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劉立榮：金立“智能”競爭文／本刊記者陳陽 發(fā)自深圳
2011年11月11日，世紀光棍節(jié)，深圳市金立通信設備有限公司（以下簡稱金立）在北京發(fā)布其“智能戰(zhàn)略”，在韓國影星尹恩惠、臺灣小生阮經(jīng)天、經(jīng)濟學家郎咸平的見證下，推出7款智能手機。金立董事長兼總裁劉立榮宣布，金立要在2012年銷售1500萬部智能手機。而在2011年，金立銷售的智能手機僅100萬部。
“大江東去，浪淘盡，千古風流人物。”在蘋果如日中天、喬布斯被捧上神壇的時候，很多都市年輕人的眼里只有蘋果，摩托羅拉、諾基亞這些2G時代的霸主成了他們眼中的過時貨，更不要說國產(chǎn)手機了。然而，作為多年來激烈競爭的“剩者”—國產(chǎn)手機的領軍企業(yè)，金立實在不容小覷。劉立榮提供的一組數(shù)據(jù)表明，金立在大部分省市的傳統(tǒng)手機市場上占有很大的份額，僅位居諾基亞之后，且趕超勢頭強勁。遙想當年，在手機行業(yè)，國產(chǎn)手機曾作為一個群體樹立過自己的品牌形象?！笆謾C狂人”萬明堅揚長避短，不與國際大鱷比拼品牌、技術，而是獨辟蹊徑，推出TCL鉆石手機，一炮走紅。之后，眾多國產(chǎn)手機品牌紛紛效仿，憑借渠道的深耕細作和對中國人消費心理的洞察突圍，波導、TCL、長虹、康佳、夏新、海信等國產(chǎn)手機創(chuàng)造了一個奇跡，一度占據(jù)了國內(nèi)手機市場的半壁江山。2003年年底，國產(chǎn)手機占有的市場份額高達60%。其中，“手機中的戰(zhàn)斗機”波導高居榜首，比第二名摩托羅拉的銷量多出近200萬部。然而，國產(chǎn)手機繁榮的春天竟然如此短暫。2004年是一個“分水嶺”，波導、TCL等國產(chǎn)手機品牌相繼虧損，節(jié)節(jié)敗退。2007年，夏新巨額虧損6億元。作為新生代品牌，金立見證了國產(chǎn)手機的輝煌?；蛟S，2002年9月劉立榮創(chuàng)立金立時，他沒有想到金立在某一天成長為國產(chǎn)手機的領軍企業(yè)。在“金立智能戰(zhàn)略啟動暨智能手機全系列產(chǎn)品上市發(fā)布會”上，劉立榮說：“數(shù)風流人物，還看今朝。”對此，他的解讀是：“在過去的十年間，也就是金立創(chuàng)立、成長的近十年間，手機行業(yè)的許多領先者倒下了，一些大的企業(yè)雖然擁有先發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢但沒有多少建樹，而金立成為國產(chǎn)手機的領先企業(yè)，確實令人感慨。”劉立榮認為，包括中國在內(nèi)全球手機行業(yè)正在經(jīng)歷一次產(chǎn)品替代升級。2011年可以看做智能手機的發(fā)展元年，是拐點之年。過去金立能在大象的群舞中脫穎而出，未來金立同樣能在大象的群舞中脫穎而出，因為金立依賴的是一個正確的態(tài)度。在劇變的時代，在波詭云譎的手機行業(yè)，能“?！毕聛砟艹蔀椤皠佟闭?，取決于企業(yè)是否保持全員激情，是否擁有超越對手的效率，是否具備基于創(chuàng)新的市場適應性。摩托羅拉的經(jīng)歷說明僅有技術不行，諾基亞的經(jīng)歷說明規(guī)模足夠大、品牌足夠有影響力也不行。“恐龍曾是最強大的，但現(xiàn)在滅亡了，然而高原上的小草還在?！眲⒘s說。產(chǎn)業(yè)變化
