愛(ài)華網(wǎng)一個(gè)專(zhuān)注于豆?jié){機(jī)品類(lèi)16年的企業(yè)——九陽(yáng)，近年卻在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)上受到航母型企業(yè)美的擠占，短短幾年，就被搶走了近30%的市場(chǎng)份額；格蘭仕——曾經(jīng)微波爐市場(chǎng)的絕對(duì)老大，被美的奪下了近一半的份額；在空調(diào)市場(chǎng)，美的對(duì)格力的地位也形成了觸動(dòng)；在白電市場(chǎng)，美的似乎對(duì)海爾也開(kāi)始產(chǎn)生了威脅……，現(xiàn)實(shí)似乎表明，大而全的美的更有競(jìng)爭(zhēng)力。
九陽(yáng)與美的現(xiàn)象非常具有普遍意義，越來(lái)越多的行業(yè)已經(jīng)或者正在出現(xiàn)美的這樣的航母型企業(yè)，面對(duì)兇猛來(lái)襲的多元化的美的們，原來(lái)專(zhuān)一化的品類(lèi)老大九陽(yáng)們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？什么才是正確的策略？在九陽(yáng)“怕”美的的現(xiàn)象背后，美的們真的可以瀟灑地所向披靡嗎？
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如果把專(zhuān)注一個(gè)品類(lèi)從豆?jié){機(jī)崛起的九陽(yáng)比作“矛”，那么九陽(yáng)的對(duì)手，多元化的美的就是“盾”。以九陽(yáng)之“矛”，刺美的之“盾”，結(jié)果如何？顯然，這是一個(gè)多解的問(wèn)題。
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有跡象表明，以九陽(yáng)為代表的專(zhuān)業(yè)化利劍正在被以美的為代表的多元化厚盾阻擋，大而全的美的似乎更有力量，于是九陽(yáng)們也開(kāi)始建造多元化之盾。
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如果如九陽(yáng)們所愿，當(dāng)自己變成盾或者變成不矛不盾時(shí)，九陽(yáng)對(duì)之于美的勝算如何？美的們更怕“矛”呢還是更怕“盾”呢，美的們?yōu)t灑揮舞看上去很美的盾，真的會(huì)一直堅(jiān)固而所向無(wú)敵嗎？
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第一部分
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九陽(yáng)做不成“盾”，就必須做“矛”，而不是鈍！
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這里九陽(yáng)與美的的問(wèn)題，其實(shí)是專(zhuān)一化與多元化的問(wèn)題。專(zhuān)一化與多元化這對(duì)貌似的矛盾，企業(yè)界總也討論不清。因?yàn)殡S便截取一個(gè)歷史截面，每一種戰(zhàn)略都能找出無(wú)數(shù)成功的案例拿來(lái)做注腳。如果從發(fā)展的眼光看，答案并非不容易找到。
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先做“矛”，強(qiáng)大的唯一原則和路徑
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除非是上帝投資，沒(méi)有企業(yè)天生就是大企業(yè)，任何所謂的大企業(yè)都是從小到大、從弱到強(qiáng)的。但是在它長(zhǎng)大之前怎么辦？聚焦！聚焦！再聚焦！聚焦和專(zhuān)一，打造銳利的“矛”，從專(zhuān)做到強(qiáng)，從強(qiáng)做到大，因?yàn)槟闳跣。緹o(wú)法做“盾”，基于現(xiàn)實(shí)，其實(shí)你別無(wú)選擇。
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在奧利拉1992年擔(dān)任諾基亞董事長(zhǎng)之前，諾基亞還在生產(chǎn)電視機(jī)、電腦、電線甚至膠鞋，其中電視機(jī)已經(jīng)做到歐洲第二的規(guī)模。當(dāng)公司決定以新興產(chǎn)業(yè)移動(dòng)通信為發(fā)展方向，諾基亞堅(jiān)決賣(mài)掉了電線、電腦、電視機(jī)等項(xiàng)目。6年后，諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)做到第一。
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可口可樂(lè)在前50多年里，一直聚焦于可樂(lè)品類(lèi)，直到上世紀(jì)50年代才推出了第二個(gè)品牌“芬達(dá)”。
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寶潔公司第一款成功產(chǎn)品是“象牙”皂，40多年一直聚焦這一個(gè)產(chǎn)品，直到1926年，寶潔才推出第二個(gè)產(chǎn)品camay香皂。又過(guò)了20年，全美第一個(gè)洗衣粉品牌“汰漬”才誕生。
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由于授權(quán)上的原因，加多寶只能做紅罐王老吉一個(gè)單品，結(jié)果因“禍”得福，紅罐王老吉只用了短短5-6年時(shí)間，從一個(gè)地方品牌一躍成為中國(guó)最大的罐裝飲料品牌，成為最有可能沖出國(guó)門(mén)，走向世界的民族飲料品牌。
