愛華網(wǎng)???? 二鍋頭的“宣言” “二鍋頭，品質(zhì)佳，攀比茅臺同質(zhì)化”。這不是我生造的一個流行語，而是某家二鍋頭酒廠老總的發(fā)明創(chuàng)造——在一次經(jīng)銷商大會上，這位老總曾自豪地宣稱：“中國白酒已經(jīng)進(jìn)入質(zhì)量高度同質(zhì)化時代，大大小小的白酒品牌，在質(zhì)量上也都是半斤八兩大差不差，白菜價的二鍋頭與奢侈華的茅臺，在釀造成本方面相差也就一塊多錢”。 在中國企業(yè)界，有著不計其數(shù)的“大炮”和“大嘴”，他們說起話來常常是隨心所欲、口無遮攔。嘴大是為了聲音響，向別人架起“大炮”是為了引起更多的人注意，但不管是哪一個，兩者都是為了對外傳播自己想說的話，千萬張嘴通常是各說各的，而架起大炮通常要聚焦一點。但最終的結(jié)果，終歸是只留下了一句話在嘴邊——產(chǎn)品同質(zhì)化。 如今，沒有什么比同質(zhì)化這個詞在中國更受歡迎，生產(chǎn)電腦的說自己與HP質(zhì)理一樣，賣飲品的說盲測的結(jié)果表明，自己的水比可口可樂好喝，即使家門口賣燒老白(北方叫梅菜扣肉)的老太太，也會自豪地宣布“我的燒白不比五星酒店差。” 腦子同質(zhì)化 中國市場喜歡追求千篇一律，這一點地球人都知道，對此，大多數(shù)中國人只是知其然而不知其所以然，我們所能看到的是，在中國市場上大量產(chǎn)品保持高度同質(zhì)化的根源，正是中國商人們擁有一顆相同的腦袋，群體性思維中的集體無意識，閉塞了人們在產(chǎn)品設(shè)計、營銷設(shè)計、管理設(shè)計等方面的創(chuàng)新。 此事說來話長。因為白酒行業(yè)歷史悠久，很多人在懶得創(chuàng)新的時候，便一窩蜂去跟風(fēng)“刨根問祖”，不得不去挖很老很老的祖墳。人的腦袋是通過教育“智造”出來的，中國歷來就是一個讀書的國度，知識成就人生、讀書改命運，在改革開放之后一直都是很多家庭一路傳承下來的“家訓(xùn)”。中國的教育無論是在八股文時代，還是在標(biāo)榜素質(zhì)教育的今天，學(xué)習(xí)的第一目的從來就不是為了開啟智慧與提升能力，而是魚跳龍鬧，一考定終生，以便能夠成功實現(xiàn)鯉魚躍龍門的夢想。而中國的考試過于強(qiáng)調(diào)尋找統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，因此導(dǎo)致在中國讀書的結(jié)果是實現(xiàn)了天下大同(文化與意識的高度同質(zhì)化)——很多中國人的腦袋，差不多是一個模式子磕出來的。
中化文明五千年，本質(zhì)是一種農(nóng)耕文化。在全球經(jīng)濟(jì)一體化時代，征服世界的力量由軍隊變成了商隊，此時國門大開，洋鬼子便如潮水般涌入。在老道的洋鬼子面前，我們不比三分低，商業(yè)思想和商業(yè)靈魂呈現(xiàn)出十分饑餓的狀態(tài)，而商戰(zhàn)中的強(qiáng)烈的危楊感與緊迫感，使我們想到師夷長技以制夷——以中國的市場換取洋鬼子們的技術(shù)，以開放市場的承諾換取西方的管理。從此，中國便拉開了一場持久而浩大的新洋務(wù)運動：西方商業(yè)思想如潮水般涌入中國，讀洋書成為一種時髦。一本書大家都在讀，其實并不是什么好事，最后導(dǎo)致的是競爭手段同質(zhì)化，這樣只會增加成本，而不會提升競爭優(yōu)勢。 相同的腦子，相同的文化習(xí)慣，相同的商業(yè)理念，使商業(yè)成了一個大同的世界，如果你希望中國商人們能玩出點花樣來，在大同的世界里制造出大不同，那如果不是人間奇跡就是癡人說夢。 