愛華網(wǎng)???? 六月一日，眼看就要到了，就把此篇當(dāng)作送給依依的禮物吧！ 中國雞肉市場的同質(zhì)化糾結(jié)現(xiàn)狀： 中國雞肉市場年均銷售近2000億元人民幣，未來的增長空間仍然很大，經(jīng)過近二十年的快速發(fā)展也涌現(xiàn)出一批諸如：正大、華都、大成、中糧、永達(dá)、大用、鳳翔、諸城外貿(mào)、大象、圣農(nóng)、泰森、六和、天禧、玖興、皇宮等雞肉企業(yè)。在這些企業(yè)中，消費(fèi)者很難找到其明顯的差異點(diǎn)，品牌在這個(gè)領(lǐng)域僅僅成為了企業(yè)名稱和品質(zhì)保證的“背書” 例如：中糧的“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”，雙大的“從農(nóng)場到餐桌”，大成的“全程可追溯的安心雞”，永達(dá)的“放心雞”等等相互之間沒有明顯的差異，僅僅就食品的基本安全層面進(jìn)行告知；雞肉行業(yè)要么沒有訴求，要么就是同質(zhì)化的訴求。整個(gè)雞肉行業(yè)的品種幾乎都一樣，難以脫離“泰森和EW集團(tuán)”旗下的塊大肉雞品種。即使是“817”雜交雞，也難以逃脫同質(zhì)化競爭的厄運(yùn)。 在這種同質(zhì)化的競爭環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)鏈不健全，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；產(chǎn)業(yè)規(guī)模小形不成規(guī)模效益；深加工環(huán)節(jié)短，產(chǎn)品附加值低，形不成利潤；更甚者，沒有明顯的差異化優(yōu)勢，形不成品牌，產(chǎn)品沒有溢價(jià)能力。在同質(zhì)化的競爭層面誰的產(chǎn)業(yè)鏈長，誰抗風(fēng)險(xiǎn)能力就強(qiáng)，誰就會占優(yōu)；（在這方面，正大、大成、六合、中糧、永達(dá)、大用等企業(yè)占優(yōu)勢。）誰擁有相對競爭優(yōu)勢的資源誰就會占優(yōu)。（在這方面美國泰森，擁有種雞資源，正大集團(tuán)擁有自己的流通渠道，因此他們都占有相對的優(yōu)勢。） 上述優(yōu)勢企業(yè)雖然在產(chǎn)業(yè)鏈、規(guī)模和獨(dú)特資源方面具有一定的優(yōu)勢，但是其經(jīng)營異常艱苦。因?yàn)樵谕|(zhì)化的競爭下，民生產(chǎn)品無品牌。 二、中國雞肉市場在同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)糾結(jié)狀態(tài)下所孕育的市場機(jī)會： ?。ㄒ唬┰诋a(chǎn)品同質(zhì)化下，常規(guī)的市場經(jīng)營機(jī)會： 1、新農(nóng)村建設(shè)，農(nóng)村收入水平的提高以及生活觀念和消費(fèi)觀念的改變會釋放一定的消費(fèi)空間。 農(nóng)村雞肉產(chǎn)品的消費(fèi)基本尚未開發(fā)，人均5公斤的平均消費(fèi)，以及活宰的消費(fèi)習(xí)慣，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，這些都會出現(xiàn)大幅度改變。 2、散戶增減導(dǎo)致的小范圍價(jià)格高頻率波動—雞肉： 把握由于散戶的不規(guī)律進(jìn)入而導(dǎo)致的毛雞供應(yīng)的周期變化規(guī)律，逢低吸納，遇高拋售，確保在不利環(huán)境下取得較好的業(yè)績表現(xiàn)。 散戶增減導(dǎo)致的價(jià)格波動——糧食： 糧食市場的小范圍變動規(guī)律，也與糧食散戶的存糧多少密切相關(guān)，散戶向市場供應(yīng)的糧食多，則糧食價(jià)格呈下滑趨勢，散戶供應(yīng)的糧食少，則價(jià)格呈上漲趨勢，這是糧商的基本游戲規(guī)則，也是糧商利潤的來源。 傳統(tǒng)的貿(mào)易型銷售將會使老牌雞肉企業(yè)喪失競爭優(yōu)勢。 