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南方黑芝麻在沉寂了十余年之后，再次聚焦經(jīng)典老品類(lèi)黑芝麻糊，推出時(shí)尚方便的黑芝麻糊“愛(ài)心杯”（奶茶杯裝式），更新了渠道、更新了貨架、更新了顧客，不變的是那一縷清香，經(jīng)典老品牌迎來(lái)大發(fā)展的第二春。
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翻開(kāi)中外企業(yè)發(fā)展史吧，成功企業(yè)的歷史都是聚焦的。既然大企業(yè)不能天生，那么大企業(yè)的昨天都是小企業(yè)，企業(yè)成長(zhǎng)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？只有一個(gè)，就是聚焦。雖然聚焦不是萬(wàn)能的，但是不聚焦是萬(wàn)萬(wàn)不能的。越是弱小越要聚焦，競(jìng)爭(zhēng)度越高越要聚焦！
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九陽(yáng)不“矛”不“盾”，而是鈍
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九陽(yáng)開(kāi)創(chuàng)了豆?jié){機(jī)品類(lèi)，取得了初步成功，相對(duì)于多元化的美的，一直被稱為豆?jié){機(jī)專(zhuān)家。問(wèn)題是九陽(yáng)是個(gè)偽專(zhuān)家，這個(gè)“專(zhuān)家”既不專(zhuān)又不強(qiáng)。說(shuō)九陽(yáng)是“矛”吧，不夠銳利，刺不破美的的“盾”；與美的比“盾”吧，又實(shí)在體量太小，撞擊不過(guò)，這正是九陽(yáng)面對(duì)美的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也是未來(lái)發(fā)展的隱憂。
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表現(xiàn)一：過(guò)早擴(kuò)張，自拆長(zhǎng)城。
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也許九陽(yáng)嫌自己產(chǎn)品單一，企業(yè)弱小，早早地就把專(zhuān)家身份改了。2002年，還在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)初創(chuàng)階段的濟(jì)南九陽(yáng)電器有限公司更名為山東九陽(yáng)小家電有限公司，全面拓展品類(lèi)，提出“爭(zhēng)創(chuàng)新鮮健康小家電第一品牌”。而此時(shí)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)只有2億元不到的銷(xiāo)售額。
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結(jié)果呢，一直6年后的2008年，九陽(yáng)還是靠豆?jié){機(jī)當(dāng)家。年?duì)I收43億元，豆?jié){機(jī)貢獻(xiàn)了70%以上，九陽(yáng)并沒(méi)有因?yàn)楦蔀樾〖译姾侥浮＞抨?yáng)的電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、開(kāi)水煲、紫砂煲、電壓力煲六大類(lèi)合計(jì)營(yíng)收不到30%，與其說(shuō)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)之外的小家電有所增長(zhǎng)，不如說(shuō)在豆?jié){機(jī)的熱銷(xiāo)下，捎帶腳兒地帶動(dòng)了這些小家電的銷(xiāo)售。
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極力擺脫和改變的，正是最最受用的，這是九陽(yáng)的悲哀！事實(shí)證明，九陽(yáng)現(xiàn)在的市場(chǎng)地位、營(yíng)銷(xiāo)源泉和生存來(lái)源，全部來(lái)自與九陽(yáng)相伴相生的豆?jié){機(jī)專(zhuān)家的優(yōu)勢(shì)定位！九陽(yáng)過(guò)早的多元化是自使腳拌，自拆城墻，親痛仇快。
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更令人瞠目的是，2008年起，九陽(yáng)遠(yuǎn)距離大跨度地進(jìn)入大豆行業(yè)，宣稱是向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，把產(chǎn)業(yè)鏈的概念都搞錯(cuò)了。此舉就像生產(chǎn)攝影機(jī)和膠片的，發(fā)誓要親自拍攝電影，這種做法完全不是產(chǎn)業(yè)鏈延伸。如今，專(zhuān)業(yè)種大豆、賣(mài)大豆的都難以賺錢(qián)，九陽(yáng)跨行業(yè)到農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)里，從種管到倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，再到包裝銷(xiāo)售，憑什么依靠此舉獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。近悉，九陽(yáng)還并購(gòu)進(jìn)入了凈水市場(chǎng)，一如既往地多元化擴(kuò)張，在既不專(zhuān)又不強(qiáng)的路上越走越遠(yuǎn)。
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表現(xiàn)二，對(duì)市場(chǎng)規(guī)模認(rèn)識(shí)不足，把困難和對(duì)手當(dāng)成了天花板，沒(méi)能趁勢(shì)做得更大。
