愛(ài)華網(wǎng)???? 2013，廣告行業(yè)的聚焦點(diǎn)仍然是傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)共榮問(wèn)題。相比已經(jīng)處于成熟階段的傳統(tǒng)媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告正在經(jīng)歷從高速成長(zhǎng)到初具規(guī)?；r形的轉(zhuǎn)型期。在這關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸享受不到由行業(yè)不規(guī)范而帶來(lái)的膨脹式發(fā)展，成長(zhǎng)初期的橫沖直撞顯然已經(jīng)成為了后期發(fā)展必須要逾越的一道障礙?！疤煜聼o(wú)賊”，也就成為了對(duì)2013年廣告環(huán)境建設(shè)最大的希望與期許。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展受制于整體環(huán)境的健康程度，盡快完善互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)環(huán)境的需求既來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)域，也源于廣告主。2013年，在推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告尺寸、效果衡量的統(tǒng)一性認(rèn)知等方面，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)以及所有的市場(chǎng)參與者，都應(yīng)貢獻(xiàn)出一己之力，努力達(dá)成行業(yè)性共識(shí)；與此同時(shí)，如何打造出具有標(biāo)志性的互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)讓其成為廣告客戶(hù)整體營(yíng)銷(xiāo)策略中不可或缺的一環(huán)？在此斷言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟對(duì)于廣告主的增量提高就顯得意義重大。 挑破誠(chéng)信泡沫，發(fā)力廣告業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題 互聯(lián)網(wǎng)，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，最大的魅力就是它們已經(jīng)成為了年輕消費(fèi)者日常生活的一部分。這些年輕受眾被網(wǎng)絡(luò)所包圍，他們的社交、休閑、娛樂(lè)，都在社會(huì)化媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、視頻網(wǎng)站等等網(wǎng)絡(luò)化區(qū)域中展開(kāi)。年輕的消費(fèi)者，是市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，他們?cè)谀睦?，廣告就應(yīng)該提前追蹤到哪里?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告是與核心消費(fèi)者距離最接近的展示渠道，但是，有了優(yōu)質(zhì)的受眾基礎(chǔ)之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然因?yàn)槿狈硐氲耐獠凯h(huán)境而受到牽絆，在2013年，以下問(wèn)題阻礙了互聯(lián)網(wǎng)廣告的健康、穩(wěn)定發(fā)展： 首先，是誠(chéng)信的問(wèn)題。這是外部環(huán)境最重要的問(wèn)題，如果廣告領(lǐng)域充斥很多的作弊，大家都要證明自己沒(méi)有作弊，也讓別人知道我沒(méi)有作弊，這種證明行為本身不創(chuàng)造價(jià)值，但消耗了很多精力，使得廣大廣告主對(duì)行業(yè)和數(shù)據(jù)產(chǎn)生了懷疑。廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的懷疑對(duì)行業(yè)發(fā)展極為不利。
其次，是我們國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)廣告在很多方面缺乏標(biāo)準(zhǔn)。盡管目前也有不成文的、約定俗成的指標(biāo)的定義，比如，訪(fǎng)客、點(diǎn)擊、展示、唯一展示等詞匯，但是對(duì)于不同的廣告主、廣告系統(tǒng)和不同的媒體，大家都會(huì)有細(xì)微的認(rèn)知差異。更重要的，是互聯(lián)網(wǎng)廣告尺寸的問(wèn)題，尺寸問(wèn)題如果不能盡早統(tǒng)一，早晚會(huì)成為中國(guó)廣告面臨的很?chē)?yán)峻的問(wèn)題。 最后，還有一個(gè)問(wèn)題盡管目前還沒(méi)有過(guò)多涉及，但還是應(yīng)該引起注意，那就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)怎么設(shè)定？其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值如何被認(rèn)知、如何被衡量？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是不是真的有價(jià)值，價(jià)值體現(xiàn)在哪里？消費(fèi)者越來(lái)越多地花費(fèi)時(shí)間在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，而與此不成比例的是，廣告主在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的預(yù)算卻很少。深究其中原因就是，目前為止還沒(méi)有一套行業(yè)都認(rèn)可的價(jià)值體系去衡量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。 當(dāng)然，在目前的大環(huán)境中，聚勝萬(wàn)合認(rèn)為比較好的是，由于以電商為代表的廣告主，也包括游戲、汽車(chē)等廣告主，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放方面的意識(shí)逐漸成熟，他們對(duì)效果的認(rèn)知越來(lái)越清晰，這種成熟與清晰可以迅速推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的衡量，也使得互聯(lián)網(wǎng)廣告變得越來(lái)越透明化、廣告作弊越來(lái)越困難。 在上述互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的阻礙問(wèn)題之中，就個(gè)人而言，筆者現(xiàn)在最希望解決的問(wèn)題還是作弊的問(wèn)題，“天下無(wú)賊”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)而言是最好的狀態(tài)。無(wú)論是政府還是行業(yè)協(xié)會(huì)，都能起到行業(yè)規(guī)范的作用，最好是行業(yè)參與者都能發(fā)起有關(guān)作弊的討論。