愛華網(wǎng)???? 經(jīng)歷了讓廣告業(yè)清醒的2012年，廣告業(yè)正式告別了高速增長的膨脹式童話，開始進(jìn)入了諸多問題纏繞涌現(xiàn)的糾結(jié)時期。關(guān)于中國的宏觀經(jīng)濟(jì)會以何種面貌出現(xiàn)，社會各界討論很多，針對中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的陣痛，在2013年能否得到有效“緩解”，如果問題沒能有效解決，中國的經(jīng)濟(jì)是重新搭載順風(fēng)車，還是在2013遭遇拐點、突然翻車，目前，尚未有定論。2013年也就成為了至關(guān)重要的一年，在這一年當(dāng)中，如星光點點般分散在各行各業(yè)中的新興消費熱點，將成為注入廣告業(yè)發(fā)展活力的核心點。 廣告進(jìn)入爆發(fā)與削減同在的理性期 根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的初步核算數(shù)據(jù)，中國2012年的GDP增長為7.8%，對照之前國際貨幣基金組織、匯豐中國、世界銀行預(yù)測中國GDP增速在8%左右，說明了發(fā)展低于預(yù)期，雖然沒有經(jīng)歷悲觀中的硬著陸，但也說明了中國經(jīng)濟(jì)扎扎實實地遭遇了一次軟著陸。2012年，中國經(jīng)濟(jì)在最危險的邊緣徘徊過，一些支柱性行業(yè)的泡沫逐一浮現(xiàn)，如房地產(chǎn)；此外，還有一些行業(yè)由于負(fù)面的壓力，產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)性的衰退。2012年一整年，下行指標(biāo)的壓力一直懸掛在中國經(jīng)濟(jì)的上空。 2013的經(jīng)濟(jì)狀況到底會怎么樣？GDP的增速在7%和8%之間“上躥下跳”肯定會惹來各行各業(yè)的“萬眾矚目”。目前，可以說，中國經(jīng)濟(jì)的基調(diào)已經(jīng)定下來了，平穩(wěn)、低速增長將取代以往的高歌猛進(jìn)。除了經(jīng)濟(jì)增長速度降下來之外，中國經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動力也在面臨著轉(zhuǎn)型——由以往的貿(mào)易出口拉動轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)需帶動經(jīng)濟(jì)增長。中國經(jīng)濟(jì)向內(nèi)生傾斜，拋棄了以往經(jīng)濟(jì)刺激政策由政府一手包辦的思維模式，關(guān)注起民生及其相關(guān)經(jīng)濟(jì)，主張不斷深入挖掘中小企業(yè)的活力與成長空間。而這種對于中小企業(yè)的關(guān)注，也應(yīng)該成為2013年廣告轉(zhuǎn)型的一個方向。 廣告市場的增長與減速都是和GDP環(huán)環(huán)相扣的，某些企業(yè)或行業(yè)出現(xiàn)的超過GDP增速的情況屬于特例，與GDP成正比的廣告發(fā)展速度才是符合市場規(guī)律的、健康的。在2013年，可以說，廣告的爆發(fā)點與削減點在理論上是同時存在的，廣告投放的增長、減弱與持平將會隨著企業(yè)、行業(yè)、時間的階段性而發(fā)生變化，在不同的階段，品牌的廣告方式、規(guī)模都會發(fā)生相應(yīng)的變化。尋找廣告的爆發(fā)點，歸根結(jié)底，還就是尋找到企業(yè)的引爆點，只有正確選擇了引爆點，才能帶動市場的消費。正如最近炙手可熱、票房超過12億的電影《人再囧途之泰囧》引爆國產(chǎn)電影一樣，《泰囧》恰恰是因為找到了能夠引起觀眾共鳴的情感引爆點從而成為了近年來電影史上最大的黑馬；而此前被各方寄予厚望的馮小剛電影《1942》，由于對觀眾引爆點的錯誤判斷，遭到了滑鐵盧。 目前，縱觀中國的各行業(yè)經(jīng)濟(jì)，最令人頭疼的問題就是市場的引爆點不好找，這種沒有明確標(biāo)桿行業(yè)的經(jīng)濟(jì)局面最終導(dǎo)致了廣告市場的難以預(yù)測。 關(guān)注零星的消費熱點 才能引爆廣告業(yè) 對于企業(yè)來說，它們最關(guān)心的永遠(yuǎn)是消費指數(shù)，消費指數(shù)與企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)息息相關(guān)。也正是由于消費的關(guān)鍵性，使其成為了營銷中最為核心的部分。所以，從根源上尋找廣告業(yè)的引爆點，就應(yīng)該從零星點點的消費熱點加以研究、洞察。 正如目前市場上所呈現(xiàn)出的消費無熱點，無論是國家領(lǐng)導(dǎo)人、經(jīng)濟(jì)學(xué)家還是廣告人，他們都無法把握消費熱點，更不用說找出潛伏在復(fù)雜的消費趨勢中能夠形成引導(dǎo)性消費的熱點或趨勢。