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九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)占比很高，給九陽(yáng)一種滿足，其實(shí)是一種假象。九陽(yáng)對(duì)巨大的市場(chǎng)規(guī)模認(rèn)識(shí)不足，把對(duì)手的出現(xiàn)當(dāng)成了天花板。造成對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓淺嘗輒止，遠(yuǎn)沒(méi)有做大做透，更沒(méi)有趁勢(shì)做強(qiáng)。這個(gè)品類(lèi)老大不稱職。
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“2005年至2007年，國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)的累計(jì)銷(xiāo)售1030萬(wàn)臺(tái)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)占到80%的份額”。也就是說(shuō)，這三年來(lái)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的銷(xiāo)售量約為824萬(wàn)臺(tái)，年均銷(xiāo)售270多萬(wàn)臺(tái)。而格蘭仕微波爐2007年全球銷(xiāo)量達(dá)到2500萬(wàn)臺(tái)。據(jù)我不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)家庭主要用來(lái)“熱剩飯”的微波爐擁有率高達(dá)90%，而豆?jié){機(jī)僅僅20%不到，市場(chǎng)沒(méi)有做透。
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國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)一度高達(dá)800多家，截至2010年底豆?jié){機(jī)品牌數(shù)量還有116個(gè)。市場(chǎng)上能夠冒出這么多豆?jié){機(jī)企業(yè)，充分說(shuō)明豆?jié){機(jī)市場(chǎng)資金門(mén)檻、技術(shù)門(mén)檻不高，利潤(rùn)“豐厚”，高度分散。絕對(duì)是九陽(yáng)的“失守”和失責(zé),是九陽(yáng)給了他們生存空間。
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九陽(yáng)等來(lái)了市場(chǎng)爆發(fā)，而對(duì)伴隨而來(lái)的饑?yán)丘I狗顯然準(zhǔn)備不足，不知是習(xí)慣了吃獨(dú)食的日子麻本了，還對(duì)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)憷，“躲”和“怕”的心理作怪，過(guò)早地把注意力轉(zhuǎn)向了多元化擴(kuò)張上。與其說(shuō)是未雨綢繆，不如說(shuō)是避重就輕，沒(méi)有迎難而上。九陽(yáng)過(guò)于重視阻擊，對(duì)行業(yè)的領(lǐng)跑和與對(duì)手的賽跑顯得不足。九陽(yáng)設(shè)立了眾多技術(shù)專(zhuān)利壁壘“堵”對(duì)手，當(dāng)然無(wú)可厚非，可是當(dāng)美的出現(xiàn)干磨技術(shù)、無(wú)網(wǎng)技術(shù)后，沒(méi)有用技術(shù)給予覆蓋和超越，卻以差異化自居自慰，坐視美的成功差異化，讓美的將行業(yè)領(lǐng)軍的風(fēng)頭吸引了過(guò)去。施樂(lè)在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的歷史得以重演。
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我在《老大》一書(shū)中說(shuō)：做行業(yè)者做老大。發(fā)現(xiàn)行業(yè)、做大行業(yè)、引領(lǐng)行業(yè)，是老大的一個(gè)特征！當(dāng)年蒙牛倡導(dǎo)的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”讓乳業(yè)得到空前的發(fā)展，養(yǎng)成了中國(guó)人喝奶習(xí)慣，如今蒙牛、伊利、光明、三元都得到了空前大發(fā)展。
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九陽(yáng)這個(gè)老大，不大也不強(qiáng)。相比之王老吉對(duì)于涼茶，承德露露對(duì)于杏仁露，統(tǒng)一鮮橙多對(duì)于低濃度果汁飲料，吉列對(duì)于剃須力，喜之郎對(duì)于果凍這些品類(lèi)中的令人生畏的老大，九陽(yáng)差著不少。強(qiáng)者，難以撼動(dòng)也。黃振龍、白云山、潘高壽、鄧?yán)蠜霾枰约艾F(xiàn)在有所起色的和其正在很長(zhǎng)時(shí)間里，沒(méi)有找到在王老吉開(kāi)辟的涼茶市場(chǎng)里謀求一席之地的辦法；娃哈哈也不是沒(méi)有推廣杏仁露，娃哈哈也只是在純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥等幾個(gè)率先開(kāi)拓的品類(lèi)中擁有優(yōu)勢(shì)……
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成功有時(shí)不是自己太強(qiáng)，而是對(duì)手太弱。當(dāng)無(wú)人覷視豆?jié){機(jī)市場(chǎng)時(shí)，九陽(yáng)是“山中無(wú)老虎，老貓稱大王”，現(xiàn)在美的來(lái)了，蘇泊爾來(lái)了，問(wèn)題也就來(lái)了，當(dāng)九陽(yáng)沒(méi)辦法一下子變成美的時(shí)，生存的路只有一條，首先聚焦做強(qiáng)，以后伺機(jī)做大。
