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士力架：“酷玩兒日”炫酷
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文/本刊記者閆芬 實(shí)習(xí)記者趙馮聰穎? 發(fā)自北京
將深受年輕人喜愛(ài)的搖滾音樂(lè)、極限運(yùn)動(dòng)和體育游戲等混搭，是士力架“酷玩兒日”的標(biāo)志特色。2011年9月24日，751D-Park北京時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場(chǎng)，士力架更是為年輕人開(kāi)了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)的“酷玩兒日”狂歡派對(duì)。知名樂(lè)隊(duì)，極限運(yùn)動(dòng)明星，以及花樣翻新的體育游戲，引起一個(gè)個(gè)高潮，讓年輕人大呼過(guò)癮。年輕人—龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)
瑪氏巧克力中國(guó)市場(chǎng)副總裁張清告訴《新?tīng)I(yíng)銷》記者：“做任何品牌都要了解消費(fèi)者心里想什么，可以為他們做些什么?！?p>張清說(shuō)：“一個(gè)產(chǎn)品，有很多深層次的內(nèi)涵，其實(shí)是產(chǎn)品本身所代表的文化內(nèi)涵和一些精神上的象征意義。士力架作為巧克力品牌，在其他國(guó)家和在中國(guó)都是一樣的，它代表年輕人的一種心愿，他們需要周圍朋友圈子的認(rèn)可和接受，所以年輕人需要隨時(shí)補(bǔ)充能量，才能跟朋友們一起玩兒，一起狂歡，一起享受，不落在別人的后面。”“士力架巧克力的消費(fèi)群體非常廣，男性、女性、大人、小孩都有，但最主要的消費(fèi)者是年輕男性。士力架品牌代表了什么？它是能量型的巧克力，帶給消費(fèi)者最直接的品牌利益是可以補(bǔ)充能量，橫掃饑餓。因此，士力架打造品牌形象時(shí)，主要的聚焦人群是比較年輕的男性群體?！睆埱逭f(shuō)。為了了解時(shí)下年輕人到底喜歡什么、談什么、吃什么、買什么、用什么、最熱的話題是什么，張清坦言士力架的調(diào)研人員會(huì)跟著年輕人去購(gòu)物，到學(xué)生宿舍與學(xué)生聊天，這些都是士力架巧克力日后創(chuàng)意的基礎(chǔ)。“品牌是關(guān)于一個(gè)群體的，現(xiàn)在年輕人喜歡跟朋友們?cè)谝黄?，用北方話講就是一群哥們，很多人可能是學(xué)生，有一些已經(jīng)畢業(yè)工作了，他們都喜歡流行的東西，喜歡跟其他朋友在一起?！睆埱逭f(shuō)，“這些人不是說(shuō)有多少成就或者有多少輝煌，都是普普通通的年輕人，喜歡朋友干什么他也干什么，有一種群體的感覺(jué)，希望自己能夠做得很好，希望把自己最好的一面表現(xiàn)在朋友面前，不希望自己落后于朋友?？墒牵?dāng)他們?nèi)鄙倌芰繒r(shí)，他們無(wú)法跟上兄弟們的節(jié)奏，不能表現(xiàn)最好的自己。他們非常需要士力架這樣的品牌帶給他們能量，讓他們跟朋友酷玩兒到底?！?p>酷玩兒—品牌鏈接點(diǎn)士力架巧克力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)十年了，作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)巧克力獨(dú)家贊助品牌，如今士力架的品牌形象更加深入人心。“一個(gè)品牌在不同的時(shí)期、不同的場(chǎng)合一定要有不同的聲音，這樣才能打造一個(gè)相對(duì)全面的品牌形象。幾十秒的產(chǎn)品廣告并不能把整個(gè)品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者，所以品牌的打造不僅需要廣告，更需要的是先有一個(gè)大的品牌概念，然后通過(guò)一系列不同的渠道與消費(fèi)者溝通，強(qiáng)化品牌概念，比如電視廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷和線下活動(dòng)等等”張清說(shuō)。士力架在打造能量型巧克力品牌形象時(shí)，始終堅(jiān)持兩點(diǎn)：其一，讓消費(fèi)者知道士力架是橫掃饑餓、補(bǔ)充能量的最佳選擇；其二，士力架是貼近年輕消費(fèi)者生活的品牌。張清認(rèn)為，就補(bǔ)充能量而言，餅干、飲料等都可以滿足消費(fèi)者的需求，在這種情況下，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系就顯得非常重要：消費(fèi)者同時(shí)可以選擇A品牌或B品牌，他見(jiàn)過(guò)、聽(tīng)說(shuō)過(guò)A品牌，好像是專為他們這個(gè)年齡段的群體設(shè)計(jì)的，但是對(duì)B品牌沒(méi)什么印象，于是在潛意識(shí)里，消費(fèi)者就會(huì)選擇他們熟悉的品牌。張清說(shuō)：“對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)都希望自己可以做得更好。士力架的目標(biāo)是讓自己成為年輕人中最有感染力、最有影響的巧克力品牌，在這一點(diǎn)上，我們做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！