對于消費趨勢的茫然必將導(dǎo)致廣告發(fā)力點的無從談起。 從2012年延續(xù)到2013年的廣告氣氛低迷，從某種程度上說，正是由于企業(yè)和廣告界對于消費熱點的焦慮所導(dǎo)致的。當(dāng)廣告業(yè)的高速增長已經(jīng)成為了過去，以往的消費熱點如家電、汽車、房地產(chǎn)，隨著市場的飽和或是政策的變動，已經(jīng)逐漸模糊，不再具有熱點效應(yīng)。在新的消費熱點仍然不清晰明朗的情況下，細(xì)分市場熱點就成為了當(dāng)務(wù)之急。 對于廣告業(yè)而言，尋覓消費熱點的思維也要有一個轉(zhuǎn)變，以往的消費熱點都是煙花，而現(xiàn)在潛伏的廣告熱點都是分散在天空中的點點星光，一不留神，就可能失之交臂。2013年，消費的可能性在哪里，廣告業(yè)的引爆點就在哪里。譬如，一二線城市由于房地產(chǎn)限購政策的實施，對其形成了打擊，但是隨著中國城鎮(zhèn)化發(fā)展步伐的加快，房地產(chǎn)行業(yè)的活力漸漸轉(zhuǎn)向三四線甚至五線城市；隨著電子消費品更新?lián)Q代的加速，家電、IT類的消費受到了年輕人的追捧，特別是智能電視、智能手機(jī)的問世觸發(fā)了年輕消費者的消費熱情，電子消費品的市場還將得到進(jìn)一步拓展；在城市生活中，時下年輕人的業(yè)余生活日趨充實，他們對于文化產(chǎn)品的消費需求必將帶動電影、微電影市場的進(jìn)一步繁榮；在忙碌與高強(qiáng)度的現(xiàn)代生活中，年輕人對于人性的追求引發(fā)了休閑旅游市場的潛力——消費者特別是年輕消費者在旅游上的觀念已經(jīng)被顛覆，他們不再是滿足于景點拍照，而是要求體驗、深度游的豐富型旅游產(chǎn)品；現(xiàn)代人財富觀念的變化對于金融行業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求，從而形成了金融企業(yè)品牌壓力，促使金融產(chǎn)品亟需樹立品牌形象；大眾對于健康關(guān)注的回歸，也帶動了體育、醫(yī)藥、休閑等行業(yè)的發(fā)展……諸如此類，都是2013年廣告業(yè)不容輕視的消費熱點。年輕消費者是消費市場的主要參與者，注重對于年輕消費市場的洞察與細(xì)分，有利于在分散而緩慢的消費動態(tài)中找到熱點與重心。
市場呼喚政府職能 由監(jiān)管向服務(wù)轉(zhuǎn)變 對于高度市場化的廣告市場，政府抑或是行業(yè)協(xié)會，所能做的有限，過分的干預(yù)也不利于廣告業(yè)的健康發(fā)展。從政府深化文化體制改革的中心思想上看，已經(jīng)將文化產(chǎn)業(yè)提到了新的戰(zhàn)略高度，也明確提出了廣告是文化產(chǎn)業(yè)的核心。但是，除了對于廣告規(guī)模、設(shè)計的大方向性把握，政府及其相關(guān)部門需要的是將設(shè)計藍(lán)圖一一落到實處： 第一，《廣告法》的修改迫在眉睫。1994年頒布實施的《廣告法》已顯得陳舊，亟待清理與梳理。很多廣告發(fā)展的問題沒有列入《廣告法》之中，例如戶外廣告，政府對待戶外廣告可以說是采取了一種抽風(fēng)式管理，粗暴與踐踏是令人發(fā)指的，忽左忽右的政策決策對于戶外廣告資源是一種摧殘。廣告業(yè)需要有公開、透明、公正的法律與機(jī)制來保護(hù)廣告資源。 第二，廣告協(xié)會要加強(qiáng)對于廣告從業(yè)人員的在職培訓(xùn)。在引導(dǎo)、保護(hù)、培訓(xùn)廣告從業(yè)人員上，政府與行業(yè)協(xié)會要加大力度，鼓勵廣告師職業(yè)水平考試的推廣，并進(jìn)一步將在職培訓(xùn)范圍擴(kuò)大到工商、媒體、廣告業(yè)，提高廣告從業(yè)人員的理論基礎(chǔ)。 第三，完善廣告服務(wù)體系，建立起廣告業(yè)的數(shù)據(jù)、法律信息庫。政府對于廣告的單一監(jiān)管職能應(yīng)該向監(jiān)管、引導(dǎo)、服務(wù)多元化方向發(fā)展，廣告司與工商總局應(yīng)該予以牽頭，在廣告的知識交流、廣告維權(quán)等方面積極參與，建立廣告業(yè)發(fā)展的良性環(huán)境。 第四，高校的廣告專業(yè)應(yīng)切實貼近產(chǎn)業(yè)發(fā)展。作為輸送人才與支持廣告業(yè)發(fā)展的重要基地，面向產(chǎn)業(yè)、尊重知識與實際的結(jié)合，是高校廣告專業(yè)角色轉(zhuǎn)變的方向。面對知識更替不斷加快的廣告業(yè)，高校應(yīng)更加注重產(chǎn)學(xué)結(jié)合。 不盲目悲觀，不盲目樂觀，尊重廣告業(yè)，為尋找新興的消費熱點而不斷努力，那么，在2013年，必將迎來更加理性健康的廣告業(yè)。
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