愛華網(wǎng)封面導(dǎo)語：思路決定出路，布局決定格局，商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)成敗
編者按：早在20個世紀50年代就有人提出了“商業(yè)模式”的概念，但直到40年后（1990年代）才流行開來。泰莫斯定義商業(yè)模式是指一個完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式。
畢馬龍：
商業(yè)模式由四個密切相關(guān)的要素構(gòu)成:客戶價值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。其中，客戶價值主張是指你能為客戶帶來什么不能替代的價值，贏利模式是指你如何從為客戶創(chuàng)造價值的過程中獲得利潤，關(guān)鍵資源是指企業(yè)內(nèi)部如何匯聚資源來為客戶提供價值，關(guān)鍵流程則是指企業(yè)內(nèi)部制度和文化以實現(xiàn)其客戶價值?？蛻魞r值主張和盈利模式分別明確了客戶價值和公司價值，關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程則描述了如何實現(xiàn)客戶價值和公司價值。但是，如何才能準確的把握商業(yè)運作模式，讓公司更快更好的發(fā)展呢？我們有請呂老師和孫老師為我們答疑。
呂老師：
商業(yè)模式的設(shè)計是商業(yè)策略的一個組成部分。而將商業(yè)模式實施到公司的組織結(jié)構(gòu)（包括機構(gòu)設(shè)置、工作流和人力資源等）及系統(tǒng)（包括IT架構(gòu)和生產(chǎn)線等）中去則是商業(yè)運作的一部分。這里必須要清楚區(qū)分兩個容易混淆的名詞：業(yè)務(wù)建模，通常指的是在操作層面上的業(yè)務(wù)流程設(shè)計；而商業(yè)模式和商業(yè)模式設(shè)計指的則是在公司戰(zhàn)略層面上對商業(yè)邏輯的定義。
孫老師：
廣為接受的商業(yè)模式定義是：“為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù), 達成持續(xù)贏利目標的組織設(shè)計的整體解決方案。”其中“整合”、“高效率”、“系統(tǒng)”是基礎(chǔ)條件，“核心競爭力”是手段，“客戶價值最大化”是主觀目的，“持續(xù)贏利”是客觀結(jié)果，也是檢驗一個商業(yè)公式是否成功的唯一的外在標準。
畢馬龍：
商業(yè)模式，已經(jīng)成為掛在創(chuàng)業(yè)者和風險投資者嘴邊的一個名詞。簡言之，商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。
孫老師：
可以這樣理解，就好像飲料公司通過賣飲料來賺錢；快遞公司通過送快遞來賺錢；網(wǎng)絡(luò)公司通過點擊率來賺錢；通信公司通過收話費賺錢；超市通過平臺和倉儲來賺錢等等。只要有賺錢的地兒，就有商業(yè)模式存在。
畢馬龍：
按照兩位老師的意思，只要有經(jīng)營，有商貿(mào)往來，有經(jīng)濟交流的地方，就有商業(yè)模式的存在，那商業(yè)模式，是如何形成的呢？
呂老師：
商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)意，商業(yè)創(chuàng)意來自于機會的豐富和邏輯化，并有可能最終演變?yōu)樯虡I(yè)模式。其形成的邏輯是：機會是經(jīng)由創(chuàng)造性資源組合傳遞更明確的市場需求的可能性，是未明確的市場需求或者未被利用的資源或者能力。
孫老師：
簡單的說，就是隨著市場需求日益清晰以及資源日益得到準確界定，機會將超脫其基本形式，逐漸演變成為創(chuàng)意（商業(yè)概念），包括如何滿足市場需求或者如何配置資源等核心計劃。隨著商業(yè)概念的自身提升，它變得更加復(fù)雜，包括產(chǎn)品/服務(wù)概念，市場概念，供應(yīng)鏈/營銷/運作概念，進而這個準確并差異化的創(chuàng)意（商業(yè)概念）逐漸成熟最終演變?yōu)橥晟频纳虡I(yè)模式，從而形成一個將市場需求與資源結(jié)合起來的系統(tǒng)。
畢馬龍：
任何一個商業(yè)模式都是一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。那成功的商業(yè)模式都有哪些特征呢？
呂老師：
有兩點特征：第一，成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合，使得同樣的價格獲得更多的利益。第二，商業(yè)模式是難以模仿的
孫老師：除了呂老師說的兩點，還有一點就是：成功的商業(yè)模式是腳踏實地的，企業(yè)要做到量入為出、收支平衡。
?畢馬龍：兩位老師能舉例說明一些成功的商業(yè)模式么？
呂老師：