深圳華強北，街上人頭攢動。華強北曾是全球手機采購中心，也是中國最大的山寨手機集散地，因其巨大的交易量影響著全球手機市場。然而，在火爆了多年之后，當潮水退去，大批手機商家開始撤離華強北，“柜臺轉(zhuǎn)讓”的招牌隨處可見。山寨手機賴以生存的土壤忽然間消失了。究其原因，除了一些山寨手機廠家開始自建渠道外，主要是滾滾而來的智能手機、3G手機大潮，淹沒了傳統(tǒng)手機的市場。競爭升級了，市場環(huán)境變了。在智能手機、3G時代，摩托羅拉都被收購了，曾經(jīng)的“巨無霸”諾基亞都沒落了，什么事情都有可能發(fā)生。劉立榮認為，現(xiàn)在手機、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)處于相互滲透狀態(tài)，而且必須相互滲透。“滲透是目前的一種狀態(tài)，但對這么做的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說它只是一個手段和過程，它們的目的是把自己的產(chǎn)品或服務推給更多的人，而不是把手機推給更多的人。這是本質(zhì)?！?p>手機在移動互聯(lián)網(wǎng)時代開始延伸到互聯(lián)網(wǎng)，電腦的許多功能轉(zhuǎn)移到手機上，相關產(chǎn)業(yè)隨之發(fā)生變化。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在搶占手機終端。比如，阿里巴巴推出阿里云手機，其實是與手機廠家天語合作，以天語W700作為原型機，搭載阿里巴巴研發(fā)的操作系統(tǒng)云OS，以便整合阿里巴巴旗下的電子商務服務。與此同時，運營商也要搶奪客戶，而智能手機為它們提供了一個絕好的機會。以往運營商雖然通過定制、買斷方式影響產(chǎn)業(yè)鏈運作，爭奪客戶，但是以往搶過來的客戶消費水平較低，而智能手機消費水平較高，更值得搶奪，加大投入。只有當投入和收益達到一個“平衡值”時，競爭者才會各歸其位。“因此金立歡迎滲透，加強與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、運營商合作，但未來還是要固守本位，我們要專注，只做手機。”市場機會
相關數(shù)據(jù)顯示，目前消費者對智能手機的需求逐漸增強。2011年中國手機銷售規(guī)模為6000萬部，從2011年到2015年，智能手機的年復合增長率將達到50%，并占有50%的手機市場份額。目前中國是全球五大智能手機普及率最高的國家之一。“消費電子產(chǎn)品有一個‘拐點說’，就是當市場保有量達到10%時，會有爆炸式的增長。我預測智能手機未來兩三年會是5億的概念。2012年金立智能手機的目標是銷售1500萬部。”劉立榮說。據(jù)悉，2011年6月、7月、8月、9月，在國內(nèi)開放市場金立手機已成為國產(chǎn)第一，排在諾基亞和三星之后；在海外ODM市場，金立也躍居第一位。2011年金立的整體出貨量達到了2100萬部，其中國內(nèi)市場1300萬部，海外ODM市場800萬部。金立并不是國內(nèi)最早推出智能手機的企業(yè)，也不是最早發(fā)布智能戰(zhàn)略的手機企業(yè)，如今驟然進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，它能夠后來居上嗎？劉立榮認為，手機產(chǎn)業(yè)的特點就是跨越式增長，增長幾倍都很正常?！疤O果手機的成長能用倍數(shù)來說嗎？還有臺灣的HTC，幾年前名不見經(jīng)傳，現(xiàn)在它已經(jīng)超過諾基亞成為全球市值最大的手機制造商。這就是手機產(chǎn)業(yè)。”機會是顯而易見地擺在那里，但要把機會變成現(xiàn)實，金立如何發(fā)力？產(chǎn)品至上
