愛華網(wǎng)???? 在經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特（Joseph Schumpeter）對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的細(xì)致分析中，可以看到，任何經(jīng)濟(jì)體每一次逃出周期的低谷，都需要企業(yè)家和技術(shù)人員們的“創(chuàng)新”作為基本動(dòng)力——?jiǎng)?chuàng)新是一個(gè)被重復(fù)得不能再重復(fù)的詞匯，但今天它卻有特別的意義：包括熊彼特在內(nèi)的諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為，自1970年代開始的信息與通訊時(shí)代，是近代人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的第五個(gè)經(jīng)濟(jì)周期；而在這個(gè)周期中，如果要逃離低谷，不僅僅要依靠“生產(chǎn)線”的創(chuàng)新，還要依靠“傳播線”（營(yíng)銷線）的創(chuàng)新。從這個(gè)角度看，互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)新所承擔(dān)的，不僅僅是對(duì)于一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)的提升作用，更是對(duì)于一個(gè)時(shí)代的歷史作用。 搜狐作為最早在中國(guó)開展互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)，也是最擅長(zhǎng)進(jìn)行大平臺(tái)、大事件營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)給營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的每一個(gè)階段、每一個(gè)領(lǐng)域，搜狐都引領(lǐng)或作為主力參與。因此，搜狐根據(jù)自身近15年的營(yíng)銷傳播經(jīng)驗(yàn)，提出以下10個(gè)關(guān)鍵詞，幫助廣告主來思考互聯(lián)網(wǎng)傳播績(jī)效的提升問題： 1. 聚焦：在傳播資源有限的時(shí)期，在前端傳播實(shí)施環(huán)節(jié)的“聚焦”往往比后端品牌規(guī)劃環(huán)節(jié)的“定位”還要更艱難——“定位”，一般都有清晰的競(jìng)爭(zhēng)參照企業(yè)，因此可以在有限范圍內(nèi)決策；而媒介終端的分散性和媒體個(gè)性的同質(zhì)化，使得遴選“聚焦”媒介的范圍十分巨大。我們?cè)诟蛻舻臏贤ㄖ?，?jīng)常發(fā)現(xiàn)這一問題：媒體名單易擴(kuò)充，但難刪減。最終的判斷方向，必須由消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣決定，而習(xí)慣源自“視聽內(nèi)容的歷史傳承和視聽行為的長(zhǎng)期積累”。例如在本次奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)中，選擇搜狐的合作品牌，基本都參考了消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)的歷史接觸習(xí)慣這個(gè)指標(biāo)，而最終實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)也恰恰證明無論在文字、視頻、移動(dòng)客戶端等各方面，搜狐的用戶指標(biāo)都高于其他網(wǎng)站，使得搜狐奧運(yùn)成為消費(fèi)者視線聚焦的核心。 2. 適配：我們認(rèn)為，性價(jià)比的核心，首先是看媒體平臺(tái)“特性”、“性能”、“功能”與廣告主品牌、產(chǎn)品的適配度，而并不在于網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)格與傳統(tǒng)媒體的對(duì)比，或網(wǎng)絡(luò)媒體之間價(jià)格的簡(jiǎn)單對(duì)比。例如消費(fèi)者決策中，在媒體信息選擇時(shí)的一個(gè)考慮因素，就是對(duì)媒體平臺(tái)權(quán)威性的評(píng)價(jià)；那么對(duì)于有品質(zhì)、有形象的大品牌商來說，也必須考慮媒體平臺(tái)的高度是否與自己適配。 3. 交叉：在營(yíng)銷界越來越強(qiáng)調(diào)“交叉銷售”（cross-sell）或說向上銷售（up-sell），其實(shí)就是利用顧客有限的時(shí)間和精力，一次性向顧客銷售更多；對(duì)于媒體信息傳播也同樣如此，僅有上述的“適配”還是不夠的，媒體必須做到充分利用受眾的每一個(gè)媒介接觸機(jī)會(huì)，吸引他“消費(fèi)”更多位置、更多類型的內(nèi)容“產(chǎn)品”。盡管當(dāng)下網(wǎng)民的視聽習(xí)慣是碎片化的，但他們的視聽行為有線可循。因此，降低浪費(fèi)的一個(gè)技巧是尋找那些具有矩陣式內(nèi)容結(jié)構(gòu)的媒體進(jìn)行投放，例如利用男性的“新聞-財(cái)經(jīng)-博客-BBS”閱讀線，或利用女性的“新聞-娛樂-美容-吃喝”閱讀線，都是提升投放績(jī)效的經(jīng)典選擇。雖然矩陣本身是很重要，但對(duì)于廣告主來說，借助于專業(yè)力量的經(jīng)驗(yàn)，按受眾“內(nèi)容接觸線”進(jìn)行投放規(guī)劃則更重要。例如此次奧運(yùn)中，很多品牌商選擇搜狐，是因?yàn)樗押压方K端和其他搜狐矩陣內(nèi)容的交叉閱讀效果，事實(shí)上所有客戶都收獲了交叉推引客戶參與各類互動(dòng)的價(jià)值貢獻(xiàn)。而且交叉?zhèn)鞑ヒ渤霈F(xiàn)在了搜狐合作伙伴之間，這是很有意思的。 4. 輻射：如果某個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體只能實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)部的傳播，這在當(dāng)前的受眾媒介接觸習(xí)慣下，實(shí)際上也是一種浪費(fèi)。因此，選擇那些具有自身媒體之外“多級(jí)多點(diǎn)多向”（尤其針對(duì)PC媒體之外的傳統(tǒng)媒體、手機(jī)媒體）這三多傳播價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)媒體，就是上上之選。 5. 