愛華網(wǎng)???? 廣告業(yè)理性發(fā)展的成熟標志之一，就是將廣告的有效性與市場的有效性做出合理的區(qū)分，給予獨立的概念，擺脫一些對于廣告急功近利的市場效應(yīng)期待，那么，廣告發(fā)展的行業(yè)泡沫將會得到進一步的擠壓，有利于行業(yè)的長遠健康發(fā)展。 同時，在2013年，由于缺乏經(jīng)濟大刺激的態(tài)勢還將繼續(xù)存在，推動廣告發(fā)展的驅(qū)動力不夠，廣告業(yè)還將維持著一段時間的不景氣狀態(tài)。而這種不景氣的持續(xù)發(fā)酵，將引發(fā)廣告行業(yè)再一次的洗牌和轉(zhuǎn)型。 廣告有效性不能等同于銷售 廣告預(yù)算的緊縮與廣告效應(yīng)的期待，恰好是反比的關(guān)系。越是預(yù)算少，廣告主反而對廣告效應(yīng)有特別的幻想。若想重建廣告理性，其實應(yīng)該讓廣告主厘清廣告的有效性，摒棄對于廣告的不合理期待與幻想，加快廣告市場發(fā)展的規(guī)范性。 廣告對于消費市場來說，首先是提供一種認知，其次是通過對品牌或產(chǎn)品的塑造與傳達使消費者對其產(chǎn)生好感，從而讓消費者產(chǎn)生心理認同，產(chǎn)生消費意愿。所以，廣告對于消費有著顯而易見的推動作用，但是不能將這種推動作用擴大化，忽視了廣告有效性的邊際，或者直接將其等同于市場的有效性。對于廣告主而言，必須要認清廣告不是決定消費市場的唯一因素。 商品的消費過程就好比精美可口菜肴的制作，從原材料的選購、廚師的烹飪水平、調(diào)料的選擇與放入比例，到最后成品的擺放藝術(shù)效果，都影響著菜肴最終的呈現(xiàn)效果。在商品銷售的繁雜過程中，廣告只是其中一環(huán)，不是全部。 讓廣告主對廣告的市場有效性有著過高的回報期待，期望花費一定額度的廣告投入就肯定能夠取得對等的市場回報，這種認知只能徒增廣告主的盲目的利益回報期待，一定程度上也傷害了廣告市場的可持續(xù)發(fā)展。所以，在2013年，導(dǎo)正廣告主對于廣告有效性的界定就顯得尤為重要。中國的市場行為在歷史的進程中，已經(jīng)扭曲或減縮為以價格主導(dǎo)為核心的推進模式，價格策略幾乎是市場最為有效的營銷策略和廣告策略。但是，我們應(yīng)該看到，價格策略并不是人人都能玩的，它是一把雙刃劍，玩得不好，既殺了現(xiàn)在，也殺了未來！ 廣告主應(yīng)該將廣告策略作為一個整體概念，根據(jù)產(chǎn)品的特定需求來打造廣告投放策略。市場紛繁復(fù)雜，消費人群的層次細分越來越多元化，在經(jīng)濟趨緊的大環(huán)境之下，廣告主的廣告投入是吝嗇的，種種市場因素相互聯(lián)系，不能將單一的銷售結(jié)果歸結(jié)于廣告的效果。廣告從來都是有效的，沒有廣告的傳播作用，消費主體就缺乏有效的渠道了解到品牌想要傳達的產(chǎn)品訊息。但是，廣告主需要清醒地認識到，有效不等于一定就能拉動消費，產(chǎn)品的市場效應(yīng)不一樣，對應(yīng)的市場回報就不同。在2013年，廣告業(yè)應(yīng)該通過對廣告主的引導(dǎo)和啟迪，讓廣告主通過準確的產(chǎn)品定位、適宜的價格策略以及精準鎖定目標受眾，從而取得品牌預(yù)期甚至是超越預(yù)期的市場反響。 全新營銷環(huán)境之下的廣告思維 隨著廣告的發(fā)展，對于經(jīng)典廣告的定義也不斷地被擴容，經(jīng)典廣告可以是多重層次的，例如可以分為認識層面、改變態(tài)度、市場效應(yīng)三個層次的經(jīng)典廣告，而不同層次的經(jīng)典廣告對于廣告主來說都是不可或缺的。促銷性的廣告對于產(chǎn)品銷售的帶動效果比較明顯，而有些廣告通過對品牌的歷史與理念傳達，成功塑造或改變了品牌形象，這些行之有效的廣告對于廣告主而言，都是有幫助的。 廣告的腳步前進到2013年，營銷環(huán)境是前所未有的復(fù)雜，和廣告“爭搶飯碗”的新型有效營銷工具也日益豐富起來。比如淘寶，通過B2C的平臺就能讓廣告主直接完成銷售。所以說，現(xiàn)有的營銷環(huán)境提供了更多的路徑讓品牌拓展銷售。但是，這并不是說廣告是浪費的，廣告解決的是產(chǎn)品與消費者之間認知不平衡和信息不對稱的問題。廣大消費者必須在知曉產(chǎn)品信息的前提之下，才能進行產(chǎn)品的搜索與購買。 2013年，廣告人和廣告主都應(yīng)該有所察覺，經(jīng)濟對于廣告的驅(qū)動力仍然不夠理想，行業(yè)走向平淡。