吳政學(xué)曾經(jīng)經(jīng)營過零售價大約50元新臺幣的小披薩品牌。隨著披薩流行熱潮的退去，吳政學(xué)的第一次創(chuàng)業(yè)也以失敗而告終。2004年7月，吳政學(xué)和幾位創(chuàng)業(yè)元老將85度C正式命名，并于臺灣永和縣開設(shè)了第一家直營店。開業(yè)的當(dāng)月，便創(chuàng)下了單月銷售200萬元的記錄。

85度C發(fā)展到現(xiàn)在，目前在臺灣有345家門店，其中，加盟店占到總店數(shù)的90%左右。在2007年12月，吳政學(xué)認(rèn)為300多家的分店對于臺灣市場已接近飽和的狀態(tài)，再增設(shè)分店的數(shù)量，無疑會引起惡性競爭的局面。于是將進(jìn)軍中國大陸作為新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

進(jìn)入大陸短短3年時間，已在大陸有100多家直營店的規(guī)模。目前，85度C在美國有1家分店，澳大利亞悉尼共有4家分店，7座中央工廠與完整的物流配送系統(tǒng)，員工5800人左右，年銷售額達(dá)到十多億元。

85度C從創(chuàng)立之初，便選擇了與傳統(tǒng)咖啡烘焙連鎖業(yè)不同的經(jīng)營模式與商業(yè)模式，更是挑戰(zhàn)了以星巴克作為正宗咖啡文化與認(rèn)知的領(lǐng)導(dǎo)地位。星巴克早于85度C 兩年進(jìn)入臺灣市場，目前在臺灣有211家分店，而85度C已經(jīng)發(fā)展到345家分店，市場占有率達(dá)到32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于星巴克25%的市場占有率（僅就臺灣市場）。在臺灣，85度C成立僅3年時間，營收和賣出的咖啡杯數(shù)就超越了星巴克。

在市場占有率數(shù)字的背后，是85度C不同于星巴克的消費(fèi)價值定位與商業(yè)模式的明顯區(qū)隔。細(xì)細(xì)分析，其貫穿85度C整體經(jīng)營理念便是簡單的4個字：平價的奢華。以下就來分析這四個字背后所體現(xiàn)的85度C的成功秘決，并探討它能夠超越星巴克的關(guān)健因素。

一、??? 奢華是85度C品牌價值的核心訴求

其1、定位以星巴克為競爭對手：星巴克的咖啡是貴族品味的象征，同時亦是正宗咖啡文化的引領(lǐng)者，眾多的消費(fèi)群體，無論是富有人群，中產(chǎn)階級還是社會普通工作者，均將能夠享用星巴克的咖啡看作是一種奢侈和有品位的事情。

而85度C將其定位為星巴克的直接競爭對手，無形中向消費(fèi)者傳遞了這樣的一個信息：85度C和星巴克一樣，均是奢華、品位的生活方式的體現(xiàn)。而后期85度C展店中采取與星巴克臨街開店的策略，恰恰說明了其將自己定位在與星巴克同一種身份的戰(zhàn)略企圖。在很多85度C的門店櫥窗外，店門口的海報為了吸引消費(fèi)者均喊出了：“來自臺灣、打敗星巴克”的口號，以直接引起消費(fèi)者駐足。

其2、品牌與店內(nèi)環(huán)境奢華形象的體現(xiàn)：

1)??? ?VI形象識別(Visual Identity):以簡單、朗朗上口并具有產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵的85度C為視覺重點(diǎn)，使第一眼看過去就可以很輕易地記住。

2)??? 店面形象（Store Identity）: 具有獨(dú)特個性和獨(dú)特造型的LOGO為中心的店招識別焦點(diǎn)，大面積使用企業(yè)白、紅及黑色系，營造高質(zhì)感的視覺品味形象。