中國目前正面臨著一個大同的商業(yè)環(huán)境，大家所使用的產(chǎn)品包裝，無論材質(zhì)還是設(shè)計思路都大同小異，而在營銷模式和促銷手段方面同樣相似，幾乎就是一個師傅教出來的，就連在最有中國特色、最個性、最有文化含量的高端白酒領(lǐng)域，大家似乎也都已經(jīng)走到了黔驢技窮的地步，只能搞出個“造祖”現(xiàn)象，今天一個“窖”，明天一個“池”，后天一個“坊”地去比著來。 心態(tài)同質(zhì)化 在我們的傳統(tǒng)文化中，人們崇尚和追求的是一種以大為榮、以大為美的文化！我們常常以天朝大國自居，以大漢民族自傲，以地大物博而自娛。與此種心理相對的是，我們往往很討厭“小”——小代表的是柔弱卑微甚至地位低下，比如我們稱壞人為小人，對曾打得我們滿地找牙的日本，也毫不猶豫地冠以“小日本”以表示蔑稱。 文化有很強(qiáng)的慣性與傳承能力，不僅可以引導(dǎo)我們的生活，更能在潛移默化中影響我們的經(jīng)營與決策，在中國做企業(yè)，如果沒有長大的夢想，那你就是沒追求，在別人眼里也是沒出息的表現(xiàn)。 市場經(jīng)濟(jì)三十年，堅持的是抓大放?。嘿Y本從來就只為大企業(yè)錦上添花，從不為小企業(yè)雪中送炭；政策視大企業(yè)為寵兒，將小企業(yè)則看作棄兒；媒體給大企業(yè)更多鮮花與掌聲，卻很少為小企業(yè)鼓與呼，即使普通如你我的消費者，也將大等同于質(zhì)理與品牌。 大企業(yè)、大戰(zhàn)略，成為中國企業(yè)經(jīng)營和市場戰(zhàn)略中的一個必然選擇。要堅持大企業(yè)、大戰(zhàn)略的發(fā)展方向，就必須選擇大市場，即主流市場，也只有占有了主流市場的主導(dǎo)地位，才能覆蓋和占有足夠的目標(biāo)消費群體，才能形成大規(guī)模。而主流市場強(qiáng)調(diào)的是廣闊的市場覆蓋面，突出的是產(chǎn)品的共性，犧牲的是產(chǎn)品的個性，要運作主流市場，必須要有最大化的渠道。在大多數(shù)企業(yè)都去爭奪主流市場的前提下，酒業(yè)便開始走向天下大同。 行為同質(zhì)化 商人重利，而在求利的過程中，便要承擔(dān)市場風(fēng)險，因此，要想作一個合格的商人，則必須左腦思考利益，右腦掂量風(fēng)險。做企業(yè)，控制風(fēng)險是第一要務(wù)，先讓風(fēng)險最小化，其次才是追求利潤的最大化。國人有個思維習(xí)慣，即“小心駛得萬年船”，因此小心謹(jǐn)慎是國人做事的基本習(xí)慣。 在中國做企業(yè)，基本上是銅頭（想法多），錫臂（無技術(shù)），玻璃腰（資金少，國有龔斷行業(yè)例外），更沒有實力去左右社會購買力,也承擔(dān)不起結(jié)構(gòu)性成本的沖擊，經(jīng)不起任何閃失，基本上沒有什么大的抗風(fēng)險能力。但是，為了生存和發(fā)展，又要面臨國內(nèi)企業(yè)的野蠻生長，要面臨外資企業(yè)的高空轟炸，要面臨國企的圍追堵截，以及同行們的死纏爛打——中國企業(yè)的生存狀態(tài)是如臨深淵，如履薄冰，必須小心小心再小心。 中國社會歷來具有矛盾心態(tài)，嘴上說不以成敗論英雄，而認(rèn)同的卻是成王敗寇，成功者可以獲得整個世界，而失敗者卻無法獲得應(yīng)有的尊重，甚至還要遭遇痛打落水狗的境遇。一個企業(yè)一旦失敗，要想東山再起那是難上加難，即便有成功者也是特殊案例。那些偉大的失敗者，除了史玉柱之外還有誰是第二次站起來？甚至?xí)呦蚋叩母叨龋吭谥袊銎髽I(yè)，商人們必須要有一雙慧眼，絕不打無把握的仗，要把風(fēng)險看得清清楚楚明明白白，必須要一切盡在掌握。 中國商人最大的本領(lǐng)，就是于不可能處創(chuàng)造可能，在降低風(fēng)險方面他們有高招，即在商戰(zhàn)中采取模仿別人的套路，他們喜歡走別人走過的路，所采用的方法是毫不猶豫地將對手的好點子、好創(chuàng)意、好方法等據(jù)為己有。 