中國當前市場競爭的同質(zhì)化的現(xiàn)象特別明顯，無論在什么行業(yè)里，都有一群前赴后繼者，在產(chǎn)品研發(fā)上，你推出一樣產(chǎn)品當能被消費者喜愛的時候，市場上同類的產(chǎn)品便會像雨后春筍一般萌發(fā)，這就是市場的同質(zhì)化現(xiàn)象。所謂“同質(zhì)化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現(xiàn)象,在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場競爭行為稱為“同質(zhì)化競爭”。以筆者曾經(jīng)接觸的智能硬件行業(yè)為例，過去一年，智能硬件一片火熱。再看目前的智能可穿戴設(shè)備 ，市場逐漸興起，智能手環(huán)，智能手表，智能測量儀等各種智能設(shè)備目不暇接，比如健康手環(huán)，種類很多，核心功能就是測步、監(jiān)控睡眠等，很多產(chǎn)品都很類似。而在同類產(chǎn)品的多樣選擇化的同質(zhì)環(huán)境下，企業(yè)在面對競爭時最容易出現(xiàn)一種硬拼的局面，導(dǎo)致惡性競爭。

▌同質(zhì)化環(huán)境下，營銷更注重創(chuàng)新

不論是食品企業(yè)，服裝行業(yè)，餐飲行業(yè)，還是服務(wù)行業(yè)，放眼望去大小雷同，無論是產(chǎn)品功能性還是營銷人群、目標都有明顯的同質(zhì)化，這說明中國市場已經(jīng)進入了一個營銷同質(zhì)化相當嚴重的時代。雖然說互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的是營銷的變革，變革帶來的更多是呈現(xiàn)方式的不同，但某種程度上改變傳統(tǒng)企業(yè)的營銷門檻，同時也造成了企業(yè)對相應(yīng)平臺的依賴性。

而在這種環(huán)境下，營銷更注重創(chuàng)新，而在很多企業(yè)當中這樣創(chuàng)新似乎成了一種奢侈品，一是在目前中國企業(yè)當中，創(chuàng)新背后往往意味著背負為額不小的支撐成本，二是創(chuàng)新不是信手拈來，營銷的創(chuàng)新突出表現(xiàn)為創(chuàng)意，有時意味著要突破傳統(tǒng)，這往往需要一個堅強有力的團隊，在這里稱之為營銷的IE模式（Idea + Excutive），絕非簡而為之。

而很多中小企業(yè)往往喜歡選擇快餐式的營銷方式中，這些企業(yè)不太愿花費精力去積累，都想著如何用最少的成本和精力貼著競爭對手走，于是乎，我們就看到了這種滿目皆跟風(fēng)而導(dǎo)致的同質(zhì)化現(xiàn)象。

但是我們再反過來想一想，在同質(zhì)化的背后反應(yīng)什么問題？反應(yīng)著大部分中國企業(yè)的現(xiàn)狀。我們稍加留意會發(fā)現(xiàn)，中國真正成功的企業(yè)和品牌非常少，www.aihuau.com而那些資本控股的企業(yè)（外資）和品牌往往容易獲得快速發(fā)展，一個重要原因就是因為他們是走在前面、敢于創(chuàng)新的領(lǐng)跑者，他們不滿足于在現(xiàn)狀中停滯不前，不愿意只圖眼前平穩(wěn)的發(fā)展狀態(tài)，他們寧愿挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，不斷從不同的角度思考如何創(chuàng)新，如何從現(xiàn)狀中脫穎而出，于是，只有他們贏得了發(fā)展和成功，而這創(chuàng)新元素往往是中國很多企業(yè)所缺乏的。

資本市場興起，各類產(chǎn)品讓人目不暇接。然而，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題必然會引起一大部分企業(yè)被淘汰，同質(zhì)化會成為很多企業(yè)發(fā)展過程中的詬病，同質(zhì)化時期如何做營銷？這是企業(yè)管理者必須重新衡量和思考的一大問題。

