??? 去年9月的第三屆“華樽杯”中國(guó)酒類品牌價(jià)值評(píng)議得出一個(gè)研究結(jié)論：中國(guó)啤酒、葡萄酒的同質(zhì)化高于白酒。葡萄酒的主流產(chǎn)品都是以干紅、干白區(qū)分，再輔之以品麗珠、赤霞珠等葡萄產(chǎn)品名稱，消費(fèi)者也是云里霧里，不知道其意義和區(qū)別。

品牌戰(zhàn)略專家鄒陶嘉認(rèn)為，國(guó)內(nèi)葡萄酒嚴(yán)重同質(zhì)化的原因主要有以下幾個(gè)方面：

一是產(chǎn)地的同質(zhì)化。

業(yè)界有“好葡萄酒是種出來(lái)的”說(shuō)法，于是宣揚(yáng)產(chǎn)地北緯多少度是不少葡萄酒企業(yè)的品牌傳播重點(diǎn)之一。像莫高葡萄酒所在的武威地區(qū)，古稱涼州，曾經(jīng)是中國(guó)葡萄酒的發(fā)祥地。公元前138年，張騫出使西域，帶回葡萄種子，并引入釀造技術(shù)，從此武威便開(kāi)始栽培釀酒葡萄并有了葡萄酒。魏文帝曹丕曾作《涼州葡萄詔》，盛贊涼州葡萄酒“甘于曲米，善醉而易醒”；唐朝詩(shī)人王翰的詩(shī)句“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”，充滿了詩(shī)情畫(huà)意。

但現(xiàn)在不僅武威本地的葡萄酒有皇臺(tái)等品牌，外地葡萄酒企在該地也建立起自己的種植基地。隨著幾大葡萄酒企業(yè)在全國(guó)適宜種植地區(qū)建立自己的釀酒葡萄種植基地，這種地域的獨(dú)特價(jià)值已經(jīng)越來(lái)越不具備壟斷性，不像法國(guó)波爾多的左岸和右岸區(qū)分那么鮮明。紀(jì)龍德河把波爾多分為左右岸，各有迷人的風(fēng)情，出產(chǎn)不同風(fēng)格的葡萄酒，彼此壁壘分明。左岸地質(zhì)以礫石為主，較為平坦，以赤霞珠為主要原料；右岸則以黏土較多見(jiàn)，地形多變，以梅鹿輒為主要品種。在葡萄酒業(yè)界，兩岸的莊園很少混雜，即使是現(xiàn)在，這種情況也沒(méi)有改變，各自堅(jiān)守著他們執(zhí)著的土地精神，堅(jiān)守著最可寶貴的葡萄種植技藝和傳統(tǒng)的釀酒工藝。

??? 二是產(chǎn)品、品類和工藝的效仿及消費(fèi)者在產(chǎn)品感知層面形成的同質(zhì)化印象。

??? 先前的“解百納”之爭(zhēng)且不談，目前中國(guó)的很多釀酒葡萄品種都是從國(guó)外引進(jìn)的，釀造工藝有些是和國(guó)外公司合資、合作取得的，有些是和科研院所合作開(kāi)發(fā)的。你能引進(jìn)，我也能引進(jìn)，你能合作研發(fā)，我也能合作研發(fā)，你上個(gè)葡萄酒新品種，我也跟著上個(gè)新品種，你搞個(gè)酒莊，我也跟著搞個(gè)酒莊。

所以像威龍強(qiáng)調(diào)“有機(jī)葡萄酒”產(chǎn)品，但國(guó)內(nèi)達(dá)到有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒還有不少，不具備獨(dú)特性。而莫高盡管在國(guó)內(nèi)較早成功釀造出黑比諾葡萄酒、冰葡萄酒等，并將這兩個(gè)產(chǎn)品做到了極致，對(duì)品牌的成長(zhǎng)和拓張起到了非常好的作用，但是隨著其他葡萄酒廠家的跟進(jìn)，早期具有特色的產(chǎn)品也會(huì)逐漸失去其獨(dú)特性。

雖然酒質(zhì)也是各葡萄酒品牌發(fā)展的重要因素，但是這些基本只能在少數(shù)專業(yè)人士中獲得準(zhǔn)確評(píng)判，大多數(shù)葡萄酒消費(fèi)者在短暫的品牌接觸過(guò)程中，不易感覺(jué)到各品牌產(chǎn)品間的明顯差異。

三是傳播手段的同質(zhì)化。

大多數(shù)葡萄酒品牌都把廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)放在對(duì)產(chǎn)地和產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳上，如莫高葡萄酒的兩則廣告語(yǔ)分別為“走萬(wàn)里絲綢路，釀千年莫高酒”、“種她無(wú)比挑剔，釀她過(guò)分講究，品她不可思議”，但由于產(chǎn)地和產(chǎn)品本身的同質(zhì)化，此類廣告也就陷入了傳播同質(zhì)化的陷阱，缺乏個(gè)性。

此外，幾大葡萄酒企業(yè)都將觀光旅游與葡萄酒文化相結(jié)合，有些是酒莊旅游，有些是建立葡萄酒博物館，有些是種植基地旅游等。

名人代言也是葡萄酒企業(yè)的常用傳播手段之一，像新天請(qǐng)張曼玉、梁朝偉做廣告，威龍請(qǐng)濮存昕做廣告代言，莫高請(qǐng)著名物理學(xué)家、諾貝爾獎(jiǎng)得主李政道題詞等。