走別人走過的路好處甚多，在同質(zhì)化競爭的道路上門檻會很低：第一，不用探路，避免出現(xiàn)方向上的錯誤；第二，借用別人的成功經(jīng)驗，可以讓自己減少錯誤，節(jié)約成本；第三、不用培育市場，減少成本。中國人做企業(yè)就象選飯館，哪里熱鬧上哪兒，哪里人多去哪里。于是在中國市場上便出現(xiàn)了這樣一道風(fēng)景，只要有一種產(chǎn)品賣得好，就立即群起仿效之，如此一來，當(dāng)然也就迅速達(dá)到了市場同質(zhì)化。 騙人同質(zhì)化 中國市場真已經(jīng)到了高度同質(zhì)化的時代？其實未必然，除極少數(shù)規(guī)格型產(chǎn)品(無差別產(chǎn)品)之外，其實我們離產(chǎn)品的同質(zhì)化還有十萬八千里。我們看看有多少消費在被迫消費就知道了，捫心自問，中國制造與德國制造、日本制造等發(fā)達(dá)國家相比，在我們內(nèi)心中能處于同一個層級嗎？ 中國企業(yè)起步于弱小，受到自身技術(shù)及管理水平不高、企業(yè)主素質(zhì)不強(qiáng)等主客觀條件的局限，在市場競爭中，往往采用的是短、平、快的戰(zhàn)術(shù)，重視眼前利益，而忽略長期戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與實施，通常以仿制、跟風(fēng)抄襲為主，可是他們又不像日本，能在模仿中超越，由于自我營銷的需要，便找來了同質(zhì)化這個美麗的外衣。 同質(zhì)化在很多時候是廠家說給消費者聽的，本意是忽悠消費者，基本上中國消費者是比較喜歡崇洋迷外的，而國產(chǎn)貨物美價廉，廠家打出“同質(zhì)化”旗號的目的，是為了拿大品牌（更多是洋品牌）來給自己的產(chǎn)品進(jìn)行背書，他們借此向消費者傳達(dá)了這樣一個意思：同樣的質(zhì)量，我價格低得多，來買我的吧。 騙人的話說多了，最后對自己同樣有欺騙力，連說謊的人本人也會把謊話當(dāng)成真話。同質(zhì)化這個話題說多了、說久了，于是商人自己也被麻痹了，認(rèn)為中國市場上的產(chǎn)品真的已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化時代。 中國商人多數(shù)有小聰明，缺大智慧，自以為可以成為借助“同質(zhì)化”宣傳下的受益者，等市場真正進(jìn)入同質(zhì)化時代之時，中國多數(shù)企業(yè)卻成不了贏家，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，是最不適合中國企業(yè)的，產(chǎn)品基本功能大同小異，產(chǎn)品之間可替代性強(qiáng)，消費者忠誠度較低，市場競爭的焦點是品牌，而做品牌是有錢人的運動，而且這還是一項技術(shù)活，多數(shù)中國企業(yè)不適合，至于在管理方面，那更非中國企業(yè)的強(qiáng)項，看一看今天的飲品和化妝品，還有多少民族企業(yè)的影子？ 同質(zhì)化之中，差異化才是出路 中國企業(yè)不容易，從誕生之日起就面臨著諸多不公平；中國企業(yè)又比較幸運，擁有一個13億人口的大市場，廣闊的地域空間，以及56個民族所提供的多種文化與消費層級，本身為市場細(xì)分提供了廣闊空間，也為企業(yè)進(jìn)行差異化運營提供了可能。因此，在同質(zhì)化市場環(huán)境中，只有差異化才是唯一出路，或者產(chǎn)品差異化，或者經(jīng)營模式差異化，或者服務(wù)差異化，任何一個差異化舉措，興許都能救活一個瀕危的企業(yè)。
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