▌流量+針對性+獨特性

在碎片化的信息時代，每個人每天可能接觸幾百條商業(yè)信息，注意力也成為一種昂貴的爭奪資源。而流量是營銷當中最需要的一樣基礎(chǔ)性的東西，無論是線上流量還是線下流量，流量最直接帶來的就是曝光，而曝光是企業(yè)讓消費者了解產(chǎn)品或品牌的第一步。而同質(zhì)化時期，大部分企業(yè)營銷都在做差不多的事情，因為大家都在做，所以你必須也跟著做，于是很多企業(yè)在做的事情都成了營銷中很基礎(chǔ)的事情。而這些企業(yè)在面對同質(zhì)化問題的時候，營銷的差異就是比誰砸錢更狠，這也導(dǎo)致了一種營銷中的惡性競爭。因為往往你在做的東西別的企業(yè)也在做，而且別的企業(yè)可能花了更多錢或者資源去進行流量搶奪，進行關(guān)鍵資源的搶奪，那又如何競爭？所以未來的社會更偏向資本化，一家獨大，贏者通吃的特征會更加明顯，這對中小企業(yè)是一種嚴重的打擊也是一種嚴峻的考驗。

因此，同質(zhì)化時期的營銷更講究針對性，因為目標的針對性直接影響推廣計劃的有效性，這也是企業(yè)在營銷規(guī)劃中必須認真考慮的地方，否則企業(yè)在發(fā)展過程中會付出很大代價或者重走很多彎路。

而在這里這里，筆者提出一個關(guān)于用戶（消費者）相沖性和層次性的概念。在品牌/產(chǎn)品的營銷 推廣中，大部分企業(yè)產(chǎn)品的用戶定位雷同，這就導(dǎo)致了一個問題，大家在相同的群體里競爭，結(jié)果往往是弱肉強食。而這則體現(xiàn)了用戶（消費者）相沖性，這如同幾百萬的app在競爭一個相同的用戶。所以根據(jù)用戶（消費者）的相沖性，企業(yè)在定位自己的品牌或者產(chǎn)品的時候更需要搞清楚自己品牌/產(chǎn)品真的用戶層次，而不是一開始就圖婪所有消費者，而很多時候企業(yè)管理者就容易犯這個錯，認為做產(chǎn)品或者品牌的時候理所當然希望所有用戶（消費者）都認可和消費，于是大費周折的搞了很多營銷活動。 同質(zhì)化時期的營銷更需要懂得注意上面兩點，挖掘空隙需求才能營銷推廣中有效的抓住核心用戶（消費者）。

▌同質(zhì)化時期的營銷如何差異化

同質(zhì)化時期的營銷關(guān)鍵就是差異化，一個重要的目的就是不斷改進產(chǎn)品，增加產(chǎn)品特色，從而搶先占據(jù)消費者心智，而最終達到提高產(chǎn)品的單價、形象或者服務(wù)。而往往會通過用戶的差異化定位、或者制造新概念、創(chuàng)造新產(chǎn)品等方法進行。

舒膚佳1992年舒膚佳進入中國市場，是如何后來居上占據(jù)大份額市場的呢？舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。從而開展了長達十幾年的“教育工作”——要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？其實有多少消費者真的在洗完手之后去檢驗一下手上的細菌，又在幾個小時之后又去檢測一下細菌增加了多少呢？不會有的！但是通過營銷除菌概念，人們已經(jīng)接受除菌香皂，并認為洗手一定要除菌。同理金龍魚1：1：1 調(diào)和油為什么不是 1: 2 ：1 , 褚時健的褚橙24:1酸甜比也是同樣的做法，這種營銷往往是通過產(chǎn)生差異化產(chǎn)品，把新的心理訴求建立到消費者心中。從而產(chǎn)生剛性需求。消費者在感知層面不會去追究但是卻能讓他們覺得不明覺厲，去相信，去購買。霸王洗發(fā)水也是這樣子，創(chuàng)造一個“中藥黑發(fā)養(yǎng)發(fā)”的概念，就是以有效的差異化尋找市場空隙。同時信息造物，差異化更能讓產(chǎn)品創(chuàng)造價值，往往是把傳統(tǒng)產(chǎn)品重新定義。

而市場教育并不是一件簡單的事情，市場教育意味著需要不斷的投入，這是一個蛋跟雞的關(guān)系，一種是某個產(chǎn)品我們投入，投完之后從產(chǎn)品獲得利潤之后再追加投入，另外一種就是投錢占據(jù)市場，搶先占據(jù)消費者心智。所以同質(zhì)化時期的營銷，企業(yè)需要的更多是對品牌的思考，做品牌是一條不斷探索的路，而做品牌不一定會立刻出效果，而做品牌就是盡量避免走彎路，規(guī)避某些產(chǎn)品的風(fēng)險，及時調(diào)整。

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