隨著70、80、90后的快速成長，逐漸成為社會的主流消費(fèi)群體，這部分人群由于節(jié)奏快、生活模式更加現(xiàn)代化，因此，他們所習(xí)慣的購物方式也與傳統(tǒng)的購物方式截然不同。例如周末逛超市、上班逛京東、早晚習(xí)慣便利店；這就要求產(chǎn)品供應(yīng)方一定要根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣去構(gòu)建匹配性渠道體系。 在面對主流消費(fèi)群的購買習(xí)慣時(shí)，傳統(tǒng)的貿(mào)易型銷售，將變得無所適從。 ?。ǘ┫M(fèi)者需求的變化，所帶來的機(jī)會： 隨著供需狀況的基本平衡，消費(fèi)者的基礎(chǔ)性需求得到了滿足。但是，潛在的市場容量仍然很大，市場還會出現(xiàn)大幅度的增長，此時(shí)的增長已經(jīng)不是常規(guī)意義的增長了，而是細(xì)分化的增長。 1、從產(chǎn)品層面，常規(guī)雞肉產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟，消費(fèi)基本滿足，甚至出現(xiàn)了厭倦情緒；消費(fèi)者呼喚差異化產(chǎn)品的出現(xiàn)。 2、從購買習(xí)慣層面，隨著社會的發(fā)展、變革，消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了很大的變化；傳統(tǒng)的購物習(xí)慣正在發(fā)生翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)、便利店、商超、賣場等渠道逐漸成為主流。 三、通過經(jīng)營性拓展，能對中國雞肉市場所取得的機(jī)會性突破： 把握農(nóng)村潛力市場需求快速增長的機(jī)會： 在這方面中糧關(guān)鍵是要改變傳統(tǒng)的大貿(mào)易思維，要對國內(nèi)市場進(jìn)行精耕細(xì)作，在渠道建設(shè)方面不僅僅要解決渠道的廣度—覆蓋面的問題，更要解決渠道的深度—有效性和經(jīng)營效率的問題。目前農(nóng)村市場同等質(zhì)量的產(chǎn)品價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市價(jià)格。所以企業(yè)要解決如何讓農(nóng)村消費(fèi)群體第一能夠買得到，第二買得不貴。重點(diǎn)解決縣城批發(fā)流通渠道布局的問題，通過縣城流通批發(fā)環(huán)節(jié)把銷售觸角延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的肉食店、百貨食品店、水產(chǎn)店、小賣部等農(nóng)村終端渠道。 2、把握散戶毛雞供求波動的變化時(shí)機(jī)： 在這方面山東的小屠宰場把握比較好，他們一般沒有自己的養(yǎng)殖基地，他們采用間斷性生產(chǎn)的方式，在價(jià)格低時(shí)大量購進(jìn)，加班加點(diǎn)做生產(chǎn)。價(jià)格高時(shí)，身產(chǎn)停止，集中精力做銷售。 部分一條龍企業(yè)采用，“毛雞價(jià)格高時(shí)多放少放合同，毛雞價(jià)格低時(shí)多放合同”的策略捕捉價(jià)格變動機(jī)會，獲取機(jī)會性波動利潤。 3、把握糧食價(jià)格波動的變化時(shí)機(jī)： 飼料廠，可以利用糧食價(jià)格波動的趨勢，做好糧食期貨儲備，逢低購置，到期應(yīng)用，賺取期貨價(jià)差，幫助企業(yè)獲取利潤。 在這方面，河南永達(dá)做得較好；河南永達(dá)把飼料體系的贏利關(guān)鍵和糧食采購捆綁在一起，成立獨(dú)立的牧業(yè)公司，獨(dú)立核算；牧業(yè)公司充分利用大宗糧食的期貨波動預(yù)期，進(jìn)行期貨糧食購進(jìn)，這一方式，成了牧業(yè)公司的主要利潤來源。 4、把握雞肉成品的價(jià)格波動變化趨勢機(jī)會： 例如，2006年經(jīng)過薩斯危機(jī)和禽流感危機(jī)后，中國禽類市場哀鴻遍野，在這時(shí)期，永達(dá)、大用兩家公司全國搶占冷庫資源，儲存雞肉產(chǎn)品。