喬布斯在中國不乏信徒。喬布斯去世后，《史蒂夫·喬布斯傳》在國內(nèi)熱賣了幾百萬冊?！妒返俜颉滩妓箓鳌缝轫撋蠈懥艘痪湓挘骸澳切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜?，才能真正改變世界?！?p>劉立榮是《史蒂夫·喬布斯傳》的讀者之一。同樣是操作手機，劉立榮坦言沒有得到操作思路上的啟示，而是感受到精神上的影響?！翱陀^上講，我不看好蘋果在中國的未來，但是喬布斯對產(chǎn)品的追求精神對我還是蠻有影響的。”他說，在公司內(nèi)部他關注的除了產(chǎn)品還是產(chǎn)品，幾乎是一個產(chǎn)品總監(jiān)了?！皢滩妓拐f，那些垃圾公司都是由不懂產(chǎn)品的人管，只知道看報表，進行數(shù)據(jù)分析，然后提出要求，提出目標，結(jié)果只會失敗。”多年后，對國產(chǎn)手機慘敗進行總結(jié)和反省，其中重要的一條就是國產(chǎn)手機利用各種營銷手段占據(jù)上風之時，沒有想到進一步提升產(chǎn)品，無論是質(zhì)量、技術儲備還是用戶體驗都不如國外品牌，最終導致國產(chǎn)手機遭遇“滑鐵盧”。劉立榮顯然明白，在競爭的紅海，產(chǎn)品作為經(jīng)營的基石和品牌的載體有多么重要。事實上，金立不僅存活下來，而且由小到大，成長為國產(chǎn)手機的代表之一，就是由于產(chǎn)品的支撐。近十年來，劉立榮將所有的資金、人力、物力等資源都集中在手機領域，始終將金立定位為一家手機企業(yè)，專注于打磨產(chǎn)品。這種專注讓金立在移動互聯(lián)網(wǎng)時代保持清醒，堅持進行產(chǎn)業(yè)鏈分工?！霸谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，絕對不會出現(xiàn)一個云、管、端通吃的企業(yè)，即使是蘋果這樣偉大的公司也不可能。”劉立榮說。在劉立榮看來，作為國內(nèi)堅持自主研發(fā)的手機企業(yè)，專業(yè)是金立提高競爭力的關鍵。金立在深圳、上海、杭州等地設立了研發(fā)機構(gòu)，開發(fā)新產(chǎn)品，其自主研發(fā)的“好易用”軟件，其中多項功能為金立首創(chuàng)，已申請國家專利。這種專業(yè)體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是基于產(chǎn)品與消費者溝通，洞察本土消費者，研發(fā)產(chǎn)品時更注重人性化，最終贏得市場。|!---page split---|差異化競爭
雖然發(fā)布了智能手機戰(zhàn)略，但是劉立榮認為，這不是什么戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而只是自然的升級發(fā)展。“無論是GSM還是智能手機，在我的眼里它都是同樣的產(chǎn)品，只不過是技術升級而已。智能手機給人的體驗變化確實比較大，以前是某一項功能的增加，現(xiàn)在是整體體驗的完全不一樣，但它畢竟是同一類產(chǎn)品。比如賣衣服，怎么變它還是衣服，只不過是冬裝、夏裝的區(qū)分，它的本質(zhì)和性質(zhì)沒有任何變化?！眲⒘s說，“競爭對手變了，技術要求變了，經(jīng)營環(huán)境變了，企業(yè)必須做出調(diào)整?！?p>升級造成許多山寨手機被淘汰，也給了金立這樣一直在做準備和積累的企業(yè)以機會。