標準一：獨一無二

我說“牛仔”，你會想起“萬寶路”;我說“安全性能”，你會想起“沃爾沃”。那么，你的品牌廣告中是哪些單詞呢?它們是確定無疑地宣告自己是這片領(lǐng)土獨一無二的主人，還是和大多數(shù)品牌廣告中那些無關(guān)緊要的單詞一樣迅速消失不見?無數(shù)品牌標榜自己“質(zhì)量上乘”、“資本雄厚”、“服務(wù)至上”，你可以隨便就舉出好幾個例子。

標準二：絕無分叉

拿蘋果公司的廣告來說，從包裝到廣告的每一個環(huán)節(jié)，簡潔、設(shè)計和創(chuàng)新都是蘋果產(chǎn)品的絕對中心。無論選取蘋果廣告的任何一個方面，你都會發(fā)現(xiàn)它緊密圍繞著一個中心傳達信息。你的產(chǎn)品也能通過這樣的審查嗎?

標準三：情感標記

情感標記本質(zhì)上是我們大腦中的書簽，它通常由一件極富戲劇性——以至于你永遠也不會忘記——的大事所引發(fā)。想想9.11事件，或者戴安娜王妃的死訊，回憶一下當你分別聽到這兩則消息的時候，你在哪里?毫無疑問，你也會回憶起你打了電話給誰，或者你和誰在一起。相較之下，奇怪的是，你卻難以想起兩天前的晚餐你吃了什么。這就是一個有情感標記的事件與一個普通事件之間的區(qū)別。

好的傳播是強有力的情感標記，展示一些戲劇性的元素,值得被銘記，絕不會忘記。例：生產(chǎn)強力攪拌機BlendTech的品牌廣告中，有個人將iPad丟進攪拌機里攪拌。你會忘記這么荒誕的創(chuàng)意嗎?還有西班牙玩具連鎖商店Imaginerium，它的特點是門店中的兩扇門：一扇給成年人用的大門，和一扇給孩子們用的小門。

點評：

廣告需要極致的簡潔，就是要刪掉廣告中最后一秒畫面里出現(xiàn)的商標、外包裝的特寫、網(wǎng)站還有標語。

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