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回歸主業(yè)，以強(qiáng)對(duì)大，九陽(yáng)唯一的抉擇
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任何一個(gè)誘人的蛋糕市場(chǎng)，都擋不住大小企業(yè)跟進(jìn)分食。豆?jié){機(jī)市場(chǎng)因三聚氰胺引發(fā)的市場(chǎng)暴漲期已過(guò)，已經(jīng)回歸到本來(lái)的非主流消費(fèi)狀態(tài)，這是客觀、是規(guī)律。市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，通常龍頭企業(yè)所占市場(chǎng)份額達(dá)到30－40%，已經(jīng)屬于絕對(duì)領(lǐng)先地位，九陽(yáng)畸高的市場(chǎng)占有率降下來(lái)不可怕，可怕的是誤判、放棄和驚惶失措。九陽(yáng)沒(méi)有抓住機(jī)遇從“專(zhuān)”做到“強(qiáng)”，就沒(méi)辦法以“強(qiáng)”對(duì)“大”，這是九陽(yáng)面對(duì)美的心虛的根本因素。
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“以強(qiáng)對(duì)大”是九陽(yáng)目前的唯一的戰(zhàn)略抉擇。想把自己變成美的來(lái)對(duì)付美的，目前對(duì)于九陽(yáng)來(lái)說(shuō)是天方夜譚，對(duì)于美的來(lái)說(shuō)，正中下懷。豆?jié){機(jī)市場(chǎng)是九陽(yáng)生存與競(jìng)爭(zhēng)的根，如果沒(méi)有在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)大，從渠道到消費(fèi)者都不會(huì)買(mǎi)九陽(yáng)的賬，包括現(xiàn)在市場(chǎng)表現(xiàn)尚好的電磁爐也救不了九陽(yáng)。九陽(yáng)必須重新聚焦主業(yè)，重新梳理戰(zhàn)略市場(chǎng)，聚焦資源，先在少數(shù)幾個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)中做強(qiáng)，以后再擇機(jī)多元擴(kuò)張！
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九陽(yáng)目前第一步，重新強(qiáng)化豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，一是深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，豐富市場(chǎng)外延，不僅推家庭裝豆?jié){機(jī)，還要推餐館用豆?jié){機(jī)、寫(xiě)字樓公司用豆?jié){機(jī)（像推銷(xiāo)飲水機(jī)一樣推銷(xiāo)豆?jié){機(jī)）、工廠用豆?jié){機(jī)；不僅有叫做九陽(yáng)的高端機(jī)，還要有叫做另一個(gè)品牌的低端機(jī)，用以阻擊小雜牌把豆?jié){機(jī)整體利潤(rùn)水平拖下水。二是從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)生活方式。比如引導(dǎo)消費(fèi)，豆?jié){不再僅僅是早餐食品，九陽(yáng)要設(shè)法把它變成日常飲料。
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可口可樂(lè)藥水變飲料就別說(shuō)了，到了20世紀(jì)80年代初，可口可樂(lè)以35%的市場(chǎng)占有率控制著美國(guó)的軟飲料市場(chǎng)，所有的人認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)成熟，游戲圍繞著爭(zhēng)奪其余10%的市場(chǎng)份額展開(kāi)。此時(shí)百事可樂(lè)風(fēng)頭正健，證券分析專(zhuān)家?guī)缀跻獮榭煽诳蓸?lè)唱挽歌了。在大家束手無(wú)策時(shí)羅伯特·格祖塔（RobertoGoizueta）來(lái)了，他的見(jiàn)解振聾發(fā)聵：在“人們的肚子里”，我們的份額是多少？他問(wèn)大家，“我不是說(shuō)可口可樂(lè)在美國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)占有的份額，也不是說(shuō)在全球的軟飲料市場(chǎng)占有的份額，而是在世界上每個(gè)人都需要消費(fèi)的液體飲料市場(chǎng)所占的份額！”他的話讓大家恍然大悟，在這個(gè)市場(chǎng)，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額少到可以忽略不計(jì)。|!---page split---|
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羅伯特·格祖塔給可口可樂(lè)帶來(lái)了觀念的革新：他們的敵人不是百事可樂(lè)，而是咖啡、牛奶、茶、水?？蓸?lè)行業(yè)巨大的市場(chǎng)空間超出任何人的想象，可口可樂(lè)擁有無(wú)可限量的市場(chǎng)前景。可口可樂(lè)迎來(lái)了它歷史上新的發(fā)展高峰。