3)???? 店內(nèi)識別與導(dǎo)購系統(tǒng)：店內(nèi)布置大量展現(xiàn)企業(yè)公關(guān)新聞圖片，五星級的主廚研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，從而營造出比一般外帶式咖啡連鎖店更加高品質(zhì)、親切與精致的品牌形象。

4)???? 明星產(chǎn)品的店面陳列策略：85度Ｃ店內(nèi)氛圍簡單高雅，同時利用落地的透明櫥窗將裝滿精致蛋糕的冷藏柜向外展示得一覽無遺，直接面對人來人往的街道，形成櫥窗效應(yīng)，成功吸引顧客駐足。

5)???? 店內(nèi)動線設(shè)計(jì)精確、布局合理：客流動線設(shè)計(jì)合理、精確，并體現(xiàn)客流快速流轉(zhuǎn)的高效特點(diǎn)。開放式工作空間，少部分有少量客席座位，并常利用店門前公共空間擴(kuò)增臨時座位區(qū)。

6)???? 開店地址的選擇：85度C的開店地址通常位于房租較為昂貴的主流商業(yè)圈，也是中、高級白領(lǐng)經(jīng)常聚集的地方。地鐵、車站旁，租金相當(dāng)昂貴。此種選址策略同時使品牌產(chǎn)生最大的曝光度和增加品牌價值感。

其3：85度C產(chǎn)品高品質(zhì)的價值呈現(xiàn)：

1)???? 抓住咖啡烘焙產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，采取與素有貴族咖啡之稱的星巴克同樣的原料（甚至是同一原材料進(jìn)口商）控制原料源頭，從而使產(chǎn)品從原材料這一環(huán)節(jié)便鑲嵌了貴族、奢華的基因。

2)???? 對于烘焙產(chǎn)業(yè)最為重要的便是主廚的級別與名氣。85度C不惜重金、甚至采取入股的方式以東南亞五星級酒店的主廚作為研發(fā)核心力量，從而在產(chǎn)品配料、研發(fā)及工藝流程的環(huán)節(jié)再次塑造了高品質(zhì)的形象。

3)???? 以主要研發(fā)核心人員為創(chuàng)新的源頭，以ZARA的快時尚概念嫁接咖啡烘焙業(yè)的新產(chǎn)品上市的速度。85度C的新產(chǎn)品開發(fā)與上市速度是最頻繁的。平均每兩天便有一款新產(chǎn)品上柜，一個月每一個品類會有4至5款新產(chǎn)品上市。同時拒絕與市面上其他同類型競爭者以O(shè)EM方式大量生產(chǎn)的方式，堅(jiān)持自行研發(fā)、自行生產(chǎn)。

4)???? 85度C在同一個店面中的主要產(chǎn)品線組合更突出了優(yōu)勢。其以復(fù)合性的咖啡配合糕點(diǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃相較于星巴克，更為完整，獲利點(diǎn)更多。其在臺灣市場，咖啡占據(jù)全部營收的60－70%左右，而蛋糕與面包占到30－40%左右。|!---page split---|

二、平價是創(chuàng)造單店?duì)I收高于同行水平的關(guān)鍵

1)???? 囊括了金字塔中、底部的大部分消費(fèi)群體，相較于星巴克而言，擴(kuò)大了消費(fèi)群體范圍，其消費(fèi)群從中、高級白領(lǐng)、普通員工、學(xué)生與平常百姓到社會中間層，范圍非常廣泛，同時，隨著人群的擴(kuò)展，又增加了消費(fèi)的頻率。據(jù)85度C的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，凌晨兩點(diǎn)至4點(diǎn)之間的消費(fèi)群體，均是以司機(jī)人群為主的客戶人群。即85度C以平價親民的態(tài)度迎合了大部分的消費(fèi)群體。

2)???? 以高打中的策略：與星巴克一樣的奢華品味，與星巴克不一樣的低價格。85度C的咖啡均價8元，面包均價3-6元，蛋糕均價8元。吳政學(xué)認(rèn)為五星級的產(chǎn)品也可以很平價，他算了一筆賬：“就算用最好的咖啡豆，一杯的成本也只有2.5塊，如果賣8塊，毛利率還是超過65%?！?/p>

