微軟雅黑; COLOR: windowtext; FONT-SIZE: 12pt">當(dāng)下的LED照明產(chǎn)業(yè)，短短幾年時間，便由行業(yè)的小步慢跑、和風(fēng)細(xì)雨、不溫不火，過渡到如今的大步向前，狂飆突進、如火如荼。

毫無疑問，LED 發(fā)光原理幾乎是未來照明行業(yè)發(fā)展的不二技術(shù)，但是，理想的豐滿與現(xiàn)實的骨感，總讓人回味無窮與浮想聯(lián)翩。

因為，當(dāng)下，LED的產(chǎn)業(yè)過渡上馬與產(chǎn)品的幾乎同質(zhì)化，讓我們既看到LED時代的熱火朝天，也看到這種熱火朝天背后的隱憂。過度的上馬與過度的同質(zhì)化，帶來的必然是價格戰(zhàn)的腥風(fēng)血雨，也許，一場看不見的行業(yè)革命正悄悄的到來——

一、??? LED照明市場的“前程似錦”

企業(yè)上馬LED的動機，多數(shù)是看重了這個行業(yè)廣闊的市場容量與誘人的發(fā)展前景。是的，LED是中國為數(shù)不多的誘人的市場之一。去年，也就是2012年，我國半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)規(guī)模大致約4500億元左右，其中室內(nèi)照明的規(guī)模約在2000億-2300億間。較2011年增長約43%，半導(dǎo)體照明企業(yè)總數(shù)近7000家。而且，保守的估計，LED市場增長率至少保持在每年30%－40%之間。

LED技術(shù)，以其無可替代無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢在未來的5－10年將完全取代現(xiàn)有的節(jié)能技術(shù)。當(dāng)我們還在慣性思考LED的技術(shù)局限時，其每年的技術(shù)革新與成本下降正以異乎尋常的速度讓我們感到驚訝。就象當(dāng)年節(jié)能燈取代白熾燈一樣，LED取代現(xiàn)在的節(jié)能燈已成定勢。

關(guān)于LED的行業(yè)分析報告與相關(guān)報導(dǎo)，可以用“汗牛充棟”與“浩如煙?！眮硇稳?，因此，筆者在此并不想過多的去作市場分析。

因此，簡而言之，以下對企業(yè)經(jīng)營決策提供幾點有價值的判斷（為了節(jié)約文字，判斷所依據(jù)的信息及推導(dǎo)過程，在此省略，）：

1.????? LED前景廣闊，市場容量巨大，目前保守的估計也在4500億左右，其中室內(nèi)照明的容量約在2000億左右。http://china.aihuau.com/且每年基本保持40%左右的市場增長率；

2.????? 由于LED的核心芯片價格每年平均下降30%左右，所以，表現(xiàn)為渠道供貨價上也是如此。原來以為LED大規(guī)模替代傳統(tǒng)熒為粉光源的時機會是2015年后，但根據(jù)今年的市場表現(xiàn)來看，多數(shù)的照明廠家都將LED的替代作為主要產(chǎn)品研發(fā)方向。在球泡、蠟燭燈、筒射燈、天花燈、支架等領(lǐng)域，今年已經(jīng)逐漸占到主流。LED的替代市場，遠(yuǎn)較我們最樂觀的估計還要樂觀。

3.????? 政府的扶持與助推也是LED產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的原因之一，國家發(fā)改委明確表示，2012年中國政府斥資400億元用于LED路燈采購，對LED路燈使用者提供30%的財政補貼。而廣東省從去年3月起所有財政投資建設(shè)的照明工程及新規(guī)劃區(qū)域，在公共照明領(lǐng)域一律使用LED，估計這就會帶來幾千億元的市場。

…? …

關(guān)于LED市場的利好信息比較多，在此不贅述，我想，這些利好信息，是諸多行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)蜂擁而至，進入LED應(yīng)用市場的原因。

二、??? LED照明市場的“迷霧重重”

但是，市場如戰(zhàn)場，LED市場不僅是“前程似錦”，當(dāng)下遭遇的卻是“迷霧重重”。換言之，LED市場渠道上的表現(xiàn)并不象人們當(dāng)初想象的一路高歌猛進——

