愛華網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 多渠道實時營銷
文/陳宇飛超過4000次的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告點擊，近400次的關(guān)鍵字點擊，病毒營銷內(nèi)容在社交媒體上超過50次的互動傳播，近1萬個目標(biāo)頁面訪問，超過600人參與植入品牌教育的互動游戲，超過200份試用裝在網(wǎng)上被申領(lǐng)，以百計的樣品及優(yōu)惠券在線下被派發(fā)，近300次電子優(yōu)惠券觸發(fā)……這些營銷活動和消費者互動數(shù)據(jù)都發(fā)生在一天里。
每天，超過40個字段的參數(shù)記錄著上面描述的一切。毫無疑問，營銷已進入實時時代。實時營銷
不經(jīng)意間，實時營銷讓營銷的風(fēng)向發(fā)生了變化。這種認(rèn)識顯然不缺少數(shù)據(jù)支持。當(dāng)反映營銷活動中每一次消費者互動和運營的參數(shù)，經(jīng)由多渠道營銷實時追蹤和評估，每周呈現(xiàn)在法國專業(yè)女性護理品牌令特適營銷團隊面前時，這就意味著在為期6個月、分成三個階段針對上海市場實施的新產(chǎn)品上市計劃中，每周都有十幾項營銷手段或渠道調(diào)整決策被下達(dá)和執(zhí)行。這些調(diào)整涉及網(wǎng)站內(nèi)容和排版、廣告創(chuàng)意、媒體購買、線上公關(guān)、樣品申領(lǐng)和優(yōu)惠券申領(lǐng)等環(huán)節(jié)。當(dāng)關(guān)鍵詞廣告預(yù)算從原本被認(rèn)為能帶來更多點擊量的百度，向帶來更高質(zhì)量線上互動和更多試用申領(lǐng)的谷歌傾斜的時候，當(dāng)線上橫幅廣告預(yù)算從原本認(rèn)為可能需要更多廣告支持的電子優(yōu)惠券項目向試用申請傾斜的時候，營銷人員可以自信而清楚地知道，所有這些關(guān)鍵決策都是以消費者的反饋和偏好為依托的。相比百度關(guān)鍵詞投放帶來的30%的深度互動，來自谷歌61%的深度互動用戶的表現(xiàn)則清楚地說明，令特適品牌的目標(biāo)受眾更偏愛谷歌。既然，近一半的電子優(yōu)惠券申領(lǐng)者，即使沒有試用體驗，仍愿意在社交媒體的初步推薦下嘗試申請電子優(yōu)惠券購買，我們又何不把昂貴而有限的在線橫幅廣告資源分配給更趨保守、更需要試用的消費者呢？將營銷和公關(guān)項目提前計劃好，并按時間表推進的日子已一去不復(fù)返了。如果品牌不對消費者在互動時的反饋迅速做出響應(yīng)，它將與消費者逐漸脫節(jié)。在多渠道市場營銷活動中，一系列不同的營銷手段以高度一致的合力達(dá)到最終的效果。只有實時了解不同營銷手段和渠道對最終合力的獨立或協(xié)作貢獻，才能更迅速、更有效地做出營銷資源分配決策。實時評估是戰(zhàn)略思想
在多渠道營銷活動中，可度量的消費者反饋和營銷進程的指標(biāo)有幾十項。如果項目復(fù)雜，涉及的指標(biāo)可能多達(dá)上百項。在沒有全面實施CRM的情況下，品牌很難借助單一工具全面、實時地掌握這些信息。而事實上，借助現(xiàn)有的各種線上廣告評估工具、電子商務(wù)評估工具、網(wǎng)站追蹤工具，結(jié)合在線數(shù)據(jù)庫、有代碼的優(yōu)惠券和一些技術(shù)手段，完全可以以較低的投入監(jiān)控多渠道營銷的效果和進程。但其前提是，營銷經(jīng)理有決心、有經(jīng)驗預(yù)設(shè)一系列評估營銷效果和進程的指標(biāo)，并把評估體系納入整個營銷活動的計劃中。以令特適在線試用申請流程來說，消費者來到試用申請頁面，首先由廣告評價工具和網(wǎng)站分析工具協(xié)作判定，這位申請者來自哪個橫幅廣告、哪個關(guān)鍵詞投放、哪條互動鏈接。如果是直接訪問，消費者會通過頁面的下拉選項選擇獲悉試用申請的渠道來自電視廣告、雜志專題還是店家派樣。在明確消費者的信息獲悉渠道后，試用申請頁面的自助選項幫助品牌迅速識別申請者的年齡區(qū)間、聯(lián)系信息和偏好的投遞時間。|!---page split---|當(dāng)消費者完成線上試用申請時，對消費者線上行為的追蹤并沒有結(jié)束。一方面，我們繼續(xù)觀察消費者在完成試用申請后瀏覽了什么頁面，是否參與互動游戲或觸發(fā)電子優(yōu)惠券，直到消費者離開產(chǎn)品網(wǎng)站。另一方面，在寄給消費者的試用裝里夾帶一份有著唯一代碼的優(yōu)惠購買抵扣券。當(dāng)消費者撥打指定熱線完成購買時，坐席按照預(yù)先設(shè)計對消費者進行品牌感知、獲悉渠道、試用反饋等調(diào)查。因此，從獲取到完成試用申請，乃至之后持續(xù)的線上互動或優(yōu)惠購買轉(zhuǎn)化，與消費者接觸的每個環(huán)節(jié)，以及每個環(huán)節(jié)之間，品牌都設(shè)計了相互照應(yīng)的信息反饋機制。顯然，這樣的設(shè)計并不是單純的工具應(yīng)用，而是把實時追蹤消費者行為和評估營銷效果融入到多渠道營銷計劃和實施的每一步。營銷情報體系
由此可以看出，實時營銷有利于最大化營銷效果。事實上，這一過程是通過消費者偏好的各種互動培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，因為它把學(xué)習(xí)、了解顧客的行為納入不斷修正的營銷接觸中，而品牌忠誠使產(chǎn)品擁有競爭優(yōu)勢，保持較高的市場占有率。
如今品牌經(jīng)理面對的是一場場悄無聲息卻瞬息萬變的營銷戰(zhàn)，置身于無時無刻不在變化的市場，幫助他們做出決策的是一套完整的營銷情報體系，它實時掌握品牌和消費者接觸的每一次互動，綜合評估各種營銷手段和渠道的效果，及時地調(diào)整資源配置以產(chǎn)生最大化的營銷合力。對多渠道營銷的實時評估正是這樣一張深入到營銷活動每個進程、每次消費者接觸的營銷情報網(wǎng)。（本文作者為拜德咨詢（Bite Communications）駐上海總監(jiān)，作者郵箱：[email?protected]）
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