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九陽(yáng)的第二步，選擇二、三個(gè)新的戰(zhàn)略市場(chǎng)，集中財(cái)力、時(shí)間和市場(chǎng)邊界，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，成為該市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，實(shí)現(xiàn)真正擴(kuò)張。選擇哪個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行多元化擴(kuò)張，要看自身的資源配置能力（包括技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、領(lǐng)軍人等）、投入能力和行業(yè)發(fā)展成熟度與競(jìng)爭(zhēng)程度。九陽(yáng)未來(lái)的戰(zhàn)略市場(chǎng)可以包括已經(jīng)取得比較優(yōu)勢(shì)地位的微波爐市場(chǎng)，也可以像當(dāng)年做豆?jié){機(jī)，是全新品類(lèi)市場(chǎng)，比如開(kāi)創(chuàng)一個(gè)家用“鮮橙榨汁機(jī)”市場(chǎng)并主導(dǎo)之，也可以是已有企業(yè)在做的市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力大，市場(chǎng)集中度低，群龍無(wú)首的市場(chǎng)，九陽(yáng)進(jìn)去后，肅清市場(chǎng)，提高集中度，搶先做老大。
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第二部分
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聚焦與多元的“矛”“盾”辯證法
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聚焦與多元是主次先后的辯證關(guān)系
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中國(guó)企業(yè)常常把聚焦與多元聚焦與多元對(duì)立起來(lái)，當(dāng)成了矛盾，其實(shí)他們之間是主次先后的辯證關(guān)系。
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怕專(zhuān)愛(ài)大不做強(qiáng)是中國(guó)企業(yè)的通病，即便九陽(yáng)這樣已經(jīng)取得相當(dāng)成功的企業(yè)，在這個(gè)問(wèn)題上也表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)湫停怀霰憩F(xiàn)就是不恰當(dāng)?shù)剡^(guò)早多元化。
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過(guò)早多元化在主觀上有三個(gè)來(lái)源：一是缺乏戰(zhàn)略和對(duì)戰(zhàn)略的堅(jiān)持，總是看別人碗里的飯香；二是品牌“優(yōu)”則“伸”。一旦在某個(gè)領(lǐng)域建立起品牌，立即把品牌延伸挪用到新的領(lǐng)域，想借光讓新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力；三是庸人自擾，患了“恐聚癥”，想方設(shè)法把雞蛋放在不同的籃子里以躲避風(fēng)險(xiǎn)。
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當(dāng)今市場(chǎng)，每個(gè)領(lǐng)域都充滿了對(duì)手，你在老本行做得都不輕松，進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)憑什么一定能贏？這種盲目多元化不僅沒(méi)有分散風(fēng)險(xiǎn)，反而加大了風(fēng)險(xiǎn)！
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許多人喜歡靜止地看問(wèn)題，看到美的的今天的強(qiáng)大和多元化，自己也要像美的一樣，其實(shí)美的的昨天就是九陽(yáng)的今天一樣，美的是做電風(fēng)扇起家的，娃哈哈是從兒童營(yíng)養(yǎng)液出名的。
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九陽(yáng)今天的問(wèn)題，不是美的太大，而是九陽(yáng)不強(qiáng)。因?yàn)榫抨?yáng)一時(shí)沒(méi)辦法做得美的那樣大，路徑只有一條，就是先做強(qiáng)。
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多元化擴(kuò)張之后仍然需要聚焦做強(qiáng)，這也是辯證關(guān)系
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沒(méi)有企業(yè)不想做大。當(dāng)企業(yè)主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)一個(gè)行業(yè)或者確實(shí)觸摸到行業(yè)發(fā)展的天花板時(shí)，必須進(jìn)行多元化擴(kuò)張，因此，做企業(yè)，不是搞不搞多元化擴(kuò)張的問(wèn)題，而是何時(shí)多元怎樣擴(kuò)張的問(wèn)題。