1.????? 由于行業(yè)內(nèi)外上馬的企業(yè)多，產(chǎn)品同質(zhì)化又相當(dāng)嚴(yán)重，而渠道在目前經(jīng)濟低迷的大環(huán)境下，分銷能力大打折扣，因此，“人為的惡性產(chǎn)能過剩已成既定事實”；企業(yè)間的市場定位與產(chǎn)品差異化不明顯。

2.????? 惡性產(chǎn)能過剩帶來的后果是，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)；

3.????? 所以，企業(yè)上馬LED潮，第一波；LED企業(yè)倒閉潮，第二波；

4.????? LED的核心技術(shù)——芯片，特別是中高檔芯片，均掌握在別人手里，未來，我們的中國企業(yè)拿什么跟人家競爭？或許，上游市場只能聽之任之？或許，也只能走LED應(yīng)用市場的道路？

5.???? …? …

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以上的信息，喜憂參半，但是，我們應(yīng)當(dāng)堅信，陽光總在風(fēng)雨后，選擇LED產(chǎn)業(yè)利國利民利己，企業(yè)上馬LED項目，做的是功在當(dāng)代，利在千秋的事情。但是，如果缺乏對LED產(chǎn)業(yè)的深入了解與洞察，單純的以短期贏利為目的的企業(yè)，必然黯然退市與收場。

LED的當(dāng)下態(tài)勢，很象90年代未的互聯(lián)網(wǎng)， 90年代的互聯(lián)網(wǎng)，一度風(fēng)起云涌，但隨之而來的卻是哀鴻遍野。但LED的當(dāng)下比之要樂觀，因為市場需求會迅速消化過剩的產(chǎn)能。

馬云曾說:“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但是絕大部分企業(yè)是死在明天晚上,只有那些真正的英雄才能見到后天的太陽?！?/p>

而終結(jié)傳統(tǒng)照明企業(yè)的黑馬，也許并不是圈子里的企業(yè)，一如蘋果終結(jié)手機行業(yè)，數(shù)碼終結(jié)相機行業(yè)．．．．．．在LED的替換階段，圈子外的人做圈子里面的事情，他們往往有資金與技術(shù)的優(yōu)勢，在原來的圈子，市場推廣與銷售促進也是頂尖高手，需要熟悉的，無非是照明行業(yè)的市場而己。

三、??? 善戰(zhàn)者，求之于勢－資本并購與聯(lián)姻企業(yè)是LED市場競爭殺手锏

面對紛繁復(fù)雜、喜憂參半的LED市場，企業(yè)如何突圍呢？我們可以從資本角度與經(jīng)營角度來做些簡單的分析——

1.???? 未來的LED企業(yè)，我想有兩類企業(yè)將是競爭的王者，一類是資本引領(lǐng)下的技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)，他們生產(chǎn)的大抵是定型產(chǎn)品甚至是半成品，成本+技術(shù)將是可以預(yù)期的競爭優(yōu)勢。另一類企業(yè)是下游LED“創(chuàng)造型應(yīng)用”企業(yè)，他們的競爭優(yōu)勢是“市場差異化”，對光與環(huán)境的深刻理解、對人性的深刻洞察，在此基礎(chǔ)上制造個性定制的光環(huán)境解決方案將是他們無可匹敵的競爭優(yōu)勢。前者是大企業(yè)，后者甚至有可能是“小微企業(yè)。

2.????? 面對“小而散”的行業(yè)格局，政府開始認(rèn)識到要扶持有實力的企業(yè)做大做強。越來越多的LED企業(yè)上市或者通過其他渠道融資，將成為行業(yè)整合的又一股重要力量。未來幾年，有望誕生一些可以與國際巨頭相抗衡的業(yè)內(nèi)龍頭。資本與實業(yè)的結(jié)合，是LED企業(yè)市場致勝的法寶。