進(jìn)入農(nóng)歷七月份雞肉價(jià)格開始走高，八月十五前后雞肉價(jià)格達(dá)到高峰，此時(shí)，兩家公司紛紛出售庫存雞肉，獲取大量利潤。 5、進(jìn)入新領(lǐng)域，銷售渠道延伸： 由傳統(tǒng)的貿(mào)易型銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)作銷售，由傳統(tǒng)的線下銷售，延伸至線上銷售，通過京東、淘寶、1號店、我買網(wǎng)選購產(chǎn)品，送貨上門的模式，為70、80、90后消費(fèi)者提供適合他們的渠道模式選購商品，同時(shí)，提供送貨上門服務(wù)。 通過渠道下沉的模式，直接掌控終端，把銷售觸角延伸至社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、網(wǎng)店等終端渠道。 在這方面，中糧的我買網(wǎng)是一個(gè)很好的生鮮產(chǎn)品銷售平臺，中糧、草原興發(fā)、天瑪生態(tài)等企業(yè)正在加大網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)和推廣力度。 6、對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行深加工，提高產(chǎn)品附加值： 為了取得較好的經(jīng)營效益，解決同質(zhì)化原料對企業(yè)發(fā)展的限制，國內(nèi)很多企業(yè)紛紛延伸產(chǎn)業(yè)鏈尋求差異化發(fā)展機(jī)會。在這方面山東的天禧牧業(yè)對“817”小白條雞進(jìn)行了深加工制作，制成了熟食烤雞、鹵制雞，產(chǎn)品銷售狀況良好；六和、大用、永達(dá)對分割雞肉產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)理化處理，一部分供應(yīng)“麥當(dāng)勞、肯德基、百富烤霸”等快餐企業(yè)，一部分作為出口熟食，進(jìn)入國外市場，剩余部分零散供應(yīng)國內(nèi)休閑攤點(diǎn)。在國內(nèi)市場六和美食做的較好，僅僅在天津市場每天的調(diào)理類產(chǎn)品銷售在七噸左右。 通過“神龍七部”構(gòu)建具有明顯差異化競爭優(yōu)勢的企業(yè)品牌是破解“中國雞肉市場同質(zhì)化糾結(jié)”之局的關(guān)鍵。 第一部：初九，潛龍勿用： 龍潛深底，是為了更好的騰躍；潛，是必經(jīng)的階段，沒有潛的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作，魯莽地跳躍出水，是很難取得成功的。 在這一階段需要重點(diǎn)解決以下問題： 1、戰(zhàn)略定位階段： 在戰(zhàn)略定位階段，企業(yè)需要借助外腦協(xié)助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特征提煉，并對標(biāo)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)市場定位；同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品特征，提煉產(chǎn)品名稱，并逐漸成為子品牌，為成為品類代表，屏蔽競爭埋下伏筆。 在這方面，六和集團(tuán)借用外腦，通過和智業(yè)公司充分合作，提煉出“六和美食”這一核心訴求，把產(chǎn)品定位于餐桌消費(fèi)，并搶占品類代表地位。河南永達(dá)在借用外腦和智業(yè)公司合作方面也取得了很好的業(yè)績，通過智業(yè)公司和永達(dá)人員的共同努力，把永達(dá)企業(yè)的核心特征加以提煉并凝化訴求，形成了“專業(yè)食材供應(yīng)商”這一特征鮮明的市場定位，并實(shí)現(xiàn)了和永達(dá)核心競爭優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)銜接。 