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同時(shí)，多元化擴(kuò)張是中國(guó)式的機(jī)會(huì)。我國(guó)仍然處正在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，有大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們看到企業(yè)之間互相插足，仍然能夠分得一杯美羹，這不全是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功，而是抓機(jī)遇的成功！只要企業(yè)有能力抓住機(jī)會(huì)，飛速發(fā)展，這種多元化真是不進(jìn)白不進(jìn)。
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在抓住機(jī)遇多元擴(kuò)張之后能不能獲得持續(xù)發(fā)展，取決于能不能在擴(kuò)張后的領(lǐng)域集中精力，快速培養(yǎng)出核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也是辯證關(guān)系。
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復(fù)星集團(tuán)是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而獲得全面成功的典型代表，雖備受爭(zhēng)議和壓力，但最終成就霸業(yè)，在醫(yī)藥、地產(chǎn)、鋼鐵、金融等多個(gè)領(lǐng)域建功立業(yè)，并將集團(tuán)打包成功登陸香港資本市場(chǎng)，受到國(guó)際資本追捧和認(rèn)可，成為內(nèi)地版的GE和長(zhǎng)江實(shí)業(yè)。
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新希望集團(tuán)也在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景中，用多元化獲得了超速發(fā)展。1996年,新希望集團(tuán)聘請(qǐng)眾多專(zhuān)家學(xué)者、業(yè)內(nèi)人士等組成專(zhuān)門(mén)的研究機(jī)構(gòu)，對(duì)自己的未來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略性研究。在分析了國(guó)內(nèi)外企業(yè)成敗的正反案例之后,劉永好決定向香港首富李嘉誠(chéng)學(xué)習(xí)。從李超人身上劉永好明白了“適時(shí)抓住機(jī)會(huì)搞多元化將會(huì)使資本迅速擴(kuò)張”的道理。劉永好抓住了難得的歷史機(jī)遇,成功地進(jìn)入了金融領(lǐng)域，創(chuàng)建了民生銀行。
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在抓住機(jī)遇之后能不能獲得持續(xù)發(fā)展，取決于能不能集中精力培養(yǎng)出核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是想在難度比相關(guān)多元化大得多的不相關(guān)多元化領(lǐng)域成功，必須在多元擴(kuò)張中極大地強(qiáng)化聚焦做強(qiáng)這一功夫。
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復(fù)星在捕捉戰(zhàn)略機(jī)遇的多元化過(guò)程中，始終牢牢把握一個(gè)原則：必須在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊建立具有專(zhuān)業(yè)化背景的操作團(tuán)隊(duì)，絕不依賴一個(gè)團(tuán)隊(duì)打所有的仗。同時(shí)，通過(guò)集團(tuán)決策和監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高效管控。這種策略我稱之為“專(zhuān)業(yè)多元化”。
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通用汽車(chē)前CEO斯隆開(kāi)創(chuàng)了一種叫做“集中政策下的分散經(jīng)營(yíng)”組織模式，按品牌劃分事業(yè)部，戰(zhàn)略制定由總部制定，戰(zhàn)略落實(shí)由事業(yè)部負(fù)責(zé)，各品牌在區(qū)隔中進(jìn)行專(zhuān)業(yè)運(yùn)作，又不產(chǎn)生過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，成就了通用汽車(chē)最輝煌的時(shí)期。
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聚焦是原則，多元化是機(jī)遇；專(zhuān)一化一般是為了打造和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是多元化的前提，多元化是為了加速擴(kuò)張與發(fā)展，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，要看企業(yè)實(shí)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力所在和所處的發(fā)展階段，適合就是最好。這是聚焦與多元的辯證法。
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我國(guó)成功的多元化企業(yè)的多元化戰(zhàn)略幾乎全是在市場(chǎng)上試錯(cuò)試出來(lái)的，美的、娃哈哈、海爾，還包括聯(lián)想，他們?cè)谑袌?chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，是在市場(chǎng)中對(duì)對(duì)碰，硬碰軟或者硬碰硬碰出來(lái)的，我們看到的就是他們成功的一面，看不到的、后來(lái)放棄的及我們忽略的正是他們做錯(cuò)的。中國(guó)企業(yè)實(shí)踐的結(jié)果，其實(shí)也都暗合聚焦、專(zhuān)一、定位、品類(lèi)、品牌等經(jīng)典理論。