3.????? LED企業(yè)上市之后或者其他手段融資之后，既有利于在混亂的市場中樹立自己良好的品牌形象，又可以利用資本手段來收購兼并，壯大自己，凈化市場。

4.????? 通過資本優(yōu)勢，并購企業(yè)，或者優(yōu)勢企業(yè)吸引資本，是一條捷徑。但資本選擇好的企業(yè)不太好找；被收購的企業(yè)不僅是要求“看上去很美”（這種假包裝吸引資本的企業(yè)很多），而是表里如一的企業(yè)。這種企業(yè)不僅有產(chǎn)品與技術(shù)的優(yōu)勢，更主要的是有基于營銷層面的渠道優(yōu)勢。沒在照明行業(yè)沉淀的局外人，往往看不出企業(yè)的花架子。（軟銀與施耐德并購雷士，均是吃了“地下雷士的虧” ，具體的來龍去脈，可以參照本人拙文《雙面雷士》）

四、??? 品類突圍才是王道

LED企業(yè)的發(fā)展路徑，家電行業(yè)與手機行業(yè)或許可以作為參照，我們可以給行業(yè)下一個大致的判斷：產(chǎn)品力時代－渠道力時代－品牌力時代－整合力時代－資本力時代。換句話說，整個LED企業(yè)的成長路徑，可以理解為以第一步，產(chǎn)品驅(qū)動渠道（企業(yè)的成長初期必然要有明確的市場定位與產(chǎn)品定位，強勢產(chǎn)品打開市場是不二法門），第二步，以渠道提升品牌（不必執(zhí)著于做品牌，以強勢產(chǎn)品招商，渠道豐富了，行業(yè)品牌地位自然鞏固了），第三步，以品牌延伸產(chǎn)品線（以產(chǎn)品+渠道的優(yōu)勢，延伸更多的產(chǎn)品線），第四步，以資本整合產(chǎn)品與品牌。（通過資本的力量，做好系統(tǒng)營銷的整合工作，為客戶提供更多的增值服務(wù)及帶來更多的解決方案）

LED企業(yè)入市之時，不建議做大而全的產(chǎn)品線，因為，產(chǎn)品線豐富而且全，固然可以增加系統(tǒng)競爭的優(yōu)勢，但對于急劇變化的LED應(yīng)用型市場，大而全的產(chǎn)品線反而是劣勢，尤其是對那些在資本上劣勢的企業(yè)而言，更是如此。為什么這樣講呢？因為大而全的產(chǎn)品線，意味著產(chǎn)品的庫存管理要求更高，意味著供貨周期的難度加大，意味著要求產(chǎn)品的性價比更合適宜，意味著產(chǎn)品本身的要具競爭力，意味著產(chǎn)品的上市推廣恰到好處，因此，管理龐大而豐富的產(chǎn)品線，使之每個品類都具競爭力，實際上是很難的。

我們發(fā)現(xiàn)，在照明行業(yè)，那些競爭力強的企業(yè)，幾乎都是以單品起家，比如雷士品類突圍靠的是商照，歐普靠的是廚衛(wèi)燈，佛照靠的是節(jié)能燈支架．．．．．實際上，未來的LED應(yīng)用市場也當(dāng)如此，現(xiàn)有的LED品類競爭，其實全靠的是現(xiàn)有的LED產(chǎn)品取代原有的傳統(tǒng)照明產(chǎn)品，因此，就產(chǎn)品創(chuàng)新而言，意義并不是太大，更主要的是，以LED產(chǎn)品的性價比取勝。這也是為什么LED市場蜂擁而上之時，產(chǎn)品幾乎雷同的原因，這樣的市場，價格戰(zhàn)幾乎是宿命。

因此，根據(jù)現(xiàn)階段的LED應(yīng)用市場的格局而言，找準(zhǔn)自己的市場定位，確認(rèn)自己的核心品類，把一個品類做深做透，方能立于不敗之地。

五、??? 市場定位+產(chǎn)品與渠道差異化

渠道與渠道模式不是一個概念，所謂渠道，通俗一點解釋，乃是產(chǎn)品到達最終用戶的流通路徑。而渠道模式，是指企業(yè)對產(chǎn)品流通路徑（渠道）的設(shè)計，包括他的結(jié)構(gòu)（寬度、深度、飽和度）以及驅(qū)動渠道運營的一系列管理措施及激勵政策。