3)???? 以與星巴克同等品質(zhì)的咖啡，卻是三分之一價格的策略，直接搶奪星巴克的部分消費(fèi)群體（真正想喝一杯醇正咖啡，又不愿意支付太多溢價的人群）。

4)???? 重新定義咖啡本身的物質(zhì)利益：以平易近人的價格、高品質(zhì)的原材料重新定義了與星巴克完全不同的咖啡利益，從星巴克的咖啡是一種文化、一種休閑與體驗(yàn)，再到生活方式的定義，重新還原了其咖啡的本來特性。即咖啡的本質(zhì)就是一種人人可以嘗試的飲料。

5)??? 節(jié)約店面成本，提高單店的營收：

n?????? 以提高店面外帶率的頻次，來取代傳統(tǒng)飲食店面常有的翻臺率指標(biāo)。85度C在店面整體的布局中，考慮到消費(fèi)者滯留在店面的時間，每個店面幾乎只有兩或三個座位。消費(fèi)者消費(fèi)幾乎都是外帶出去，而不在店內(nèi)停留。這樣，一方面減少了門店的平均面積，另一方面，又增加了顧客在店內(nèi)的快速流轉(zhuǎn)。

n?????? 85度C的門店的平均面積均小于星巴克，但單位面積的營收卻居于行業(yè)之首。85度C的店面面積基本上控制在100平方米之內(nèi)，雖然有的地方-愛華網(wǎng)-店租超過星巴克，但85度C以增加外帶率的頻次降低單位面積的成本。

n?????? 創(chuàng)造行業(yè)內(nèi)單店?duì)I業(yè)銷售之冠。據(jù)行業(yè)內(nèi)分析人士透露，85度C的單店?duì)I業(yè)額居烘焙行業(yè)之首。以進(jìn)入中國大陸10年之久的迪歐咖啡為例，其在中國大陸近330家店（包括直營店、特許經(jīng)營店及托管店），營業(yè)額達(dá)17.5億人民幣；其單店平均月銷售額只有：45萬不到的水平；

而85度C在中國大陸前幾年69家店的營收逼近10億新臺幣。其單店月平均銷售額達(dá)到120萬左右。平均凈利：20%，高于同行業(yè)平均凈利水平15%的數(shù)字近5%。

n?????? 店內(nèi)空間動線的設(shè)置也加快了消費(fèi)者購買流轉(zhuǎn)的速度。

n?????? 店面通宵營業(yè)（24小時）可以降低店面租金成本，增加營業(yè)額。

6)??? 直接控制原材料上游廠商，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低采購成本與運(yùn)營成本。

n?????? 通過參股的方式快速開店，建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以達(dá)到降低成本與增加品牌形象的目的（在中國大陸市場）。

n?????? 跳過原材料中間商貿(mào)環(huán)節(jié)，直接與原材料進(jìn)口商接洽，取得采購優(yōu)先權(quán)。

7）密集開店。在同一條街對面可以開設(shè)兩家店，分別吸引不同街邊的顧客，既放大了品牌效應(yīng)，又減少了運(yùn)營成本（如物流、配送）。

8）???????????? 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品制作流程與運(yùn)營流程，保證大規(guī)模復(fù)制。

n?????? 建立7大中央廚房系統(tǒng)，保證產(chǎn)品輸入到各店的產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一，節(jié)省運(yùn)營成本；

n?????? 以圖片及文字說明的方式將面包與糕點(diǎn)制作流程標(biāo)準(zhǔn)化，從而保證品質(zhì)及減少人為的原因所產(chǎn)生的不良品與損耗品；

n?????? 整個開店至運(yùn)營的流程均被格式化與定義化，可以進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制與穩(wěn)定地?cái)U(kuò)張。

（待續(xù)）

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