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美的做冰箱、海爾做電腦、聯(lián)想做手機(jī)、娃哈哈做杏仁露，是這些企業(yè)不用心，不投入嗎，不是，是對(duì)手太強(qiáng)，并且率先占據(jù)了品類(lèi)、代表了品類(lèi)，后來(lái)者以多元化方式進(jìn)入已經(jīng)失去了機(jī)會(huì)。
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GE前CEO杰克·韋爾奇說(shuō)：“當(dāng)你是市場(chǎng)中的第四或第五的時(shí)候，老大打一個(gè)噴嚏，你就會(huì)染上肺炎。當(dāng)你是老大的時(shí)候，你就能掌握自己的命運(yùn)，你后面的公司在困難時(shí)期將不得不被兼并重組”。
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抓住每一個(gè)新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是企業(yè)成功的要素！關(guān)鍵是要分清，哪個(gè)機(jī)會(huì)屬于你，哪個(gè)機(jī)會(huì)是陷阱，機(jī)會(huì)抓到手里后，企業(yè)到底有沒(méi)有能力使之持續(xù)成功。
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第三部分
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美的們：充滿沙眼的盾
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在美的、娃哈哈一片繁榮的背后，真的沒(méi)有隱憂嗎？經(jīng)典理論所發(fā)現(xiàn)的聚焦、專(zhuān)一、定位等規(guī)律在中國(guó)失靈了嗎？
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我認(rèn)為，美的式擴(kuò)張勝利是暫時(shí)，她不可能在所有的領(lǐng)域所向披靡。從現(xiàn)在看，美的成功的市場(chǎng)，正是原來(lái)一家獨(dú)大和競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)的品類(lèi)，除電風(fēng)扇是起家市場(chǎng)外，電飯煲做得最好，因?yàn)樵袌?chǎng)品牌眾多，強(qiáng)者不強(qiáng)；空調(diào)、豆?jié){機(jī)次之，美的居市場(chǎng)第二，正因?yàn)橛懈窳途抨?yáng)專(zhuān)家品牌擋路，不然能夠做到第一；微波爐不錯(cuò)，這得益于格蘭仕幫忙，因?yàn)楦裉m仕已經(jīng)不代表微波爐了；目前正準(zhǔn)備進(jìn)入的加溫器市場(chǎng)，不出意外的話，美的能夠做到第二的位置。其它品類(lèi)的市場(chǎng)屬于摟草打兔子――捎帶腳兒。
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被看作是中國(guó)家電企業(yè)標(biāo)桿的海爾也一樣，起家的冰箱直到今天也是她的強(qiáng)項(xiàng)，之后洗衣機(jī)、空調(diào)次之，彩電、電腦、手機(jī)、小家電等乏善可陳，海爾電風(fēng)扇更是遭遇滑鐵盧而退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾微波爐也停止了生產(chǎn)，海爾藥業(yè)在掙扎多年后終于被出售。
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娃哈哈強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力把產(chǎn)品銷(xiāo)往廣袤的中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)彌補(bǔ)掩蓋了娃哈哈的品類(lèi)與品牌問(wèn)題。娃哈哈品牌下涵蓋了果奶、純凈水、八寶粥、童裝等不同品類(lèi)，品牌大廈非常不牢固，旗下上百種產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有一個(gè)發(fā)展成為支柱。娃哈哈的潛在危機(jī)是，市場(chǎng)上一旦出現(xiàn)專(zhuān)家品牌，娃哈哈的產(chǎn)品和品牌大廈就會(huì)一塊一塊地被拆除，被替換下來(lái)的產(chǎn)品出路，定如“非?？蓸?lè)”一樣，只能上山下鄉(xiāng)。
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美的、海爾、娃哈哈們沒(méi)能在所有進(jìn)入的領(lǐng)域成功，必有資金和決心所不能逾越的因素。到底是哪些因素在起反作用呢？就是它，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！現(xiàn)實(shí)是，每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)品類(lèi)都充滿著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)你，一找不到明擺著的空白市場(chǎng)，二不能像中石化中石油壟斷一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)生意怎樣做？從絕對(duì)意義上講，你的生意全都是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶出來(lái)、擠出來(lái)的！你的成敗不僅取決于自己進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、決心、實(shí)力和專(zhuān)注力，還取決于市場(chǎng)上對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、決心、實(shí)力和專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注程度！