嵬鎯喝铡顒?dòng)雖然在國(guó)外有十多年的歷史，但任何活動(dòng)的推廣都必須有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，所以直到2010年‘酷玩兒日’才被引入中國(guó)。” 張清認(rèn)為，隨著中國(guó)越來(lái)越開(kāi)放，年輕人越來(lái)越希望了解國(guó)外發(fā)生了什么事，流行什么，也更推崇中西文化融合，不是純中式，也不是純西式，而是一種融合狀態(tài)。因此，“酷玩兒日”在中國(guó)是可以流行起來(lái)的。張清說(shuō)：“現(xiàn)在80后、90后都在尋找自己的位置，這個(gè)位置不是孤立的，而是把自己放在朋友中間，怎樣跟大家一起交流、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)，這樣的訴求與士力架品牌的整體定位非常吻合?！?p>“酷玩兒日”活動(dòng)起源于俄羅斯，規(guī)模最大的時(shí)候曾有30多萬(wàn)人參加，在墨西哥等拉美國(guó)家也已經(jīng)做了好幾年。士力架作為一個(gè)國(guó)外品牌，把“酷玩兒日”帶入中國(guó)，將龍、二胡、長(zhǎng)城等中國(guó)元素與汽油桶、涂鴉墻等國(guó)外元素結(jié)合起來(lái)，并引導(dǎo)潮流，是“酷玩兒日”最希望達(dá)到的效果。因此，2011年“酷玩兒日”活動(dòng)借鑒了國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，將國(guó)外做得好的地方，比如對(duì)中國(guó)年輕人具有吸引力的活動(dòng)，融入到主題活動(dòng)中。張清說(shuō)，相對(duì)2010年，2011年“酷玩兒日”狂歡節(jié)既有傳承，又有突破。比如，“酷玩兒日”最想呈現(xiàn)給年輕人的，依舊是以運(yùn)動(dòng)為主的活動(dòng)，對(duì)中西方文化進(jìn)行混搭，將極限運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)性游戲搭配，這些都與2010年的“酷玩兒日”活動(dòng)保持一致。“2011年‘酷玩兒日’的突破之一是地點(diǎn)的選擇，在751D-Park北京時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場(chǎng)。”張清說(shuō)，“我們認(rèn)為這個(gè)地方很有特色?，F(xiàn)在年輕人很喜歡有著后工業(yè)時(shí)代氣息的地方，另外它也是新潮文化的發(fā)源地和傳播地，對(duì)年輕人很有吸引力。此外，2011年士力架引入了一些新概念，比如新版廣告中的林黛玉形象，把現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與廣告片、廣告人物、廣告內(nèi)容緊密地結(jié)合到一起。我們?cè)?010年嘗試著做活動(dòng)的基礎(chǔ)上，將‘酷玩兒日’的宣傳，特別是在學(xué)校里的宣傳做得更好、規(guī)模更大，結(jié)果是現(xiàn)場(chǎng)的火爆大大超出我們的預(yù)期，有些觀眾在門口排了一個(gè)小時(shí)的隊(duì)。士力架通過(guò)‘酷玩兒日’活動(dòng)加深了跟消費(fèi)者的溝通，讓他們真正理解‘酷玩兒日’活動(dòng)的強(qiáng)大吸引力?！?p>林黛玉—弱不禁風(fēng)的符號(hào)在選取什么人物傳遞饑餓、弱不禁風(fēng)的感覺(jué)時(shí)，張清說(shuō)，士力架巧克力做了很多aihuau.com“功課”，最初列出了許多角色，但最終在消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合士力架的品牌定位，選擇了中國(guó)古典文學(xué)中最弱不禁風(fēng)的人物符號(hào)—林黛玉。張清說(shuō)：“我們希望講一個(gè)能量從強(qiáng)到弱、從弱到強(qiáng)的轉(zhuǎn)換故事，為了讓故事掀起高潮，我們需要一種戲劇性的反差，而且這個(gè)人物是大家熟悉的—身體比較差，力氣比較小。所以，林黛玉其實(shí)是一個(gè)象征，而在俄羅斯我們使用的是芭蕾舞演員的形象，因?yàn)檫@些形象都是大家熟悉的弱不禁風(fēng)的代表?！?p>在消費(fèi)者需要補(bǔ)充能量時(shí)，特別是在他們饑餓、能量不足的時(shí)候，他們就無(wú)法表現(xiàn)自己最好的一面，就會(huì)像林黛玉一樣虛弱，甚至有可能一下子暈倒。而當(dāng)消費(fèi)者吃下士力架后，就迅速補(bǔ)充了能量，把自己最好的一面表現(xiàn)出來(lái)。“士力架希望向消費(fèi)者強(qiáng)化‘補(bǔ)充能量’這一品牌訴求，我們要在廣告有限的30秒中，通過(guò)一個(gè)讓人印象深刻的故事來(lái)傳達(dá)這一信息。”張清說(shuō)。隨著新版《紅樓夢(mèng)》上映，由蔣夢(mèng)婕飾演的林黛玉形象開(kāi)始進(jìn)入公眾視野，士力架與蔣夢(mèng)婕合作推出廣告片，很快引起年輕人廣泛關(guān)注，而幽默、生活化的故事情節(jié)，則讓士力架的廣告片在短短的兩周內(nèi)就有了160萬(wàn)次點(diǎn)擊。愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/67741.html