例如“餌與鉤（Bait and Hook）”，也稱為“剃刀與刀片”模式，或是“搭售”（Tied Products）模式。在這種模式里，基本產(chǎn)品的出售價格極低，通常處于虧損狀態(tài)；而與之相關(guān)的消耗品或是服務(wù)的價格則十分昂貴。比如說，剃須刀（餌）和刀片（鉤），手機（餌）和通話時間（鉤），相機（餌）和照片（鉤），等等。這個模式還有一個很有趣的變形：軟件開發(fā)者們免費發(fā)放他們的文本閱讀器，但是對其文本編輯器的定價卻高達幾百美金。
孫老師：
再比如，60年代沃爾瑪?shù)幕旌鲜匠心Ｊ?，將超市和倉儲式銷售合二為一；70年代，快遞和租借玩具商店的經(jīng)營模式。每一次商業(yè)模式的革新都能給公司帶來一定時間內(nèi)的競爭優(yōu)勢。但是隨著時間的改變，公司必須不斷地重新思考它的商業(yè)設(shè)計。
畢馬龍：
其全球化、信息技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品生命周期縮短，使得競爭格局發(fā)生了巨大的改變，一些企業(yè)甚至一些產(chǎn)業(yè)由于固步自封而走向衰亡，而那些對商業(yè)模式進行了有效創(chuàng)新的企業(yè)則以令人難以想象的速度崛起。是不是就是說，商業(yè)模式的制定，直接關(guān)系著企業(yè)的生死存亡，對么？
孫老師：
思路決定出路，布局決定格局，商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)成敗。
呂老師：
現(xiàn)在，商業(yè)世界的競爭已非一城一池的得失，而是著眼全球的模式之爭?！‘斀裆虡I(yè)環(huán)境的競爭不只是停留在產(chǎn)品、資本層面的比拼，更在于商業(yè)模式的升級換代。而商業(yè)模式的本質(zhì)在于整合各種資源創(chuàng)造出新價值，而非掠奪式地從既有的商業(yè)蛋糕中坐享其成。
畢馬龍：
競爭如此激烈，要如何保證商業(yè)模式處于不敗之地呢？
孫老師：商業(yè)模式的創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新決定企業(yè)成敗。在所有的創(chuàng)新之中，商業(yè)公式創(chuàng)新屬于企業(yè)最本源的創(chuàng)新。離開商業(yè)公式，其他的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新都失去了可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ)嗎。
呂老師：
成功的商業(yè)模式不一定是技術(shù)上的創(chuàng)新，而可能是對企業(yè)經(jīng)營某一環(huán)節(jié)的改造，或是對原有經(jīng)營模式的重組、創(chuàng)新，甚至是對整個游戲規(guī)則的顛覆。商業(yè)模式的創(chuàng)新貫穿于企業(yè)經(jīng)營整個過程中，貫穿于企業(yè)資源開發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營銷體系、流通體系等各個環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可能塑造一種嶄新的、成功的商業(yè)模式
畢馬龍：
也就是說，隨著形勢的變化，商業(yè)模式也需要不斷創(chuàng)新發(fā)展來適應(yīng)這種變化，對么？
孫老師：
在所有的創(chuàng)新之中，商業(yè)模式創(chuàng)新屬于企業(yè)最本源的創(chuàng)新。離開商業(yè)模式，其他的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新都失去了可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ)。所有的成功的大企業(yè)都是從小企業(yè)秉持成功的商業(yè)模式一步步走過來的。我們說，沃爾瑪其實是開雜貨店的，可口可樂是賣汽水的，微軟是賣軟件的，國美是開電器店的，小肥羊是開火鍋店的。這些普通的行業(yè)的成功說明什么？其實說明一個道理：無論高科技、低科技，都能成功，關(guān)鍵是你要找出適合自己的成功的商業(yè)模式，并把商業(yè)模式的贏利能力快速發(fā)揮到極致。
畢馬龍：
總結(jié)兩位老師的意思，是不是可以說，無論商業(yè)模式如何創(chuàng)新改變，商業(yè)模式如何改變，贏利都是他的最終目的？
呂老師：
呵呵，這是當然。贏利，是每個公司都需要考慮第一問題，也是大家都感興趣的話題。贏利之道呢，很容易理解，也就是贏利的方法，贏利的思路。
孫老師：經(jīng)濟英雄迪斯尼的成長壯大，就是因為它的盈利方式。以卡通人物形象為中心的迪斯尼樂園意味了歡樂開心和滾滾人潮，自然也意味著地產(chǎn)升值和對旅游觀光等相關(guān)行業(yè)的強力拉動。除了開發(fā)主題公園外，迪斯尼還把這些角色形象最大范圍地應(yīng)用到生活中：毛絨玩具，手表，禮品，服裝，錢包，飯盒，箱包…品牌意味著營銷拉力，自然就助長著經(jīng)濟動力。迪斯尼，現(xiàn)在誰還能說它只是一家娛樂公司？