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還是那個(gè)道理，許多成功不是自己太強(qiáng)，而是對(duì)手太弱。從這個(gè)意義上說(shuō)，九陽(yáng)怕美的是假，美的怕九陽(yáng)才對(duì)。進(jìn)入市場(chǎng)越早的品類(lèi)，凝聚在這個(gè)品類(lèi)上的營(yíng)銷(xiāo)資源和心智資源就越多，就越是強(qiáng)大，就越是能夠成功。讓我這樣做一下市場(chǎng)推演，比方大家全部多元化，互相插足，當(dāng)九陽(yáng)變美的、美的變海信、海信變海爾時(shí)，誰(shuí)最有可能勝出呢？總體來(lái)說(shuō)，最早進(jìn)入市場(chǎng)者勝！冰箱海爾最強(qiáng)，風(fēng)扇美的最棒，豆?jié){機(jī)九陽(yáng)最牛，以收音機(jī)起家的海信沒(méi)有第一的位子，因?yàn)榭照{(diào)第一有專(zhuān)業(yè)品牌格力，液晶彩電領(lǐng)先品牌有創(chuàng)維。
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從生意的角度看，美的戰(zhàn)略市場(chǎng)布局問(wèn)題不大，問(wèn)題主要在品牌上、在消費(fèi)者的認(rèn)知上。“美的”這個(gè)品牌以延伸方式代表了太多的東西，有空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、微波爐、豆?jié){機(jī)和其它小家電，品牌力在縮水，已經(jīng)到了極限。在美的看起來(lái)有優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)市場(chǎng)，一旦出現(xiàn)專(zhuān)家品牌，美的這種單一品牌的產(chǎn)品王國(guó)就會(huì)被攻陷。在專(zhuān)家品牌看來(lái)，美的只是一個(gè)有越來(lái)越多沙眼的盾，越來(lái)越不結(jié)實(shí)了。
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有無(wú)數(shù)的例子證明美的式多元化的失敗，春蘭空調(diào)、科龍空調(diào)、TCL電器、康佳彩電、夏新電視、榮事達(dá)洗衣機(jī)，沒(méi)有理由相信美的一定成功，更沒(méi)有理由說(shuō)明九陽(yáng)式的擴(kuò)張是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。春蘭們的今天極有可能就是美的的明天，美的的路沒(méi)有走完，或許正在路上。
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在世界范圍來(lái)看，做強(qiáng)做大的多元化企業(yè)一般性發(fā)展軌跡是，第一步，單一品類(lèi)做強(qiáng)，在市場(chǎng)上謀求立足之地。九陽(yáng)剛剛經(jīng)歷了這個(gè)階段；第二步，多品類(lèi)擴(kuò)張，做強(qiáng)中做大。這時(shí)企業(yè)通常喜歡采用單一品牌，即企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌。這個(gè)階段必須小心度過(guò)企業(yè)的技術(shù)力、團(tuán)隊(duì)力和品牌力被分散，不能在進(jìn)入的品類(lèi)里后來(lái)居上迅速做強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)。第三步，資本型分品牌拆分重組經(jīng)營(yíng)。以資本為驅(qū)動(dòng)力，對(duì)外，在市場(chǎng)上并購(gòu)進(jìn)入新市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)，按照產(chǎn)業(yè)大類(lèi)對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行拆分重組，一個(gè)大類(lèi)采用一個(gè)品牌，正如今天的寶潔、蘋(píng)果、豐田、可口可樂(lè)，也可所有品類(lèi)和行業(yè)只用一個(gè)品牌，如GE、三星、松下。
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企業(yè)的發(fā)展就像樹(shù)的生長(zhǎng)，主干越粗壯，提供給分枝的能量才越充足，主干提供能量和品牌背書(shū)，分枝迅速成長(zhǎng)、花繁葉茂，之后又反哺主干，而不是互相拖累互相透支。
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專(zhuān)一化和多元化都是手段，不是目的，先者生存、強(qiáng)者為大，才是永恒的生存法則！
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作者婁向鵬為福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)? 張正為福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)品牌總監(jiān)
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