四是營(yíng)銷(xiāo)模式、銷(xiāo)售渠道構(gòu)建等方面也由于相互的借鑒、模仿而日益趨同化，如專賣(mài)店的廣泛運(yùn)營(yíng)和定制營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。

所以，在產(chǎn)地、產(chǎn)品、品類、工藝、傳播手段、營(yíng)銷(xiāo)模式都很可能被模仿、被跟風(fēng)的大背景下，中國(guó)葡萄酒行業(yè)已經(jīng)走到了必須要用品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行品牌有效區(qū)隔的新階段，品牌文化內(nèi)涵建設(shè)已經(jīng)成為與眾多葡萄酒品牌形成有效區(qū)隔的重要法寶。

??? 張?jiān)Ｓ捎谄放票旧淼纳詈駳v史，在品牌文化內(nèi)涵建設(shè)上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！保冒倌旰裰氐臍v史文化支撐起品牌的文化內(nèi)涵。

那么，莫高葡萄酒的品牌文化內(nèi)涵該如何建設(shè)呢？

從某種角度看，莫高品牌與莫高葡萄酒存在兩個(gè)不很協(xié)調(diào)之處：

一是莫高窟是佛教藝術(shù)圣地，而佛教戒律中是戒酒的。戒酒為大、小乘共同的律制，出家、在家四眾皆須恪守。原始佛教之根本經(jīng)典《阿含經(jīng)》即載佛陀所宣說(shuō)五戒，即不飲酒，不殺生，不偷盜，不邪淫，不妄語(yǔ)，是為佛教徒所要遵守的五種基本行為準(zhǔn)則，由此斷除惡因，進(jìn)求佛果。

所以，莫高葡萄酒在對(duì)莫高窟形象的傳播中要淡化對(duì)其“佛教藝術(shù)圣地”的宣傳，應(yīng)含糊地強(qiáng)調(diào)其為世界文化藝術(shù)瑰寶。

二是莫高窟在敦煌，而莫高葡萄酒在武威和蘭州，雖然同屬甘肅、河西走廊和絲綢之路，但畢竟不在同一城市。所以，莫高葡萄酒如果過(guò)分宣傳其產(chǎn)地武威為中國(guó)葡萄酒發(fā)祥地的話，就會(huì)和莫高窟所在地敦煌相沖突。并且目前在武威開(kāi)展葡萄種植的葡萄酒企也不是莫高一家。

而如果強(qiáng)調(diào)莫高葡萄酒在河西走（酒）廊、絲綢之路，河西走廊、絲綢之路上目前至少還有紫軒葡萄酒、國(guó)風(fēng)葡萄酒、祁連葡萄酒、皇臺(tái)葡萄酒等品牌，其地域宣傳也失去了獨(dú)特性。

所以，莫高應(yīng)淡化其“武威——中國(guó)葡萄酒發(fā)祥地”的概念傳播，也淡化河西走（酒）廊、絲綢之路的概念傳播，只要讓人知道莫高窟在西北，莫高葡萄酒也產(chǎn)在西北就可以了。

“走萬(wàn)里絲綢路”的地域強(qiáng)調(diào)已經(jīng)不是品牌傳播的重點(diǎn)所在，而“千年莫高酒”的說(shuō)法也欠妥，中國(guó)葡萄酒的歷史是有兩千多年了，但這不等于“莫高”品牌已經(jīng)有了千年，如果莫高葡萄酒以中國(guó)葡萄酒的源頭作為自身的源頭的話，武威的其他葡萄酒品牌也可以這么做。

目前莫高品牌與莫高葡萄酒的統(tǒng)一之處在于：

其一，莫高葡萄酒定位在中高端，部分產(chǎn)品走的高端甚至超高端路線，如莫高馬扎羅，屬于葡萄酒中的珍品，而莫高窟是世界藝術(shù)瑰寶中的珍品。同時(shí)，“莫高”作為梵語(yǔ)，是“至高無(wú)上，盡善盡美”的意思，與莫高葡萄酒的中高端定位也非常吻合。

其二，葡萄酒有新舊世界之分，舊世界將釀酒作為一種技術(shù)，新世界將釀酒作為一種藝術(shù)。莫高葡萄酒將敦煌藝術(shù)與葡萄酒文化相融合，打造出獨(dú)具藝術(shù)品位的葡萄酒品牌。莫高國(guó)際酒莊采用敦煌莫高窟傳統(tǒng)工藝彩繪技術(shù)復(fù)制敦煌莫高窟壁畫(huà)，建成13840平方米的葡萄酒地下文化酒窖。一款莫高國(guó)賓宴酒瓶身是獨(dú)具特色的反彈琵琶，色彩柔和，莊重典雅，蘊(yùn)含莫高窟深厚的文化底蘊(yùn)。

所以，品牌戰(zhàn)略專家鄒陶嘉認(rèn)為，莫高葡萄酒的廣告文案可提煉為“莫高，梵文意為‘至高無(wú)上，盡善盡美’。莫高窟，世界文化藝術(shù)瑰寶；莫高葡萄酒，世界葡萄酒珍品。品莫高美酒，享至美人生。”

將“品莫高美酒，享至美人生”作為莫高葡萄酒的品牌價(jià)值主張。

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