在戰(zhàn)略定位階段目前做得較好的是，我們智業(yè)公司通過和“興發(fā)”系精英人員的密切合作所開發(fā)出來的“草原興發(fā)”和“天瑪生態(tài)”這兩個(gè)差異化品牌，這兩個(gè)企業(yè)利用“雜交”、“類土雞”等區(qū)域資源的優(yōu)勢特征，開發(fā)小品類雞產(chǎn)品，滿足個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)者的需求。 2、定位表現(xiàn)階段： 為了能夠清晰明確的表達(dá)我們的定位主張，同時(shí)有效實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通，在這一階段，我們需要和智業(yè)公司合作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特征主張的平面化、媒體化表現(xiàn)。主要解決產(chǎn)品靜銷力的問題。 養(yǎng)生堂系統(tǒng)下屬的“東方神葉”產(chǎn)品系，無論是從瓶型還是瓶貼設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了形神具備的差異化美感。 3、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整階段： 在明確了目標(biāo)市場定位和產(chǎn)品優(yōu)勢特征后，為了更好的因應(yīng)消費(fèi)者需求和提高市場運(yùn)作效率，需要根據(jù)目標(biāo)導(dǎo)向性進(jìn)行明確的組織再造和流程設(shè)計(jì)。例如，組建獨(dú)立核算的銷售公司，完善物流、倉儲等服務(wù)體系的歸屬和責(zé)任導(dǎo)向；梳理明確訂單流程、投訴處理流程、物流配送流程、入庫流程、出庫流程等 4、完善內(nèi)部管理體系建設(shè)階段： 根據(jù)市場導(dǎo)向的整體作業(yè)流程，明確各部門的部門職責(zé)、崗位職責(zé)，規(guī)章制度等管理機(jī)制建設(shè)，同時(shí)完善薪酬體系、考評體系、績效管理體系等動力誘因機(jī)制建設(shè)。 第二部：九二，現(xiàn)龍?jiān)谔铮?p> 通過潛龍?jiān)跍Y的企業(yè)內(nèi)部修煉后，企業(yè)內(nèi)部管理基本功已經(jīng)初步扎實(shí)，企業(yè)已經(jīng)具備了顯山露水的基礎(chǔ)，在“現(xiàn)龍?jiān)谔铩彪A段，企業(yè)的主要工作是進(jìn)行樣板市場的打造。通過招商、新產(chǎn)品上市推廣、經(jīng)銷商管理、終端推廣、區(qū)域品牌推廣等具體實(shí)操工作的落實(shí)實(shí)現(xiàn)樣板目標(biāo)。 07年六和美食在進(jìn)行天津樣板市場打造時(shí)，集中企業(yè)人力、物力，重點(diǎn)運(yùn)作天津市場，使天津市場實(shí)現(xiàn)了日平均銷售7噸調(diào)理類產(chǎn)品的良好業(yè)績；六和美食通過對天津區(qū)域這一樣板市場的成功模式的總結(jié)、復(fù)制、推廣實(shí)現(xiàn)了全國市場的良好銷售狀態(tài)。 我們在服務(wù)無錫食品公司時(shí)，曾經(jīng)出現(xiàn)過失誤，企業(yè)急于實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的增長，同時(shí)，我們也希望通過銷售業(yè)績的實(shí)現(xiàn)提升信任基礎(chǔ)；因此，企業(yè)未經(jīng)過“潛龍?jiān)跍Y”的內(nèi)功修煉，就直接進(jìn)入“現(xiàn)龍?jiān)谔铩彪A段。銷售雖然實(shí)現(xiàn)了短期的快速增長，但是一系列的匹配性支撐要素都出現(xiàn)了脫節(jié)現(xiàn)象；主要體現(xiàn)在人員、物流、生產(chǎn)、品控等高密度接觸領(lǐng)域。 在服務(wù)四川一個(gè)橄欖油項(xiàng)目時(shí)，也曾出現(xiàn)過，客戶直接要求做“現(xiàn)龍?jiān)谔铩钡恼猩坦ぷ鳎Y(jié)果由于薪酬體系、績效體系、組織結(jié)構(gòu)、人員匹配、區(qū)域市場劃分等基礎(chǔ)性工作都未到位，招商時(shí)出現(xiàn)了：員工工作消極、后勤服務(wù)沒人管、計(jì)劃工作無人落實(shí)等問題。 