由于照明產(chǎn)品的流通差異性較大。因此，研究渠道及渠道運營模式，離不開各類照明產(chǎn)品的流通屬性。因此，以下先談?wù)劜煌琇ED的照明產(chǎn)品的流通差異性：

1、產(chǎn)品分類：

日用損耗類別：燈杯、燈泡

家居類別：吸頂燈、壁燈、臺燈、落地?zé)?、廚衛(wèi)燈、兒童燈、鏡前燈

商業(yè)照明類別：筒燈、射燈、格柵燈盤、金鹵燈、支架、電工開關(guān)等

功能類：護眼燈、浴霸

裝飾類：花燈、現(xiàn)代燈

2、不同產(chǎn)品的渠道匹配性：

1)??? 日用損耗類

顯性渠道：專業(yè)市場、建材超市、消費類超市、便利店、五金店、網(wǎng)絡(luò)直銷

隱形渠道：物業(yè)管理公司（家居類及商業(yè)類）、市政公司

2)??? 家居類別

顯性渠道：專業(yè)市場、建材超市、家電超市、家具賣場、網(wǎng)絡(luò)直銷

隱性渠道：家裝公司、團購（現(xiàn)場推介會、網(wǎng)絡(luò)團購）、電工（安裝公司及裝修隊）

3)??? 商業(yè)照明類別

顯性渠道：專業(yè)市場

隱性渠道：家裝公司、工裝公司、設(shè)計院、電工、物業(yè)管理（家居類及商業(yè)類）、廣告公司、展覽設(shè)計公司、照明設(shè)計公司

4)??? 功能類--護眼燈

顯性渠道：專業(yè)市場、建材超市、消費類超市、書店、眼鏡店、家具賣場、家電賣場、兒童用品店、學(xué)校商店、視力保健產(chǎn)品賣場、網(wǎng)絡(luò)直銷

隱性渠道：眼科醫(yī)院、家長推廣會（聯(lián)合健康用品推廣，如背背佳，近視治療儀）

5)??? 花燈、現(xiàn)代燈類別

顯性渠道：專業(yè)市場

隱性渠道：家裝公司、工裝公司、設(shè)計院、照明設(shè)計公司

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3、不同渠道的發(fā)展策略

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從上面的產(chǎn)品細(xì)分與渠道細(xì)分可以看出，正因為企業(yè)的市場定位不同，因而決定了其產(chǎn)品的品類差異與流通渠道的差異化。

但是，整個照明行業(yè)的現(xiàn)象是，產(chǎn)品在渠道的突圍上，基本上還是以傳統(tǒng)渠道－照明專業(yè)市場為主，而因為照明產(chǎn)品的豐富且多樣性，其實可以嘗試更多的流通渠道。

這，或許是未來LED應(yīng)用市場上，在產(chǎn)品與渠道的差異化上，最值得嘗試的方向?？梢灶A(yù)見的未來是，那些市場競爭的王者，也必然是在渠道模式與渠道布局上具有強勢地位的企業(yè)。

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六、??? 結(jié)束語

風(fēng)雨過后是彩虹，LED應(yīng)用市場前景，始終是相當(dāng)?shù)臉酚^。

但是，山雨欲來風(fēng)滿樓，一場LED價格戰(zhàn)，即將上演。經(jīng)過血雨腥風(fēng)洗禮后的LED企業(yè)，要么成功，要么成仁。這是一個“?！闭邽橥醯臅r代，價格戰(zhàn)的幸存者，必然是那些在資本上、在性價比上、在品類突圍上、在營銷突圍上快人一步、拔得頭籌的企業(yè)。這些市場競爭的勝利者，必然以新的姿態(tài)與氣象，迎接市場發(fā)展的第二個春天。

大江東去，浪淘盡，千古風(fēng)流人物．．．

一將功成萬骨枯．．．．

是的，這就是當(dāng)下及未來3－5年的LED應(yīng)用市場。

好戲正在上演，序幕已經(jīng)拉開，既然價格戰(zhàn)的煙云不可避免，那就讓我們冷眼旁觀耐心等待，并期待“讓暴風(fēng)雨來得更猛烈些吧”！

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