引入：互動(dòng)的確是網(wǎng)絡(luò)的一大特性，甚至有時(shí)是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的第一特性，但互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)被濫用時(shí)，無論對(duì)于受眾還是廣告主，都必將降低它的效果——如何將目標(biāo)消費(fèi)者自然地“引入”互動(dòng)，才是其中的關(guān)鍵。當(dāng)前廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的考察必須深入一步，例如對(duì)于任何視頻節(jié)目，都不能僅僅參考它的點(diǎn)擊量，還需要看注冊(cè)參與人數(shù)或評(píng)論人數(shù)，甚至要看評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量。本次奧運(yùn)傳播中，搜狐幫助金龍魚實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群的引入互動(dòng)就是一個(gè)成功案例，在《讓倫敦見證中國(guó)的含金量——中國(guó)十大含金量運(yùn)動(dòng)員評(píng)選》評(píng)選活動(dòng)中，線上含金量評(píng)選專題，吸引網(wǎng)友參加含金量評(píng)選投票，并分享活動(dòng)。截止至8月12日，評(píng)選總投票數(shù)為20232票，專題PV超過29萬；更重要的是，將金牌含金量和高級(jí)油品含金量結(jié)合在一起，使得傳播過程自然達(dá)成。
6. 促動(dòng)：在經(jīng)濟(jì)低谷期，廣告主必須考慮在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)能力的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身相應(yīng)的促銷安排、體驗(yàn)活動(dòng)、終端生動(dòng)化等各類線下行動(dòng)，來促進(jìn)消費(fèi)者的實(shí)際行動(dòng)。在這方面，廣告主同樣應(yīng)該聽取成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司的建議——大部分的促動(dòng)，實(shí)際上都從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及形式的設(shè)計(jì)開始，一個(gè)小小的對(duì)話框的位置或色彩（相對(duì)于周邊環(huán)境色）設(shè)計(jì)，就可以讓促動(dòng)效率提升幾倍甚至幾十倍。在移動(dòng)終端普及速度超快的今天，實(shí)際上擁有更有效的移動(dòng)信息終端，才可以結(jié)合更有效的熱點(diǎn)傳播事件和線下促銷活動(dòng)。 7. 跨界：當(dāng)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容無法實(shí)現(xiàn)互動(dòng)乃至促動(dòng)時(shí)，必須要求互聯(lián)網(wǎng)提供眾多的跨界內(nèi)容整合，以提升廣告主信息的傳播效率。例如很多廣告主看重搜狐，絕不僅僅看重其本身媒體資源，還看重其對(duì)經(jīng)濟(jì)、科技、娛樂、體育、文化等各方面資源的整合能力，而這種整合能力不能僅僅體現(xiàn)在某一兩個(gè)頻道上，而是要形成全網(wǎng)貫通，多點(diǎn)主動(dòng)應(yīng)用。 8. 定制：對(duì)于廣告主來說，最大的傳播價(jià)值往往來自原定制的獨(dú)有內(nèi)容，無論是專題、微電影，還是自制節(jié)目、自制劇，都是如此。定制模式的核心，不在于定制創(chuàng)意的提出，而在于定制合作的成熟度——它突破了以往只是少量的廣告主品牌或媒介管理人員，與少量的媒體廣告部人員的對(duì)接和合作，而是要求雙方營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，乃至產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、終端、設(shè)計(jì)等各方面資源的深度對(duì)接。如果對(duì)于成長(zhǎng)型的品牌企業(yè)來說，沒有特別完整的營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)，則更應(yīng)該選擇成熟的媒體團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，來深度結(jié)合品牌及產(chǎn)品的特性，放大定制的效果。 9. 服務(wù)：在互聯(lián)網(wǎng)廣告界的服務(wù)，并非幾個(gè)口號(hào)可以涵蓋，它實(shí)際上源自傳承和專業(yè)。例如對(duì)于一個(gè)奧運(yùn)會(huì)報(bào)道來說，是否能順利應(yīng)用國(guó)際奧委會(huì)的info系統(tǒng)，都是能夠決定最終信息和榜單傳播效率的因素——它直接就決定受眾或說消費(fèi)者對(duì)媒體和品牌信息的接觸習(xí)慣。而在整合團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶的全面服務(wù)方面，則更應(yīng)該成為廣告主考量的指標(biāo)，幾乎所有影響傳播績(jī)效的因素如創(chuàng)意、組合、制作時(shí)間、互動(dòng)完善等等，都需要高度的服務(wù)精神和專業(yè)的服務(wù)人員來支撐。 10. 創(chuàng)新：我們最后不得不再次提到創(chuàng)新，在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域，創(chuàng)新幾乎包含了從創(chuàng)意到革新的各個(gè)領(lǐng)域。而且正如業(yè)內(nèi)人士所說，互聯(lián)網(wǎng)傳播的創(chuàng)新是沒有天花板的。這里的關(guān)鍵因素是，如何將創(chuàng)新緊密圍繞廣告主的傳播需求來展開，而不是簡(jiǎn)單超越廣告主實(shí)際所需——這就要求互聯(lián)網(wǎng)組織的客戶化，從一線需求導(dǎo)向開始整合后端所有資源，來進(jìn)行有目的、有方向、有步驟的創(chuàng)新。請(qǐng)廣告主注意，在資源方面，你可以關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)你的承諾；但在創(chuàng)新方面，你反而要警惕過多的創(chuàng)新，因?yàn)槟强赡芊炊鴷?huì)帶偏你真正想要的傳播方向。
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