第三部：九三，夕惕若厲： 企業(yè)在進(jìn)行樣板市場打造的過程中，為了形成相對優(yōu)勢，因此，采用集中投放的策略，在局部市場形成一定勢能。局部市場競爭格局的調(diào)整，給傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)帶來深深地刺痛，必然引起，眾多企業(yè)反攻。小心謹(jǐn)慎，沉著應(yīng)變是該階段關(guān)鍵要領(lǐng)。 第四部：九四，或躍在淵： 樣板市場打造成功后，企業(yè)通過內(nèi)練一口氣和外練筋骨皮的內(nèi)外雙修，同時(shí)經(jīng)歷了傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)的輪番進(jìn)攻并巍然不倒，這樣企業(yè)就具備了走出區(qū)域市場的能力。在這階段，企業(yè)需要對樣板市場的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行模式化總結(jié)，并對成功的操作模式進(jìn)行復(fù)制、推廣。在這一階段，區(qū)域品牌要么成功，要么在走向全國的過程中，中途失敗，敗走麥城，重新進(jìn)入“潛龍?jiān)跍Y”的基本功修煉階段。 第五部：九五，飛龍?jiān)谔欤?p>
經(jīng)過樣板市場的成功打造，并實(shí)現(xiàn)在全國市場的初步布局后，企業(yè)逐漸進(jìn)入鼎盛階段。 金鑼集團(tuán)在成功推出肉粒多中低溫工藝高溫儲存火腿腸后，經(jīng)過近三年的推廣，銷售表現(xiàn)良好，在2010年山東、東北樣板市場打造成功；2011年通過亞運(yùn)主題活動由區(qū)域市場，布局全國；2012年進(jìn)入由點(diǎn)到線，由線到面的高速發(fā)展階段。 第六部：九六，亢龍有悔： 亢龍有悔，物極必反，是人生必須要經(jīng)歷的階段；“飛龍?jiān)谔臁睔鈩萘枞?，但總是缺少穩(wěn)重，成熟的感覺。在成功后，經(jīng)歷挫折，而不倒，或者在挫折深淵中重新崛起，這樣人生才會豐滿，在美中才會有成熟的味道，才會有厚重、穩(wěn)定的感覺。 在三聚氰胺事件中轟然倒塌的三鹿奶粉，正處于“飛龍?jiān)谔臁保笱鬄⒌哪谭蹱钤A段；一個(gè)具有行業(yè)共性，在飼料中添加人造蛋白的“三聚”事件，使其不堪一擊，關(guān)鍵是缺乏厚重、穩(wěn)定的味道，缺乏成熟的美。 2011年的瘦肉精問題，做為行業(yè)的共性，雙匯沒有推諉、沒有逃避、沒有牽帶，而是正確面對問題，銷毀問題產(chǎn)品，積極、迅速地道歉、查漏補(bǔ)缺，雖被矛頭所指，但安然度過。通過這一事件，雙匯沒有從天上掉下來，仍然穩(wěn)坐中國肉制品的頭把交椅地位，倒是平添了幾分厚重和成熟。 第七部：用九，群龍無首，大吉。 在雞肉行業(yè)，面對同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)鏈、規(guī)?；偁?，企業(yè)進(jìn)入糾結(jié)的低利潤時(shí)代，不掌握核心資源，不具備產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢，未行成規(guī)模化效益，在這個(gè)行業(yè)就難以生存和發(fā)展。如何突破，關(guān)鍵是按照“神龍七部”的細(xì)節(jié)要求構(gòu)建具有明顯差異化競爭優(yōu)勢的企業(yè)品牌，走藍(lán)海戰(zhàn)略，走“品牌化”道路，當(dāng)然我并不否認(rèn)“經(jīng)營化”道路和“機(jī)會化”道路；但我在這里強(qiáng)調(diào)的是其它兩條道路是權(quán)宜之計(jì)，是輔助性道路，只有品牌化道路才是破解“中國雞肉市場同質(zhì)化糾結(jié)”之局的關(guān)鍵所在。 用九，群龍無首，天下大吉。
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