肥皂泡總是要被捅破的，至于在什么情況下怎么去捅，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)都應(yīng)該正視這個(gè)問(wèn)題。 我們承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程有一些問(wèn)題沒(méi)有得到及時(shí)有效的梳理，但沒(méi)有什么困難是不能被解決的。從大局出發(fā)，要看行業(yè)里到底有哪些力量在推動(dòng)我們往健康的方向去走。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在此前代理商、廣告主、媒體這三極之外，又出現(xiàn)了廣告技術(shù)公司，作為第四極的廣告技術(shù)公司，在里面的作用越來(lái)越大?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的繁榮，需要四極力量的共同推動(dòng)。四極力量需要真正的相互信任，以共同推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)縿?dòng)了 2013廣告業(yè)神經(jīng) 互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告的明天與未來(lái)，這并非毫無(wú)根據(jù)的夜郎自大。在一定意義上，互聯(lián)網(wǎng)廣告正在全面接手固有的營(yíng)銷(xiāo)手段，包括公關(guān)、品牌廣告、報(bào)紙的分類(lèi)廣告等，甚至包括戶(hù)外廣告，幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)手段，都有互聯(lián)網(wǎng)廣告全面滲透痕跡。聚勝萬(wàn)合相信在所有的營(yíng)銷(xiāo)手段當(dāng)中，都能看到一些標(biāo)志性的互聯(lián)網(wǎng)的手段。比如戶(hù)外廣告也可以用互聯(lián)網(wǎng)廣告的思路，廣播和電視廣告也能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告的思路去做。舉例而言，所有人都不會(huì)覺(jué)得戶(hù)外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告有關(guān)系，但是加上二維碼，就有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的感覺(jué)。譬如一號(hào)店在地鐵里的廣告，如果用戶(hù)拍了二維碼，就意味著對(duì)這個(gè)商品感興趣，就可以和CRM對(duì)接起來(lái)。從某種意義而言，二維碼就把戶(hù)外廣告變得有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)廣告了。 現(xiàn)在廣告格局已經(jīng)變成，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)不僅僅是廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，也成為一種任何地方都會(huì)存在的思維模式，可以顛覆和改變所有的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式，傳遞到廣告主的面前，都演化成為了效果。作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的參與者，聚勝萬(wàn)合就是用廣告效果來(lái)打動(dòng)廣告主，讓客戶(hù)看到效果就愿意進(jìn)行廣告投放。經(jīng)濟(jì)越是低迷，廣告主就越看中效果，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就越要把效果做好。 作為血液中與生俱來(lái)有著創(chuàng)新和前瞻基因的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，眼界已經(jīng)不能局限在PC互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域了。從中國(guó)PC互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的增速上來(lái)看，其步調(diào)明顯放緩，可以說(shuō)，PC互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)基本消失，尤其是流量上的紅利已經(jīng)沒(méi)有了。 那么，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)說(shuō)，下一個(gè)藍(lán)海在哪里？其實(shí)答案早就已經(jīng)呼之欲出，真正的增量在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。而這個(gè)全新領(lǐng)域里，真正有價(jià)值的商業(yè)形態(tài)、有價(jià)值的廣告產(chǎn)品，似乎還沒(méi)有成熟。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們希望看2013年有沒(méi)有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出具有傳播和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的廣告產(chǎn)品。當(dāng)然，希望和現(xiàn)實(shí)還是有著一道必須要逾越的鴻溝：放眼全球，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成熟度最高的美國(guó)也沒(méi)有很好的、讓人眼前一亮的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品出來(lái)。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都有著重要的影響，要使得廣告主在廣義的互聯(lián)網(wǎng)方面增加預(yù)算，必須要解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題，因?yàn)镻C互聯(lián)網(wǎng)的增量空間已經(jīng)有限了。只有等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量成規(guī)模，基于流量的商業(yè)模式變得成熟，才能使廣告主像投放PC廣告一樣大膽而果決。但是這種投放的理想化狀態(tài)和當(dāng)初的PC一樣，尚需要一段時(shí)間成熟。 2013年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的外部理想環(huán)境可以用“天下無(wú)賊”來(lái)寄語(yǔ)；對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，最好的祝福或許就是“天下無(wú)雙”。
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