廣告客戶對于廣告市場效果的緊張是可以理解的，而這種緊張對于廣告人提出了更高的要求與挑戰(zhàn)——多方位的廣告服務(wù)方式。由此，廣告業(yè)將會迎來一次大浪淘沙、去蕪存菁的行業(yè)凈化。對于廣告人來說，在2013年，要重視更為寬廣的傳媒路徑拓展，例如幫助客戶建設(shè)淘寶店鋪，并通過廣告的配合，使客戶在淘寶平臺上直接完成銷售。但是廣告人在與客戶的交流過程中，不能因為對于業(yè)績的追求而讓廣告主對于廣告的效果產(chǎn)生強求的心理，應(yīng)該轉(zhuǎn)為思維方式，通過探索傳播營銷新思路來面對多變的營銷環(huán)境。廣告人必須在新環(huán)境之下打磨出全新的服務(wù)方式，從而以創(chuàng)新來打動客戶，推動廣告業(yè)的向上發(fā)展，實現(xiàn)傳播、營銷領(lǐng)域的雙重突破。 中國的市場廣袤無垠，廣告企業(yè)發(fā)展的方式也應(yīng)該不拘一格，立足于區(qū)域的就專心致志于區(qū)域市場的深耕；在全國具有“統(tǒng)制力”的大型廣告集團，應(yīng)該重視自身規(guī)模效應(yīng)的建設(shè)與提升。廣告業(yè)以前都是喜歡一個勁地往前跑，但是在沖的過程中利潤也不見得高，所以，廣告前進速度降下來也是行業(yè)理性的標志之一。廣告是一個較為缺乏危機意識的行業(yè)，2013年，廣告的行業(yè)門檻將逐步提高，對于專業(yè)和技術(shù)要求也不斷提高。因此，將不斷淘汰掉一些缺乏專業(yè)堅持、專業(yè)深度的廣告公司。 挖掘市場熱點 打造專業(yè)深度
從中國2013年的中央財政經(jīng)濟改革的基調(diào)來看，經(jīng)過3-5個月的產(chǎn)業(yè)政策的醞釀和下放，在2013年下半年的時候，廣告業(yè)將會迎來一次機遇、一次平淡過后的高潮。房地產(chǎn)的剛需仍然存在，只要政策條件允許，市場還會再次活躍起來；除去原有的市場熱點之外，隨著現(xiàn)代人對生活品質(zhì)的追求，越來越重視健康的生活狀態(tài)，所以，物價被健康食品拉動的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，消費者對于生態(tài)食品如有機蔬菜等關(guān)系到生命健康的食品需求值得引起廣告業(yè)的關(guān)注；此外，汽車消費、由金融產(chǎn)品消費帶動的金融品牌需求等等，都是2013年頗具熱度的市場刺激點。 從宏觀上說，2013年的市場刺激布點是較為分散的，而全國范圍內(nèi)興起的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，正是對于廣告資源集中整合的一種探索。所以，廣告產(chǎn)業(yè)園在2013年的發(fā)展，也將成為廣告業(yè)發(fā)展的利好刺激點之一。但是，園區(qū)探索，不能光靠政策的指導(dǎo)，對于廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的經(jīng)營者而言，如何探索出因地制宜的未來發(fā)展戰(zhàn)略，而不是園區(qū)之間互相學習，這種無差異化的模仿很有可能就將產(chǎn)業(yè)園這種模式僵化。 產(chǎn)業(yè)園區(qū)的創(chuàng)新，應(yīng)該體現(xiàn)在制度與服務(wù)上的創(chuàng)新層面上，例如，廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)可以進行前瞻性經(jīng)濟研究，發(fā)布快消品或是其他行業(yè)的趨勢報告，通過報告給廣告業(yè)、營銷業(yè)帶來更深層次的思考；并且，廣告園區(qū)的服務(wù)定位要靈活，要能夠通過自身的影響力將企業(yè)引入園區(qū)內(nèi)，與入駐的廣告企業(yè)無縫對接。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的大忌就是將自身與入駐企業(yè)的關(guān)系定位成為“租賃”關(guān)系，這樣的固化思維必然導(dǎo)致園區(qū)難以對于行業(yè)的發(fā)展起到助推作用。 2013年，廣告業(yè)的成長還將依賴于其自身的創(chuàng)新，并依此在理性發(fā)展的道路上取得突破；并且這種理性是現(xiàn)實的，在廣告業(yè)感受到危機的時候，行業(yè)性的優(yōu)勝劣汰將加速其進化的腳步。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/42409.html