劉立榮認為，智能手機不難做，只是用戶的需求被激發(fā)了，要更加努力地將服務做好?！俺税旬a(chǎn)品賣掉，還要把服務跟上去。服務工作有很多，比如手機內(nèi)容的整合、內(nèi)容的服務?！?p>因此，劉立榮將2012年金立的策略圍繞著手機本身和用戶需要的服務來展開?！耙谥悄苁謾C領域取勝，第一個焦點問題就是產(chǎn)品的競爭力。蘋果手機的成功其實是產(chǎn)品的成功，而諾基亞在下滑，就是產(chǎn)品失敗了。諾基亞失敗的關鍵是產(chǎn)品不符合市場潮流，它的方向有一些問題。所以做手機最關鍵的就是做好產(chǎn)品本身?！?p>產(chǎn)品的個性化、差異化成為競爭的法寶。事實上，在操作系統(tǒng)趨同的情況下，硬件以及基于硬件的體驗和相應的系統(tǒng)改進變得越來越重要。劉立榮的想法是，不僅外觀要更漂亮、精細，工藝要好，而且要層次豐富，針對不同的消費人群、不同的價格區(qū)間定義不同的產(chǎn)品?！安荒馨阉械氖謾C都做成蘋果那樣的，也不能把所有的手機都做成三星那種大屏的，畢竟全世界不能用同一款產(chǎn)品。”蘋果為什么在變成“街機”后，消費者的熱情依然不減，其原因就在于蘋果有著豐富多彩而龐大的APP平臺，滿足了消費者的個性化需求。劉立榮認為，喬布斯當初推出APP Store，著眼點還是產(chǎn)品?！疤O果一直不承認它是個互聯(lián)網(wǎng)公司，盡管我們把它定義為互聯(lián)網(wǎng)公司。它想靠賣硬件賺錢，所以它的聚焦點還是硬件?！?p>市場洞察更為關鍵的是，因為更為了解GSM產(chǎn)品，也是基于以往成功的經(jīng)驗，金立將在自己的智能手機上移植GSM手機好的應用。比如，考慮到用戶書寫短信時，數(shù)字、英文切換比較麻煩，金立推出的7款智能手機都不用切換，在一個鍵盤上完成所有的操作。而且，金立智能手機支持系統(tǒng)切換，只要點一個鍵就可以從智能系統(tǒng)切換為GSM系統(tǒng)。這樣，就解決了智能手機特別耗電的問題。為了讓消費者知道信息費、流量費如何產(chǎn)生的，金立手機專門安裝了一個安全系統(tǒng)。其安全系統(tǒng)不對系統(tǒng)運算進行搜索，只是針對流量監(jiān)控中的暗扣、病毒等開展工作?！八N心，更實用。我們在GSM上的技術積累，比如手機VIP功能、來電防騷擾等，我們都會放到安全系統(tǒng)里。”金立還通過渠道推送自己的內(nèi)容和服務，這種服務不同于APP平臺，而是針對那些對智能手機應用不熟悉的人。劉立榮說：“我們不能把所有的智能手機用戶都理解成玩家，很多人無法很好地使用智能手機，他們需要幫助，這一點在三、四、五、六級市場更明顯?！?p>因此，金立為用戶提供特殊的服務。在5萬個銷售網(wǎng)點，金立有近6萬名促銷人員，當消費者購買金立智能手機后，教他們?nèi)绾问褂谩⑾螺d相關的內(nèi)容。消費者可以隔一段時間去更換應用軟件。劉立榮希望通過個性化、定制化服務，提高消費者滿意度，與其他智能手機廠家形成區(qū)隔?！皠e人做不到這一點，他們沒有這樣的銷售網(wǎng)絡?！眲⒘s說。為什么以往積累的功能手機經(jīng)驗在智能手機時代依然可以依賴，就是因為金立始終如一地洞察消費需求。熟悉用戶使用手機的習慣，擁有強大的渠道體系，金立的優(yōu)勢在智能手機時代仍將發(fā)揮重要的作用，劉立榮相信金立針對本土市場的定制化創(chuàng)新，以及滿足消費者需求的努力會得到認同，并最終贏得市場。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/67729.html