畢馬龍：
創(chuàng)新商業(yè)模式，是盈利的唯一途徑么？
呂老師：
雖然商界有句話叫先來的有肉吃，后來的沒有湯喝。如果你開辟了一個新行業(yè)，新的盈利方式，可能會獲得巨大成功，當然也可能會失敗。但是，任何行業(yè)，通過商業(yè)模式的提煉和研究，企業(yè)參考英雄、復(fù)制英雄、創(chuàng)新英雄就有了便捷之道。
孫老師：正式這樣，例如，祖籍南極、生于中國的另一個可愛的小動物——QQ企鵝在中國的影響和米老鼠旗鼓相當。于是廣東某家企業(yè)移植了迪斯尼的商業(yè)公式、挖掘了其中的商機，用授權(quán)的QQ企鵝形象來生產(chǎn)玩具、服飾、禮品和箱包等，共開發(fā)了106個系列1000多種商品，QQ專賣店在廣州北京路上營業(yè)的第一天，銷售額就超過了鋪王佐丹奴。榜樣的號召力是無窮的，專賣店身形象店，加盟商迅速席卷全國，一個新的商業(yè)神話誕生。
畢馬龍：
那么，中國企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展趨勢，是怎樣的呢？
孫老師：縱觀中國企業(yè)30多年的發(fā)展，中國企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了兩個階段，即初級階段的機會導(dǎo)向，到發(fā)展階段的升級導(dǎo)向。到了現(xiàn)在，大部分強勢的企業(yè)已經(jīng)走到了十字路口，進入成熟階段。比如：啤酒業(yè)、飲料業(yè)、家電業(yè)、手機業(yè)、電腦業(yè)、服裝業(yè)等行業(yè)。 初級階段和發(fā)展階段，雖然企業(yè)和幾十甚至成百上千家企業(yè)競爭，但是，這些參與競爭的企業(yè)本身實力并不強，大家是“矮子和矮子比高”，大家都差不多，壓力自然也不夠大；另外，由于市場仍然處在爆發(fā)性的增長階段，所以大部分企業(yè)只需要去爭搶市場自然增長的份額，不用去爭搶對手的份額，企業(yè)也能夠快速增長。到了成熟階段，市場的增長潛力已經(jīng)被挖掘得差不多了，再去與市場增長同步走，就不能再有增長的機會。企業(yè)必須回過頭來，去搶奪對手嘴里的肉，才能幫助自己增長。
呂老師：成熟市場階段，二次創(chuàng)業(yè)是最佳道路。不管是新業(yè)務(wù)增長點的尋找、企業(yè)內(nèi)外部利益參與者的模式重塑，亦或是企業(yè)機制和戰(zhàn)略變革的需要來講，都與商業(yè)模式的架構(gòu)密切相關(guān)。我們從中可以得出一個結(jié)論，民營企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)，其重點與核心，其實主要是商業(yè)模式的重塑與變革
畢馬龍：
中國民營企業(yè)商業(yè)模式的重塑與變革，有沒有過度的非常平穩(wěn)與成功的？
呂老師：有。宗慶后的娃娃集團。在進入跨國競爭和全面競爭時代之后，娃哈哈的管理變革再次遭遇轉(zhuǎn)型，這是娃哈哈第三次管理創(chuàng)新。相比于第二階段以通路為平臺的“組織流程再造”，主要區(qū)別是娃哈哈開始從企業(yè)結(jié)構(gòu)的層面上升到企業(yè)信息整合的層面。通過企業(yè)流程再造，可以通過信息化提高企業(yè)的整體運作水平，從而使管理層從日常工作中的隨意決策變成依靠科學(xué)化決策。例如聘請外腦，進行流程再造：實施應(yīng)用SAP軟件、供應(yīng)鏈優(yōu)化系統(tǒng)（APO）、管理信息系統(tǒng)（ERP），建立企業(yè)新的科學(xué)的分級授權(quán)體制等。
孫老師：宗慶后在娃哈哈實施的高度集中的分級授權(quán)管理制度：盡管各地的分公司都是獨立的法人單位，但實際上實施的卻是生產(chǎn)大車間的職能，其資金、供應(yīng)、銷售、人員全部由杭州總部統(tǒng)一控制，各分公司全部由杭州總部派人管理。 同時實行分級授權(quán)管理，將各項權(quán)、責、利逐級授權(quán)、分解落實到每個人，并制定相應(yīng)的規(guī)章制度、行為規(guī)范及操作程序，使整個公司的管理有條不紊。此外，公司還通過定期或不定期的考核、檢查、審計，確保了公司資金、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)備的安全，保證了公司的健康發(fā)展。
畢馬龍：
談了這么多，我們重點要說的就是，在市場千變?nèi)f化、競爭日益激烈的今天，我們的企業(yè)要想脫穎而出發(fā)展壯大，必須不走尋常路，設(shè)計適合自己的、富有競爭力的、與眾不同的成功商業(yè)模式。
今天的訪談就到這里，感謝兩位老師的參與，再見！
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